CRM zarzadzanie kontaktami z klientami.pdf

CRM. ZarzĴdzanie

kontaktami z klientami

Autor: Agnieszka Dejnaka

ISBN: 83-7197-864-2

Format: B5, stron: 186

irma dziaĀajĴca w realiach poczĴtku XXI wieku staje przed wieloma wyzwaniami.

Jednym z nich jest pĀynna wymiana informacji z wszystkimi klientami firmy. Tradycyjne

metody przestajĴ wystarczaě -- coraz czķľciej obszar dziaĀalnoľci nawet maĀych firm,

obejmuje kontrahentw z caĀego ľwiata. Jak wykorzystaě nowoczesne technologie,

aby efektywnie zarzĴdzaě wszystkimi kontaktami, przechowywaě dane w sposb

umoŃliwiajĴcy Āatwy do nich dostķp i zapewniě bĀyskawicznĴ reakcjķ na wszelkie

sygnaĀy od klientw? Odpowiedzi na te i inne pytania, czytelnik odnajdzie w niniejszej

ksiĴŃce.

Dowiesz siķ miķdzy innymi:

¤ Czym jest CRM i jak za jego pomocĴ zarzĴdzaě relacjami z klientem?

¤ Jak budowaě partnerskie kontakty z klientem i zwiĴzaě go z firmĴ?

¤ Jak WAP, UMTS, telefonia komrkowa, Internet, intranet, extranet

czy telewizja interaktywna zmieniajĴ obraz firmy i standardy obsĀugi klienta?

Autorka jest pracownikiem WyŃszej SzkoĀy ZarzĴdzania i Finansw, a takŃe

wspĀwĀaľcicielkĴ firmy zajmujĴcej siķ aplikacjami internetowymi, e-marketingiem oraz

strategiami sieciowymi. W swojej ksiĴŃce prezentuje wiedzķ zdobytĴ w praktyce, dziķki

czemu bķdziesz mgĀ:

¤ Poznaě tajemnicķ utrzymania klienta i zaprzyjałnienia siķ z nim.

¤ Sprawdziě, czy marketing partnerski jest rozwiĴzaniem dla Twojej firmy

¤ Potraktowaě klienta nie tylko jako osobķ dokonujĴcĴ zakupu, lecz jako

element struktury firmy, ukierunkowanej na wĀaľciwe relacje z klientem.

¤ Wykorzystaě marketing w nowych technologiach i budowaniu relacji z klientem.

¤ PosiĴľě umiejķtnoľě wykorzystywania technologii w procesie sprzedaŃy

produktw i usĀug.

¤ Poznaě, jak Internet, WAP, telefonia komrkowa oraz pozostaĀe technologie

sĀuŃĴ komunikacji z klientem oraz pomagajĴ w poszczeglnych etapach

procesu sprzedaŃy.

¤ Dowiedzieě siķ, jak wdroŃenie systemu CRM pomaga w zbieraniu

i przetwarzaniu informacji o kliencie, umoŃliwia odpowiedniĴ jego obsĀugķ

oraz organizacjķ firmy w celu wĀaľciwego przepĀywu danych.

Spis treci

Wstp Rozwój technologii a zadowolenie klienta

Obsługa klienta.....................................................................................................................5

Gdzie w tym wszystkim jest KLIENT?................................................................................6

Rozdział 1. Marketing relacji, czyli jak zrobi z klienta partnera

1.1. Rozwój marketingu .......................................................................................................7

1.2. Marketing relacji .........................................................................................................13

1.3. Klient jako twój partner — i co dalej? ........................................................................24

1.4. Marketing wewn-trzny................................................................................................30

Rozdział 2. Technologie IT w marketingu

2.1. Internet.........................................................................................................................33

2.2. Handel elektroniczny...................................................................................................41

2.3. Marketing internetowy ................................................................................................56

2.4. Elementy internetowego marketing-mix.....................................................................63

2.5. Kanały dystrybucji.......................................................................................................83

2.6. Strategie cenowe w Internecie.....................................................................................88

Rozdział 3. Nowoczesne technologie IT

3.1. Przegl5d wybranych nowych technologii....................................................................91

3.2. Działania marketingowo-handlowe przy u9yciu pozostałych technologii..................96

Rozdział 4. System CRM

109

4.1. Podstawowe wła:ciwo:ci systemu CRM ..................................................................109

4.2. Elementy systemu CRM............................................................................................116

Rozdział 5. Projekt komunikacji z klientem

149

5.1. Firma produkcyjno-handlowa (sprzeda9 i serwis komputerów) ...............................149

5.2. Firma edukacyjna — wirtualna nauka j-zyka angielskiego......................................162

Bibliografia

171

Skorowidz

179

Rozdział 1.

