Public Relations
wprowadzenie
Kilka cytatów na dobry początek:
„Jednym z najważniejszych czynników powodzenia wszelkiej działalności wymagającej aktywnego udziału zbiorowość ludzkich, a zatem i działalności gospodarczej, jest zapewnienie sobie akceptacji ze strony różnych grup społecznych.” - Zbigniew Zemler, 1992
„ O dobrych uczynkach i ich rozgłaszaniu nie zapominaj” - List św. Pawła do Hebrajczyków, 13:16
„...na tak istotny czynnik jak konkurencyjność, wpływ mają nie tylko kryteria ekonomiczne. Liczy się bowiem strategia, reputacja, wyrazisty wizerunek firmy, umiejętność radzenia sobie w sytuacjach kryzysowych, zdolność do godzenia interesów klienta, pracownika i udziałowców oraz kompetentni pracownicy. Te właśnie czynniki budują zaufanie i wiarygodność firmy w oczach międzynarodowych kontrahentów” - Financial Times
Filozoficzne założenia PR
· Naukowcy i praktycy mają problem z ostatecznym zdefiniowaniem, czym jest public relations. „Na rynku” funkcjonuje ponad 2 tys. definicji. Spory toczą się także na temat roli, funkcji, celów i miejsca PR w strukturze firmy.
· Jedni uważają, że jest to manipulacja
· Inni (i na tym będziemy się skupiać), że jest to szerzenie informacji, promocja zrozumienia wobec organizacji, rozwiązywanie konfliktów
· Tworzenie definicji public relations sięga do doświadczeń wielu dyscyplin, m. in: komunikacji, zarządzania, psychologii, studiów feministycznych, zarządzania, nauk politycznych, kulturoznawstwa, socjologii.
· Public Relations – dziś często jest określany jako: public affairs lub business communication, ze względu na złą sławę PR (tzw: „czarny PR”).
· Według prof. Jerzego Olędzkiego PR to sztuka i potrzeba prowadzenia uczciwej rozmowy - bez zakamuflowanych intencji i manipulacji. Jeśli w trakcie dyskusji okaże się, że strony maja inne zdanie- nie unikamy szukania dróg kompromisu.
Dlaczego pojawiło się PR?
· Narodziny i rozwój nowoczesnego PR są połączone z pojawieniem się środków masowego przekazu, nowych technik komunikacyjnych i ekspansją środków przekazu w demokratyzujących się społeczeństwach.
· Makroujęcie – globalizacja rynków i rozwój technologii, wzrost konkurencyjności, pojawienie się trendu nakazującego inwestowanie w pracownika, uznanie kapitału ludzkiego jako wartości firmy oraz wzrost znaczenia i częstotliwości sytuacji kryzysowych
· Dlaczego pojawiło się PR?
· Mikroujęcie – wyrównana oferta produktową firm, podobne techniki sprzedaży i promocji, pojawienie się pozarynkowych uwarunkowań (styl, prestiż, pozytywne skojarzenia), walka na rynku odbywająca się często nie na produkty, a percepcję; transfer image i efekt aureoli przenoszone są na opinie o produktach i całej ofercie firmy.
Definicje PR:
· PR to informacja plus dopasowywanie plus integracja” – Alfred Oackle
· PR to przemyślane, planowe i ciągłe starania o osiągnięcie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją a jej publicznością - Brytyjskie Stowarzyszenie PR- a publiczność to „those people who matter to an organisation and affect it”- czyli ci ludzie, którzy maja znaczenie dla danej organizacji i wpływają na nią.
· Jest to po prostu ludzka uczciwość wypływająca z ludzkiego serca- Ch. Plackard
· Funkcja zarządzania, która przypisuje równie dużo uwagi i znaczenia prawdomówności i dobrej woli firmy, jak i jej mikroekonomicznym problemom -John W.Hill
· Każde działanie, które zmierza do zdobycia przychylnej opinii wśród otoczenia – George F. Meredith
· Zadaniem PR nie jest sprzedaż produktu lecz wypracowanie pozytywnego i przychylnego wizerunku firmy, oraz poprawianie go, czy dostosowywanie, jeśli taka konieczność zaistnieje.- Max K. Adler
· Francuskie Stowarzyszenie PR twierdzi, że działania określane mianem public relations polegają na podejmowaniu przedsięwzięć przez grupę w celu wytworzenia i rozwijania odpowiednich (dobrych) stosunków zarówno w obrębie grupy pomiędzy jej członkami, jak też pomiędzy grupą i innymi grupami opinii publicznej, których działania grupy bezpośrednio dotyczą.
· PR jest sztuką i nauką społeczną, analizującą trendy, przepowiadającą konsekwencje, doradzającą kierownictwu przedsiębiorstwa oraz wdrażającą zaplanowane programy działania zmierzające do zaspokojenia potrzeb (interesów) zarówno organizacji, jak i społeczności publicznych” – spotkanie Stowarzyszeń PR, Mexico City, 1978
· PR to zarządzanie komunikacją organizacji z otoczeniem w celu kreowania wizerunku, ułatwiającego organizacji realizację jej podstawowych celów. - def. tzw. krakowska
Sam Black „Practical Public Relations” stwierdza, że PR to
· każde działanie, które nastawione jest na poprawę dwustronnego zrozumienia pomiędzy organizacją a wszystkimi, z kim wchodzi się w jakikolwiek kontakt, zarówno wewnątrz organizacji, jak i poza nią.
· Doradza jak tworzyć i prezentować wizerunek organizacji na zewnątrz
· Jest aktywną formą poszukiwania i eliminowania wszelkich źródeł nieporozumienia i budzących konflikty
· Pozwala rozszerzać zakres oddziaływania danej organizacji na swoje otoczenie poprzez aktywne i odpowiednie wykorzystanie publicity, wystaw, filmów itd.
· Każde działanie nastawione na poprawienie procesów komunikacyjnych zachodzących pomiędzy ludźmi a organizacją
Sam Black stara się również zdefiniować, czym PR nie jest:
· nie tworzy bariery pomiędzy „prawdą” czyli rzetelną informacją o organizacji a jej otoczeniem
· Nie jest to publicity nakierowanym bezpośrednio na osiągnięcie efektu w postaci wzrostu sprzedaży (mimo że public relations jest bardzo pomocne w wysiłkach marketingowych, których jednym z celów jest właśnie wzrost sprzedaży)
· Public relations na szczeblu rządowym czy samorządów lokalnych nie sprowadza się do działań politycznych
· Nie jest przygotowywaniem imprez i widowisk dla publiczności – zbyt częste wykorzystanie tego narzędzia nie przyniesie oczekiwanych efektów, ma ono sens, gdy jest wykorzystywane sporadycznie
· Public relations nie sprowadza się jedynie do kontaktów z prasą, jakkolwiek utrzymywanie tych relacji na dobrym i rozwiniętym poziomie wnosi wiele do działań PR
· nie jest propagandą, która narzucałaby sposób myślenia nie licząc się z normami etycznymi, kulturowymi, prawdą czy też dobrem publicznym.
· Nie jest to również bezpłatna reklama
Najczęściej spotykana definicja określa PR jako
· Świadome, zaplanowane i długotrwałe pielęgnowanie stosunków
· Jakiejkolwiek organizacji (gospodarczej, niegospodarczej, władzy, instytucji, urzędu) z jej bliższym i dalszym otoczeniem, zwanym najczęściej publicznością
· Przy uwzględnieniu nastawienia, opinii oraz zainteresowania tego otoczenia w stosunku do danej organizacji
· Które głównie za pośrednictwem komunikowania się na zewnątrz z otoczeniem, zbierania informacji o nas
· Doprowadza do: wzbudzenia zainteresowania, pozytywnego nastawienia, zaufania tego otoczenia do organizacji
Komu PR może pomóc?
Profesjonalne działania PR mogą wspierać takie dziedziny, jak: władza (na szczeblu międzynarodowym, krajowym, regionalnym i lokalnym); działalność gospodarczą i przemysłową; rozwiązywanie problemów samorządowych i społecznych; edukację każdego szczebla; służbę zdrowia; sport; działalność charytatywną; politykę międzynarodową; turystykę, etc.
Czarna owca PR
Media spinning (W Polsce „czarny PR)- pogardliwa nazwa uprawiania polityki informacyjnej, opartej na działaniu za kulisami, manipulowaniu faktami i ludźmi mediów, reglamentowaniu informacji, podsuwaniu dziennikarzom do interpretacji i skomentowania różnych dokumentów, negatywnej propagandzie w mediach opartej zazwyczaj na zmyślonych wydarzeniach. Osoby, które „uprawiają” media spinning nazywa się na zachodzie spin doctors.
Czarny PR – Pojęcie to funkcjonuje przede wszystkim w polityce. W czarnym PR zawsze mamy do czynienia z manipulacją, czyli takim dozowaniem informacji prawdziwych i fałszywych, by zdobyć odbiorcę i całe grupy społeczne. To zaplanowane działanie na szkodę innego podmiotu, mające na celu podważenie czyjeś wiarygodności, pozycji na rynku, autorytetu, wizerunku. Jest to działanie najczęściej skryte, wykorzystujące informacje bez zgody podmiotu, którego ta informacja dotyczy.
The USA have
BILL CLINTON
Bob Hope,
Steve Wonder,
Johny Cash
We have
HELMUT KOHL
no hope,
no wonder,
no cash!
Czarny PR po rosyjsku
Rosyjscy „imagemakerzy” również doceniają wagę tego typu przedsięwzięć. I to dosłownie. Przed wyborami do Dumy Państwowej w 2003 r. tamtejsze agencje PR oferowały w Internecie usługi mające kandydatom dopomóc w uzyskaniu mandatu. „Konsomolska Prawda” przedstawiła kilka z takich ofert:
· kazanie popa na zadany temat (dobrze o zamawiającym, źle o konkurencie), plus usługa dodatkowa: ustawione pod cerkwią żebraczki będą się podawać za byłe żony i nieślubne dzieci konkurenta - cena 300 dolarów;
· uliczna prowokacja - 500-950 dol.;
· najazd służby bezpieczeństwa na siedzibę konkurenta (trudne do wykonania, bo funkcjonariusze tych służb są od dawna przypisani do odpowiednich kandydatów i nie zechcą pewnie napadać na "swoich") - od 400 dolarów;
· założenie podsłuchu w sztabie konkurenta (najlepiej w saunie, nikt raczej nie omawia dziś strategii wyborczych w biurze) - 230-500 dolarów;
· wypisywanie nieprzyzwoitych słów na plakatach wyborczych konkurencji - 45-200 dolarów (w zależności od skali);
· zamurowanie drzwi wejściowych biura kontrkandydata - 600 dolarów;
· zalanie sztabu konkurenta fekaliami - 1200-1500 dolarów.
Dziennikarze w komentarzu zaproponowali, by dwie ostatnie usługi dla oszczędności połączyć w jedną: przed zamurowaniem drzwi siedzącym w biurze ludziom rozdać napoje chłodzące z dosypanymi środkami przeczyszczającymi. Notabene w ramach „czarnego PR” w Rosji finguje się zamachy na polityków. Jest to jednak ryzykowne, bo w bałaganie wyborczym zawsze może dojść do pomyłki.
PR a pojęcia pokrewne, czyli z czym PR jest często mylone:
PR a reklama:
PR to nie reklama, reklama jest tym, co sam mówisz o sobie; PR jest tym, co mówią o tobie inni
PR a marketing:
marketing to taktyka, a PR to strategia
PR a propaganda:
Fakty i kryteria moralne w propagandzie mają niewielkie znaczenie, zaś w PR są sprawą podstawową
PR a publicity
czyli Krzysztof Ibisz bierze ślub
· Często PR włączane jest do działu marketingu, teoretycy i praktycy zazwyczaj nie zgadzają się z takim rozwiązaniem. Według większości PR powinno być oddzielone od marketingu. Teoria marketingowa różni się od teorii PR w kilku aspektach. Marketing to proces zajmujący się identyfikowaniem, przewidywaniem i zaspokajaniem wymagań klientów w sposób wzmacniający rentowność firmy.
· PR zaś to planowe, ciągłe dążenie do stworzenia wyrazistej i dobrej reputacji firmy. Zakres działania PR jest znacznie szerszy niż marketingu (obejmuje także m. in.: lobbing, wewnętrzne kontakty z pracownikami, zarządzanie sytuacjami kryzysowymi, kontakty ze społecznościami lokalnymi, sprawy ochrony środowiska itd.).
· Podstawowa różnica między marketingiem a PR to ta, że marketing sprawdza się w funkcji liniowej, a PR jest nie do zastąpienia w funkcji sztabowej (doradzaniu), czyli innymi słowy marketing to taktyka, a PR to strategia.
· Marketing i PR łączą się jednak mocno ze sobą i rzadko zdarza się, aby działania marketingowe nie zawierały w sobie wspierających elementów PR (np.: media relations, organizowanie pokazów, targów, opracowywanie materiałów pisemnych). Duże firmy mają zazwyczaj dział marketingu i dział PR. Ich funkcje czasem się stykają, a czasem są oddzielne.
Propaganda (od łac. propagare, propagatio, czyli dosłownie ubijać, urabiać) jest zainteresowana wytworzeniem określonego uczucia u adresata (pozytywnego, negatywnego, obojętnego), to komunikowanie jednego punktu widzenia bez możliwości reakcji zwrotnej, posługuje się trybem rozkazującym. Propaganda w systemach autokratycznych stała się synonimem agitacji i służyła zdobywaniu i utrzymaniu władzy, tu: częste wykorzystanie tzw. Sleeper effect, mówiące o tym, że pamięta się dłużej wypowiedź (nieważne prawdziwą, czy nie), niż źródło informacji. Wykorzystuje ona psychologię i psychoanalizę rozpowszechnia rozmaite opinie i ideologie. Fakty i kryteria moralne w propagandzie mają niewielkie znaczenie, zaś w PR są sprawą podstawową.
Celem publicity jest uzyskanie rozgłosu danego podmiotu (osoby, organizacji, produktu). Publicity to autoprezentacja doprowadzona do skrajnej przesady, nieliczenie się z tym, w jaki sposób to, co mówimy odpowiada prawdzie. Publicity wykorzystuje najniższe instynkty odbiorców, np.: potrzebę sensacji. Krótkoterminowe show, życie „od akcji do akcji”. Publicity jest raczej działalnością informacyjna, a nie komunikacyjną, dialogiem
Zarządzanie w PR, czyli czym się zajmujesz PR- owcu
· Docieranie do pracowników z informacjami
· Koordynowanie stosunków z prasa i mediami elektronicznymi
· Koordynowanie działań ustawodawczych na szczeblu lokalnym i centralnym
· Koordynacja działań ustawodawczych na szczeblu lokalnym i centralnym
· Koordynacja współdziałania ze społecznościami lokalnymi
· Układanie stosunków z inwestorami(udziałowcami)
· Działania promocyjne wobec aktualnych i potencjalnych klientów
· Koordynowanie akcji „drukowanego głosu firmy”
· Koordynowanie stosunków z zewnętrznymi grupami specjalistycznymi
· Koordynowanie graficznych i fotograficznych publikacji przedsiębiorstwa
· Badanie opinii publicznej
· Zarządzanie sekcja sponsorowania darów
· Koordynowanie imprez specjalnych
· Doradztwo kierownicze
FORMY działań PR:
Public affairs- część PR, która kształtuje i utrzymuje stosunki z otoczeniem rządowym, administracją państwową, samorządem lokalnym, władzami różnych szczebli, i decyzyjnymi ośrodkami politycznymi i społecznymi.
Marketing communication:
· Wspieranie kampanii wprowadzającej na rynek nowy produkt
· Zmianę wizerunku produktu już obecnego na rynku
...
socjolozka88