Historia Reklamy3.doc

HISTORIA REKLAMY

Reklama nie powstała z niczego i nigdy nie działała w próżni.
Rozwój reklamy zawsze związany były z trzema podstawowymi procesami:
" z rozwojem handlu i wymiany towarowej
" z powstawaniem i rozwojem różnych środków komunikowania masowego
" z doskonaleniem metod i technik perswazji
Rozwój handlu i wymiany towarowej wymusił powstanie reklamy. Jednocześnie rozwój i doskonalenie reklamy wspomagały rozwój handlu i wymiany towarowej. Pomiędzy rynkiem i reklamą istnieje więc zależność.
Funkcjonowanie reklamy, a zwłaszcza pieniądze, które można dzięki niej zarobić, wspomagały techniczny i ekonomiczny rozwój środków masowego komunikowania. Reklama rozwijała się więc dzięki rozwojowi metod i technik perswazji. Zdobycze reklamy wzbogacały wiedzę o skutecznym przekonywaniu

TRZY ERY REKLAMY
Historyczny rozwój reklamy dzieli się zatem na trzy wielkie etapy :

ERA PRZEDMARKETINGOWĄ

To okres od starożytności do połowy wieku XVIII. Ani rynki, ani media nie miały jeszcze masowego charakteru. W miarę upływu wieków rosła świadomość, że trzeba reklamować swoje wyroby, by je sprzedać, ale techniki reklamowania nie były zbyt dobrze rozwinięte, rzadko też używano ich w świadomy, celowy sposób. Metody porozumiewania się sprzedawców z nabywcami były prymitywne i nie umożliwiały reklamowania w skali masowej.

ERA INFORMACJI MASOWEJ

To okres od końca XVIII wieku do połowy wieku XX. Media - zwłaszcza prasa, a w wieku XX także radio oraz telewizja - rozwijały się coraz lepiej i miały coraz bardziej masowy charakter. Masowa stała się także produkcja towarów. Rozwijały się metody skutecznego docierania do odbiorców i przekonywania - pojawiły się też pierwsze reguły skutecznej reklamy. Reklama była używana coraz bardziej świadomie. Miała charakter masowy - próbowała dotrzeć do możliwie wielkich grup odbiorców.

ERA BADAŃ

Powstanie i rozwój badań nad konsumentami, wraz z dynamicznym rozwojem nowoczesnych technik przekazu, umożliwiają reklamie świadome, planowe i celowe docieranie do precyzyjnie określonych grup odbiorców.

REKLAMA NA PRZESTRZENI DZIEJÓW:

STAROŻYTNOŚĆ

Reklama - w bardzo prymitywnej, pierwotnej formie - pojawiła się wraz z rynkiem. Ktoś, kto wypiekał dobre bułki w ilości większej, niż dla własnej rodziny, chciał te bułki sprzedać. Wysyłał więc na targ niewolnika, by ten donośnym krzykiem obwieścił, że są na sprzedaż dobre bułki. Jeszcze częściej sam szedł na targ - wzywał do kupienia bułek - i zaraz sprzedawał je chętnym. Tak powstała pierwsza forma reklamy - reklama targowa, wykrzykiwana w zgiełku ludzkiego zbiorowiska, w miejscu, gdzie różni ludzie zbierali się, żeby wymieniać się towarami.
Zatem na powstanie reklamy wpłynął rozwój ośrodków miejskich i organizacji państwowych; wynalazek pieniądza; wymiana handlowa i konkurencja.

