Marketing i konkurencyjność
w sektorze bankowym na przykładzie wybranych banków
SPIS TREŚCI
WSTĘP 6
ROZDZIAŁ I 8
CHARAKTERYSTYKA SYSTEMU BANKOWEGO 8
1.1. System bankowy w Polsce 8
1.1.1 Historia bankowości 8
1.1.2. Definicja banku 13
1.1.3. Rola banku 15
1.2. Ewolucja polskiej bankowości 17
1.2.1. Nowelizacja regulacji prawnych i rola banków w gospodarce
wolnorynkowej 18
1.2.2. Rodzaje i klasyfikacja banków 21
1.2.3. Rozwój rynku usług bankowych w Polsce 25
ROZDZIAŁ II 27
MARKETINGOWE ZARZĄDZANIA BANKIEM 27
2.1. Marketing bankowy 27
2.1.1. Pojęcie marketingu bankowego 27
2.1.2. Ewolucja marketingu bankowego 29
2.1.3. Koncepcje markietingowe 30
2.2. Cele i założenia marketingu 32
2.2.1. Istota marketingu bankowego 34
2.2.2. Instrumenty marketingu mix i mozliwości ich wykorzystania przez bank 35
2.2.3. Proces zarzadzania marketingiem w instytucjach finansowych 40
ROZDZIAŁ III 54
KONKURENCJA A KONKURENCYJNOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTW 54
3.1. Konkurencja miedzy bankami 54
3.1.1. Pojęcie konkurencyjności 54
3.1.2. Bdania ekonomiczne nad zjwiskiem konkurencyjności 56
3.1.3. Instrumenty i rodzaje konkurencyjności 57
3.2. Rywalizcja konkurencyjna w gospodarce wolnorynkowej 59
3.2.1. Model rynku doskonałego 60
3.2.2. Proces kształtowania konkurencyjności 64
3.2.3. Konkurencyjność przedsiębiorstw 66
ROZDZIAŁ IV 70
OCENA WPŁYWU OTOCZENIA NA POZIOM KONKURENCYJNOŚCI BANKÓW NA PRZYKŁADZIE WYBRANEGO REGIONU 70
4.1. Charakterystyka regionu funkcjonowania badanych oddziałów banku 70
4.1.1. Czynniki wpływające na kształtowanie się popytu na produkty bankowe 71
4.1.2. Oferta produktoa konkurencyjnych banków 82
4.1.3. Ocena wybranych instrumentów konkurowania banków PEKAO S.A
i PKOBP S.A 84
4.2. Wpływ otoczenia rynkowego na konkurencyjność badanych banków 102
4.2.1. Sytuacja sektora bankowego w dobie kryzysu finansowego 102
4.2.2. Przyczyny spadku popytu na produkty bankowe 103
4.2.3. Szanse i zagrożenia dla banków 103
ZAKOŃCZENIE 105
LITERATURA 107
ŹRÓDŁA PRAWA 107
ŹRÓDŁA INTERNETOWE 107
SPIS TABEL 110
SPIS RYSUNKÓW 111
SPIS WYKRESÓW 112
ANEKS NR 1 Rodzaje eurokont 113
ANEKS NR 2 Rodzaje kont osobistych 114
ANEKS NR 3 Karta Diners Club 115
ANEKS NR 4 Max pożyczka 116
ANEKS NR 5 Wykaz skrótów 117
We współczesnym sektorze bankowym można zaobserwować dwa zjawiska: zaawansowany proces deregulacji oraz zmianę przyjmowanych przez banki strategiach ekspansji. Deregulacja przejawia się przede wszystkim zniesieniem kontroli stóp procentowych i prowizji, zniesieniem kryteriów specjalizacji w działalności bankowej, zniesieniem barier utrudniających firmom oferowanie specyficznych usług, poddaniem systemu silniejszej konkurencji zagranicznej, promowaniem procesów innowacji. Wszystkie te zamierzenia w sposób istotny ugruntowują zaufanie do rynkowych mechanizmów regulacji rynków finansowych. Rosnąca skala działalności banków to następstwo pojawienia się konkurencji oraz ewoluowanie metod i instrumentów konkurowania. W związku z czym banki obierają nowe strategie rozwoju. Znaczenie konkurencji i konkurencyjności w sektorze finansowym stanowi przedmiot badań analityków bankowych, ponieważ poziom konkurencji w sektorze finansowym może wpływać na efektywność finansowania i dostępność usług finansowych dla firm i gospodarstw domowych oraz wpływa na jakość produktów.