Marketing relacji,

czyli jak zrobi

z klienta partnera

1.1. Rozwój marketingu

1.1.1. Geneza rozwoju marketingu

Marketing relacji, inaczej zwany marketingiem skierowanym na klienta albo marketin-

giem partnerskim powstał na wskutek zmian zachodzcych na rynku. Zmiany te były

zwizane głównie z nowym postrzeganiem klienta i jego potrzeb. Nie wystarczyło ju!

bowiem stwierdzenie, ze klient kupuje dany produkt lub go nie kupuje. Potrzebna stała si#

analiza tego, czego pragnie i b#dzie pragnł w przyszło$ci. Klient stał si# jednostk naj-

wa!niejsz dla firmy — jako okre$lona osoba nie za$ jako element segmentu grupy doce-

lowej. Jednak marketing partnerski nie skupia si# na samym kliencie i jego potrzebach —

dochodz do tego relacje firmy z dostawcami, po$rednikami oraz relacje wewntrz firmy.

Aby dobrze zrozumie* koncepcj# działa+ partnerskich nale!y przyjrze* si# rozwojowi

marketingu i zmianom, jakim ulegał rynek. Termin marketing pochodzi od angielskiego

słowa market i oznacza szeroko poj#ty rynek. Studia nad marketingiem zostały rozpocz#te

w latach 20 i były zwizane z rozwojem gospodarczym i szerokim gronem nabywców

wytwarzanych produktów. Masowa produkcja i konsumpcja — s nierozerwalnie zwiza-

ne z pocztkami marketingu. Wraz z rozwojem i zmianami na rynku nast#powały zmiany

w pojmowaniu marketingu. Sposób kierowania firm, spojrzenie na potencjalnego na-

bywc# oraz dostosowywanie produktów i usług do potrzeb klienta zmieniały si# w czasie.

Dostosowywano działania marketingowo do zmian rynkowych i rosncych potrzeb klienta.

Koncepcje marketingowe od okresu powstania do dnia dzisiejszego to:

koncepcja produkcji,

koncepcja produktu,

koncepcja sprzeday,

Rozdział 1.

koncepcja orientacji marketingowej,

koncepcja orientacji na rynek.

Rysunek 1.1.

Zmiany

w koncepcjach

marketingowych

Koncepcja produkcyjna

Koncepcja produktowa

Koncepcje marketingowe

Koncepcja sprzedaowa

Koncepcja orientacji

marketingowej

Koncepcja orientacji rynkowej

marketing partnerski

marketing elektroniczny

ródło — opracowanie własne na podstawie danych z: wg Adam Winiewki, „Marketing”, PWN, 1997

Koncepcja produkcyjna

Rynek był bardzo chłonny, nabywcy kupowali wszystkie produkty dost#pne na rynku.

Faza opierała si# na zało!eniu, !e konsumenci preferuj produkty o najni!szej cenie.

Firmy koncentrowały si# na celach i mo!liwo$ciach firmy, zmniejszajc koszty produk-

cji oraz obni!ajc koszty produktów. Faza istniała do pocztku lat 20.

Koncepcja produktu

Okre$lała, ze konsumenci preferuj produkty u!ytkowe, funkcjonalne, o wysokiej jako-

$ci. Firmy zmierzały do stałego udoskonalania produktu nie zwracajc uwagi na zmie-

niajce si# potrzeby nabywców. Faza zako+czyła si# na pocztku lat 30.

Koncepcja sprzedaowa

Zwizana jest z kryzysem gospodarczym lat 30. Koncepcja ta kładła nacisk na promocj#

i dystrybucj# danego produktu. Nabywcy przestali dokonywa* du!ych zakupów. Kon-

kurencja na rynku stale rosła i powstawały problemy ze sprzeda! nadwy!ek produk-

cyjnych. Faza trwała do ko+ca lat 50.

Koncepcja orientacji marketingowej

Była pierwsz kompleksowa strategi działania firmy na rynku, skierowan na klienta.

Istot działa+ było zało!enie, !e firma ma na celu zidentyfikowanie i kształtowanie ce-

lów nabywców. Firmy rozpocz#ły pierwsze powa!ne starania o klienta. Wa!ne stało si#,

co kupuje klient i co zapragnie kupi* w przyszło$ci.