Jak reklamowano? Oprócz reklamy targowej, starożytni używali ogłoszeń i afiszy, (dipinti –w Rzymie afisze malowane na murach miasta czerwoną lub czarną farbą) malowanych na papirusach i na murach miast, rytych na kamiennych i glinianych tablicach. Ponieważ niewielu ludzi umiało czytać, wiele komunikatów reklamowych miało charakter obrazkowy. Były to kamienne rzeźby, umieszczane nad wejściem do sklepów i winiarń - w ten sposób powstały szyldy handlowe.
Co reklamowano? Przede wszystkim żywność, wino i usługi. Wiele starożytnych reklam dotyczyło też "towarów luksusowych" - pachnideł, bursztynu, purpury, a także medykamentów. Reklamowano wynajem lokali, walki gladiatorów, przedstawienia teatralne i - polityków.
Rozwój wczesnej reklamy związany był mocno z życiem starożytnego państwa - miasta. Reklama rozwijała się jednocześnie nie tylko z handlem, lecz także z życiem politycznym. Rozwój retoryki - sztuki przekonywania - służył zarówno reklamie handlowej, jak propagandzie politycznej.
Wiele wskazuje na to, że starożytni zdawali sobie sprawę, że propaganda polityczna i reklama nie zawsze mówią całą prawdę. To starożytni Rzymianie wymyślili zasadę caveat emptor ( niech się strzeże nabywca), wskazującą, że sprzedawca nie ponosi odpowiedzialności za łatwowierność kupującego.
W pismach Lukiana z Samosaty znajduje się wzmianka o Aleksandrze Paflagończyku (ok. 150 roku n.e.), który oferował własnego wyrobu maść leczniczą z koziego tłuszczu, zwaną cytnis - i w celu jej rozreklamowania założył biuro handlowe. Można - trochę na wyrost - powiedzieć, że w ten sposób powstała pierwsza w dziejach agencja reklamowa.
Co zachowało się do dziś? Najstarsze zachowane ogłoszenia reklamowe to babilońskie tabliczki gliniane z ok. 3000 roku p.n.e - zachwalające usługi pisarza, szewca i sprzedawcy maści leczniczych. W ruinach Teb odnaleziono natomiast papirus, oferujący nagrodę za odnalezienie zbiegłego niewolnika. Najwięcej jednak zabytków reklamowych - malowideł, tablic i rzeźb - odnaleziono w Grecji, Rzymie, a zwłaszcza w Pompejach; na murach tego miasta zachowało się kilka tysięcy rysunków, rzeźb i napisów - w tym ogłoszeń, zawiadomień i szyldów.
Pompejańskie rzeźbione i malowane szyldy - zwłaszcza z tak zwanej ulicy Obfitości - są nie tylko cenne dla badacza reklamy, lecz także stanowią ciekawe źródło wiedzy o życiu miasta (Aries, Duby 1999). Kupcy umieszczali na nich sceny z życia. Na szyldzie sklepu Pod Dwiema Małpami i Ślimakiem (dziś w Muzeum Archeologicznym w Ostii) widać dwie sprzedawczynie handlujące dziczyzną i ślimakami oraz trzech kupujących klientów. Na szyldzie domu Pod Siostrami (dziś w Muzeum w Berlinie) starsza kobieta w obszernych szatach pilnuje trzech młodych piękności, prezentujących klientowi swe wdzięki. Malowany szyld sklepu folusznika Werekundusa (do zobaczenia w samych Pompejach na ulicy Obfitości) pokazuje cały proces przygotowywania płótna. Można tam też zobaczyć samego Werekundusa, z dumą prezentującego klientom nowiutką sztukę płótna

ŚREDNIOWIECZE

Średniowiecze to okres wyłaniania się w Europie nowych organizmów państwowych i fundowania nowych miast, powstawania cechów i organizacji handlowych; lecz także czasy wojen, epidemii, kryzysów gospodarczych. Czasy te nie sprzyjały więc rozwojowi reklamy.
Jak reklamowano? Wciąż niewielu ludzi umiało czytać - dominowała więc reklama targowa, ogłaszanie usług i towarów krzykiem. Pojawiły się godła tzw. gmerki – symbole cechów wywieszane na domach rzemieślników, wykonane z metalu i przytwierdzane prostopadle do ściany. Dużą rolę reklamową miały szyldy oraz ręcznie malowane ogłoszenia i plakaty. Plakaty i ogłoszenia umieszczano przede wszystkim w miejscach, gdzie zbierali się ludzie. Rolę billboardów - wielkich tablic reklamowych - pełniły więc bramy kościołów.
Co reklamowano? Żywność, usługi, wyroby codziennego użytku, a także misteria, spektakle wędrownych artystów i bractwa kościelne.
Co zachowało się do dziś? Zachowało się stosunkowo niewiele średniowiecznych zabytków reklamowych. Na obrazach i rycinach średniowiecznych można zobaczyć, że ówczesne miasta pełne były szyldów i godeł. Rzeźbione średniowieczne szyldy zachowały się do dziś w wielu miastach Europy. Zachowało się także nieco ogłoszeń i napisów na drzwiach kościołów. Jednak najstarszy zachowany plakat reklamowy - zamówiony przez biskupa Paryża i obwieszczający o wystawieniu misterium na placu Notre Dame - pochodzi dopiero z 1482 roku.

