spoty, plakaty i slogany. jak tworzyć lubiane reklamy. wydanie ii full scan.pdf

Spoty, plakaty i slogany.

Jak tworzyě lubiane

reklamy. Wydanie II

Autor: Luke Sullivan

TĀumaczenie: Katarzyna Marcinkowska, Jacek

MikoĀajczyk, Marcin ľmietana, Anna İak

ISBN: 978-83-246-0044-1

TytuĀ oryginaĀu: Hey, Whipple, Squeeze This:

A Guide to Creating Great Ads, Second Edition

Format: B5, stron: 312

Bohater spotu z ekranu telewizora pluje nam w twarz i mwi: âZrobiĀem coľ obrzydliwego.

Nie lubicie tego, ale na zawsze to zapamiķtacie!Ò. Owszem, zapamiķtamy i nawet

bķdziemy kupowaě dany produkt w sklepachÈ ale nie chcemy takich reklam. Nie

znosimy reklam ŃaĀosnych, prostackich, gĀupawych, bezwartoľciowych i natrķtnych.

İĴdamy reklam efektownych i przekonujĴcych. Chcemy reklam, ktre zapamiķtamy

dlatego, Ńe je polubimy.

My, twrcy pracujĴcy w agencjach reklamowych, jesteľmy zobowiĴzani wydawaě na

ľwiat takie wĀaľnie reklamy. Musimy dokarmiaě nasze koncepcje wenĴ i technikĴ oraz

metodycznie przechodziě od zarysw do koĺcowych efektw. Ta ksiĴŃka to szkoĀa

reklamy od kuchni. Jej autorem jest Luke Sullivan, laureat niezliczonych âOscarwÒ

branŃy reklamowej, naleŃĴcy do czoĀowej dziesiĴtki amerykaĺskich copywriterw.

Sullivan podpowiada nam, jak odrŃniaě dobre koncepcje reklamowe od zĀych i raz

na zawsze zakoĺczyě erķ bezsensownych spotw.

Oto jego wskazania:

¤ szukanie w produkcie âprawdyÒ i budowanie wstķpnej koncepcji,

¤ testowanie pomysĀw Ð praca zespoĀowa i grupy focusowe,

¤ metodyczne i niemetodyczne obmyľlanie sloganw,

¤ pokazywanie w reklamie emocji i drugiego dna,

¤ budowanie reklam rysunkowych,

¤ prowadzenie castingw i wspĀpraca z reŃyserem spotu,

¤ tworzenie reklamy radiowej i efektw dłwiķkowych,

¤ najczķstsze bĀķdy ľwieŃo upieczonych copywriterw,

¤ rozmowa kwalifikacyjna i przetrwanie w agencji reklamowej.

Spis treści

Przedmowa

ROZDZIAŁ 1

Handlowcy nie muszą nosić garniturów w kratkę

Sprzedaż bez wyprzedaży

ROZDZIAŁ 2

Potrzebujesz tylko ostrego ołówka

Kilka refleksji na temat pisania reklam

ROZDZIAŁ 3

Czysta kartka

Tworzenie reklamy — ogólne wskazówki

ROZDZIAŁ 4

Zacznij od razu

Tworzenie reklamy — kilka końcowych szlifów

ROZDZIAŁ 5

W przyszłości każdy będzie sławny dzięki 30 sekundom

Kilka rad dotyczących tworzenia reklam telewizyjnych

131

Spis treści

ROZDZIAŁ 6

Radio to istne piekło, ale i solidny piec

Kilka rad dotyczących pracy z trudnym medium

159

ROZDZIAŁ 7

„Toto, mam wrażenie, że już nie pracujemy dla McCann-Erickson”

Praca w sytuacji kryzysowej

181

ROZDZIAŁ 8

Tylko dobre giną młodo

Wrogowie reklamy

189

ROZDZIAŁ 9

Zadziobany przez kaczki

Prezentacja i ochrona Twojej pracy

221

ROZDZIAŁ 10

Dobra teczka czy łom

Kilka uwag o tym, jak dostać się do tego biznesu

261

ROZDZIAŁ 11

Robienie butów kontra robienie reklam butów

To dobry biznes, czy co?

289

Zalecana lektura

297

Bibliografia

299

Podziękowania

301

Wykorzystane reklamy

303

Skorowidz

305

Potrzebujesz

tylko ostrego ołówka

Kilka refleksji na temat pisania reklam

Jaka właściwie jest ta praca?

