WYRӯNIAJ SI� LUB ZGI� Jak przetrwa� w erze morderczej konkurencji? JACK TROUT oraz STEVE RIVKIN IFC PRESS Tytu� orygina�u: Differentiate or die: survival in our era ofkiller competition / Jack Trout, Steve Rivkin Copyright � 2000 by Jack Trout. Ali rights reserved. Authorized translation from English language edition published by John Wiley &: Sons, Inc. Polish edition copyright � 2000 by IFC PRESS. Ali rights reserved. W ksi��ce wymienione zosta�y niekt�re znaki handlowe, znaki towarowe i znaki us�ugowe. Znak�w towarowych i us�ugowych chronionych prawem nie powinno si� wykorzystywa�, chyba �e jest si� uprawnionym do takiego u�ytkowania przez ich w�a�cicieli. W tej ksi��ce zosta�y one u�yte wy��cznie dla cel�w ilustracyjnych oraz analizy i krytyki. Wszelkie prawa, szczeg�lnie prawo powielania i rozpowszechniania oraz t�umaczenia, zastrze�one. �adna cz�� dzie�a nie mo�e by� reprodukowana w jakiejkolwiek formie (za pomoc� fotokopii, nagra�, mikrofilm�w lub innych metod), ani te� transmitowana przy wykorzystaniu elektronicznych system�w, bez pisemnej zgody Wydawcy. T�umaczenie The Mission s.c. www.mission.cotn.pl Redaktor prowadz�cy Agata Kie�kowicz Korekta Agnieszka B�k Projekt ok�adki, sk�ad i �amanie WER - Wac�aw Rosicki www.wer.com.pl Druk i oprawa ZGColonels.c. ISBN 83-911475-9-2 IFC PRESS Sp. z o.o ul. Kasprowicza 3 31-523 Krak�w tel/fax: (012)413 24 10 www.ifcpress.com.pl Krak�w, 2001 Wydanie II Rosserowi Reevesowi, cz�owiekowi, kt�ry rozstawi� �unikatow� propozycj� sprzeda�y", Naprawd�, wyprzedzi� on swoje czasy. Nikt nawet nie przeczuwa�, jak ostra konkurencja zapanuje na �wiecie. Mam wra�enie, �e wraz z moimi partnerami g�osz� znaczenie wyr�niania si� ju� od stuleci. W ksi��ce Positioning (�Pozycjonowanie") wyr�nianie si� oznacza�o mo�liwo�� wyodr�bnienia si� w �wiadomo�ci potencjalnego klienta. W Marketing Warfare (�Wojna marketingowa") wyr�nianie si� oznacza�o stosowanie koncepcji odmienno�ci dla defensywy, ataku, walki na skrzydle lub w partyzantce. W The 22 Immutable Laws of Marketing (�22 niezmienne prawa marketingu") wyr�nianie si� oznacza�o stosowanie tego poj�cia w kszta�towaniu marki. W The Power of Simplicity (�Si�a prostoty") wyr�nianie si� koncentrowa�o si� na stosowaniu strategii prowadz�cej do wyr�niania si�. Wyr�nianie si� to sedno naszych bada� od prawie trzydziestu lat. Mo�na by zak�ada�, �e powiedzieli�my ju� wszystko. Teraz ka�dy pilnie wpisuje w swoje plany �wyr�nianie si�". I nikt nie wyjdzie z domu bez pomys�u na wyr�nianie si�. Prawda? Ot� - nie. Obserwujemy dwa rodzaje organizacji, z kt�rych jedne wci�� tego nie pojmuj�. Ci�gle prowadz� batali� o �lepsz� jako��", �dobr� warto��" czy stary, dobry �lepszy produkt". Wierz� one, �e s� lepsze od konkurencji, a prawda sama kiedy� wyjdzie na jaw. Otaczaj� si� guru, kt�rzy m�wi� o jako�ci, autoryzacji, orientacji na klienta i r�nych formach przyw�dztwa. Niestety, wszyscy konkurenci 7 � WYRӯNIAJ SI� LUB ZGI� otaczaj� si� takim samym kr�giem guru w stylu �mo�esz by� lepszym". Nic wyr�niaj�cego si�. Organizacje drugiego rodzaju rozumiej� potrzeb� wyr�niania si�. Ale po kilku kuksa�cach przyznaj�, �e po prostu nie wiedz�, jak to zrobi�. Wym�wka? Nasz produkt czy personel handlowy nie s� po prostu tak bardzo odmienni od konkurencji. Zwykle s� one zag�uszane przez t�um ludzi zajmuj�cych si� motywacj�, kt�rzy obiecuj� najlepsze wykonanie, postaw� zwyci�zcy i skuteczne nawyki. Niestety, ta sama obsada oblega konkurencj� i zwi�ksza motywacj� jej pracownik�w. Nic wyr�niaj�cego si�. Uczeni o wielkich nazwiskach te� im nie bardzo pomagaj�. Na przyk�ad Michael Porter z Harvardu m�wi wprawdzie o potrzebie niepowtarzalnej pozycji, ale nie za bardzo podpowiada, jak by� niepowtarzalnym. Przeciwnie, m�wi on o kontynuowaniu strategii, pog��bianiu pozycji strategicznej i minimalizacji koszt�w. A powie to ka�demu konkurentowi, je�li ten mu za to zap�aci. Nic wyr�niaj�cego si�. Agencje reklamowe nie s� lepsze. M�wi� o wi�ziach, o tym, by da� si� lubi�, o prze�omach i o tym, by by� wystrza�owym. Wed�ug nich, chodzi tylko o spryt, nie o nauk�. Nic wyr�niaj�cego si�. Ta ksi��ka jest o tym, jak to wszystko zmieni�. Podaje ona liczne sposoby na wyr�nianie si� bez wpadania w pu�apk� tego wszystkiego, co wydaje si� - ale wcale nie jest - odmienne. Z t� ksi��k� w r�ku masz wi�ksze szans� na przetrwanie w okrutnym i bezpardonowym �wiecie. To ksi��ka, kt�ra (wybacz gr� s��w) mo�e wyr�ni� Twoj� firm�. JACK TROUT I Rozdzia� 1 Tyrania wyboru 11 Rozdzia� 2 Co si� sta�o z U.S.E? 19 Rozdzia� 3 Fonowne odkrycie U.S.F. 27 Rozdzia� 4 Jako�� i orientacja na klienta rzadko stanowi� wyr�nik 35 Rozdzia� 5 Kreatywno�� to nie jest pomys� na wyr�nianie si� 43 Rozdzia� 6 Cena rzadko bywa wyr�nikiem 51 Rozdzia� 7 Szeroko�� asortymentu jest trudnym sposobem na wyr�nianie si� 63 Rozdzia� 8 Kolejne etapy na drodze do wyr�niania si� 71 Rozdzia� 9 Wyr�nianie si� zachodzi w �wiadomo�ci 81 Rozdzia� 10 Bycie pierwszym to pomys� na wyr�nianie si� 91 Rozdzia� 11 Rozdzia� 12 Rozdzia� 13 Rozdzia� 14 Rozdzia� 15 Rozdzia� 16 Rozdzia� 17 Rozdzia� 18 Rozdzia� 19 Rozdzia� 20 Rozdzia� 21 Rozdzia� 22 Rozdzia� 23 Przypisy Indeks Zaw�aszczenie atrybutu to spos�b na wyr�nianie si� Przyw�dztwo to spos�b, aby si� wyr�nia� Tradycja jest sposobem na wyr�nianie si� Specjalizacja na rynku jest sposobem na wyr�nianie si� Preferencje klient�w to spos�b na wyr�nianie si� Technologia mo�e by� sposobem na wyr�nianie si� Najnowsze osi�gni�cia to te� spos�b, aby si� wyr�nia� Popularno�� to spos�b na wyr�nianie si� Rozw�j mo�e zagra�a� wyr�nianiu si� Wyr�nianie si� wymaga po�wi�ce� Wyr�nia� si� w ka�dym miejscu Zachowaj sw�j wyr�nik Kto odpowiada za wyr�nianie si� firmy? 103 115 123 135 145 155 165 173 181 191 199 207 217 227 233 � io � ROZDZIA� 1 Na pocz�tku wyb�r nie by� problemem. Odpowied� naszego dalekiego przodka na pytanie: �Co dzi� na obiad?" - nie by�a zbyt trudna. By� to jakikolwiek zwierz, kt�rego uda�o mu si� schwyta�, ubi� i przytaszczy� do jaskini. Dzi� wchodzisz do przepastnego supermarketu i wytrzeszczasz oczy na zalew r�nych rodzaj�w i p�at�w mi�siwa, kt�re kto� inny za Ciebie schwyta�, ubi�, ugarnirowa� i zapakowa�. Polowanie nie jest ju� problemem. Tw�j problem to g��wkowanie, co wybra� z setek r�nych opakowa� gapi�cych si� na Ciebie z rega�u. Czerwone mi�so? Bia�e? To drugie bia�e? Bezmi�sne mi�so? Ale to