WYNALAZEK DRUKU

Przełomem w rozwoju nowoczesnej reklamy było wynalezienie druku przez Johannesa Gutenberga w 1450 roku. Odtąd reklamie nie musiało już wystarczać umieszczanie ogłoszeń tam, gdzie gromadzą się ludzie. Mogła być powielana w większej liczbie egzemplarzy i docierać do indywidualnych odbiorców poza placem targowym i ulicą.
Pierwsze drukowane reklamy dotyczyły druków i książek - bo to drukarze mieli najwcześniej dostęp do reklamy drukowanej.
Wynalazek druku umożliwił powielanie plakatów i afiszy.

Do pierwszych, bardzo jeszcze prymitywnych gazet (tzw. prymitywów prasowych), drukowanych na polecenie dostojników kościelnych i państwowych, zaczęto dołączać kartki z informacjami handlowymi. Drukiem wydawano także listy kupieckie. Pojawiła się zatem pierwsza reklama prasowa. Najlepiej rozwijała się w Anglii, Francji, Holandii i Niemczech.
Całe następne stulecia - aż do wynalazku radia i telewizji - miały stać pod znakiem reklamy drukowanej.

OD XVI DO XIX WIEKU

Nie tylko jednak wynalazek druku sprzyjał dalszemu rozwojowi reklamy. Przyczyniło się do niego uruchomienie i upowszechnienie poczty; budowa dróg i w związku z tym ułatwienie podróżowania; podróże zamorskie i podbijanie nowych lądów; pojawianie się nowych surowców i produkcja nowych towarów; powstawanie międzynarodowych organizacji kupieckich i domów handlowych. Wszystko to wpłynęło na intensywny rozwój handlu w następnych stuleciach - a co za tym idzie, na zwiększenie roli informacji handlowej i reklamy.
Jak reklamowano? Wciąż duża była rola reklamy targowej; ta jednak już nie wystarczała.
Od końca XVI wieku w miastach europejskich (zwłaszcza w Wielkiej Brytanii, Holandii i Francji) działały kantory adresowe - biura, gdzie zainteresowani mogli zarówno upowszechniać informacje o towarach i usługach, jakie mają do zaoferowania, jak i otrzymać informacje o tym, co jest do kupienia - w formie spisów ogłoszeń i ulotek. Biura adresowe szybko zaczęły wydawać własne, regularne gazetki reklamowe. Pierwsza gazeta ogłoszeniowa powstała we Francji w 1633 roku, lecz w ciągu XVII / XVIII wieku prasa reklamowa rozprzestrzeniła się w całej Europie.
W Polsce pierwsze gazety ogłoszeniowe pojawiły się dopiero w połowie XVII wieku. Były to Warszawskie Ekstraordynaryjne Tygodniowe Wiadomości, wydawane w roku 1762 przez Michała Grolla oraz Krakowskie Kointelligencyje y Wiadomości. Tak dla łatwiejszego sposobu w rządach publicznych, handlu y żywności, jako też kunsztów i nauk podane, wydawane od roku 1768 przez Bogumiła Hebolda i Dawida Gesinga.


Podczas gdy gazety reklamowe znakomicie rozwijały się w całej niemal Europie, prasa informacyjna z początku niechętnie zamieszczała ogłoszenia reklamowe. Jeśli już to robiła, miały one niewielki format i skromną szatę graficzną. Reklama nie stanowiła podstawy finansowej dla prasy informacyjnej, ani nawet ważnego źródła jej dochodów.
Najstarsze znane ogłoszenia prasowe pochodzą z Anglii z 1625 roku (Mercurius Britannicus, 1 lutego 1625) i z Francji (Journal de la Cour, 1730). W Polsce najwcześniejsze reklamy w prasie periodycznej ukazywały się w w XVIII wieku Poczcie Królewieckiej i w Nowinach Polskich. Były to reklamy książek.
Jednak uświadomienie sobie roli reklamy dla prasy informacyjnej nastąpiło dopiero w XIX wieku.
W XVII i XVII wieku znakomicie rozwijał się plakat i afisz reklamowy. Ówczesne miasta były tak obwieszone afiszami, że w 1653 roku we Francji zakazano rozwieszania plakatów w miastach - pod karą śmierci! W Anglii król Karol II nakazał, by żaden znak nie był rozwieszony przez ulicę, zabierając powietrze i światło niebieskie.
Ciekawą i nowatorską formą reklamy stały się w XVII wieku wizytówki reklamowe - rozdawane w sklepach i firmach handlowych niewielkie "foldery", mające na jednej stronie nazwę i adres firmy, na drugiej zaś - obrazek reklamowy, niekiedy z krótkim hasłem i wierszykiem. Wizytówki te, często zdobione przez wybitnych artystów i sprytnie układane przez kupców w serie, były przedmiotem wymiany i kolekcjonowania - trochę tak, jak dzisiejsze "pokemony" lub obrazki, dołączane do gumy do żucia...