Jako pracownik działu kreatywnego większość czasu spędzisz z nogami na

biurku. Naprzeciwko będziesz miał swojego partnera — w moim przypadku

jest to grafik, a właściwie jego nogi, bo on będzie robił dokładnie to, co Ty.

I będzie gadał o filmach.

Szczerze Ci powiem, że ćwierć swojego życia spędzisz z nogami na stole,

gadając o filmach.

Z reklamą są dwa kłopoty. Po pierwsze już za nią zapłacono, a po drugie

już zarezerwowano dla niej miejsce. Wszyscy coraz bardziej na Ciebie naci-

skają, a tymczasem Twoja muza najwyraźniej odsypia balangę. Ołówek leży

spokojnie na biurku, bo nie ma niczego, co chciałbyś zapisać. Więc gadasz

o filmach.

Wtedy pojawia się menedżer produktu. To jeden z najważniejszych ludzi

w firmie, więc również najważniejszy człowiek dla Ciebie. Jego zadaniem

jest przypominanie, co złego może się zdarzyć ludziom z działu kreatywne-

go, jeśli się nie wyrobią.

Najlepsi menedżerowie produktu nie straszą, tylko wywołują poczucie wi-

ny. Patrzą na Ciebie z wyrzutem i próbują Ci wmówić, że celowo przekraczasz

Spoty, plakaty i slogany. Jak tworzyć lubiane reklamy

termin, żeby się na Tobie zawiedli, choć jeszcze wczoraj opowiadali swoim

rodzicom, że jesteś ich idolem.

Wtedy bierzesz pióro do ręki i próbujesz coś napisać, ale kończy się tym,

że gapisz się na podeszwy swojego partnera, bo tak naprawdę na tym polega

praca w tej branży.

Właśnie tym się zajmuję od dwudziestu lat. Gapienie się od dziewiątej

rano do piątej po południu na podeszwy butów partnera, spoczywające do-

kładnie naprzeciwko własnych adidasów — oto istota pracy kierownika

działu kreatywnego.

W filmach nigdy nie pokazują tej prostej, nudnej i codziennej strony ży-

cia kierownika działu kreatywnego. Nie zrozum mnie źle. To jest naprawdę

ciężka praca. Są dni, kiedy nic się nie da napisać. Jak pisał Red Smith: „Nic się

nie da wymyślić. Pozostaje usiąść przed maszyną do pisania i podciąć sobie

żyły” 1 . Tymczasem w filmach pracownicy działu kreatywnego zaspokajają

życzenia najważniejszych klientów w przerwie między żartami a biurowym

romansem.

Gdyby wierzyć Hollywood, to w każdej agencji reklamowej z sufitu zwi-

sałaby dziwaczna instalacja, po korytarzach przechadzaliby się kosmicznie

wystrojeni ludzie, trawiąc resztki chemikaliów połkniętych na ostatniej im-

prezie, a od czasu do czasu pojawiałby się tam sam diabeł.

Nic takiego się nie dzieje w prawdziwych agencjach. No przynajmniej nie

w tych czterech czy pięciu, w których pracowałem.

Nie zrozum mnie źle. Agencja reklamowa to nie bank, ani agencja ubezpie-

czeniowa. Oczywiście, że jest tam więcej luzu. Zresztą nie ma w tym nic dziw-

nego. Pracują tam zwykle zgrani ludzie, którzy dostają sowite wynagrodzenie

za to, że siedzą z nogami na biurku. No i za gadanie o filmach.

W takiej pracy nie możesz się nudzić. Jednego tygodnia siedzisz zakopa-

ny po uszy w zawiłościach sprzedaży funduszy inwestycyjnych, a następne-

go idziesz na wycieczkę do wytwórni jedzenia dla psów, żeby spytać, czym

różni się kąsek od kęska. Uczysz się, na czym polega biznes, obserwując setki

jego odmian.

W filmach i serialach odmalowuje się biznes reklamowy jako jedną wielką

szarlatanerię — niepotrzebną narośl na zdrowym ciele kapitalizmu. Szemra-

ny interes, w którym niczego tak naprawdę się nie produkuje, którego istota

tkwi w tym, aby oszukać klienta i który tak naprawdę niczym się nie różni

Za: James Charlton, The Writer’s Quotation Book, A Literary Companion , Penguin,

Nowy Jork, 1980, s. 55.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: