spoty, plakaty i slogany. jak tworzyć lubiane reklamy. wydanie ii full scan.pdf
(
19501 KB
)
Pobierz
710600992 UNPDF
Spoty, plakaty i slogany.
Jak tworzyě lubiane
reklamy. Wydanie II
Autor: Luke Sullivan
TĀumaczenie: Katarzyna Marcinkowska, Jacek
MikoĀajczyk, Marcin ľmietana, Anna İak
ISBN: 978-83-246-0044-1
TytuĀ oryginaĀu:
Hey, Whipple, Squeeze This:
A Guide to Creating Great Ads, Second Edition
Format: B5, stron: 312
Bohater spotu z ekranu telewizora pluje nam w twarz i mwi: âZrobiĀem coľ obrzydliwego.
Nie lubicie tego, ale na zawsze to zapamiķtacie!Ò. Owszem, zapamiķtamy i nawet
bķdziemy kupowaě dany produkt w sklepachÈ ale nie chcemy takich reklam. Nie
znosimy reklam ŃaĀosnych, prostackich, gĀupawych, bezwartoľciowych i natrķtnych.
İĴdamy reklam efektownych i przekonujĴcych. Chcemy reklam, ktre zapamiķtamy
dlatego, Ńe je polubimy.
My, twrcy pracujĴcy w agencjach reklamowych, jesteľmy zobowiĴzani wydawaě na
ľwiat takie wĀaľnie reklamy. Musimy dokarmiaě nasze koncepcje wenĴ i technikĴ oraz
metodycznie przechodziě od zarysw do koĺcowych efektw. Ta ksiĴŃka to szkoĀa
reklamy od kuchni. Jej autorem jest Luke Sullivan, laureat niezliczonych âOscarwÒ
branŃy reklamowej, naleŃĴcy do czoĀowej dziesiĴtki amerykaĺskich copywriterw.
Sullivan podpowiada nam, jak odrŃniaě dobre koncepcje reklamowe od zĀych i raz
na zawsze zakoĺczyě erķ bezsensownych spotw.
Oto jego wskazania:
¤ szukanie w produkcie âprawdyÒ i budowanie wstķpnej koncepcji,
¤ testowanie pomysĀw Ð praca zespoĀowa i grupy focusowe,
¤ metodyczne i niemetodyczne obmyľlanie sloganw,
¤ pokazywanie w reklamie emocji i drugiego dna,
¤ budowanie reklam rysunkowych,
¤ prowadzenie castingw i wspĀpraca z reŃyserem spotu,
¤ tworzenie reklamy radiowej i efektw dłwiķkowych,
¤ najczķstsze bĀķdy ľwieŃo upieczonych copywriterw,
¤ rozmowa kwalifikacyjna i przetrwanie w agencji reklamowej.
Spis treści
Przedmowa
9
ROZDZIAŁ
1
Handlowcy nie muszą nosić garniturów w kratkę
Sprzedaż bez wyprzedaży
13
ROZDZIAŁ
2
Potrzebujesz tylko ostrego ołówka
Kilka refleksji na temat pisania reklam
31
ROZDZIAŁ
3
Czysta kartka
Tworzenie reklamy — ogólne wskazówki
49
ROZDZIAŁ
4
Zacznij od razu
Tworzenie reklamy — kilka końcowych szlifów
95
ROZDZIAŁ
5
W przyszłości każdy będzie sławny dzięki 30 sekundom
Kilka rad dotyczących tworzenia reklam telewizyjnych
131
8
Spis treści
ROZDZIAŁ
6
Radio to istne piekło, ale i solidny piec
Kilka rad dotyczących pracy z trudnym medium
159
ROZDZIAŁ
7
„Toto, mam wrażenie, że już nie pracujemy dla McCann-Erickson”
Praca w sytuacji kryzysowej
181
ROZDZIAŁ
8
Tylko dobre giną młodo
Wrogowie reklamy
189
ROZDZIAŁ
9
Zadziobany przez kaczki
Prezentacja i ochrona Twojej pracy
221
ROZDZIAŁ
10
Dobra teczka czy łom
Kilka uwag o tym, jak dostać się do tego biznesu
261
ROZDZIAŁ
11
Robienie butów kontra robienie reklam butów
To dobry biznes, czy co?
289
Zalecana lektura
297
Bibliografia
299
Podziękowania
301
Wykorzystane reklamy
303
Skorowidz
305
2
Potrzebujesz
tylko ostrego ołówka
Kilka refleksji na temat pisania reklam
Jaka właściwie jest ta praca?
Jako pracownik działu kreatywnego większość czasu spędzisz z nogami na
biurku. Naprzeciwko będziesz miał swojego partnera — w moim przypadku
jest to grafik, a właściwie jego nogi, bo on będzie robił dokładnie to, co Ty.
I będzie gadał o filmach.
Szczerze Ci powiem, że ćwierć swojego życia spędzisz z nogami na stole,
gadając o filmach.
