Wiek propagandy

Używanie i nadużywanie perswazji na co dzień

Anthony Pratkanis Elliot Aronson

WYDAWNICTWO NAUKOWE PWN

WARSZAWA 2004

Z oryginału: Anthony R. Pratkanis i Ełliot Aronson Age of Propaganda.

The everyday Use and Abuse of Persuasion

Przetłumaczyli

JÓZEF RADZICKI (rozdz. 6-28)

MARCIN SZUSTER (rozdz. 1-5 i 29-40)

Spis treści

Przedmowa do wydania polskiego: Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów? •

Dlaczego napisaliśmy tę książkę

1. Nasz wiek propagandy

Psychologia codziennej perswazji

2.         Tajemniczy wpływ

3.         Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja

4.         Zwierzę skłonne do racjonalizacji

5.         Cztery techniki wywierania wpływu

Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie

6.         Słowa, które mają wpływ na ludzi

7.         Obrazy w naszych głowach

8.         Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu?

9.         Wątpliwe sposoby perswazji

10.      Siła wabików

11.      Psychologia faktoidów

Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana

12.      Wiarygodny nadawca komunikatu

13.      Śniadanie mistrzów, tandetne pożywienie dla naszego ja

14.      Jak przekonywać, jeśli każdy wie, że nie zasługujesz na zaufanie, jesteś niewiarygodny

i nielubiany?

15.      Fabrykowanie wiarygodności

16.      Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu

Komunikat i sposób jego przekazania

17. Opakowania

18. Przekonywanie samego siebie

19 “Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów

20.      Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy?

21.      Jeśli nie masz nic do powiedzenia “odwróć ich uwagę

22.      Jeśli chcesz zyskać trochę, proś o dużo, czasami!

23.      Ideał Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata

Odwoływanie się do emocji: porusz serce, przekonaj rozum

24. Odwoływanie się do strachu

25.      Technika granfalonu

26.      Poczucie winy ułatwia sprzedawanie

27.      Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat?

28.      Serce wierne swym zobowiązaniom

29.              Potwierdzaj słowa czynem

30.              Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania

Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa

31.      Edukacja czy propaganda?

32.      Czym są wiadomości?

33.      O nieskuteczności kampanii informacyjnych

34.      Czary podprogowe: kto kogo uwodzi?

35.      Perswazja bezpośrednia

36.      Jak zostać przywódcą sekty

37.      Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia

Przeciwdziałanie technikom propagandowym

39.      Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie

40.      Jak możemy przeciwdziałać propagandzie?

41.      Dzieci Pejto

Przypisy 

Indeks osób 

Indeks rzeczowy 

O autorach

Przedmowa do wydania polskiego. Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów?

Powszechne i pełne emocji dyskusje towarzyszą każdej wielkiej kampanii medialnej, związanej wyborami politycznymi albo z ważną masową decyzją o charakterze społecznym czy ekonomicznym (ostatnio mieliśmy do czynienia z akcją propagującą ideę integracji europejskiej, kilka lat temu mieliśmy do czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyj­nych). Opinia publiczna wydaje także bardzo zróżnicowane i gorące sądy dotyczące “codziennego" wpływu mediów na postawy, opinie i zachowania ludzi. Z jednej strony krytykujemy ich stronniczość, nadmierne zainteresowa­nie tym, co negatywne, naruszanie prywatności, “urabianie" opinii publicznej, a z drugiej, podkreślamy ich role w demokratycznym społeczeństwie. Z jed­nej strony chcemy być dobrze poinformowani, z drugiej, boimy się utraty samodzielności opiniowania i decydowania. Boimy się tym bardziej, iż we współczesnym świecie występuje olbrzymie “zagęszczenie" różnych komuni­katów i zróżnicowanie źródeł potencjalnego wpływu. Czy wobec tego jesteśmy jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia informacji płynących z różnych źródeł, czy może raczej rozliczne “agendy wpływu" usypiają naszą czujność, czynią z nas automatycznych konsumentów reklamowanych towarów i idei? Czy i jakimi sposobami można skutecznie skłaniać ludzi do wyborów, które nie muszą być dla nich korzystne?

Książka Anthony'ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i inte­resująco analizuje powyższe kwestie, przedstawiając bogaty i rzetelny materiał empiryczny, na podstawie którego można poznać i zrozumieć różne techniki wpływu społecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skuteczności. Chociaż w tytule jest słowo “propaganda", książka dotyczy dużo szerszego repertuaru oddziaływań, które określane są jako wpływ społeczny, perswazja, reklama, edukacja, manipulacja, niezamierzony wpływ mediów, reklama bezpośrednia, pranie mózgu. Najszerszym z tych pojęć jest wpływ społeczny (social impact).