Wprowadzane w Polsce zmiany systemu gospodarczego, zmierzające do stworzenia gospodarki opartej na mechanizmach samoregulacji, dotyczą również sektora bankowego. Poważnym zmianom uległa jego struktura podmiotowa, nie ma monopolu państwa w tej dziedzinie, działa wiele komercyjnych banków krajowych i zagranicznych. Nasiliła się konkurencja między bankami. Czynniki te wymusiły na bankach wzrost zainteresowania otoczeniem zewnętrznym i jego wpływem na ich działalność.
Koniec XX wieku stał się okresem niezwykle szybkiego rozwoju nauki, powstawania nowych jej dyscyplin, przenikania dorobku i metod myślenia z jednych dziedzin do innych, nieraz odległych. W warunkach rozwiniętej konkurencji na rynku, można powiedzieć, że przygotowanie się do walki konkurencyjnej i jej prowadzenie ma wiele wspólnego z przygotowaniem się do wojny. Użytecznym narzędziem kierowania działalnością banku może stać się stworzenie przez analogię do strategii wojskowej strategii banku, obejmującej badanie rynku finansowego, otoczenia banku oraz potencjału banków konkurencyjnych i sposobów ich działania po to, aby na tej podstawie zaprojektować sposób przygotowania do walki konkurencyjnej własnych sił, tzn. personelu banku, jego placówek, ich wyposażenia i oprogramowania informatycznego i własnych produktów bankowych, procedur, metod promocji, cen itd.
Celem pracy jest analiza i ocena działań marketingowych oraz wpływ otoczenia na poziom konkurencyjności badanych banków działających na terenie gminny Sierpc.
Na tle tak ogólnie sformułowanego celu w pracy podjęto próbę odpowiedzi na następujące pytania:
1.Czym charakteryzuje się system bankowy w Polsce po okresie dynamicznych zmian wynikających z transformacji gospodarki?
2. Na czym polega specyfika usług ze szczególnym uwzględnieniem usług bankowych?
3.W jakim stopniu banki wykazują umiejętność przystosowania się do warunków rynkowych?
4. Jaka jest skala wykorzystania przez banki poszczególnych instrumentów oddziaływania na rynek?
5. Jakie czynniki wpływają na zapotrzebowanie usług bankowych.
Praca została napisana na podstawie studiów literaturowych w zakresie dziedzin takich jak: konkurencja, konkurencyjność, marketing i bankowość oraz w oparciu o przeprowadzoną analizę informacji pochodzących z dokumentacji wewnętrznej wybranych banków.
Składa się ona z czterech rozdziałów- części teoretycznej i empirycznej.
W zagadnienia historii sektora finansowego banków, ze szczególnym spojrzeniem na klarowanie się sytuacji banków, które są przedmiotem badań podjętego tematu pracy wprowadza rozdział pierwszy. W tym rozdziale uzyskamy odpowiedzi na pytania o rolę banku, definicję banku oraz jego funkcje.
Rozdział drugi dotyczy działalności marketingowej instytucji finansowych, wprowadza w istotę marketingu na rynku usług bankowych. Znaczną część rozważań poświęcono marketingowemu systemowi informacji, oraz marketingowemu oddziaływaniu na rynek.
Kolejny rozdział trzeci charakteryzuje czynniki zewnętrzne i wewnętrzne oraz ich wpływ na przewagę konkurencyjną między bankami. Można się z niego dowiedzieć, co zaliczamy do czynników mikro i makrootoczenia i jaki one mają wpływ.
Rozdział czwarty przedstawia analizę i ocenę instrumentów konkurowania wybranych banków i wykorzystania wiedzy do klarowania jak najlepszej pozycji konkurencyjnej na rynku.
Całość rozważań, , kończy próba oceny zapotrzebowania na produkty oferowane przez badane banki.