Ktokolwiek odwiedziłby osiemnasto- i dziewiętnastowieczne europejskie miasta, zauważyłby także mnogość ulicznych reklam "wędrujących" - umieszczanych na specjalnych wózkach, na tablicach przyczepionych do pleców wynajętych ludzi, na specjalnych reklamowych kapeluszach itp.

Co reklamowano? Odzież, żywność, usługi, wydawnictwa, dobra ziemskie, spektakle, pokazy osobliwości, wina, kawę, herbatę i tytoń.

Wieki XVII i XVII to okres ogromnego rozprzestrzenienia się reklam medykamentów i lekarzy.

W XVIII wieku pojawiły się też ogłoszenia matrymonialne i towarzyskie.

Pierwsza amerykańska reklama prasowa (w Boston News Letter, 8 maja 1704) zachwalała nowy transport niewolników. Strach pomyśleć, ale ogłoszenia o niewolnikach pojawiały się również w Europie!

 

Co zachowało się do dziś? Przede wszystkim reklamy w zachowanych egzemplarzach wczesnej prasy.

WIEK XIX

XIX stulecie to okres następnego, wielkiego przełomu w rozwoju reklamy: pojawiła się reklama masowa, skierowana do wielkich grup odbiorców.
Umasowienie reklamy związane było z pojawieniem się prasy masowej - taniej, drukowanej już nie w dziesiątkach, lecz w setkach tysięcy egzemplarzy.
Na pojawienie się prasy masowej i masowej reklamy wpłynęły gwałtowne przemiany społeczne, jakie zaszły w dziewiętnastowiecznej Europie. Rozwojowi prasy sprzyjały: urbanizacja i migracja do miast; wzrost liczebny klasy robotniczej - i zwiększanie jej dochodów, skracanie natomiast czasu pracy; upowszechnienie się wykształcenia podstawowego, a co za tym idzie - umiejętności czytania; gwałtowny rozwój łączności (telegraf!) oraz techniki drukarskiej (parowa maszyna drukarska, dagerotyp, heliograwiura, maszyna rotacyjna).
Dzięki wynalazkom technicznym można już było drukować prasę w wielkich nakładach, dzięki zwiększaniu dochodów i ilości wolnego czasu robotników - znaleźli się dla tej prasy czytelnicy. Ale żeby chcieli oni kupować gazety, gazety te musiały być tanie. Rozwiązaniem było utrzymywanie niskiej ceny egzemplarza, i czerpanie dochodów nie tylko ze sprzedaży nakładu, lecz także ze sprzedaży powierzchni reklamowej.
Rozwijała się zresztą nie tylko technika drukarska, lecz także produkcja innych dóbr powszechnego użytku - pojawiły się towary masowe, które trzeba było przecież reklamować.
Reklamy stały się więc podstawą ekonomiczną istnienia prasy. Pojawiła się tak zwana prasa dwunożna - czerpiąca część dochodów ze sprzedaży nakładu, część natomiast - z reklam.
Pierwszą gazetą dwunożną w Europie była La Presse (Francja, 1836). Ogłoszenia w tej gazecie były jeszcze skromne, niewielkie i pozbawione ilustracji.
Największe dziewiętnastowieczne gazety masowe, utrzymujące się z reklam, to francuskie Le Petit Journal i Le Petit Parisien, angielskie Times, Daily Telegraph, Daily Mail, amerykańskie New York Sun, The Evening World i Sunday World. Na łamach tych gazet dokonywało się doskonalenie formy i treści reklam prasowych - od suchych, rzeczowych informacji kupieckich, do ozdobnych, ilustrowanych, pomysłowych inseratów.
W Polsce przejście do "dwunożności" prasy nastąpiło w drugiej połowie XIX wieku. Dochody z reklam rzadko jednak sięgały połowy dochodów pisma; utrzymywały się na poziomie 30 - 40 procent. Prawdziwy rozwój prasy dwunożnej w Polsce nastąpił dopiero w dwudziestoleciu międzywojennym.
W miarę, jak reklamy stawały się coraz ważniejszym elementem rzeczywistości medialnej, coraz wyraźniejsza stawała się potrzeba ich fachowego opracowywania, a także pośrednictwa w pozyskiwaniu dla reklam miejsca w gazetach. Zaczęły się więc rozwijać agencje reklamowe.
Pierwszą nowożytną agencję reklamową założył w Anglii jeszcze w 1786 roku niejaki William Tyler; umieszczał w prasie inseraty za prowizję w wysokości 6 pensów od szylinga. Pierwszy reklamowy biznes zajmujący się nie tylko odsprzedażą powierzchni, lecz także przygotowaniem ogłoszeń, założyli Amerykanie. Agencja ta, założona przez Volneya B.Palmera w Filadelfii w 1841 roku i odkupiona przez N.W. Ayer & Son w 1869, istnieje do dziś i jest najstarszą działającą firmą reklamową na świecie.
Co reklamowano? Odzież, tekstylia, artykuły higieniczne, lekarstwa - w tym cudowne leki na wszystko - artykuły gospodarstwa domowego, żywność.
Dziewiętnastowieczna prasa była ważnym źródłem informacji "ze świata" dla wsi - zawierała więc wiele reklam maszyn rolniczych i różnych technicznych nowinek.
Wyłonienie się (w drugiej połowie XIX wieku) pism przeznaczonych specjalnie dla pań sprawiło, że pojawiła się reklama mody.

WIEK XX - RADIO

Wiek XX to dwa przełomy w reklamie: pojawienie się reklamy radiowej i telewizyjnej. (Pierwsza reklama internetowa pojawiła się w roku 1994 na stronie HotWired, umieszczono tam pierwszy baner firmy AT&T.)
Pierwszą regularnie nadającą stacją radiową na świecie była KDKA w Pittsburgu, w roku 1920. Radio, jako medium stosunkowo proste technicznie i niedrogie, rozwijało się bardzo szybko. W 1922 roku Amerykanie mieli już 400 stacji! W ciągu lat 20 radiofonia pojawiła się w Anglii, Francji, ZSRR i w innych krajach europejskich (w Polsce - w 1927 roku).
Wprawdzie już od 1894 roku Amerykańska Spółka Gramofonowa nagrywała reklamy dźwiękowe na płytach (utwory muzyczne rozdzielane były krótkimi tekstami lub piosenkami reklamowymi), lecz radio miało być medium wolnym od reklamy. Idealiści pisali o szlachetnym środku przekazu, który można wykorzystać dla dobra ludzkości... Jednak właśnie taniość i dostępność radia sprawiły, że musiały się do niego wedrzeć reklamy. Prędko bowiem w amerykańskim eterze zrobił się taki tłok, że stacje radiowe, chcąc być dobrze słyszalnymi, musiały zacząć nadawać po drutach telefonicznych. Kompania telefoniczna AT&T liczyła sobie za użytkowanie przewodów pokaźne sumy, nadawanie zrobiło się drogie - nie było innego wyjścia, tylko wpuścić do radia reklamę. Pierwsza zrobiła to nowojorska stacja Wind & Earth & Air & Fire w roku 1922.