Z reklamą są dwa kłopoty. Po pierwsze już za nią zapłacono, a po drugie
już zarezerwowano dla niej miejsce. Wszyscy coraz bardziej na Ciebie naci-
skają, a tymczasem Twoja muza najwyraźniej odsypia balangę. Ołówek leży
spokojnie na biurku, bo nie ma niczego, co chciałbyś zapisać. Więc gadasz
o filmach.
Wtedy pojawia się menedżer produktu. To jeden z najważniejszych ludzi
w firmie, więc również najważniejszy człowiek dla Ciebie. Jego zadaniem
jest przypominanie, co złego może się zdarzyć ludziom z działu kreatywne-
go, jeśli się nie wyrobią.
Najlepsi menedżerowie produktu nie straszą, tylko wywołują poczucie wi-
ny. Patrzą na Ciebie z wyrzutem i próbują Ci wmówić, że celowo przekraczasz
32
Spoty, plakaty i slogany. Jak tworzyć lubiane reklamy
termin, żeby się na Tobie zawiedli, choć jeszcze wczoraj opowiadali swoim
rodzicom, że jesteś ich idolem.
Wtedy bierzesz pióro do ręki i próbujesz coś napisać, ale kończy się tym,
że gapisz się na podeszwy swojego partnera, bo tak naprawdę na tym polega
praca w tej branży.
Właśnie tym się zajmuję od dwudziestu lat. Gapienie się od dziewiątej
rano do piątej po południu na podeszwy butów partnera, spoczywające do-
kładnie naprzeciwko własnych adidasów — oto istota pracy kierownika
działu kreatywnego.
W filmach nigdy nie pokazują tej prostej, nudnej i codziennej strony ży-
cia kierownika działu kreatywnego. Nie zrozum mnie źle. To jest naprawdę
ciężka praca. Są dni, kiedy nic się nie da napisać. Jak pisał Red Smith: „Nic się
nie da wymyślić. Pozostaje usiąść przed maszyną do pisania i podciąć sobie
żyły”
1
. Tymczasem w filmach pracownicy działu kreatywnego zaspokajają
życzenia najważniejszych klientów w przerwie między żartami a biurowym
romansem.
Gdyby wierzyć Hollywood, to w każdej agencji reklamowej z sufitu zwi-
sałaby dziwaczna instalacja, po korytarzach przechadzaliby się kosmicznie
wystrojeni ludzie, trawiąc resztki chemikaliów połkniętych na ostatniej im-
prezie, a od czasu do czasu pojawiałby się tam sam diabeł.
Nic takiego się nie dzieje w prawdziwych agencjach. No przynajmniej nie
w tych czterech czy pięciu, w których pracowałem.
Nie zrozum mnie źle. Agencja reklamowa to nie bank, ani agencja ubezpie-
czeniowa. Oczywiście, że jest tam więcej luzu. Zresztą nie ma w tym nic dziw-
nego. Pracują tam zwykle zgrani ludzie, którzy dostają sowite wynagrodzenie
za to, że siedzą z nogami na biurku. No i za gadanie o filmach.
W takiej pracy nie możesz się nudzić. Jednego tygodnia siedzisz zakopa-
ny po uszy w zawiłościach sprzedaży funduszy inwestycyjnych, a następne-
go idziesz na wycieczkę do wytwórni jedzenia dla psów, żeby spytać, czym
różni się kąsek od kęska. Uczysz się, na czym polega biznes, obserwując setki
jego odmian.
W filmach i serialach odmalowuje się biznes reklamowy jako jedną wielką
szarlatanerię — niepotrzebną narośl na zdrowym ciele kapitalizmu. Szemra-
ny interes, w którym niczego tak naprawdę się nie produkuje, którego istota
tkwi w tym, aby oszukać klienta i który tak naprawdę niczym się nie różni
Za: James Charlton,
The Writer’s Quotation Book, A Literary Companion
, Penguin,
Nowy Jork, 1980, s. 55.
1
Plik z chomika:
Ebookoza
Inne pliki z tego folderu:
analiza fundamentalna dla bystrzaków. jak minimalizować ryzyko i chronić swoje inwestycje. wydanie ii full.pdf
(5238 KB)
Beata i Paweł Pomykalscy szlaki-turystyczne-polski.-77-najciekawszych-tras-pieszych,-rowerowych,-wodnych,-kolejowych-i-tematycznych.-wydanie-1 helion.pdf
(77326 KB)
Roblox Corporation roblox-lua-w-24-godziny.-tworzenie-gier-dla-poczatkujacych full version.pdf
(5916 KB)
Joanna Wiśniewska you are my desire full.pdf
(4245 KB)
socjotechniki-w-praktyce.-podrecznik-etycznego-hakera full.pdf
(13850 KB)
Inne foldery tego chomika:
Dokumenty
Galeria
K_U_R_S_Y
Prywatne
Zgłoś jeśli
naruszono regulamin