Produkt w marketingu, to każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko, co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, bądź idea.
Produkt to zbiór korzyści dla konsumentaJ
Podział produktów
Ze względu na sposób wykorzystania i przeznaczenia, produkty dzielimy na:
§ konsumpcyjne
§ podstawowe - produkty kupowane regularnie, np. pasta do zębów
§ impulsywne - powinny być dostępne w kilku miejsca, z reguły konsument ich nie szuka. Często ustawiane blisko kasy, ponieważ kupujący może nie mieć zamiaru kupienia ich aż do momentu płacenia: gumy, batoniki
§ nagłej potrzeby, np. parasolka, tabletki od bólu głowy
§ wybieralne dzielimy na:
§ homogeniczne (jednolite) - kupujący postrzega je, jako podobne jakościowo, za to różniące się ceną
§ heterogeniczne to produkty, których pewne cechy są dla konsumenta często ważniejsze od ich ceny (np. odzież , meble)
§ luksusowe to produkty o unikalnych cenach, określonej marki. Przy zakupie tych towarów konsument doskonale wie czego chce, planuje swoje zakupy, nie zadowoli się substytutami! To przede wszystkim dobra trwałe i prestiżowe: często produkty markowe np. krem Diora. Tego typu towary są rozprowadzane w ekskluzywnych sklepach
§ niepostrzegalne to produkty, których konsument nie zna, bądź zna ale się nad nimi nie zastanawia np. garnki Zeptera, można też zaliczyć usługi ubezpieczeniowe, zakup encyklopedii
§ przemysłowe
§ dobra inwestycyjne
§ produkty wyposażenia dodatkowego
§ surowce i materiały to produkty przemysłu wydobywczego, rolnictwa, leśnictwa i rybołówstwa zużywane jednorazowo i całkowicie w cyklu produkcyjnym i przekazujące swe wartości produktom finalnym. Podlegają częściowemu przetworzeniu w wyniku czego otrzymuje się półprodukty stosowane w produkcji bardziej złożonych wyrobów
§ półprodukty wchodzą w skład produktu, np. części do komputerów, laptopów
§ produkty zaopatrzeniowe - zużywające się bezpośrednio w procesie produkcji
§ usługi profesjonalne – produkty niematerialne potrzebne do funkcjonowania firmy, np. usługi gwarancyjne, remontowe, instalacyjne finansowe, prawne itp.
Podstawową funkcją każdego produktu jest zaspokojenie potrzeby nabywcy. Najczęściej jest to więc użyteczność produktu. Oprócz tej podstawowej, każdy produkt pełnić powinien dwie dodatkowe funkcje. Pierwsza z nich wiąże się z łatwością użytkowania produktów, druga zaś z ich kształtem i kolorystyką.
Strategia produktu jest to proces dostosowywani produktu nowego lub istniejącego do obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagań nabywców.
Elementami strategii produktu są:
§ kształtowanie funkcji produktu
§ kształtowanie struktury asortymentowej firmy
§ planowanie cyklu życia produktu
§ kreowanie nowych potrzeb i produktów ich zaspokajających
Na strategię produktu składają się również elementy takie jak:
§ jakość
§ reklama
§ wzór
§ cechy
§ marka i znak firmowy
§ opakowanie
§ rozmiary
§ serwis
§ gwarancja
Przykładowe strategie produktu:
§ strategia utrzymywania konkurencyjności oferty
§ strategia pełnego asortymentu produktu
§ strategia ograniczonego asortymentu produktu
§ strategia rozszerzania linii produktów
§ strategia uzupełniania linii produktów
§ strategia oczyszczania linii produktów
Łatwość użytkowania produktu jest szczególnie widoczna w wypadku nowoczesnych produktów przemysłu elektronicznego (np. nowoczesne telewizory, aparaty fotograficzne, komputery czy odtwarzacze dvd ).
Kształt i kolorystyka produktów mają w warunkach gospodarki rynkowej duże znaczenie. Klientom oferuje się wiele różnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę (np. samochody, odzież). Na wybór wpływać może kształt, kolor i inne elementy kształtujące pierwsze wrażenie. Ogromne znaczenie ma także opakowanie.
Cykl życia produktu – pojęcie z teorii marketingu oznaczające okres, w którym produkt jest obecny na rynku. Innymi słowy jest to rynkowy cykl życia produktu.
Cykl ten składa się z czterech faz:
§ wprowadzenie na rynek
§ wzrost sprzedaży
§ nasycenie / dojrzałość
§ spadek sprzedaży
Wprowadzenie
W tej fazie podejmowane są działania w zakresie informowania klientów o pojawieniu się produktu na rynku. Z marketingowego punktu widzenia wymaga ona ogromnych nakładów na poinformowanie potencjalnych odbiorców o istnieniu produktu. Niekiedy w fazie tej odbywa się edukowanie konsumentów o sposobie użytkowania produktu. Wysokie nakłady na promocję oraz dystrybucję, a także wcześniejsze: na zaprojektowanie i wdrożenie produktu, rekompensowane są w pewnym stopniu przez cenę i marżę. Cena jednak musi być dostosowana do możliwości nabywczych konsumentów oraz zachęcać ich do zakupu( jeżeli będzie zbyt wysoka wprowadzenie produktu na rynek okaże się fiaskiem). Zatem ceny nowych produktów najczęściej ustalane są na poziomie jedynie zapewniającym zwrot kosztów.
Jednak przedsiębiorstwo w fazie wprowadzenia produktu na rynek może przyjąć jedną ze strategii marketingowych:
§ strategię szybkiego „zbierania śmietanki”,
§ strategię wolnego „zbierania śmietanki”,
§ strategię szybkiej penetracji,
§ strategię wolnej penetracji.
