dystrybucja.DOC

Istota i znaczenie dystrybucji w marketingu   Materiały dydaktyczne  Dorota Sówka

DEFINICJA DYSTRYBUCJI

Dystrybucja to zbiór działań i decyzji, które są związane
z udostępnianiem produktu w miejscu, czasie i formie odpowiadającej potrzebom nabywców.

Decyzje związane z miejscem to:

·         Wybór odpowiedniej strategii dystrybucji

·         Decyzje dotyczące realnej dystrybucji

·         Decyzje dotyczące zarządzania dystrybucją.

Najważniejsze role dystrybucji:

·         Organizacja i koordynowanie działań, związanych z udostępnianiem produktów

·         Niwelowanie dysproporcji pomiędzy popytem i podażą

·         Realizacja decyzji, dotyczących tworzenia użyteczności czasu, miejsca i formy procesu wymiany dóbr i usług.

STRATEGIA DYSTRYBUCJI

Strategia dystrybucji określa sposoby, za pomocą których produkt udostępnia się klientom. Należy tu uwzględnić specyfikę konsumenta i produktu - im mniej wysiłku klienci podejmują w trakcie zakupu produktu, tym ważniejsza jest jego dystrybucja na każdym możliwym rynku zbytu. (dostępność produktu)

FUNKCJE DYSTRYBUCJI

·        Funkcja przedtransakcyjna, obejmują zbieranie
i przekazywanie informacji rynkowych, potrzebnych dla planowania i organizowania sprzedaży produktów oraz informacji promocyjnej o ofercie i dostarczanych przez nią korzyściach do potencjalnych nabywców, poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna-sprzedaży, nawiązywanie kontaktów handlowych, negocjowanie warunków transakcji.

·        Funkcja transakcyjna, obejmuje zawieranie umów kupna-sprzedaży stwarzających podstawy prawne dla przepływu prawa własności do przemieszczanych produktów. Przejawem realizacji tych funkcji są decyzje co do rodzaju, długości, szerokości i struktury kanałów, podziału zadań oraz typu powiązań jego uczestników.
 

·        Funkcje logistyczne, obejmują obsługę zamówień, transport, utrzymywanie magazynów, przechowywanie zapasów, przerób handlowy, przekształcanie asortymentu produkcyjnego
w asortyment handlowy, przekazywanie produktów pośrednikom
i ostatecznym nabywcom. (dystrybucja fizyczna – logistyka)

·        Funkcje potransakcyjne, obejmujące realizację praw nabywców z tytułu rękojmi i gwarancji, świadczenie nabywców różnorodnych usług instalacyjnych, naprawczych, dostawczych, itp. Głównym celem jest utrzymywanie kontaktów z nabywcami oraz kształtowanie ich lojalności.

POJĘCIE I ELEMENTY SYSTEMU DYSTRYBUCJI PRZEDSIĘBIORSTWA 
 

System dystrybucji producenta tworzy wyodrębniony zbiór kanałów dystrybucji jego produktów oraz powiązań zachodzących między uczestnikami realizującymi określone czynności logistyczne.

SYSTEM DYSTRYBUCJI

Logistyka dystrybucji:

- obsługa zamówień

- transport

- składowanie

- przechowywanie zapasów

- przerób handlowy

Kanały dystrybucji:

- rodzaj, struktura, ilość

- uczestnicy kanałów

- instytucje wspomagające

przepływ strumieni rynkowych

poziom obsługi dystrybucyjnej

                    koszty

      przepustowość kanału

     efekty (wlk sprzedaży)

EFEKTYWNOŚĆ SYSTEMU DYSTRYBCUJI

Rys. Struktura systemu dystrybucji

ALTERNATYWNE METODY DYSTRYBUCJI

Istnieje kilka typowych metod dystrybucji: bezpośrednia, poprzez hurtownika do sprzedawcy detalicznego, bezpośrednio do detalisty oraz poprzez pośrednika / agenta.

DYSTRYBUCJA BEZPOŚREDNIA (bezpośrednio do końcowego klienta). Jest możliwa w dwóch przypadkach:

·         Kiedy producent kontroluje detaliczny rynek zbytu

·         W przypadku sprzedaży bezpośredniej
 

Sprzedaż bezpośrednia to dostarczanie towarów bezpośrednio do miejsca zamieszkania klienta, bez pośrednictwa sklepu czy innych stacjonarnych jednostek handlowych.

POPRZEZ HURTOWNIKA DO DETALISTY Zaletą takiej organizacji kanału jest utrzymywanie niskich kosztów dystrybucji ze strony producenta (nie opłaca dużej części procesu sprzedaży). Wada to utrata kontroli nad procesem dystrybucji.

BEZPOŚREDNIO DO SPRZEDAWCY DETALICZNEGO By działalność taka była opłacalna, producent powinien w takim przypadku nawiązywać współpracę głównie z dużymi sieciami detalicznymi.