Rozumiany jest on jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian w za­chowaniach, postawach, doświadczanych emocjach czy motywacjach. Ów proces jest rezultatem rzeczywistych lub wyobrażonych zachowań i/lub opinii, wyrażanych przez inną osobę lub grupę[1]. Pratkanis i Aronson wyróżniają dwie kategorie strategii wpływu: perswazję i propagandę. Perswazja jest rozumiana jako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw danemu stanowisku. Od propagandy odróżnia ją dwukierunkowość; podczas debaty słuchający i mówiący mogą wymieniać argumenty, spierać się i polemizować, modyfikując swoje opinie pod wpływem argumentów drugiej strony. Innymi słowy, podczas perswazji obie strony uczą się czegoś od siebie nawzajem. Propaganda jest natomiast komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do jakiegoś rozwiązania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania się) niż formą informowania. Obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, symbolami, stereotypami; odwołuje się do naszych uprzedzeń i emocji. Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robić, o czym i jak myśleć, płyną od źródła wpływu (często będącego autorytetem lub przynajmniej przedstawia­nego w ten sposób) do mas (a nie odwrotnie).

Propaganda często jest manipulacją i to w dwóch znaczeniach: po pierw­sze, dlatego że wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. chęć zachowa­nia dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tożsamości), aby stworzyć tym sposobem pozory, iż odbiorca “dobrowolnie" przyjął propagowany sposób widzenia rzeczywistości czy zachowania; po drugie dlatego, iż nie liczy się z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osób, na które oddziałuje. Autorzy dostarczają naukowych argumentów, że współczesna propaganda nie musi sięgać do kłamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdy wykorzystuje nasze lenistwo myślowe, bezrefleksyjność (ale czasem także i specyficzny namysł), emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazują, jak w wyniku zastosowania różnych technik propagandowych społeczeństwo otrzymuje uproszczony obraz świata. Atakują nas wprawdzie bardzo różne komunikaty, pochodzące od różnych nadawców (co jest możliwe dzięki demokratycznej zasadzie wolności słowa i pluralizmu opinii), co oznacza, iż propagowane mogą być różne doktryny, poglądy i wzory zachowania, ale aby je zauważyć w “gęstym" środowisku komunikacyjnym, muszą być szczególnie wyraziste, czyli wido­wiskowe, wzbudzające żywe emocje, krótkie i uproszczone. Z tym zjawiskiem Autorzy wiążą ważny dylemat współczesnej demokracji: jak pogodzić pod­stawową dla niej zasadą otwartego dyskursu i przekonanie, że tylko swobodna wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w różnych dziedzinach życia, z tym, że większość komunikatów odbierana jest bezrefleksyjnie, co w rezultacie kształtuje uproszczony i skrzywiony obraz świata.

Pratkanis i Aronson obawiają się, iż demokratyczne media mogą niszczyć podstawę demokratycznego społeczeństwa obywatelskiego, czyli skłonność i zdolność do otwartego myślenia i racjonalnego dyskursu.

Być może jest to raczej ostrzeżenie niż diagnoza aktualnego stanu rzeczy. Warto jednak wiedzieć, iż w pewnych warunkach demokratyczne media znacz­nie upraszczają prezentowaną wizję ważnej kwestii społecznej czy politycznej, a także nie przestrzegają zasady pluralizmu opinii i pokazują tylko jedną stronę problemu. Autorzy książki powołują się na badania Johna Zallera[2], który wykazał, iż w okresie poprzedzającym pierwszą wojnę w Zatoce Perskiej (1990/1991), kiedy to politycy amerykańscy byli dość jednomyślni w sprawie wysłania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazywały to samo. W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywarła olbrzymi wpływ na opinię widzów. Spośród tych, którzy w tym czasie systematycznie oglądali telewizyjne wiadomości aż 76% poparło interwencję Stanów Zjednoczonych w Iraku, a wśród nieoglądających wiadomości w telewizji tylko 23 % wyrażało takie poparcie. Inni badacze mediów wykazują także ewidentne oszustwa medialne, stosowane w “propagandzie okrucieństw", jakich w roku 1990 Irak dopuszczał się rzekomo wobec Kuwejtu. Na przykład siedemset stacji telewi­zyjnych pokazało w październiku 1990 roku film, w którym zapłakana piętnas­tolatka opowiada o bestialstwie żołnierzy irackich, brutalnie zabijających dzie­siątki kuwejckich niemowląt. Również ówczesny prezydent Stanów Zjednoczo­nych, Bush (senior) powoływał się na ten film, uzasadniając wojskową inter­wencję w Iraku. Tymczasem okazało się, iż pokazywany film był wyprodukowany na zamówienie rządu Kuwejtu przez firmę public relations, a płacząca dziewczynka była córką ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjed­noczonych i w 1990 roku mieszkała w Waszyngtonie[3].