Strategia szybkiego „zbierania śmietanki” polega na ustanowieniu dość wysokiej ceny na produkt oraz jednoczesnym intensywnym promowaniu nowości rynkowej. Strategia ta może być stosowana, gdy niewielu klientów jest świadomych istnienia produktu oraz gdy na rynku występuje silna konkurencja. Szeroko zakrojone działania promocyjne pozwalają wtedy zbudować pozytywny wizerunek, a zachęceni klienci gotowi są zapłacić wyższą cenę.
Strategia wolnego „zbierania śmietanki” to również ustawienie ceny na wysokim poziomie, ale połączone z mniejszymi nakładami na promocję. Powoduje to, że przedsiębiorstwo dłużej będzie musiało czekać na zysk ze sprzedaży, ale będzie on tym większy, im bardziej będzie wzrastała sprzedaż. Strategię tę można stosować na ograniczonych rynkach i w przypadku, gdy konsumenci są świadomi istnienia dobra.
Szybkie zwiększenie udziałów produktu w rynku jest możliwe przy zastosowaniu strategii szybkiej penetracji, tj. ustanowienia cen na niskim poziomie oraz poniesienia wysokich nakładów na promocję. Strategia ta jest odpowiednia dla rozległych rynków oraz nieznanych produktów – wysoka promocja zapewnia szybkie poznanie dobra, a niska cena zachęca do zakupu. Stąd też wynika ograniczenie dla potencjalnych konkurentów. Niska cena stanowi dla nich barierę wejścia na rynek, a tym samym produktowi zapewnia szeroką penetrację. Główny zysk przedsiębiorstwa jest kształtowany przez wielkość sprzedaży.
Strategia wolnej penetracji możliwa jest do zastosowania gdy zagrożenie ze strony konkurentów jest niewielkie, konsumenci wiedzą o istnieniu produktu, rynek jest rozległy, a nabywcy wrażliwi na poziom cen. Strategia ta polega na stosowaniu niskich cen oraz ograniczonych wydatków na promocję. Pozwala to osiągnąć wysokie zyski w długim okresie.
Wzrost
Faza, w której następuje najszybszy wzrost sprzedaży, powodujący obniżenie kosztów jednostkowych produkcji oraz promocji oraz dalszy wzrost rynku. O ile w fazie wprowadzenia na rynek towar nie miał konkurentów, to na etapie wzrostu pojawiają się już substytuty produktu. Zatem z punktu widzenia przedsiębiorstwa istotne jest stałe powiększanie udziału w rynku. Może się to odbywać przez obniżenie ceny i marży. Ilość substytutów oraz ich siła oddziaływania na rynek może wymusić na producencie konieczność modyfikacji swojego produktu.
Dojrzałość
Sprzedaż w tej fazie rośnie, ale wzrost ten jest słabszy od wzrostu występujący w fazie poprzedniej. Producent w tej fazie powinien podejmować działania w zakresie zdobywania nowych rynków czy nowych segmentów rynku, na którym przedsiębiorstwo funkcjonuje.
W tej fazie można mówić już o stałych użytkownikach produktu – takich, którzy wypróbowali towar i powtarzają zakup. Ich zakupy dostarczają firmie znacznych zysków, gdyż na rynku działa już wtedy wielu konkurentów, pomiędzy których rozdzielają się klienci
W fazie tej wyróżnia się trzy okresy:
§ dojrzałość wzrostową – gdy tempo wzrostu zaczyna spadać,
§ dojrzałość stabilną (nasycenie),
§ dojrzałość wygasającą – gdy wartość sprzedaży spada.
Faza dojrzałości charakteryzuje się tym, że klienci są w mniejszym stopniu podatni na reklamę, a decydujące znaczenie zaczyna mieć cena. To właśnie na tym etapie pojawiają się obniżki, promocje i opusty mające zachęcić konsumentów do kolejnych zakupów. Wprawdzie zyski jednostkowe maleją, zwłaszcza za sprawą zintensyfikowanej dystrybucji, ale produkt nadal ma nabywców i zapewnia firmie przychód. Długość tego stanu rzeczy zależy od kilku czynników. Przede wszystkim od rodzaju branży (im stabilniejsza, tym faza dojrzałości dłuższa), gustów odbiorców, od tego, czy przedsiębiorstwo jest liderem na rynku, i od stopnia innowacyjności towaru (im bardziej przełomowy wynalazek, tym większą ma szansę dłużej istnieć na rynku). Producent może próbować przedłużyć tę fazę poprzez modyfikację jakości, cech użytkowych lub zewnętrznego wyglądu( np. firma Avon zmieniła opakowania dotychczas sprzedawanych produktów) , co ma swoje uzasadnienie w zachowaniu poszczególnych segmentów rynku. Klienci znają już produkt dobrze i rozpoczynają poszukiwania jego odmian najbardziej zaspokajających ich potrzeby oraz dogodnych punktów sprzedaży.
Spadek
W fazie tej następuje spadek produkcji i sprzedaży. Przestaje działać reklama i inne instrumenty promocji. Skutecznym instrumentem promocji może być obniżanie ceny, znalezienie nowych kanałów dystrybucji, zastosowań, klientów lub modyfikacja. Ważne jest, aby w czasie, kiedy sprzedaż zaczyna spadać, przedsiębiorstwo zidentyfikowało słabe punkty firmy oraz zebrało dokładne informacje o dotychczasowej sprzedaży (udział w rynku, koszty, ceny). Dopiero na tej podstawie można podjąć decyzję o:
§ pozostawieniu produktu na rynku,
§ modyfikacji strategii,
§ wycofaniu produktu...
karolcia_sc