dopiero pocz�tek. Teraz musisz wykombinowa�, kt�ra cz�� zwierzaka Ci� interesuje. Pol�dwica? Kotlety? �eberka? Udka? Szynka? A co we�miesz dla tych cz�onk�w rodziny, kt�rzy nie jedz� mi�sa? li WYRӯNIAJ SI� LUB ZGI� ' �owienie obiadu Dla wspomnianego dalekiego przodka z�owienie ryby by�o jedynie kwesti� zastruganego patyka i liczenia na odrobin� szcz�cia. Dzi� mo�e to oznacza� nawet dryfowanie od sklepu Bass Pro do L.L. Bean albo od Cabela's do Orvis, gdzie mo�na dosta� zawrot�w g�owy od chaszczy w�dek, ko�owrotk�w, wabik�w, �ach�w, �ajb i czego tam jeszcze. W najlepszym markecie o nazwie Bass Pro w Springfield w Missouri, licz�cym 28.000 m2 powierzchni, mo�na si� ostrzyc, a z obci�tych w�os�w kaza� sobie zrobi� wabik. Przebyli�my d�ug� drog� od czas�w zastruganego patyka. Obiad na mie�cie Dzi� wielu ludzi odkrywa, �e lepiej, gdy kto� inny zatroszczy si� 0 obiad. Ale nawet decyzja - dok�d p�j�� nie jest wcale �atwa w miejscu takim jak Nowy Jork. Dlatego w�a�nie w 1979 roku Nina i Tim Zagat stworzyli pierwszy przewodnik po nowojorskich restauracjach, kt�ry ma pom�c w tym trudnym wyborze. Kieszonkowe przewodniki Zagat Surveys s� dzi� bestsellerami, a w ocenie restauracji w ponad czterdziestu wi�kszych miastach USA 1 w innych krajach uczestniczy 100.000 os�b. Eksplozja mo�liwo�ci Najwi�ksz� zmian�, jaka zasz�a w biznesie w ostatnich dekadach jest niezwyk�e pomno�enie mo�liwo�ci wyboru w�r�d wszelkiego rodzaju produkt�w. Szacuje si�, �e w Ameryce istnieje milion produkt�w w sta�ej ofercie (SKU). Ka�dy supermarket ma ich �rednio 40.000. A teraz szok: przeci�tna rodzina zaspokaja 80-85 procent swych potrzeb dzi�ki 150 produktom. Wszystko wskazuje na to, �e nie zwracamy uwagi na jakie� 39.850 produkt�w dost�pnych w przeci�tnym markecie. Kupuj�c samoch�d w latach 50. wybierano mi�dzy modelem GM, Forda, Chryslera lub American Motors. Dzi� mamy do wyboru, do koloru - GM, Ford, Chrysler, Toyota, Honda, Volkswagen, Fiat, Nissan, 12 � Tyrania wyboru Mitsubishi, Renault, Suzuki, Daihatsu, BMW, Mercedes, Hyundai, Daiwa, Mazda, Isuzu, Kia i Volvo. Na pocz�tku lat 70. w sprzeda�y by�o 140 modeli pojazd�w silnikowych. Dzi� jest ich 260. Nawet na tak w�skim rynku, jak sportowe auta typu Ferrari za 175.000 dolar�w ro�nie konkurencja. Mamy wi�c Lamborghini, nowy sportowy Bentley, Aston Martin oraz nowy Mercedes o nazwie Vision SLR. Jeszcze trudniejszy jest wyb�r opon do tych samochod�w. Kiedy� by� Goodyear, Firestone, General i Sears. Dzi� s� to Goodyear, Bridgestone, Cordovan, Michelin, Cooper, Dayton, Firestone, Kelly, Dunlop, Sears, Multi-Mile, Pirelli, General, Armstrong, Sentry, Uniroyal i dwadzie�cia dwie inne marki. R�nica polega na tym, �e dawna konkurencja na rynkach krajowych pomi�dzy lokalnymi firmami przekszta�ci�a si� w konkurencj� na rynku globalnym, na kt�rym ka�dy konkuruje z ka�dym. Wyb�r o�rodka zdrowia Rozwa�my rzecz tak podstawow�, jak s�u�ba zdrowia. Dawniej w Ameryce mia�o si� swojego lekarza, szpital, Blue Cross i ewentualnie Aetna/US Healthcare, Medicare czy Medicaid. Teraz masz do czynienia z nazwami takimi, jak: MedPartners, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Wellpoint, Quorum...
jac1123