Sponsoring.doc

Sponsoring

Sponsoring to wspieranie przez organizację różnego rodzaju przedsięwzięć w celu stworzenia budzącego zaufanie wizerunku własnego oraz pozyskania sympatii opinii publicznej. Historycznie sponsoring wywodzi się z mecenatu, obydwie formy są wspieraniem osób trzecich, różnica wynika natomiast z różnych motywów wsparcia.

Mecenat a sponsoring

Cechy sponsoringu

·         Świadczenia wzajemne pomiędzy  sponsorem a sponsorowanym

·         Sponsor daje pieniądze, środki  rzeczowe lub usługi

·         Sponsorowany wykonuje określone w  umowie świadczenia

·         Sponsoring łączy w sobie reklamę,  public relations promocję sprzedaży

Rodzaje świadczeń ze strony sponsora:

·         Pieniądze

·         Środki rzeczowe – niekoniecznie  wytwarzane przez przedsiębiorstwo

·         Usługi – np.: w postaci pracy ludzi,  udostępnianie pomieszczeń, etc

Rodzaje świadczeń sponsorowanego:

·         Reklama sponsora podczas trwania imprezy

·         Pozwolenie na wykorzystywanie tytułu sponsora

·         Pozwolenie na wykorzystanie marki sponsorowanego

·         Bezpośredni udział w promocji sponsora

·         Informowanie o sponsorze w mediach

Cechy sponsoringu jako instrumentu komunikacji przedsiębiorstwa z grupami docelowymi:

·         Wykorzystywany jest przede wszystkim dla promocji samego przedsiębiorstwa, rzadziej jego produktów i usług

·         Opiera się na oddziaływaniu na adresatów podczas spędzania przez nich wolnego czasu

·         Oddziaływanie sponsoringu na adresatów przebiega dwutorowo: bezpośrednio na np.: uczestników koncertu podczas jego trwania oraz pośrednio poprzez media

·         Przekaz promocyjny jest bardziej wiarygodny niż, np: reklamy

·         Oddziaływanie sponsoringu jest bardziej subtelne, choć sponsor jest znany adresatowi nie czuje on wywieranej na nim presji

·         Sponsoring charakteryzuje się bogactwem form, stąd istnieje możliwość bardzo efektywnego dotarcia do adresatów z grupy docelowej

·         Cele sponsoringu są osiągane zwykle poprzez długotrwałe oddziaływanie

·         Przekaz opiera się na prostym informowaniu o przedsiębiorstwie jego ofercie

·         Pomiar skuteczności sponsoringu jest trudny

Rodzaje sponsoringu:

Z punktu widzenia rodzaju obiektu sponsorowanego:

·         Osobowy – podmiotem sponsorowanym jest konkretna osoba, np.: Red Bull i Adam Małysz, Artur Partyka i Zakłady Płytek Ceramicznych Opoczno SA

·         Instytucjonalny – podmiot sponsorowany ma osobowość prawną, np.: Polski Komitet Olimpijski i Lech Premium Sport, Towarzystwo Muzyczne im. Fryderyka Chopina i Prokom S.A.

·         Projektowy (imprezowy) – miesiąc fotografii i BzWBK

Z punktu widzenia ilości sponsorów:

·         Wyłączny – dane przedsięwzięcie wspiera  tylko jeden sponsor

·         Współsponsoring – zwykle spotykana forma  sponsoringu; kilku sponsorów wspiera jedno  przedsięwzięcie – sponsor główny i sponsorzy  dodatkowi

Rodzaje sponsoringu:

Z punktu widzenia sposobu ujawniania nazwy sponsora:

·         Imienny - gdy podmiot sponsorowany  zobowiązany jest do podania nazwy sponsora  w określeniach tytułu imprezy, np.: Turniej  Tenisowy Polish Prokom Open

·         Emblematowy – sponsor ma prawo do  posługiwania się emblematem czy logo  sponsorowanego lub odwrotnie

Z punktu widzenia sposobu prowadzenia działalności sponsoringowej przez sponsora:

·         Aktywny – potencjalny sponsor sam inicjuje sponsorowanie jakiegoś podmiotu

·         Pasywny – przyszły sponsorowany sam poszukuje sponsorów

Z punktu widzenia zakresu działań sponsora:

·         Skoncentrowany – sponsor decyduje się na wybór jednej dziedziny

·         Zróżnicowany – sponsor wspiera wiele dziedzin

Cele sponsoringu:

·         Ukształtowanie pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa lub wizerunku określonych marek lub produktów

·         Zwiększenie stopnia znajomości marki

·         Stworzenie dobrej atmosfery dla wprowadzenia nowego produktu

·         Ominięcie zakazów reklamowych

·         Precyzyjne dotarcie do grupy docelowej

Wizerunek danej organizacji to suma opinii, sądów, ocen, emocji łączonych przez nabywcę z przedsiębiorstwem

Etapy tworzenia strategii sponsoringu:

·         Analiza obecnego wizerunku

·         Określenie celów sponsoringu

·         Wybór i opis grupy docelowej

·         Wybór dziedziny sponsorowanej

·         Wybór podmiotu sponsorowanego

·         Określenie budżetu

·         Analiza skuteczności i efektywności działań sponsoringowych

Najczęstsze obszary sponsoringu:

·         Sport - dominujący obszar sponsoringu

·         Kultura i sztuka - obszar, w którym częściej posługuje się pojęciem mecenatu niż sponsoringu

·         Nauka i oświata - Sponsoring polega tu na finansowaniu badań, konferencji naukowych, fundowaniu stypendiów…

·         Zdrowie- przekazywanie darowizn na rzecz szpitali

·         Ochrona środowiska – rozwój ten dziedziny jest związany ze wzrostem ekologicznej świadomości społeczeństwa

·         Przedsięwzięcia społeczne, tzw: socjosponsoring –wywodzi się z tradycji mecenatu

·         Ludzie – imienne wspieranie konkretnych osób: sportowców, artystów, naukowców.  

Product placement  jako forma sponsoringu:

·         Product placement sensu stricto – umieszczanie konkretnej marki produktu, np: Marta Mostowiak i fiat Panda w serialu “M jak miłość” , James Bond i Martini, nissan w serialu „Ekstradycja”

·         Corporate placement – umieszczenie przedsiębiorstwa, np.: Instytut Dziennikarstwa UW w „Klanie”

·         Generic placement: umieszczenie danej kategorii produktu, np.: demonstracyjne picie mleka „Leonie zawodowcu”

Zalety product placement w porównaniu z tradycyjną reklamą w TV:

·         Równie duży zasięg

·         Możliwość negocjacji ceny (brak  cenników)

·         Pozytywne oddziaływanie akcji filmu

·         Możliwość transferu wizerunku

·         Obejście zjawiska zappingu

Bibliografia:

B. Rozwadowska, Public Relations, Teoria. Praktyka. Perspektywy, Studio Emka, Warszawa 2002

A. Sznajder, Sponsoring czyli jak promować firmę wspierając innych, Business Press, Warszawa, brak roku wydania

K. Wojcik, Public Relations od A do Z, Placet Agencja Wydawnicza, Warszawa 2001

T. Żyminkowski WSB Poznań, Sponsoring, materiały własne