reklama.doc

Co można zrobić, żeby poprawie skuteczność reklamy usług profe­sjonalnych, czy istniej; jakieś zasady, które mogłyby służyć przy ich konstruowaniu oraz ocenie gotowych już reklam? Aby na te pytania odpowiedzieć, trzeba zacząć od omówienia mechanizmu działania reklamy na nabywców.

Reklama wytwarza w umysłach odbiorców docelowych dwa efekty, zwane komunikacyjnymi: efekt świadomo­ści marki i efekt pozytywnej postawy nabywcy wobec marki.

Poprawa konstrukcji reklam jest jednym z istotnych sposo­bów poprawy skuteczności jej odbioru w osiąganiu efektów komunikacyjnych, tj. poprawy odsetka osób audytorium do­celowego, którzy są świadomi istnienia danej marki (tj. koja­rzą daną markę z kategorią produktu, do której należy) oraz mają ukształtowaną (tj. wyuczoną przez kontakt z reklamą) pozytywną opinię o korzyściach związanych z jej zakupem. Co wobec tego można zrobić z konstrukcją ogłoszeń rekla­mowych usług profesjonalnych, aby poprawić ich skutecz­ność w osiąganiu celów komunikacyjnych?

Ogólnie można powiedzieć, że reklama jest skuteczna, gdy udziela nabywcy odpowiedzi na pytanie: jakie korzyści wy­nikają dla niego z zakupu danej marki, dlaczego powinien kupić daną markę. Istnieją jednak koncepcje formułujące bardziej szczegółowe zasady i techniki konstrukcji reklamy, którymi posługują się profesjonaliści.

Spróbujmy przeanalizować dwie wybrane reklamy prasowe firm PricewaterhouseCoopers i Arthur Andersen z punktu wi­dzenia zasad użycia technik kreatywnych służących osiąganiu reakcji audytorium docelowego w postaci pozyskiwania uwa­gi, tworzenia świadomości marki oraz pozytywnej postawy wobec marki określonych przez J.R. Rossiter'a i L. Percy'ego1;

twórców jednej z najbardziej znaczących koncepcji tworzenia kampanii reklamowych w ostatnich latach.

TECHNIKI POZYSKIWANIA UWAGI CZYTELNIKA

Czytelnicy przekładają kartki zawierające ogłoszenia w ga­zecie w tempie ok. 1,5 – 2 sekundy i tyleż czasu poświęcają na prześlizgnięcie wzrokiem po reklamie, jeżeli nie zdoła przyciągnąć ich uwagi. Skutkiem braku zdolności reklamy do pozyskania uwagi jest to, że czytelnicy (w tym jej odbiorcy docelowi) nie pamiętają, że taką reklamę w ogóle widzieli, a jeżeli nawet pamiętają jej niektóre elementy (np. ilustrację), to nie wiedzą jaka marka była reklamowana ani jaka korzyść wiąże się z jej zakupem, bo nie czytają tekstu, który szczegó­łowo o tym informuje (przynajmniej powinien).

Pozyskanie uwagi przez reklamę jest warunkiem osiągnię­cia efektów komunikacyjnych, tj. efektu świadomości marki oraz korzystnej postawy wobec marki. Wiele reklam praso­wych nie osiąga pożądanych efektów komunikacyjnych ze względu na to, że nie jest w stanie przyciągnąć uwagi czytel­ników.

Pierwsza grupa technik przyciągających uwagę i zastosowa­nych w analizowanych reklamach jest związana z ilustracja­mi. Zajmują one ok. 85 proc. powierzchni analizowanych re­klam. Jest to zgodne z dwiema zasadami konstrukcji ilustra­cji, mającymi na celu pozyskanie uwagi. Pierwsza z nich mówi, że na ilustrację powinno się przeznaczyć tak dużo miejsca w reklamie, jak to możliwe (a przynajmniej 50 proc. jej po­wierzchni); a druga, że jedna duża ilustracja w reklamie le­piej przyciąga uwagę, niż kilka mniejszych ustawionych obok siebie. Skuteczność obu reklam w przyciąganiu uwagi była­by jeszcze większa, gdyby ilustracje przedstawiały jakieś zna­ne postacie. Autorzy zdecydowali jednak, że ta technika nie będzie wykorzystana.

Trzecia zasada przyciągania uwagi za pomocą ilustracji mówi o tym, że uzyska się to przez pokazanie ludzi korzystających z produktu reklamowanej marki. Tutaj jednak cały kłopot po­lega na tym, że trudno pokazać wprost klientów korzystają­cych z usług firm PricewaterhouseCoopers lub Arthur Ander­sen, dlatego w obu reklamach posłużono się przenośnią wi­zualną. Ilustracja w reklamie PricewaterhouseCoopers przed­stawia dwie rozmawiające dziewczyny, z których jedna trzyma dłoni płytę kompaktową. Natomiast ilustracja reklamy firmy Arthur Andersen przedstawia dwie dłonie rozmawiają­cych ze sobą mężczyzn (widoczne są mankiety koszul) uło­żone jakby podczas gry w „Papier, Nożyczki, Kamień". Prze­nośnie wizualne użyte w analizowanych reklamach omówi­my dale j.