POPRZEZ POŚREDNIKA LUB AGENTA W takim systemie dystrybucji pośrednik nie przejmuje na własność towarów, zajmuje się jedynie organizowaniem kontaktów pomiędzy producentem a kupującym hurtowo lub detalicznie.

PROCES WYBORU DYSTRYBUCJI

Na proces wyboru dystrybucji (kanałów, stopnia intensywności) wpływają cztery czynniki:

·         Cechy segmentu rynku (specyfika konsumenta)

·         Cechy specyficzne produktu

·         Cechy przedsiębiorstwa i konkurencji

·         Struktura istniejącej dystrybucji.

Cechy specyficzne konsumenta - należy przede wszystkim ustalić, jak dużo czasu konsumenci poświęcają na zakup danego produktu: jeśli mało, wówczas należy budować gęstą sieć dystrybucji. Z kolei jeśli konsumenci w danym przypadku nie podejmują świadomych decyzji - należy stosować techniki agresywne.

Cechy specyficzne produktu - niektóre produkty muszą być łatwo dostępne (jak na przykład produkty z branży FMCG). Z kolei produkty specjalistyczne są zazwyczaj sprzedawane w specjalistycznych sklepach (chodzi tu o wzmocnienie ich pozycji), towary masowe są dystrybuowane w sposób pozwalający "zalać rynek", z kolei produkty nietrwałe wymagają dużej szybkości dystrybucji.

Cechy konkurencji - należy obserwować metody i kanały dystrybucji, stosowane przez konkurencję. W wielu jednak przypadkach o powodzeniu decyduje nie naśladownictwo, ale odmienne, nowatorskie metody (przykładem może tu być bezpośrednia dystrybucja kosmetyków firmy Avon).

KANAŁ DYSTRYBUCJI

Bardzo ważnym pojęciem w dystrybucji jest kanał. Kanał dystrybucji to sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują instytucje pośredniczące, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni dóbr lub usług.

PROJEKTOWANIE DYSTRYBUCJI

Projektując dystrybucję firma musi podjąć decyzję odnośnie wyboru struktury kanału oraz pożądanego stopnia intensywności dystrybucji.

Wśród struktur kanałów wyróżniamy: kanał konwencjonalny oraz kanały zintegrowane pionowo (kontraktowe, korporacyjne i administrowane).

Z kolei pod względem intensywności dystrybucji wyróżniamy dystrybucję intensywną, selektywną i wyłączną.

KANAŁ KONWENCJONALNY

Kanały dystrybucyjne mogą mieć różną długość i szerokość.

Typowy kanał dystrybucyjny jest nazywany konwencjonalnym, składa się z elementów: producent - hurtownik - detalista - konsument.

W konwencjonalnym kanale dystrybucji producent zajmuje się projektowaniem, wytwarzaniem, znakowaniem, ustalaniem cen, promocją i sprzedażą. Z kolei hurtownicy i detaliści pełnią następujące funkcje: zakup, magazynowanie, promocja, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie.

KANAŁY ZINTEGROWANE PIONOWO

Nowym trendem w kanałach dystrybucyjnych jest ich integracja pionowa (producent - hurtownik - detalista).

Wyróżniamy trzy przypadki integracji pionowej: kanał kontraktowy, korporacyjny i administrowany.

KANAŁ KONTRAKTOWY - uczestnicy zawierają kontrakty, które szczegółowo ustalają ich zachowanie w procesie wspólnego kreowania oferty produktowej.

KANAŁ KORPORACYJNY - w kanale takim wszystkie szczeble produkcji i obrotu towarowego są organizacyjnie, prawnie i ekonomicznie podporządkowane jednemu kierownictwu.

KANAŁ ADMINISTROWANY - koordynacja działalności firm na kolejnych szczeblach jest tu wynikiem ekonomicznej lub administracyjnej nadrzędności jednego z przedsiębiorstw.

Ponadto z uwagi na kierunek uzyskiwania kontroli możemy wyróżnić integrację postępową oraz wsteczną.

Integracja postępowa - producent podejmuje decyzje na temat organizacji procesu dystrybucji

Integracja wsteczna - sprzedawcy detaliczni kontrolują kanał dystrybucji, mogą oni stopniowo przejmować rolę hurtownika, a nawet producenta.

TRZY STOPNIE INTENSYWNOŚCI DYSTRYBUCJI

Pod względem intensywności dystrybucje możemy podzielić na intensywną, selektywną i wyłączną.

Dystrybucja intensywna polega na oferowaniu produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji, w granicach rynku, który został geograficznie wyodrębniony.

Dystrybucja selektywna to oferowanie produktów na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji przez ograniczoną liczbę pośredników. Pośrednicy ci zostają celowo wybrani spośród wszystkich, którzy są skłonni do rozprowadzania produktów na danym terenie.

Dystrybucja wyłączna (dawniej: ekskluzywna) polega na oferowaniu produktów przez jednego lub co najwyżej kilku pośredników, działających na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji, w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku.

8

Rys. Charakterystyka kanałów o różnym stopniu intensywności dystrybucji