Koncepcja orientacji rynkowej

Firmy rozpocz#ły ró!norodne działania w celu zdobycia i utrzymania klienta. Informacja

stała si# wa!nym $rodkiem słu!cym do osigni#cia okre$lonych celów strategicznych.

Marketing relacji, czyli jak zrobi z klienta partnera

W koncepcji orientacji rynkowej mona wyróni takie działania, jak:

marketing partnerski,

marketing elektroniczny (z wyrónieniem internetowego).

Marketing elektroniczny przenosi poszczególne narz#dzia marketingu tradycyjnego na

grunt Internetu i technologii elektronicznych. Nazw marketing elektroniczny okre$la

si# działania marketingowe na podło!u nowoczesnych technologii, takich jak WAP, In-

ternet, telefonia komórkowa, wideokonferencje, telewizja interaktywna, no$niki CD,

intranet i ekstranet. Realizacja koncepcji marketingowych — ceny, promocji, produktu

i dystrybucji — ma na celu zwi#kszenie sprzeda!y (korzy$* dla firmy) oraz satysfakcj#

klienta (korzy$* dla klienta). Firma d!y do maksymalnego zysku, który mo!ne osi-

gn* jedynie dzi#ki zadowoleniu klientów i ich przywizaniu do firmy.

Marketing elektroniczny to działania maj"ce na celu zintegrowanie dotychczasowych dzia-

ła% z nowymi technologiami w celu zwi&kszenia atrakcyjno'ci oferty i zadowolenia klienta.

Głównym celem marketingu elektronicznego jest zwi#kszenie atrakcyjno$ci oferty

i ułatwienie jej zapami#tania dzi#ki nowym mo!liwo$ciom zwizanym z przekazem in-

formacji i prezentowaniem oferty w sposób multimedialny, czyli za pomoc połczenia

ró!nych technik wizualnych i d=wi#kowych. E-marketing, ujawniajcy si# w promowa-

niu, sprzeda!y i dystrybucji produktów, wymaga od sprzedawców wi#kszej dbało$ci

o poziom satysfakcji odbiorców. Mo!na to osign* poprzez odpowiednie dobieranie

elementów marketingu-mix, dobrze rozbudowan komunikacj# z klientem oraz cigłe

badanie jego potrzeb.

Marketing partnerski to wg M. Rydla i C. Ronkowskiego „(…) koncepcja zarzdzania

i działania na rynku, według której skuteczno$* rynkowa firm zale!na jest od nawiza-

nia partnerskich stosunków z uczestnikami rynku. Koncepcja ta zakłada budow# zwiz-

ków lojalno$ciowych z klientami i aliansów strategicznych z partnerami w biznesie”.

Marketing relacji to wykorzystanie informacji o kliencie, otoczeniu zewn&trznym i part-

nerach handlowych do zwi&kszenia zysków firmy.

Tradycyjny marketing coraz mniej wystarcza do realizacji celów przedsi#biorstw. Kon-

kurencja agresywnie atakuje, szybko na$ladujc lub wdra!ajc nowo$ci. Produkty s

podobne, a cz#ste promocje cenowe zmniejszaj zyski. Klient w wielu momentach nie

ma powodu do okazywania lojalno$ci wobec wybieranych marek. Na tym tle marketing

partnerski staje si# wa!nym sposobem umacniania pozycji konkurencyjnej. Dobrze

prowadzone działania marketingu one to one skutkuj ograniczeniem kosztów, skon-

centrowaniem si# na najwa!niejszych klientach, poznaniem ich, nauczeniem si# ich pre-

ferencji, a przede wszystkim podniesieniem poziomu zadowolenia z produktów i usług.

To z kolei prowadzi do zbudowania trwałej bazy lojalnych klientów i podniesienia ba-

riery przej$cia do konkurencji. Punkt ci#!ko$ci działa+ marketingowych przesuwa si#

z d!enia do zawarcia transakcji na zbudowanie wi#zi z firm weryfikowanej długolet-

nim utrzymaniem klienta.

Poza tym oprócz zaspokajania potrzeb i wymaga+ swoich klientów firmy interesuj si#

równie! nawizywaniem i podtrzymywaniem trwałych kontaktów z innymi rynkami

zewn#trznymi, w tym z rynkiem dostawców, potencjalnych pracowników firmy, po-

$redników i wpływowych instytucji.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: