Naming Rights - KPMG.pdf

(2035 KB) Pobierz
KPMG w Polsce
Naming rights
Rodzący się potencjał w zakresie sprzedaży
praw do nazw obiektów sportowych w Polsce
kpmg.pl
909775941.003.png 909775941.004.png
2 | Section or Brochure name
Spis treści
1. Wstęp
3
2. Najważniejsze wnioski
4
3. Amerykańskie standardy
6
4. Naming rights w Niemczech
9
5. Rynek polski
10
6. Jak oszacować wartość prawa
do nazwy obiektu?
16
7. Korzyści z naming rights
18
8. Nie tylko sport
19
9. O KPMG
20
Załączniki
22
© 2010 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się
z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”),
podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.
909775941.005.png
1
Wstęp
Sprzedaż praw do nazwy obiektu sportowego (ang. naming rights) to bardzo
popularny zabieg marketingowy wykorzystywany w Stanach Zjednoczonych,
Australii, Europie Zachodniej, a w ostatnim czasie także w Republice Południowej
Afryki w związku z ostatnimi mistrzostwami świata w piłce nożnej. Polega on na
tym, że właściciel obiektu za ustaloną kwotę udostępnia sponsorowi miejsce
w nazwie obiektu na określony okres (najczęściej kilka lub kilkanaście lat).
Sponsorami zostają najczęściej duże przedsiębiorstwa.
W Polsce analizowane zjawisko jest wciąż rzadkością. Obecnie (listopad 2010 roku)
mamy jedynie sześć przypadków transakcji związanych ze sprzedażą praw do nazwy
obiektów sportowych: Atlas Arena, BGŻ Arena, Dialog Arena, Ergo Arena, Orlen
Arena oraz PGE Arena (w budowie).
Ze względu na zbliżające się Euro 2012 i wielkie międzynarodowe imprezy sportowe
w innych popularnych dyscyplinach sportu (mistrzostwa świata w siatkówce
mężczyzn, mistrzostwa Europy w koszykówce kobiet) oraz związaną z tym budowę
nowoczesnych stadionów i hal widowiskowo-sportowych nieuchronne wydaje się
zwiększenie zainteresowania tematyką naming rights w Polsce zarówno ze strony
właścicieli obiektów, jak i potencjalnych sponsorów.
Celem niniejszego raportu jest przybliżenie koncepcji sprzedaży praw do nazw
obiektów sportowych oraz ukazanie potencjału i możliwości wykorzystania tego
zabiegu marketingowego w Polsce.
Tomasz Wiśniewski
Mariusz Strojny
Partner
Doradztwo Finansowe
KPMG
Manager
Zarządzanie Wiedzą
i Badania Rynkowe
KPMG
© 2010 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative
(„KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.
909775941.006.png
4 | Naming Rights
2
Najważniejsze wnioski
• Największym rynkiem naming rights
na świecie są Stany Zjednoczone.
Aż 90% hal sportowych, w których
rozgrywane są mecze NHL,
posiada sponsora tytularnego.
W przypadku NBA odsetek
ten wynosi 83%, MLB – 57%,
a NFL – 53%. Właściciele obiektów
sportowych, na których odbywają
się rozgrywki w ramach czterech
najpopularniejszych lig w USA,
inkasują rocznie ok. 280 milionów
dolarów (ok. 216 milionów euro)
z tytułu sprzedaży praw do nazwy
obiektów.
• W Europie jednym z czołowych
rynków tego typu praw są Niemcy.
Właściciele obiektów, na których
rozgrywa się mecze piłkarskiej
Bundesligi, otrzymują rocznie z tytułu
naming rights ok. 38 milionów euro.
Co ciekawe, nawet w niemieckiej
trzeciej lidze piłki nożnej aż 40%
właścicieli stadionów potraiło znaleźć
sponsora tytularnego swojego
obiektu. Z kolei w Anglii, Francji i we
Włoszech wykorzystywanie praw do
nazwy w większym stopniu dotyczy
hal widowiskowo-sportowych niż
stadionów.
„ Należy oczekiwać
zdecydowanego
zwiększenia
zainteresowania
zakupem praw do
nazw obiektów
sportowych
w Polsce.
• Umowy naming rights są zazwyczaj
umowami wieloletnimi. Standardem
obowiązującym w USA są umowy
dziesięcioletnie, bywa jednak, że
kontrakty są zawierane nawet na
30 lat. Systematycznie podnosi się
też średnia wartość podpisywanych
umów.
• W Polsce rynek związany z zakupem
praw do nazw obiektów sportowych
znajduje się dopiero w początkowej
fazie rozwoju. Według stanu na
listopad 2010 roku, w Polsce zawarto
sześć dużych umów tego typu.
Ich szacunkowa wartość wynosi
obecnie ok. 13 milionów złotych
rocznie (ok. 3,2 miliona euro).
ABC naming rights…
Zjawisko to dotyczy głównie stadionów oraz hal
widowiskowo-sportowych, choć coraz częściej sprzedawane są
prawa do nazw innego typu obiektów użyteczności publicznej.
Czym jest naming rights ?
Jakie korzyści niesie naming rights?
Sprzedaż praw do nazwy (ang. naming rights ) obiektu
sportowego to bardzo popularny zabieg marketingowy
wykorzystywany w Stanach Zjednoczonych, Australii i Europie
Zachodniej. Polega on na tym, że właściciel obiektu udostępnia
sponsorowi miejsce w nazwie obiektu na określony w
umowie okres oraz za ustaloną kwotę. Umowy tego typu są
zazwyczaj umowami długookresowymi, trwającymi od kilku
do kilkudziesięciu lat. W roli właściciela obiektu występuje
zazwyczaj klub, który rozgrywa na danym obiekcie swoje
mecze, prywatny inwestor bądź urząd miasta lub gminy.
Sponsorami tytularnymi obiektu zostają zazwyczaj duże
międzynarodowe irmy. Nie stanowi to jednak reguły –
sponsoring mniejszych obiektów może doskonale wpisywać się
w programy marketingowe i CSR 2 lokalnych przedsiębiorstw.
Obie strony kontraktu typu naming rights czerpią korzyści z jego
zawarcia. Sponsor, który decyduje się na zakup praw do nazwy
obiektów, zyskuje wizerunkowo: marka sponsora obecna jest
w czasie wydarzeń organizowanych na terenie obiektu oraz
w związanych z nimi przekazach medialnych. Duży potencjał
medialny tkwi także w obiektach, które znajdują się dopiero
w fazie budowy. Sponsor obiektu sportowego ujawnia swój
wizerunek irmy nowoczesnej, demonstruje innowacyjne
podejście do działań marketingowych oraz prowadzi
nowoczesną politykę z zakresu CSR.
2 CSR (ang. corporate social responsibility ) – strategia irmy, pierwotnie wywodząca się
z marketingu, mająca na celu współpracę podmiotu gospodarczego z najbliższym otoczeniem,
dbanie o środowisko naturalne oraz rozwój lokalnych społeczności.
© 2010 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative
(„KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.
909775941.001.png
Naming Rights | 5
• Ze względu na zbliżające się
mistrzostwa Europy w koszykówce
kobiet w 2011 roku, piłkarskie
mistrzostwa Europy w 2012 roku
i mistrzostwa świata w siatkówce
mężczyzn w 2014 roku oraz budowę
lub modernizację wielu obiektów
sportowych, Polska przeżywa
obecnie bezprecedensowy
okres w dziedzinie marketingu
sportowego. Co więcej, ze względu
na stosunkową nowość zjawiska
naming rights w Polsce i dużą
liczbę „niezagospodarowanych”
obiektów, irmy mogą negocjować
korzystne warunki długoterminowych
kontraktów. W związku z tym
należy oczekiwać zdecydowanego
zwiększenia zainteresowania
zakupem praw do nazw obiektów
sportowych w naszym kraju.
• Przewidujemy, że szacunkowa
całkowita wartość 1 praw do
nazw obiektów sportowych
w Polsce na koniec 2012 roku
może wynieść nawet 76 milionów
złotych (ok. 19 milionów euro)
rocznie. Stadiony sportowe
odpowiadają za 85% tej sumy, hale
widowiskowo-sportowe za pozostałe
15%. W przypadku naming rights
obiektów sportowych prawo do nazwy
można sprzedać już w momencie
budowy obiektu. Nie ma to większego
wpływu na wartość kontraktu.
• Sprzedaż praw do nazwy niektórych
obiektów, w tym kilku najcenniejszych,
może budzić jednak opór społeczny.
Dlatego szacujemy, że do końca
2012 roku zakontraktowana
wartość naming rights może
wynieść ok. 34 miliony złotych
(ok. 8,5 miliona euro) rocznie.
1 Różnica między wartością całkowitą a zakontraktowaną
wyjaśniona została w rozdziale 5.
Z kolei właściciel obiektu uzyskuje środki inansowe, które
w większości przypadków powinny wystarczyć na pokrycie
kosztów funkcjonowania obiektu. Zapewnia to odpowiednią
stabilizację działania. Dzięki temu obiekt uzyskuje nowy,
prestiżowy wizerunek, a właściciel może starać się
o organizację dodatkowych wydarzeń sportowych i kulturalnych
(często niekonwencjonalnych) na terenie obiektu.
Jakie czynniki wpływają na wycenę?
Podstawą zadowolenia obu stron jest wiarygodne oszacowanie
wartości kontraktu naming rights . Nieoceniona może okazać się
w tym zakresie pomoc niezależnego doradcy. Przy szacowaniu
wartości kontraktu brane są pod uwagę m.in.: ekspozycja
w środkach masowego przekazu, potencjał miasta oraz
regionu, wielkość oraz standard obiektu, częstotliwość imprez
oraz uniwersalność obiektu. W wycenie należy również wziąć
pod uwagę długoterminowe korzyści dla obu stron umowy
oraz przeanalizować podobne przykłady zawartych kontraktów.
© 2010 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych
z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.
909775941.002.png

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin