Praca własciwa 11.doc

POLITECHNIKA CZĘSTOCHOWSKA

WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA

Restrukturyzacja przedsiębiorstwa Bakalland S.A.

Wykonawcy:

                                                                                                 Kamila Politańska                           

                                                                                           Urszula Ordowska

Katarzyna Krawczyk

      Zarządzanie i Marketing

   Rok IV, grupa 2

                                                                      Rok akademicki 2009/2010

Spis treści.

I. Ogólny opis przedsiębiorstwa.

1)     Cele i zadania.

2)     Kierunki sprzedaży usług i wyrobów.

3)     Sytuacja ekonomiczna firmy, aktualna pozycja na rynku.

4)     Charakterystyka zasobów ludzkich, finansowych, rzeczowych.

5)     5.Powiązania zewnętrzne (bilans, wskaźniki, rachunek zysków i strat)

II. Charakterystyka dotychczasowej organizacji przedsiębiorstwa.

1)     Status i forma organizacyjno prawna.

2)     Obecny model organizacji i funkcjonowania.

III. Analiza strategiczna przedsiębiorstwa.

1)     Ocena fazy rozwoju poszczególnych dziedzin, działania przedsiębiorstwa.

2)     Analiza SWOT.

3)     Inny rodzaj analizy (Macierz BCG), cykl życia organizacji.

IV. Identyfikacja potrzeby restrukturyzacji.

1)     Uzasadnienie potrzeby zmian.

2)     Sformułowanie kierunków.

V. Cele restrukturyzacji.

1)     Określenie celów restrukturyzacji.

2)     Określenie strategii działania, technik i sposobu wdrożenia.

VI. Program wprowadzenia zmian.

1)     Określenie przewidywanych kosztów finansowych.

2)     Harmonogram realizacji zadań.

VII. Przewidywany przebieg restrukturyzacji.

1)     Rodzaje występujących czynników ryzyka i strategii zarządzania ryzykiem.

2)     Ocena programu restrukturyzacji ze względu na zrównoważony rozwój.

I.                   Ogólny opis przedsiębiorstwa.

              BAKALLAND S.A. to lider rynku bakalii w Polsce i zarazem najsilniejsza marka w tej grupie produktowej. Powodzenie firmy na rynku opiera się na czterech filarach - profesjonalnym marketingu, zarządzaniu jakością, optymalizacji dystrybucji i asortymentu oraz polityce przejmowania mniejszych firm w celu konsolidacji rynku.   Nie bez znaczenia jest także wieloletnie doświadczenie firmy, której początki sięgają wczesnych lat 90-tych. Powstała ona jako Uno Tradex, prywatna działalność założona przez trzech przyjaciół, w tym obecnego prezesa BAKALLAND - Mariana Owerko. Świeże owoce i warzywa, których dystrybucją zajmowała się firma, były pakowane i magazynowane w skromnej, 37-mio metrowej kawalerce. Na dynamikę rozwoju Uno Tradex wpłynęło wprowadzenie produktów do sieci handlowych Globi i Społem oraz skupienie się na produkcji bakalii pod marką UNO. Przełomowy okazał się rok 1995, gdy firma rozpoczęła import bakalii z całego świata, a jej sieć dystrybucyjna obejmowała już cały kraj. Obroty firmy osiągnęły w tym czasie wartość kilkunastu milionów. Lata 1997-2000 to początki realizacji strategii konsolidacji rynku, która obecnie jest kluczowym elementem taktyki BAKALLAND S.A. Firma połączyła się z przedsiębiorstwami Milpo i Fresco - importerem bakalii, tworząc Uno Fresco Tradex Sp. z o. o. Zmiany zaowocowały poszerzeniem portfolio produktów, dalszym rozwojem eksportu i wzrostem sprzedaży do poziomu 60 mln. W tym okresie Uno Fresco Tradex zmienił także siedzibę na obecną, dającą większe możliwości magazynowania produktów, przy ul. Bakaliowej 1 w Mościskach. Rok 2003 to kolejny wzrost przychodów i zysku firmy oraz czas ustalenia standardów działań strategicznych spółki. Zarząd zdecydował się postawić na jakość oraz promocję najsilniejszej ze swoich marek - BAKALLAND. Kampanie out-door'owe, prasowe i telewizyjne przyczyniły się do wzrostu świadomości marki, aż do niespotykanego w tym segmencie produktów poziomu 60% grupy docelowej. Wartość brandu jest obecnie szacowana na 40 mln złotych (wg Rankingu Najcenniejszych Marek 2006 Rzeczpospolita). Tak silna pozycja marki BAKALLAND na rodzimym rynku skłoniła władze spółki do podjęcia decyzji o zmianie nazwy firmy. Z dniem 27 marca 2006 roku UFT Sp. z o.o. przekształciła się w BAKALLAND S.A. 11 grudnia 2006 roku spółka zadebiutowała na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych. Dokonała zaplanowanych akwizycji: spółka Solger - 2006r. i spółki: Mogo i Polgrunt początek 2007r.  W styczniu 2007r. nastąpiło przeniesienie głównej siedziby spółki do nowoczesnego biurowca w Warszawie, przy ul. Fabrycznej 5. Firma pod nowym szyldem podejmuje dynamiczne działania w celu zapewnienia najwyższych standardów jakości, zgodnych z europejskimi wymaganiami. Pracując od dawna według standardów ISO 9001:2000, jako pierwsze spożywcze przedsiębiorstwo w Polsce spółka wypracowuje również standardy ISO 22000 - nowej normy, która wkrótce stanie się obowiązującą w krajach Unii Europejskiej. BAKALLAND spełnia wymagania zarządzania na poziomie BRC, a od zeszłego roku posiada wdrożone systemy Lean Manufacturing oraz Kanban, które wpłynęły na wzrost wydajności o 30% i zmniejszenie zapasów w magazynie materiałów pomocniczych o 35%.

1.      Cele i zadania.

Strategia działania

Kluczem do sukcesu BAKALLAND S.A. jest równowaga pomiędzy rozwojem przez jakość, a umiejętnością poszerzania skali działania poprzez działania konsolidujące rynek. Ważnym czynnikiem rozwoju firmy jest również konsekwentnie realizowana od lat strategia promowania naszej najważniejszej marki - BAKALLAND. Dbałość o stabilną jakość oferowanych przez nas produktów przekłada się na lojalność konsumentów.

Misja firmy

Misją firmy Bakalland S.A. jest zadowolenie konsumentów. Osiągnąć je można tylko dzięki ustawicznej pracy nad jakością, dostępnością produktu, ale także innowacyjnością głównej marki w ofercie firmy. Dlatego właśnie marka Bakalland otwarta jest na wszelkie nowe oczekiwania rynkowe, nie tylko odpowiadając na bieżące zapotrzebowanie, ale także kreując nowe potrzeby konsumenckie dzięki oferowaniu konsumentom atrakcyjnych nowości.

Asortyment

ü      Produkty "Bakalland" to orzechy, owoce suszone, inne bakalie, ziarna i pestki konfekcjonowane w torebki po 80-500 g oraz puszki zawierające owoce w syropie, warzywa i oliwki sprzedawane w gramaturze od 31g do 3 kg.
Ważnymi produktami w tej marce są masy do ciast, głównie masy makowe.

ü      Produkty "Fresco" to bakalie o najniższej cenie skierowane do klientów poszukujących produktów o najlepszym stosunku ceny do jakości. W ramach marki Fresco sprzedawane są także warzywa w słoikach.

ü     

Spółka sprzedaje również swoje produkty pod markami własnymi sieci handlowych. Z jednej strony są to produkty w opakowaniach cateringowych (od 1 do 3 kg) przygotowane na potrzeby sieci półhurtowych, z drugiej - produkty skierowane do indywidualnych konsumentów w największych sieciach detalicznych w kraju.

Szczegółowy podział asortymentu:

ü      bakalie

ü      masy do ciat

ü      przekaski

ü      Mixy

ü      Softies

ü      Owoce w puszkach

ü     

Finessio

ü      Płatki i crunch

ü      Dżemy

2.      Kierunki sprzedaży  usług i wyrobów.

Odbiorcami firmy Bakalland sprzedawanych luzem są sieci hipermarketów w Polsce i Europie (gdzie firma wstawia swoje regały ekspozycyjne), zakłady przemysłu cukierniczego, piekarnie oraz małe, regionalne firmy konfekcjonujące bądź używające bakalii jako półproduktów w swojej działalności wytwórczej, np. producenci musli.

Pozycja na rynku

Bakalland wykreował, m. in. poprzez trzy kampanie telewizyjne, najsilniejszą markę na polskim rynku bakalii markę "Bakalland". Zintensyfikowane działania marketingowo-promocyjne w ciągu ostatnich pięciu lat działalności spółki przyczyniły się do rozpoznawalności marki przez około 60% grupy docelowej, do której kierowane są produkty z logo "Bakalland". Grupę docelową Emitenta stanowią kobiety powyżej 40-45 roku życia prowadzące gospodarstwa domowe. Na obecnym etapie rozwoju Emitent rozszerza rozpoznawalność marki również wśród innych odbiorców poprzez odpowiednią komunikację swoich produktów. Co roku nowe produkty z logo "Bakalland" pojawiają się na rynku w różnych opakowaniach oraz gramaturze. Znana marka "Bakalland" w połączeniu z wysoką jakością produktów pozwala Emitentowi zwiększać udział w rynku, jak również pozwala narzucać premię w stosunku do cen produktów oferowanych przez konkurentów pod mniej znanymi markami. Silna i dobrze rozpoznawalna marka zwiększa ponadto atrakcyjność oferty Emitenta dla sieci handlowych, odbiorców hurtowych i przyczynia się do zwiększenia stopnia penetracji rynku detalicznego poprzez produkty Bakalland. Również w odniesieniu do marek "Uno Premium", "Bakal Nuss" przeprowadzono kampanie promocyjno-reklamowe typu BTL, które przyczyniły się do bardzo dobrego postrzegania tych marek, w szczególności przez konsumentów co jest najistotniejsze szukających produktów Premium.

Najszersza oferta handlowa bakalii na rynku

Bakalland jest największą firmą działającą na rynku bakalii w Polsce obsługującą nowoczesny i tradycyjny kanał sprzedaży. Szeroka oferta produktów oraz skala prowadzonej działalności Emitenta jest istotna z punktu widzenia odbiorcy, którymi są sieci handlowe oraz sklepy półhurtowe, hurtownie oraz klienci przemysłowi (zakłady przemysłu cukierniczego, piekarnie i cukiernie). Zakup u jednego dostawcy szerokiej gamy produktów w różnych kategoriach cenowych powoduje z jednej strony obniżkę kosztów transakcyjnych związanych z obsługą klienta, a z drugiej strony usprawnia procesy logistyczno - spedycyjne odbiorców.
Oferta Emitenta to szeroka gama orzechów oraz suszonych owoców. Ponadto w ofercie Spółki znajdują się produkty takie jak masa makowa, masa szarlotkowa, kutia, migdały siekane, a także owoce i warzywa w puszkach i po przejęciu Komosa również kasze i warzywa strączkowe. Dodatkowo cechą oferty produktowej Emitenta jest duży wybór klas jakości produktów. Produkty Emitenta sprzedawane są pod trzema markami: "Bakalland", "Uno Premium" oraz "Fresco". Ponadto w ofercie Grupy Bakalland znajdują się bakalie produkowane przez europejskiego lidera w sprzedaży tych produktów - francuskiej firmy Maitre Prunille, jak też produkty produkowane przez amerykańskiego lidera - Sunsweet, a także po przejęciu spółki Hordgal - bakalie oferowane pod marką "Bakal Nuss", która posiada 3,3% udział na rynku polskim. Spółka poprzez dużą liczbę posiadanych marek obejmuje swoim zasięgiem wszystkie poziomy cenowe w tej kategorii produktu poczynając od marek "Uno Premium", "Bakal Nuss", "Maitre Prunille", "Sunsweet" skierowanych do najzamożniejszych konsumentów, przez markę "Bakalland" charakteryzującą się wysoką jakością i umiarkowaną ceną, do marki "Fresco" i marek własnych, które plasują się w najniższej kategorii cenowej. Powyższe portfolio marek pozwala Emitentowi na objęcie całego spektrum klientów konsumujących bakalie.