Druga grupa technik służących pozyskaniu uwagi jest zwią­zana z konstrukcją nagłówka reklam. David Ogilvy - jeden z klasyków w tej dziedzinie - napisał kiedyś, że nagłówek powinien być tak skonstruowany, aby sygnalizował poten­cjalnym nabywcom kategorii produktu, do którego należy reklamowana marka, że ta reklama jest właśnie dla nich. Oto słynny cytat mówiący o tej zasadzie: „Jeżeli sprzedajesz re­medium na chorobę pęcherza, wyeksponuj w nagłówku sło­wa „CHOROBA PĘCHERZA". Jeżeli chcesz, żeby matki przeczytały twoją reklamę, wyeksponuj w nagłówku stówo MATKA. I tak dalej" . Chociaż dzisiaj poglądy tego autora mogą być uważane za przestarzałe, widać, że sformułowa­na przez niego zasada znalazła uznanie autorów analizowa­nych reklam.

Jakiś element reklamy (nagłówek, ilustracja, krój pisma, układ graficzny) musi powiedzieć audytorium docelowemu:

„Ta reklama jest dla Ciebie". W reklamie Pricewaterho-useCoopers tę funkcję wy­raźnie spełnia nagłówek:

„Nic nie łączy lak jak muzy­ka. (Może z wyjątkiem do­brej organizacji dostaw)". Rolę słów CHOROBA PĘ­CHERZA pełnią słowa OR­GANIZACJA DOSTAW - to są słowa sygnalizujące, dla kogo jest ta reklama, komu ma coś ważnego do powie­dzenia - dla menedżerów, którzy mają do rozwiązania problem organizacji dostaw. Nagłówek pełni tu m.in. funkcję selekcji audytorium docelowego. Zamieszczone w nagłówku słowo DOBRA

opisuje główną korzyść usługi oferowanej przez Pricewater-houseCoopers. Autorzy reklamy zastosowali tzw. nagłówek kompletny, czyli przedstawiający główną korzyść w formie zdania twierdzącego.

Nagłówek reklamy prasowej firmy Arthur Andersen jest rów­nież kompletny, próbujący wyrazić korzyść dla audytorinih docelowego: „Dla Ciebie wynegocjujemy najlepsze warun­ki". Słowa DLA CIEBIE WYNEGOCJUJEMY ...WARUNKI sy­gnalizują, że ta reklama ma coś ważnego do powiedzenia menedżerom, którzy mają do rozwiązania problem negocja­cji warunków umów. Słowo NAJLEPSZE opisuje główną ko­rzyść oferowanych usług.

Kolejna technika pozyskiwania uwagi audytorium docelowe­go zastosowana w analizowanych ogłoszeniach reklamowych polega na zmieszczeniu wyrażenia przedstawiającego głów­ną korzyść dla nabywców w limicie ośmiu słów i dwóch linijek tekstu, ponieważ odsetek ludzi czytających nagłówki dłuższe niż 8 słów w więcej niż dwóch linijkach jest niewielki. Autorzy reklamy PricewaterhouseCoopers przekroczyli tę normę, na­tomiast twórcy drugiej z omawianych zmieścili się w limicie.

W obydwóch ogłoszeniach reklamowych nazwa marki jest umieszczona w prawym dolnym narożniku. Widocznie ich autorzy zakładali, że czytelnicy będą tak zainteresowani tre­ścią nagłówka i tekstem reklamy, że będą chcieli tam spoj­rzeć. Zamieszczenie (lub powtórzenie) nazwy marki w na­główku lub w taki sposób, aby mogła być czytana jako konty­nuacja nagłówka albo w środku pola reklamy (między na­główkiem a tekstem) zwiększyłoby odsetek czytelników, któ­rzy zapamiętali logo i nazwę marki po przejrzeniu gazety (tzw. branding rafio).

Kolejna użyta w obydwóch reklamach technika przyciąga­nia uwagi polega na zmieszczeniu się z tekstem reklamy (któ­ry powinien przedstawiać korzyści z korzystania z usług re­klamowanych firm) w limicie 50 - 200 słów. Ludzie niechęt­nie poświęcają uwagę dłuższym tekstom. TECHNIKI OSIĄGANIA EFEKTU ŚWIADOMOŚCI MARKI

Pierwszym efektem komunikacyjnym, który ma osiągnąć reklama jest efekt świadomości marki. Powoduje on u odbior­cy wytworzenie docelowego skojarzenia nazwy marki (czyli nazw PricewaterhouseCoopers i Arthur Andersen) z katego­rią produktów (określonych typów usług konsultingowych) lub kategorią potrzeb (roz­wiązywanie określonych ty­pów problemów menedżerskich).

W przypadku reklam marek firm konsultingowych, efekt świadomości marki powi­nien działać w ten sposób, że w sytuacjach, gdy nabywca pomyśli o kategorii produk­tów lub o określonym ich ty­pie (usługi konsultingowe lub ich szczegółowe typy, jak organizacja dostaw lub nego­cjowanie warunków umów) reklamowana marka (Price­waterhouseCoopers i Arthur Andersen) powinna zostać przywołana z pamięci.