Mam nadzieję, że zaproponowany przeze mnie układ pracy pozwoli na wyciągnięcie logicznych wniosków z badanego zjawiska i poszerzy wiedzę na temat marketingu i konkurencyjności banków.
***
Kończąc niniejsze uwagi wstępne pragnęłabym złożyć podziękowania mojemu promotorowi- doktor Henryce Piekarskiej, bez której cennych wskazówek i pomocy merytorycznej, powstanie tejże pracy byłoby niechybnie trudniejsze.
CHARAKTERYSTYKA SYSTEMU BANKOWEGO
Bankowość była znana już w starożytności. Poprzednikami bankierów byli średniowieczni wekslarze, trudniący się wymianą pieniędzy. Pierwsze banki powstały
we Włoszech XVI wieku, następnie w Holandii i Anglii. Przedmiotem pierwszych operacji bankowych był kruszec i kruszcowe monety. Od włoskiego słowa banca, oznaczającego ławę (stół), przy którym wymieniano pieniądze, pochodzi nazwa bank.
Tradycja polskiej bankowości sięga średniowiecza, kiedy powstały w Krakowie pierwsze domy bankowe, a w początku ery nowożytnej, w 1585r.,założono tam, z inicjatywy Piotra Skargi, Bank Pobożny, udzielający nisko oprocentowanych pożyczek pod zastaw drobnych ruchomości. W końcu XIV w. pojawiła się nazwa polski czerwony złoty, była to złota moneta, nazywana także dukatem[1].W Warszawie domy bankowe nabrały znaczenia w XVIII w. Przyjmowały one depozyty przede wszystkim od większych właścicieli ziemskich i udzielały im pożyczek hipotecznych, udzielały pożyczek również królom polskim i miastom, a także pośredniczyły w zaciąganiu pożyczek w bankach petersburskich i wiedeńskich. W tym czasie Stanisław Konarski w swoim dziele O skutecznym rad sposobie (1763 r.) proponował założenie banku publicznego na wzór takich banków działających w niektórych państwach europejskich. Podczas obrad Sejmu w 1786 r. król Stanisław August wystąpił z inicjatywą powołania grupy osób dla rozpatrzenia projektów dotyczących banków i lombardów, ale nie doszło do skutecznych ustaleń. W 1766r. powstała Mennica Warszawska, która działa do dzisiaj, z przerwami spowodowanymi przez okupantów. Mennica biła z upoważnienia władzy państwowej monety złote, srebrne i miedziane. Dopiero 8 marca 1794 r. Rada Najwyższa Narodowa, będąca rządem insurekcji kościuszkowskiej, powołała Komisję Biletów Skarbowych i emitowano w 1794r. bilety skarbowe, będące pierwszym polskim pieniądzem papierowym[2].
W 1870 roku banki na ziemiach polskich rozwijały się w sposób dwustronny. Powstawały względnie duże banki komercyjne, zajmujące się zarówno udzielaniem kredytów, jak i działalnością inwestycyjną. Równocześnie szybko rozwijała się sieć małych banków, działających na bazie lokalnej – były to głownie banki spółdzielcze i samopomocowe. Przez banki samopomocowe rozumiemy tu lokalne banki, zakładane przez osoby należące do tych samych lub zbliżonych grup zawodowych, np. kupców, rolników, rzemieślników[3]. W tymże roku powołano pierwszy polski bank, najstarszy z obecnie działających, ukonstytuowany jako spółka akcyjna – Bank Handlowy S.A. W korzystnej sytuacji, jaka wówczas istniała rozwijał się on bardzo szybko. W rok później powstał w Warszawie Bank Dyskontowy oraz Towarzystwo Wzajemnego Kredytu, a później Bank dla Handlu i Przemysłu, Bank Przemysłowy Warszawski, Bank Kupiecki Łódzki i inne.
