PUBLIC RELATIONS – MATERIAŁY DO WYKŁADU

© Jarosław Flis

Wydział Zarządzania i Komunikacji Społecznej UJ

WPROWADZENIE DO PUBLIC REALTIONS

trzy rodzaje PR

strategiczne - zarządzanie kontaktami z otoczeniem

operacyjne - przedsięwzięcia niehandlowe

·         akceptacja dla inwestycji

·         integracja pracowników

·         rozgłos pozastatutowy

·         sytuacje kryzysowe

·         lobbing

taktyczne - komunikowanie przez pośredników

motywacje

doskonalenie komunikowania

manipulacja - by odbiorca żałował swej decyzji

niezrażanie - by odbiorca nie żałował swej decyzji

zabieganie - gdy odbiorca akceptuje wpływ

historia

kontakty z otoczeniem - tak stare, jak historia instytucji

PR przemysłowe - Ivy L. Lee ~ 1900

PR naukowe - Edward L. Bernays - 1923

pokrewne zjawiska w dziedzinie komunikowania

propaganda - kontrola niezależnych pośredników

marketing - orientacja na sprzedaż i zysk

reklama - zakup miejsca w kanale przekazu

ujęcia

PIELĘGNOWANIE REPUTACJI

POZYSKIWANIE ROZGŁOSU

zdobywanie społecznej akceptacji metodami społecznie akceptowalnymi

OPRACOWANIE STRATEGII DZIAŁAŃ INFORMACYJNYCH

1. Określenie celu

              szczeble działania perswazyjnego

informacje ® opinie ® działania

·         „ŁAPCZYWOŚĆ PERSWAZJI” – sugerowanie opinii i działania podważa wiarygodność źródła informacji – informacje czemuś służące są postrzegane jako mniej obiektywne.

2. Określenie odbiorców

Żaden problem nie dotyczy wszystkich w tym samym stopniu 

2.1. Motywy podziału

·                     optymalizacja wykorzystania zasobów

W jakim stopniu możemy liczyć na reakcję poszczególnych grup społeczności?

·                     zróżnicowanie treści przekazu

Które z tych grup mogą otrzymać te same informacje, a które wymagają informacji odrębnych?

2.2. Sytuacje informacyjne - relacje cel - odbiorcy

·         „CEKAEM” – rozpowszechnianie przekazu w celu uzyskania odzewu u założonego procentu grupy odbiorców (np. rekrutacja na studia)

·         „SNAJPER” – dobranie przekazu celem przekonania wszystkich odbiorców (np. przeciwdziałanie protestom w sprawie inwestycji)

2.3. Grupy odbiorców

·                     część społeczności określona przez:

obszar zamieszkania, wiek, zawód, rolę społeczną (np. rodzice, kierowcy), własność mieszkania, sposób dojazdu do pracy itp.

·                     przedsiębiorstwa komercyjne:

kadra kierownicza, pracownicy na określonych stanowiskach, właściciele, akcjonariusze, klienci

·                     władza publiczna:

członkowie zarządów, posłowie, liderzy partii politycznych, radni, urzędnicy 

·                     środki przekazu:

media ogólnokrajowe, regionalne, lokalne, specjalistyczne

redaktorzy naczelni, dziennikarze działów informacyjnych, reporterzy, dziennikarze działów tematycznych (np. ekonomia, sport), publicyści

·                     organizacje zawodowe i branżowe:

związki zawodowe, stowarzyszenia zawodowe (np. lekarzy, architektów) organizacje pracodawców, samorząd gospodarczy, izby branżowe (np. turystyki, budownictwa)

·                     organizacje obywatelskie i grupy zainteresowań:

ekologiczne, regionalne, hobbistyczne, kulturalne, środowiskowe, generacyjne (np. młodzieżowe, emeryckie)

·                     ośrodki naukowe

·                     szkoły i ośrodki edukacyjne

·                     instytucje religijne

·                     inni liderzy opinii:

sportowcy, aktorzy, DJ’e itp.

2.4. Opozycja/konkurencja

·                     Czy jest ktoś, kto może być przeciwny naszym zamierzeniom?

·                     Dlaczego może być przeciwny?

·                     W jaki sposób może się to przejawiać?

3. Zrozumienie odbiorców

„Wąskie gardło komunikatora”:

Dlaczego odbiorcy dotąd nie wiedzą/sądzą/robią tego, o co nam chodzi?

Potrzeby i interesy

·                     Jakie potrzeby i interesy łączą odbiorców z naszymi celami?

Zainteresowanie

·                     W jakim stopniu są oni tym zainteresowani?

·                     Czy u podstaw zainteresowania leży zaciekawienie czy obawa?

·                     Jak się ma to, o czym my chcemy powiedzieć, do tego, o czym oni chcą się dowiedzieć?

Wiedza

·                     Co odbiorcy już wiedzą o poruszanym zagadnieniu?

·                     Jak szczegółowe i jak sformułowane informacje odbiorcy są w stanie sobie przyswoić?

Źródła wiedzy

·                     Jaką drogą odbiorcy zwykle uzyskują informacje?

·                     Jakie czynności zawodowe, zajęcia domowe czy sposoby spędzania wolnego czasu mogą być okazją dotarcia do odbiorców?

4. Opracowanie przekazu

4.1. Zestawienie argumentów ZA i PRZECIW

4.2. Dobór i uporządkowanie argumentów

·         sprawdzenie oczywistości

·         wpasowanie we własne cele

·         wpasowanie w motywacje odbiorcy

·         unikanie sprzeczności

4.3. główna myŚl przekazu

Jak nazwiemy to, o co nam chodzi, na własny użytek?

4.4. Konstrukcja argumentacji

§         połączenie argumentacji racjonalnej z emocjonalną

§         unikanie nadmiernej powagi i patosu

§         dla przekazów negatywnych - koncentracja na kluczowym argumencie

§         dla przekazów pozytywnych - wielostronna argumentacja

§         dla odbiorcy wykształconego - argumentacja dwustronna

§         dla odbiorcy niewykształconego lub o ugruntowanych, przychylnych poglądach - argumentacja jednostronna

§         odniesienie się do opinii przeciwnych przed prezentacją własnego stanowiska

§         unikania podkreślania różnic opinii pomiędzy słuchaczami a nadawcą

§         układ "teza - uzasadnianie" a nie "wywód - wniosek"

§         dla odbiorcy wyrobionego - argumenty najważniejsze na końcu

§         dla odbiorcy bez wyrobionej opinii - argumenty najważniejsze na początku

opracowano na podstawie J.Mikułowski-Pomorski, Z.Nęcki "Komunikowanie skuteczne?"

5. Określenie ram działania

5.1. Zasoby własne

·         pracownicy działu PR

·         pracownicy pozostałych działów

·         kierownictwo instytucji

5.2. Partnerzy

·         dotychczasowi partnerzy

·         partnerzy pozyskani dla potrzeb kampanii

5.3. Ramy czasowe

Kiedy nasza kampania ma się rozpocząć, a kiedy skończyć?

Jakie wydarzenia i daty mogą mieć związek z przeprowadzaną kampanią?

5.4. Źródła finansowania

6. Wybór form przekazu

6.1. Zainteresowanie mediów

·                     programy i strony informacyjne

·                     wywiady, reportaże i talk-shows

·                     publicystyka

·                     listy do redakcji

6.2. Kontakty z liderami opinii

·                     imprezy oficjalne, konferencje i seminaria:

                            - organizowane z własnej inicjatywy

                            - współorganizowane

                            - zewnętrzne

·                     poparcie na innym forum

6.3. Współpraca z organizacjami obywatelskimi

...