 

Radiofonie europejskie otwierano już ze świadomością, że radio jest dobrym nośnikiem reklamy.
Wczesne reklamy radiowe były długie - trwały czasami nawet kilka minut. Bardzo często miały charakter jednorazowy - wygłaszane były, lub śpiewane, na żywo, i nigdzie nie utrwalane. Prędko jednak radio dorobiło się własnych środków wyrazu, a reklamy zaczęto rejestrować, żeby powtarzać je wielokrotnie. Siła oddziaływania ówczesnego radia była bardzo duża; pamiętajmy, że prawie wszyscy słuchali tego samego; nie było przecież tak ogromnej, jak dziś, rozmaitości stacji radiowych.
Popularną i pomysłową formą reklamy radiowej były - od lat 30. aż do wczesnych lat 50. - seriale reklamowe. Przypominały zwykłe słuchowiska radiowe, tyle, że bohaterowie w ważnych życiowych sytuacjach używali produktów firmy, która "sponsorowała" słuchowisko. Inną popularną formą reklamy były "godziny reklamowe" - koncerty, w których utwory muzyczne przeplatane były reklamami.
W Polsce międzywojennej reklamy również przybierały postać "godzin". Nosiły tytuły: "Rozmaitości" i "Chwilka radiowa".

W miarę rozwoju radiofonii reklamy radiowe stawały się coraz bardziej pomysłowe i urozmaicone i - coraz krótsze.
Nowy impuls dla rozwoju reklamy radiowej przyniosły lata 60, kiedy pojawiła się muzyka młodzieżowa jako zupełnie nowy, odrębny gatunek, zaś radio, jako że emitowało tej muzyki wiele, zostało jednym z dominujących mediów "młodzieżowych". Dominującą rolę wśród młodzieży odebrała radiu telewizja - ale dopiero w latach 80, wraz z pojawieniem się MTV.

WIEK XX - TELEWIZJA

Również reklamę telewizyjną zapoczątkowali Amerykanie. 1 lipca 1941 roku stacja telewizyjna WNBT w Nowym Jorku nadała pierwszą reklamę telewizyjną; popularny prezenter Ray Forrest odczytał tekst reklamowy zachęcający do kupowania kapeluszy Adam.
Niespełna pięć lat później - 19 czerwca 1946 - w amerykańskiej telewizji pojawił się pierwszy spot ogólnokrajowy. Była to reklama samochodów Forda, towarzyszyła zaś otoczonemu ogromnym, powszechnym zainteresowaniem meczowi bokserskiemu Louis - Cohn. W amerykańskiej telewizji niemal od samego początku reklama przerywała filmy i programy rozrywkowe i dyktowała organizację całego programu.
W Europie pojawienie się telewizji opóźniła wojna. W miarę uruchamiania krajowych stacji telewizyjnych w latach 40. i 50., poszczególne kraje usiłowały znaleźć własną formułę nadawania telewizyjnych reklam, a jeszcze częściej - sposoby na ich uniknięcie w programie telewizyjnym; i tym razem bowiem przypuszczano z początku, że telewizja będzie medium "szlachetnym" - wolnym od reklamy...
Wielka Brytania, Francja, Szwajcaria, Belgia, Holandia, kraje skandynawskie wystartowały z telewizją traktowaną jako służba publiczna i całkowicie pozbawioną reklam. We Włoszech reklamy mogły się pojawiać tylko w nocy, w specjalnym segmencie pod tytułem Carosello; w Niemczech zezwalano na 20 minut reklam na dobę, emitowanych w jednorazowej dawce. Hiszpania, Finlandia i Austria dopuszczały u siebie system mieszany, gdzie reklama pojawiała się w prywatnych stacjach telewizyjnych, nie miała jednak dostępu do telewizji publicznej. Podobnie wyglądała sytuacja w Japonii i Australii (od 1953 roku) i w Kanadzie.
Jako że jednocześnie w krajach komunistycznych pojawienie się telewizyjnych reklam było zasadniczo wykluczone, lub przynajmniej bardzo ograniczone, z powodów ideologicznych - na początku tylko prywatne telewizje w Ameryce Południowej i Afryce (a w Europie jedynie Luksemburg) bez zastrzeżeń przyjęły ideę nadawania reklam, obok prasy, kina, radia, także w telewizji.
To "antyreklamowe" stanowisko telewizji krajów zachodnioeuropejskich musiało się jednak stopniowo zmieniać. Produkcja i emisja programów telewizyjnych są przecież bardzo drogie. W dodatku wielkie agencje reklamowe, które w braku dostępu do telewizji widziały ograniczenie swych zysków, wywierały wpływ na rządy krajów europejskich, by te zezwoliły na telewizję żyjącą z reklam. Dzisiaj we wszystkich krajach europejskich obok telewizji publicznej - utrzymywanej z abonamentu i dotacji - funkcjonują pełne reklam telewi...