W zaborze pruskim pierwszym polskim bankiem było założone w 1821 r. Ziemstwo Poznańskie, później Bank Handlowy w Poznaniu, Bank Przemysłowy (1861r.) i inne. W zaborze austryjackim jako, pierwsze powstały w 1841r. Towarzystwo Kredytowe Ziemskie, które obsługiwało głównie wielką własność rolną, a w 1867r. Akcyjny Bank Handlowy we Lwowie. W Krakowie założono w 1869r. Bank Galicyjski dla Handlu i Przemysłu, przekształcony później w Bank Małopolski. Trudno wymienić wszystkie banki o przeważającym kapitale rodzimym, które powstały w XIX wieku na polskich ziemiach. Obok nich działały oddziały banków niemieckich, rosyjskich oraz austryjackich, tworząc sieć współpracujących banków, stanowiącą część bankowości europejskiej[4].
W czterdziestoleciu poprzedzającym pierwszą wojnę światową powstało wiele banków, ale większość banków uległa likwidacji po wojnie w wyniku szkód i zmian, jakie przyniosła wojna.
Po odzyskaniu niepodległości w 1918r. funkcję banku pełniła Polska Krajowa Kasa Pożyczkowa, emitująca marki polskie. Koszty prowadzenia działalności oraz koszty organizowania państwa zmuszały rząd do finansowania deficytów budżetowych z emisji pieniądza, co wywołało inflację, która przerodziła się w hiperinflację. Wówczas prezydent Rzeczpospolitej powierzył Władysławowi Grabskiemu funkcję premiera i ministra skarbu. Przeprowadzona przez niego reforma wprowadziła nowy system pieniężny, oparty na monometalizmie złotym. Równocześnie powołano Bank Polski S.A., który, jako bank emisyjny, wymienił marki polskie na złote w relacji 1,8 mln marek = 1 złoty[5].
Powszechna Kasa Oszczędności powstała w roku 1919 pod nazwą Pocztowa Kasa Oszczędności. Inicjatorem tego faktu był Hubert Ignacy Linde, który już w okresie I wojny światowej opracował koncepcję organizacji poczty polskiej i powiązanej z nią instytucji finansowej, spełniającej funkcję kasy oszczędności i organizatora obrotów bezgotówkowych dokonywanych głównie za pomocą czeków. Wkrótce po uzyskaniu niepodległości powierzono Lindemu zorganizowanie takiej instytucji, a gdy w styczniu 1919 roku został ministrem poczt i telegrafów, przygotował dekret do Naczelnika Państwa Józefa Piłsudskiego o otworzeniu PKO. Dekret ten ukazał się 8 lutego 1919 roku.
19 czerwca 1920 roku Pocztowa Kasa Oszczędności na mocy ustawy uzyskała osobowość prawną i stała się instytucją państwową z gwarancją i pod kontrolą państwa. Ustawa likwidowała również podległość PKO w stosunku do ministra poczt i telegrafów[6].
Do zadań PKO – zgodnie z dekretem należało zorganizowanie systemu oszczędnościowego, obrotu przekazowego i czekowego, obrót państwowymi papierami wartościowymi, inkaso weksli, transfery pieniężne za granicę. Przez cały okres międzywojenny PKO była specyficzną państwową instytucją finansową, której zadania, ustrój wewnętrzny i sposób funkcjonowania były określone normami prawnymi o randze ustawy. Na czoło zadań PKO w okresie przedwojennym wysunęło się gromadzenie oszczędności ludności, przede wszystkim na książeczkach oszczędnościowych. W tym czasie wkłady oszczędnościowe na tychże książeczkach gromadzone były na blisko 3,5 mln książeczkach. Ważną dziedziną działalności PKO był też obrót czekowy, przyczyniający się do rozwoju obrotów bezgotówkowych, tym samym do ważnego dla gospodarki utrzymywania względnie niskiego poziomu obiegu pieniężnego kraju. Według informacji internetowych „… w 1939 roku liczba rachunków czekowych prowadzonych przez Kasę sięgała 80 tys”. Pośrednio ze środków PKO finansowano m.in. budowę miasta i portu Gdynia, wielu obiektów Centralnego Okręgu Przemysłowego, nowych linii kolejowych, a także budownictwa mieszkaniowego miejskiego i wiejskiego oraz budowli użyteczności publicznej.
W 1935 roku PKO objęła swym patronatem powstające od 1927 roku Szkolne Kasy Oszczędności, które miały za cel uczenie młodych obywateli oszczędzania i umiejętnego gospodarowania zgromadzonymi pieniędzmi.