Lider w rynku bakalii w Polsce

Spółka posiada najlepiej rozwinięty w kategorii bakalii system dystrybucji sprzedaży, zarówno dystrybucji numerycznej, jak i dystrybucji ważonej. Udział Emitenta w rynku bakalii w Polsce wyniósł w 2005 r. 20%. Produkty Grupy Bakalland obecne są prawie we wszystkich nowoczesnych sieciach handlowych, jak i w największych hurtowniach kraju. Bardzo wysoka penetracja handlu nowoczesnego produktami Emitenta stanowi istotny czynnik przewagi kosztowej nad podmiotami o mniejszym udziale rynkowym, z uwagi na wysokie opłaty jakie są niezbędne do poniesienia w związku z wprowadzeniem oferty produktowej do sieci. Zajmowanie pozycji podmiotu realizującego największe obroty na rynku krajowym umożliwia osiągnięcie skali pozwalającej na efektywne dotarcie z ofertą do szerokiego kręgu odbiorców i dalsze umacnianie pozycji rynkowej. Dystrybucja numeryczna dla bakalii z Grupy Bakalland - którą w roku obecnym Emitent planuje zwiększać - stanowiła na koniec lutego 2006 r. 28%, co oznacza, że produkty z tej grupy były obecne w 26 600 sklepach w Polsce.

 

Stabilna pozycja w tradycyjnym i nowoczesnym kanale dystrybucji

Spółka dystrybuuje swoje produkty w zbliżonej proporcji w nowoczesnych sieciach handlowych oraz w mniejszych hurtowniach i sieciach półhurtowych typu "cash & carry". Jest to znacząca przewaga wobec wielu konkurentów, którzy w większości są obecni w sieciach handlowych, natomiast mają znacząco niższą sprzedaż w kanale tradycyjnym. Bakalland S.A. dzięki zdywersyfikowanej sieci dystrybucji ogranicza częściowo uzależnienie się od dostaw do sieci oraz poprzez efekty skali może uzyskiwać wyższe marże na sprzedaży produktów. Sprzedaż produktów Bakalland w segmencie hurtowym, do którego zaliczają się mniejsze sklepy spożywcze, hurtownie oraz sieci sklepów półhurtowych typu "cash & carry" stanowi blisko 40% udział w sprzedaży ogółem Emitenta. Bakalland obejmuje swoim zasięgiem dystrybucji blisko 40% sklepów kategorii A (duże sklepy spożywczo-przemysłowe), 30% sklepów kategorii B (średnie sklepy spożywczo-przemysłowe) i prawie 40% sklepów kategorii C (małe sklepy spożywcze). Zajęcie silnej pozycji w kanale handlu tradycyjnego wymaga dużego zaangażowania kapitałowego w promocję produktów oraz inwestycje w sieć dystrybucji. W przeciwieństwie do sprzedaży w sieciach sprzedaż w kanale tradycyjnym wymaga bezpośredniego kontaktu przedstawicieli handlowych z hurtownikami i właścicielami lub kierownikami poszczególnych sklepów. Jednak bez osiągnięcia pewnego, dość wysokiego, progu dystrybucji nie jest możliwy następny krok, czyli działania reklamowe zarówno w zakresie BTL, jak i ATL.