Oczywiście, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonej wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Właściwie mamy wtedy do czynienia wyłącznie z propagandą, a nie z informacją. Ale zamierzone manipulo­wanie wiarygodnością polityków, kreowanie określonych wizerunków, zdarza się w mediach na co dzień. Pratkanis i Aronson pokazują, jak amerykańska telewizja “urabia" sympatię bądź niechęć w stosunku do konkretnych postaci ze świata polityki; między innymi szczegółowo analizują mechanizmy skuteczności nega­tywnej reklamy telewizyjnej, jaką przygotował w walce o Biały dom w roku 1988 sztab George'a Busha, a skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratów, Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane są także różne drogi odbioru tej negatywnej propagandy, z których jedna wyraźnie zmniejsza podatność widza na taką reklamę (por. rozdz. 3. “Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja").

W Polsce wprawdzie wiele się dyskutuje o wpływie mediów na opinie i polityczne zachowania ludzi, ale poważnych analiz skuteczności tego wpływu jest niewiele. Dlatego szczególnie interesujący wydaje się profesjonalnie zana­lizowany przez Wiesława Godzica[4] przypadek “chwytu" propagandowego w kreowaniu obrazu kandydatów na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystują­cy mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodności polityka na podstawie jego zachowań niewerbalnych. Polegał on na próbach wykreowania wizerunku jednego z uczestników debaty przedwyborczej jako osoby niesym­patycznej, niechętnie ustosunkowującej się do swojego rywala, nie słuchającej go i lekceważącej jego opinie, poprzez wykorzystanie technicznych możliwoś­ci tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiednią pracę kamer (tzw. podzielony ekran oraz skrzyżowany obraz z dwóch kamer). “Konfrontacyjne dziennikarstwo" nie jest więc specyfiką tylko amerykańskich mediów. W Ame­ryce więcej się jednak o tym mówi. Polskie wydanie Wieku propagandy otworzy więc oczy (a może i usta) wielu czytelnikom, którzy dostrzegą dzięki tej lekturze różne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpływu ze strony dziennikarzy i kreowania przez nich “medialnej rzeczywistości".

Próby wywierania wpływu na widza mogą być dokonywane różnymi środkami technicznymi, z których istnienia przeciętny widz nie zdaje sobie sprawy[5]. Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie psychologicznych mechanizmów wpływu jest jednym ze sposobów ochrony jednostki przed propagandą. Jednak Pratkanis i Aronson uznają, iż znajomość mechanizmów wpływu jest dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia oporu wobec propagandy", ale nie wystarcza do tego, by całkowicie się jej nie poddawać. Refleksyjny odbiór wszystkich komunikatów, unikanie uzależnienia od jednego źródła informacji, a także obywatelskie zaangażowanie zmierzające do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzających widzów w błąd) i wywieranie nacisku na to, by także w kampaniach politycznych było więcej debat, otwartych dyskusji z publicznością niż reklamowych spotów, odwołujących się do emocji, jest konieczne, jeżeli chcemy być ra­cjonalnymi obywatelami w demokratycznym społeczeństwie.

Oczywiście, wpływ na nasze postawy i zachowania mają nie tylko media. W Wieku propagandy analizowane są różne przykłady skutecznego przekony­wania w interakcjach bezpośrednich. Sporo miejsca poświęcono tzw. perswazji bezpośredniej, czyli zwracaniu się osobiście lub listownie do indywidualnych konsumentów, po to, by poparli jakąś akcję, głosowali za jakimś projektem, lub kupili określony towar, działaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania bezwarunkowego posłuszeństwa i wpływu), a także pewnym elementom psy­choterapii, poprzez które terapeuta może wpływać na klienta (na przykład poprzez wywoływanie tak zwanych fałszywych wspomnień na temat traumatycznych doświadczeń z dzieciństwa).

