Spis treści
Wstęp
1. Charakterystyka sloganów
1.1 Pojęcie sloganu
1.2 Cechy sloganu
1.3 Podstawowe rodzaje sloganów
2. Slogan w strukturze przekazu reklamowego
2.1. Funkcje sloganów
2.2 Rodzaje sloganów ze względu na miejsce w strukturze przekazu
2.3 Miejsce sloganu w strukturze przekazu reklamowego
3. Budowa składniowa sloganu
Zakończenie
Bibliografia
Reklama stanowi niezwykle istotny element współczesnej gospodarki wolnorynkowej, gdyż jest ona głównym narzędziem porozumiewania się przedsiębiorstw z potencjalnymi odbiorcami oferowanych przez nie produktów, czy też usług. W warunkach ogromnej konkurencji oraz znaczącej przewagi podaży nad popytem, żaden produkt bez względu na to, jak dobry by był, nie ma szansy dotrzeć do odbiorcy bez odpowiedniej reklamy.
Jak jednak powszechnie wiadomo samo reklamowanie produktów nie jest wystarczające, ponieważ to, że informacja o produkci dotrze do potencjalnego nabywcy wcale nie oznacza, iż ów nabywca go nabędzie. Wpierw musi on zostać odpowiednio zmotywowany. Przedsiębiorcy powinni dążyć do tego, aby przekonać klientów, że to właśnie ich produkt jest najlepszy na rynku i że to właśnie ich produktu konsument potrzebuje. Reklama jest właśnie instrumentem, który pozwala firmom to wszystko osiągnąć. Bardzo istotne jest jednak odpowiednie przygotowanie przekazu reklamowego, przy szczególnym uwzględnieniu jego najważniejszych elementów.
Ważną funkcję spełnia tutaj slogan reklamowy, którego znaczenie i forma są podporządkowane zasadniczemu celowi reklamy, a mianowicie wzbudzeniu potrzeby nabycia konkretnego towaru lub usługi. Krótka, zwięzła i wyrazista formuła słowna, jaką jest slogan kierowana zazwyczaj do masowego. Dlatego tak ważne staje się zrozumienie istoty sloganu reklamowego, jego elementów składowych, a przede wszystkim samej jego definicji i ogólnych wytycznych.
W niniejszym opracowaniu podjęto próbę przybliżenia wszelkich istotnych informacji dotyczących sloganu, jako elementu przekazu reklamowego łącznie z jego definicją, klasfikacją oraz opisem podstawowych funkcji.
Etymologia slowa slogan wywodzi się od celtyckiego slaugh-ghairm (okrzyk wojenny od slaugh – wojsko, ghairm – wołanie). Najwcześniej użyto tego słowa w roku 1513, a około 1704 roku trafił do języka angielskieo oznaczając wyróżniający znak, zdanie, okrzyk, należący do osoby lub grupy ludzi.[1]
Obecnie w literaturze przedmiotu można odnaleść wiele różnych definicji sloganu przytaczanych przez znawców tego tematu, aczkolwiek ze względu na dość ograniczony zakres niniejszego opracowania poniżej zostaną zaprezentowane jedynie niektóre z nich.
Slogan to krótkie, sugestywne hasło streszczające obietnicę firmy, które jest wykorzystywane przez nią, jako znak identyfikujący daną markę.[2] Jak pisze B. Kwarciak: „slogan jest skuteczną bronią w walce o miejsce w pamięci konsumentów; dzięki swej zwięzłości, ładunkowi emocjonalnemu i orginalności błyskawicznie zostaje zapamiętany. W pamięci konsumentów do sloganu przyklejają się tarzyszące mu informacje, np. o marce lub produkcie”.
Slogan reklamowy jest zachęcającym do zakupu zestawieniem wyrazów lub krótkim zdaniem wyrażającym skrót myślowy, który ma na celu trafne przemówienie do wszystkich odbiorców w jednakowym stopniu, przy jednoczesnym uwypuklaniu zalet towaru lub usługi.[3]
W nieco innym podejściu slogan reklamowy to zwięzła, celna, wyrazista formuła słowna, skierowana do masowego odbiorcy, zazwyczaj anonimowa, odwołująca się przede wszystkim do emocji. Znaczenie i forma sloganu są podporządkowane jednemu celowi – wzbudzeniu potrzeby nabycia towaru lub skorzystania z usługi.[4]
We wszystkich zacytowanych powyżej definicjach można zuważyć trzy powtarzające się elementy:
1) aspekt formalny: slogan, by był zauważony, zrozumiany i zapamiętany, powinien cechować się lapidarnością, powinien być efektywny i charakterystyczny;
2) aspekt komunikacyjny: slogan jest lapidarnym i efektywnym komunikatem przekazującym określone treści;
3) aspekt działania; użycie sloganu ma wywołać pewne działania bezpośrednio lub poprzez wywoływanie w umysłach odbiorców określonych skojarzeń; już samo użycie sloganu jest działaniem.[5]
Dobry slogan powinien być krótki. W sloganach reklamowych dominują zdania proste i równoważniki zdań. Treść sloganów może mieć charakter ogólny, uniwersalny (,,cukier krzepi” , ,,mleko źródłem zdrowia”) lub bardziej skonkretyzowany, odnoszący się do reklamowanej marki.[6]
Slogan powinien być sugestywny, a także działać na wyobraźnię odbiorcy, odznaczać się atrakcyjnością, orginalną formułą językową, zadziwiać nieoczekiwanymi związkami wyrazowymi i łatwo zapadać w pamięć.
Dobry slogan powinien być tak skonstruowany, aby nie można było dopasować do niego repliki. Jego zadaniem jest przyciąganie uwagi odbiorców i zasugerowanie im takich zachowań w taki sposób, by zakończyć komunikacje i ewentualnie skłonić do konkretnego działania. Slogan wyklucza więc dialog, należy go zapamiętać, a nie dyskutować i zastanawiać się, czy jest on prawdziwy, czy fałszywy.[7]
Podsumowując, każdy dobry slogan powinien:
· mieć krótką formę (3-5 słów),
· być oryginalny i uniwersalny,
· zwrócić uwagę odbiorcy na reklamę, towar bądź usługę,
· spójny z koncepcją towaru lub usługi,
· nakłaniać odbiorców do działania,
· uwzględniać potrzeby i pragnienia nabywcy,
· istotnym elementem sloganu są emocje,
· jest ze swej natury także polemiczny,
· posiada artystyczną formę i związki z poezją,
· uwzględniać przepisy prawne, aspekty moralne oraz zwyczaje na rynku.
1.3 Rodzaje sloganów
Slogan albo poprzedza właściwy tekst i wówczas jego podstawową funkcją jest przyciąganie uwagi odbiorcy, albo kończy wypowiedź reklamową. W reklamach radiowych i telewizyjnych występuje niemal wyłacznie drugi typ sloganów.
Ogloszenie prasowe może natomiast zawierać obydwa rodzaje sloganów, a mianowicie:
1. Slogan – nagłówek na przykład: ,,Dla tych, którzy cenią dobry smak”; ,,Unikaj niebezpiecznych zbliżeń”. Wyróżniony graficznie i kolorystycznie slogan – nagłówek skupia uwagę czytelnika i nakłania do przeczytania tekstu podstawowego, który zawiera dokładniejsze dane na temat oferowanego towaru. Stosowany jest przede wszystkim w tych ogłoszeniach prasowych, które reklamują towar pojawiający się na rynku po raz pierwszy.
2. Slogan – podsumowanie, na przykład: ,,Smak przygody”. Umieszczony jest on zazwyczaj w dolnej części ogłoszenia. W jego zwykłej formie zawarte jest całe przesłanie reklamy. Jest on opublikowany w niezmienionej formie w kolejnych ogłoszeniach prasowych, często też w radiu i telewizji. To przede wszystkim ten typ sloganu utrwala pozycję towaru, podtrzymuje pamięć o jego zaletach. W nim zawarta jest główna idea całej kampanii reklamowej i dlatego też ten właśnie slogan powinien być zapamiętany. [8]
Przy uwzględnieniu nieco innego podejścia do podziału sloganów można wyróżnić:
· slogany samodzielne, które zawierają nazwę towaru lub firmy
· slogany niesamodzielne, ktore nie zawierają bezpośredniego wskazania nazwy towaru czy też firmy.
W ogłoszeniach reklamowych przeważają slogany niesamodzielne według Ireny Kamińskiej-Szmaj jest ich około 81%. Slogany te są silnie związane z warstwą wizualną i tekstem właściwym. Towar prezentowany jest na fotografii, która eksponuje jego nazwę. Odbiorca zapamiętuje nie tylko nazwę towaru, ale także jego wygląd. Natomiast slogany niesamodzielne przemawiają głównie do wyobraźni, uruchamiając mechanizmy kojarzenia.
We wszystkich tekstach reklamowych można zauważyć, że slogany pojawiają się jako:
- nagłówki – tytuł reklam, rozpoczynające przekaz; w reklamach telewizyjnych i radiowych w ciągu pierwszych sekund, w reklamach prasowych na górze tekstu
- fragment tekstu wyodrębniony z całości przekazu przez wielkość, czcionke, kolor ( radiu - np. przez szczególny sposób wymówienia), obecny w połowie lub drugiej części przekazu, niejako składający przekaz w całość, streszczający jego główną myśl, przesłanie;
- element tekstu towarzyszący w najbliższym sąsiedztwie logo-typowi firmy, marki lub produktu, niezwiązany bezpośrednio z resztą przekazu, wyróżniony graficznie, lecz stosunkowo niewielkich rozmiarów.[9]
Nie w każdym przekazie obecne są trzy tak umiejscowione slogany. Często zdarza się tak, że tekst odbierany jako slogan pojawiający się w jednym z trzech miejsc występuje samodzielnie i jest głównym elementem przek azu. Najczęsciej pojawiają się w przekazie dwa wyodrębnione teksty, jeżeli reklama zawiera dłuższy przekaz słowny – jeden początkowo - środkowy, szczegółowo dotyczący danego przekazu, i drugi środkowo – końcowy, zawierający przesłanie wykraczające poza daną reklamę.
2.1 Funkcje sloganów
Przy uwzględnieniu niezwykle ważnej dla współczesnej reklamy funkcji perswazyjnej, należy stwierdzić, iż slogan powinien:
· zwrócić uwagę odbiorcy na przekaz,
· urzymać ją i sprawić, by odbiorca zapoznał się z przekazem,
· zakomunikować odbiorcy w syntetycznej formie gówne przesłanie,
· wywołać u niego odpowiednią reakcję, zmienić jego postawę lub utrwalić żywione przezeń wcześniej przekonania
· sprawić, by odbiorca zapamiętał przekaz i podjął określone działanie.
Uszczegóławiając jeszcze bardziej te zadania i dzieląc je według kryterium związanego z poszczególnymi elementami procesu komunikacji: odbiorcą, przekazem (formą i terścią – przesłaniem danego komunikatu) i nadawcą, można zaproponować następujący katalog funkcji pełnionych przez slogan:
1. Funkcje związane z odbiorcą:
1.1. wyróżniająca – zwrócenie uwagi odbiorcy na przekaz, oddzielenie w umyśle odbiorcy danego przekazu od innych
1.2. zachęcająca – skłonienie odbiorcy do rozpoczęcia lektury, zainteresowania się przekazem
1.3. kontaktowo – więziotwórcza – nawiązanie i podtrzymanie kontaktu z odbiorcą
1.4. perlokucyjna – wywołanie u odbiorcy określonej reakcji, skłonienie go do zmiany postawy lub podjęcia działania.
2. Funkcje związane z przekazem:
2.1. informacyjno – podsumowująca – przekazanie najważniejszego elementu treści przekazu i/lub rekapitulacja przesłania przekazywanego w rozszerzonej postaci innymi środkami (dłuższym tekstem, grafiką,dźwiękiem), streszczenie komunikatu,
2.2. dopowiadająca – rozszerzenie i uzupełnienie treści niesionej przez inne elementy przekazu – tekst właściwy, obraz, elementy paralingwistyczne (dzwięk, niekiedy zapach)
2.3. memoryzacja – przekazanie przesłania w sposób ułatwiający zapamiętanie go przez odbiorcę
3. Funkcje związane z nadawcą:
3.1. prezentacyjna – korzystne przedstawienie nadawcy, uwiarygodnienie przekazu przez wskazanie określonych jego cech,
3.2. intertekstualna – zagłuszenie innych przekazów zagrażających nadawcy, polemika z innymi przekazami lub po prostu ,,wypełnienie przestrzeni komunikacyjnej” czy zawłaszczenie słów strategicznych.[10]
2.2. Rodzaje sloganów ze względu na miejsce w strukturze przekazu
Ze względu na miejsce w strukturze przekazu reklamowego wyróżniamy slogany:
1. Headline – jest czymś w rodzaju tytułu tekstu lub zaczepki mającej wciągnąć odbiorcę w lekturę reklamy albo wskazać mu, że jest on jej adresatem („potrzebujesz nowego samochodu”) Ze względu na pełnienie tego rodzaju funkcji headline’y często mają postać pytań lub są oparte na grach słownych, paradoksach, parafrazach, często nawiązują bezpośrednio do warstwy wizualnej reklamy, w sposób zaskakujący puentujący ją, wyjaśniający lub zaprzeczający jej.
2. Slogan właściwy – jest to tekst najbardziej pasujący do opisanych w I rozdziale definicji i charakterystyk sloganu. Może streszczać główną myśl danego przekazu, główną myśl kampanii, niekiedy, w sytuacji, gdy nie towarzyszy mu slogo, także ogólniejsze przesłanie firmy lub grupy produktów. Najważniejsze funkcje sloganu właściwego dotyczą przekazania odbiorcom, zwykle wciągniętym innymi środkami w lekturę, głównego przesłania reklamy czy, częściej kampanii. Slogany właściwe najczęściej pozostają niezmienne w obrębie danej kampanii, ale na ogół zmieniają się pomiędzy kolejnymi akcjami reklamowymi.
3. Slogo – slogo, czyli slogan – logo, jest elementem tekstowym uzupełniającym nazwę firmy, informującym o jej globalnym przesłaniu, korporacyjnej ,,ideologii” i w tym sensie jest bliskie dewizie. Slogo pojawia się często w dolnej części reklamy prasowej czy billboardu lub w ostatniej sekwencji reklam radiowych i telewizyjnych. Jest mniej wyeksponowanym w sensie wielkości, ale za to stanowi najbardziej stały element przekazu – nie zmienia się nigdy w obrębie jednej kampanii, prawie zawsze towarzyszy kilku kolejnym akcjom reklamowym, a niekiedy jest wykorzystywane przez kilka, kilkanaście czy nawet kilkadziesiąt lat. Często slogan, który przekształcił się w slogo jest swoistym majątkiem firmy, elementem jej tradycji (tak jak to jest np. z przedwojennym i używanym również obecnie hasłem – slogo pasty Kiwi – Pasta Kiwi but ożywi). Slogo pojawia się również na opakowaniach, broszurach informacyjnych, materiałach promocyjnych umieszczanych w miejscu sprzedaży, a nawet na metce czy w obrębie stałej części papieru firmowego.[11]
Tabela nr 1. Funkcje poszczególnych typów sloganów
Funkcje
Headline
Slogan właściwy
Slogo
1.1.wyróżniająca
+ +
+
kokosz6471