Po wybuchu wojny na ziemiach włączonych do Rzeszy Niemieckiej i Związku Sowieckiego mienie PKO zostało skonfiskowane. Na ziemiach tworzących Generalną Gubernię prawie rok ważyły się losy PKO, po czym pozwolono na jej dalsze działanie w zakresie ograniczonym w praktyce do dokonywania, w ściśle limitowanych przez okupanta kwotach, wypłat przedwojennych wkładów oszczędnościowych i depozytów z rachunków czekowych, co ratowało wielu ich posiadaczy od okupacyjnej nędzy.
W okresie wojny PKO poniosło ogromne straty. Zniszczeniu uległy dokumenty, wyposażenie biur i większość należących do Kasy nieruchomości w Warszawie. Straty PKO oszacowano na 80121 tys. przedwojennych złotych. Pocztowa Kasa Oszczędności znalazła się wśród najbardziej dotkniętych zniszczeniami banków polskich[7].
W lutym 1945 roku zwołano zgromadzenie pracowników PKO, na którym wybrano Radę Zakładową i delegatów, którym powierzono podjęcie starań u Władz w sprawie wznowienia działalności PKO. Postulaty te, popierane przez Związek Pracowników Bankowych, odniosły skutek 11 kwietnia 1945 roku minister skarbu wydał zarządzenie w sprawie uruchomienia PKO i powierzył przedwojennemu wiceprezesowi PKO Kazimierzowi Strzegockiemu kierownictwo instytucji. W październiku 1948 roku dekretem o reformie systemu bankowego zapowiedziano likwidację Pocztowej Kasy Oszczędności i na jej miejsce utworzenie Powszechnej Kasy Oszczędności jako centralnej instytucji gromadzącej oszczędności i organizującej obrót przekazowo – czekowy.
Powszechna Kasa Oszczędności miała początkowo zakres działań nieco ograniczony w porównaniu do Pocztowej Kasy Oszczędności. Pozbawiono ją prawa do wynajmowania kasetek, deponowania depozytów, i obrotu przekazowego z zagranicą. Zlecone wcześniej zadania dotyczące administrowania Społecznym Funduszem Oszczędzania i nadzorowanie Pracowniczych Kas Pożyczkowo – Zapomogowych skomplikowały działalność Kasy. Na to wszystko nałożyła się przeprowadzona 1950 roku wymiana pieniądza. Uprzywilejowanie wkładów PKO podczas tej operacji spowodowało przypływ zaufania do Banku i szybki wzrost oszczędności.
Liberalizacja końca lat pięćdziesiątych przyniosła korzystne zmiany w PKO. W kwietniu 1960 roku, na mocy przepisów prawa bankowego, wprowadzono odpowiedzialność Skarbu Państwa za zobowiązania z tytułu wkładów oszczędnościowych, zagwarantowano tajemnicę nadruków oraz umożliwiono dokonywanie zapisów testamentowych na rzecz najbliższej rodziny bez postępowania spadkowego.
Zasadniczy kierunek działania PKO, tj. gromadzenie oszczędności, całe dwudziestolecie 1950 – 1974 był okresem nieprzerwanego, co nie znaczy równomiernego ich wzrostu. W kolejnych latach wprowadzono nowe, nieraz atrakcyjne formy oszczędzania – książeczki premiowane samochodami, motocyklami, pieniędzmi i in., książeczki mieszkaniowe – służące gromadzeniu wkładu na mieszkanie spółdzielcze, dla których 1958 roku wprowadzono gwarancję realnej wartości wkładu. W 1950 -1960 PKO nie prowadziła wcale działalności kredytowej, od 1969 roku uczestniczyła w niej w niewielkim zakresie, ale ograniczonej liczby osób uprawnionych. Dopiero na przełomie 1969 i 1970 zakres kredytowania przez PKO zaczął się szybko rozwijać – w związku z likwidacją Banku Inwestycyjnego i przejęciem po nim kredytowania budowy i remontów domów jednorodzinnych w miastach oraz rozpoczęciem udzielania kredytów na uzupełnienie wkładów w spółdzielniach mieszkaniowych, także w związku z przejęciem funkcji zlikwidowanego przedsiębiorstwa państwowego OR...
wadol82