Niemal wszystkie badania, do których odwołują się Anthony Pratkanis i Elliot Aronson, prowadzone były w Stanach Zjednoczonych. Warto więc zwrócić uwagę na cytowane przez autorów badania prowadzone w Polsce przez Dariusza Dolińskiego i Ryszarda Nawrata[6] nad perswazyjną rolą tak zwanej “huśtawki emocjonalnej", czyli konsekwencjami nagłego wycofania źródeł lęku (por. s. 184-185). Doliński i Nawrat w serii pomysłowych ekspe­rymentów, prowadzonych w warunkach naturalnych (na przykład badali osoby przekraczające jezdnię przy czerwonych światłach, “strasząc" je dźwiękiem gwizdka policyjnego), wykazali, iż większa podatność na sugestie innych wiąże się z bezrefleksyjnością, która może wynikać z sytuacyjnego braku wystarczających zasobów poznawczych, wywołanego “emocjonalną huśtaw­ką". Badania nad wywieraniem wpływu w interakcjach społecznych są jedną z najlepiej rozwijających się dziedzin polskiej psychologii społecznej. Mecha­nizmy wpływu społecznego wydają się wprawdzie dość uniwersalne, ale gdyby czytelnicy Wieku propagandy chcieli poznać więcej przykładów działania reklam i innych form perswazji na polskich konsumentów, znajdą je w wielu polskich publikcjach[7].

Ważnym wątkiem Wieku propagandy jest radzenie sobie z konfliktem między pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i “dopasowanym" do modelu człowieka lansowanego w różnych komunikatach perswazyjnych, pły­nących do człowieka z różnych źródeł zewnętrznych, a jego potrzebą pod­miotowości i niezależności. Z jednej strony widzimy, iż nasze opinie i za­chowania są efektem zewnętrznych oddziaływań, a z drugiej, chroniąc swoją pozytywną samoocenę, myślimy, że inni są bardziej od nas podatni na wpływy. Zjawisko to zostało opisane jako “efekt osoby trzeciej"[8]. Badania prowadzone w tygodniu poprzedzającym ostatnie wybory prezydenckie w Polsce (październik 2000) na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków, którzy podjęli już decyzję, na kogo będą w tych wyborach głosować, wykazały, iż spostrzegana asymetria wpływu mediów na własne i cudze decyzje wyborcze jest tym większa, im wyższe zaangażowanie w sytuację wyborczą i waga wyniku wyborów oraz iż szczególnie dużą podatność na wpływ perswazyjny przypisuje się przeciwnikom politycznym[9]. Zarówno badania amerykańskie, jak i nasze, wskazują na występowanie zjawiska “wrogich mediów", czyli tendencji do spostrzegania wyłącznie informacyjnych, neutralnych przekazów jako nieobiektywnych wtedy, gdy dotyczą one spraw wzbudzających silne emocje, na przykład konfliktu militarnego czy politycznych decyzji. Pratkanis i Aronson wyjaśniają to zjawisko oczekiwaniami widzów, którzy są zaangażowani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popierają jedną z uwik­łanych w konflikt stron lub identyfikują się z nią. Otóż każda ze stron oczekuje, iż komunikat będzie pokazywał jej punkt widzenia; jeżeli nie jest jednostronny (“nie trzyma" naszej strony, która jest “prawdziwa i słuszna"), spostrzegany jest jako faworyzujący stronę przeciwną. Nasze badania poka­zują także związki między percepcją mediów jako nieobiektywnych i wrogich a przecenianiem wpływu mediów na przeciwników (ideologicznych, politycz­nych, czy po prostu na osoby inaczej myślące o jakiejś ważnej sprawie) oraz negatywną postawą wobec tych przeciwników. Wracając więc do naszych sporów o informacyjny czy propagandowy charakter ważnych kampanii media­lnych, można powiedzieć, iż zawsze gdy kampanie te dotyczą spraw budzą­cych silne emocje, a opinia publiczna jest podzielona i każda ze stron przekonana wyłącznie o swojej racji, kampanie te są i będą odbierane jako stronnicze i propagandowe. Ciekawe, że często widzimy stronniczość i mani­pulację tam, gdzie jej nie ma, a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam, gdzie ona rzeczywiście zamyka nasze umysły. Dlaczego tak się dzieje, o tym właśnie mówi książka ...