Stopień, w jakim został osią­gnięty efekt świadomości marki można sprawdzić zadając re­spondentom (audytorium docelowemu) badań marketingo­wym pytania: Jaka nazwa firmy konsultingowej przychodzi Panu/Pani do głowy?", czyli pytania, w których reakcją respon­denta na wymienienie kategorii produktu powinna być na­zwa marki. Przywoływanie z pamięci nazwy marki Pricewa­terhouseCoopers i Arthur Andersen w sytuacji gdy potencjal­ny nabywca pomyśli: „Potrzebuję usługi konsultingowej"'} odmianą efektu świadomości marki nazywaną efektem przy­wołania marki. Drugą odmianą komunikacyjnego efektu świa­domości marki jest efekt jej rozpoznania, stosowany w innych typach sposobu zakupu marek, a osiągany przy zastosowa­niu innych technik (nie będących przedmiotem niniejszej analizy).

W analizowanych ogłoszeniach reklamowych zostało uży­tych kilka technik służących tworzeniu skojarzenia między kategorią produktu, czyli technik osiągania świadomości marki w formie przywołania.

Pierwsza technika tworzenia świadomości marki w formie jej przypominania, polega na skojarzeniu, połączeniu nazwy marki z kategorią produktu lub potrzebą kategorii produktu w głównej części przekazu (w nagłówku lub w sloganie). Z tej techniki nie skorzystali autorzy żadnej z analizowanych reklam. Druga technika polega na powtórzeniu głównej treści prze­kazu zawartego w nagłówku również w ilustracji. W ogłosze­niu reklamowym PricewaterhouseCoopers treść przekazu z nagłówka „nic nie łączy jak muzyka" jest powtórzony w ilu­stracji. Powtórzony jest przekaz, który można określić jako „połączenie, związek". Połączenie za pośrednictwem muzy­ki ma tutaj funkcjonować jako przekaźnik (przenośnia) „związku, połączenia" za pośrednictwem systemu dostaw. W ten sposób autorzy reklamy usiłuj ą wytworzyć u czytelni­ków gazety skojarzenie między wyrażonym w nagłówku „po­łączeniem” 'jako przenośnią kategorii potrzeb lub kategorii problemów a nazwą marki.

W tekście reklamowym firmy Arthur Andersen również nie wykorzystano techniki polegającej na skojarzeniu nazwy marki z potrzebą kategorii produktu w głównej części prze­kazu (nagłówku lub sloganie).

Natomiast widoczne jest użycie techniki polegającej na po­wtórzeniu głównej treści przekazu wyrażonej w nagłówku „negocjowanie najlepszych warunków" w ilustracji. Prze­kaz z nagłówka „wynegocjujemy najlepsze warunki" jest również przekazywany (przynajmniej taki jest, jak się wydaje, zamysł autorów)   za pomocą przenośni wizu­alnej w postaci dwóch  dłoni.

Powyższe techniki służą wytworzeniu u odbiorców docelowych skojarzenia między nazwą reklamowa­nej marki zamieszczonej w prawym dolnym rogu oby­dwóch reklam a kategorią potrzeby, kategorią produktu lub problemu rozwiązy­wanego przez korzystanie z reklamowanych marek. W sytuacji zaistnienia potrze­by kategorii produktu: mam do rozwiązania problem or­ganizacji dostaw, nabywcy ma się kojarzyć nazwa, PricewaterhouseCoopers; natomiast w sytuacji potrzeby kapitału, poszukiwania inwestorów po­winna się kojarzyć nazwaArthur Andersen. Jednak brak wy­korzystania techniki polegającej na połączeniu nazwy marki z kategorii produktu lub potrzebą kategorii produktu w głów­nej części przekazu (w nagłówku lub w sloganie) może po­wodować osłabienie efektu przywołania osiąganego przez te reklamówki.

TECHNIKI KSZTAŁTOWANIA POSTAW WOBEC MARKI

Drugim podstawowym efektem komunikacyjnym, który ma osiągnąć reklama jest wywołanie pozytywnej postawy wobec marki. Celem technik kreatywnych stosowanych w celu kształtowania postawy nabywcy jest wytworzenie sko­jarzenia między nazwą marki a reklamowaną korzyścią. Po obejrzeniu reklamy nabywca powinien potrafić jasno odpo­wiedzieć sobie na pytanie: „Jaką korzyść osiągnę gdy sko­rzystam z danej marki?" Techniki kreatywne stosowane w tym celu dotyczą sposobu przedstawiania korzyści wynika­jącej z zakupu reklamowanej oferty. Problem, przed którym stanęli twórcy obydwóch reklam polega na tym, że mają one opowiedzieć o niematerialnych korzyściach, które potencjal­nym nabywcom trudno ocenić.

Korzyści przedstawiane w reklamie PricewaterhouseCo­opers to: „rozwiązywanie najtrudniejszych problemów or­ganizacji dostaw". Użyta tutaj technika przedstawiania ko­rzyści polega na tym, że nie powinno się nie doceniać mar­ki, natomiast dozwolone jest przesadzanie w przedstawie­...