Doświadczenie i znajomość rynku

Bakalland posiada bardzo duże doświadczenie w handlu bakaliami poparte ponad 15-sto letnią obecnością na krajowym rynku handlu żywnością suchą. Spółka jako pierwsza podjęła próby sprzedaży na polskim rynku wielu dotąd nieobecnych gatunków orzechów oraz bakalii. Spółka również jako pierwsza zleciła agencjom badań rynkowych utworzenie oddzielnej kategorii rynkowej jaką są bakalie. Spółka jako lider na rynku stara się badać preferencje konsumentów oraz kreować nowe "trendy" w zakresie wykorzystania bakalii w diecie Polaków. Spółka jako pierwsza w kategorii zbadała rynek i robi to sukcesywnie od 4 lat, jako pierwsza również zdefiniowała swoją grupę docelową stałych i częstych konsumentów, do której od 3 lat kieruje działania marketingowe.

Wysokie standardy zarządzania

Bakalland w 2004 roku przeszedł głęboką restrukturyzację opierającą się m.in. na standaryzacji procesu produkcji oraz optymalizacji działania Spółki w zakresie zakupów, logistyki i spedycji, sprzedaży oraz planowania. Działania restrukturyzacyjne były prowadzone pod nadzorem firmy doradczej Kolaja & Partners. Przeprowadzone zmiany zwiększyły efektywność procesów biznesowych, wpływając pozytywnie na stopień konkurencyjności Spółki. Od 2004 w Spółce został wprowadzony system ABC (Activity Based Costing) oraz utworzono dział kontrolingu. Wdrożenie systemu ABC pozwoliło na weryfikację zyskowności zarówno na kliencie, jak i na produkcie (lub całej linii), co dało możliwość efektywniejszego zarządzania zarówno asortymentem, jak i portfolio klientów firmy.
W 2005 roku wprowadzono w Spółce system zarządzania "Lean Manufacturing", a w jego ramach system "Canban" dla materiałów pomocniczych i standaryzację w procesie produkcji. Również w 2005 roku Emitent zakończył wdrożenie komputerowego systemu zarządzania klasy ERP, który obejmuje wszystkie kluczowe obszary funkcjonowania Spółki: sprzedaż, magazyn, finanse, księgowość, kontroling, produkcję oraz planowanie sprzedaży i zakupów. Zinformatyzowanie procesów zarządzania przedsiębiorstwem umożliwia Emitentowi znaczące zwiększenie skali działania w przyszłości bez potrzeby dodatkowych inwestycji w zakresie informatyzacji.

3.      Sytuacja ekonomiczna firmy.

Aktualna pozycja na rynku.

Detaliczny rynek bakalii wart jest około 600 mln zł. Jego ciągły wzrost zdaje się być trwałą tendencją, jednak powoli traci na swojej dynamice. Specyfiką tego rynku jest stosunkowo duża liczba drobnych firm, obok których działa pięć dużych i właśnie ta największa piątka zagarnęła prawie 60 % całej wartości tego rynku. BAKALLAND jest liderem – 24%.

Wskaźniki przedsiębiorstwa.

Wskaźniki rentowności.

Wskaźniki rentowności obrazują relacje wyników finansowych osiąganych przez Grupę różnych kategorii ekonomicznych. Są one podstawowymi miernikami informującymi o szybkości zwrotu majątku i kapitału własnego. Wskaźniki rentowności informują o efektywności gospodarowania w przedsiębiorstwie obrazują zdolności do tworzenia zysków przez sprzedaż oraz kapitały własne.