1. Marketing
To planowanie, koordynowanie i kontrola wszelkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na wszelkie aktualne i potencjalne rynki zbytu. W pojęciu nowoczesnym marketing pojmowany jest jako działalność ludzka zmierzająca do zaspokojenia potrzeb i pragnień poprzez proces wymiany.
Według Ph. Kotlera marketing jest działalnością, która przez proces wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń konsumentów. "Decyzje marketingowe obejmują te wszystkie decyzje, w wyniku których jest realizowana taktyka i strategia marketingu. Taktyka marketingu wiąże się zazwyczaj z decyzjami operatywnymi- krótkookresowymi. Strategia marketingu obejmuje decyzje i sposoby realizacji celów marketingowych- średnio i długookresowych oraz dobór, oparty na regułach umożliwiających uzyskanie szczegółowego celu przy każdorazowym uwzględnieniu warunków otoczenia."
2. Orientacje marketingowe.
Orientacja produkcyjna – i zakładała, że:
- klienci będą nabywać przede wszystkim towary o niskiej cenie, łatwo dostępne (jakość schodzi na drugi plan),
- przedsiębiorstwa koncentrowały się na masowej produkcji, zwiększaniu skali produkcji na obniżce kosztów, dobrej organizacji pracy, osiągnięciu jak najwyższej wydajności pracy poprzez eksploatacje maszyn, urządzeń oraz czynnika ludzkiego.
- szeroka dystrybucja.
- nadwyżka popytu nad podażą.
Orientacja produktowa – przedsiębiorstwa zmierzały do produkcji towarów o wyjątkowych cechach dbając o ich najwyższą jakość, zabiegały o nowoczesność technologii, najwyższe materiały i surowce do produkcji.
Orientacja sprzedażowa – pojawiła się w poł. XX w. skupiano się na aktywizacji sprzedaży przede wszystkim poprzez promocję a w jej ramach poprzez reklamę.
- zakładano bierność konsumenta a aktywizowano sprzedaż.
Orientacja marketingowa – (na klienta) przedsiębiorstwa za priorytet uznały zaspokojenie potrzeb konsumentów, ustalenie czy oferowane wyroby satysfakcjonują konsumentów w wystarczającym stopniu i jakie cechy powinny posiadać oferowane produkty.
Marketing stał się filozofią całego przedsiębiorstwa. Marketing ma znaczenie instrumentalne, czyli jest on zbiorem metod i technik działania, które umożliwiają zbadanie potrzeb konsumenta, jego szczególnych preferencjach umożliwiają wykształcenie potrzeb wcześniej nieujawnionych i skutecznie zachęcają do zakupu określonych dóbr.
3. Rynek
Obszar składający się ze wszystkich potencjalnych klientów mających jakąś potrzebę i pragnienie, a którzy dla ich zaspokojenia są gotowi dokonać wymiany.
4. Rynek docelowy
To rynek na którym przedsiębiorca będzie działał promując swój produkt, rozpoczynając tworzenie strategii, podmiot musi sobie powiedzieć, co będzie jego rynkiem zbytu, dlatego musi dokonać segmentacji rynku. Rynek docelowy- jest to jeden lub kilka segmentów obsługiwanych przez dane przedsiębiorstwo, które tak kształtuje instrumenty marketingowe by zdobyć nowego klienta lub utrzymać przy sobie obecnych nabywców.
Dana firma musi dobrze zastanowić się czy wybierze jeden czy większą liczbę fragmentów rynku, na którym będzie prowadziła swoją działalność. Jeżeli liczba segmentów będzie za mała lub dany segment będzie zbyt wąski, utarg i zysk firmy mogą okazać się niewystarczające. Z kolei wybór zbyt szerokiego przedmiotu działalności może doprowadzić do tego, że przedsiębiorstwo straci korzyści, które mogłaby przynieść
specjalizacja.
5. Zasady wyboru rynku docelowego
Należy skupić swoją działalność w obszarze umożliwiającym uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Wybrać obszar już znany przedsiębiorstwu, skupić się na segmentach zgodnych z długofalowymi celami firmy, o odpowiedniej wielkości rosnącym potencjale, omijać segmenty na których toczy się ostra konkurencja, ocenić bariery wejścia na rynek i sprawdzić, czy działanie w danym segmencie przyniesie oczekiwany zysk.
6. Segmentacja rynku.
Podział rynku wg przyjętych przez firmę kryteriów na szeregi jednorodnych grup nabywców.
Segment musi być: liczny, stabilny w czasie, homogeniczny – podobne preferencje nabywców, dostępny w czasie i przestrzeni, musi istnieć odpowiednia jego pojemność (popyt potencjalny) i chłonność (popyt rzeczywisty)
7. Kryteria segmentacji rynku.
· bardzo szerokie potrzeby konsumenckie,
· zachowanie konsumentów względem produktów
· zachowanie konsumentów w procesie zakupów
· czynniki demograficzne i przestrzenne
8 . Marketing mix
To kombinacja zmiennych kontrolowanych przez przedsiębiorstwo w działaniu zmierzającym do realizacji wybranych celów strategicznych. Marketing 4P - jest to inaczej kompozycja marketingowa, czyli takie elementy (instrumenty) za pomocą których możemy oddziaływać na rynek.
Tworzenie instrumentów marketingu MIX zależy od:
· preferencji konsumentów
· od cen produktu
· od cen rynku, na który kierowany jest produkt
· od zasobów przedsiębiorstwa
· strategii marketingowej konsumentów
9. Marketing „4P”
- product (produkt) (potrzeb i pragnienia) - mówiąc o produkcie omawiamy m. in: asortyment, jakość, markę, opakowanie, usługi. Współcześnie mówiąc o cechach produktu koncentrujemy się na potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma zaspokajać.
- price (cena) (koszt dla klienta, im mniejszy tym lepszy) cenę charakteryzuje się za pomocą: polityki cenowej, rabatów, warunków płatności
- place (strategia dystrybucji) (wygoda zakupu, jak najbardziej ekskluzywnie) omawia zarówno kanały dystrybucji jak rozwiązania logistyczne
- promotion (promocja, promotion mix) (komunikacja, poinformowanie o korzyściach) obejmuje promocję osobistą, reklamę, promocję dodatkową (inaczej: promocja uzupełniająca, promocja sprzedaży), zaliczamy tu także: merchandising public relations, sponsoring
9a. Produkt
Produkt (ma wartość dla klienta) Produkt w marketingu, to każdy obiekt wymiany rynkowej oraz wszystko, co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea (np. religia). Celem firmy jest zysk, a klienta zaspokojenie potrzeb. Produkty materialne – produkty rolne nie przetworzone, niematerialne – wizyta u psychoanalityka.
Podział produktów
Ze względu na sposób wykorzystania i przeznaczenia, produkty dzielimy na:
1. Konsumpcyjne
A) powszednie
- podstawowe
- impulsywne
- nagłej potrzeby
B) wybieralne
- homogeniczne(jednolite)
- heterogeniczne
C) luksusowe
D) niepostrzegalne
2. Przemysłowe
o dobra inwestycyjne
o produkty wyposażenia dodatkowego
o surowce
o materiały
o półprodukty
o produkty zaopatrzeniowe
o usługi profesjonalne
Struktura produktu wg Kotlera obejmuje 5 poziomów:
· Podstawowy pożytek – to ta część produktu, której klient faktycznie potrzebuje
· Produkt podstawowy – całe standardowe wyposażenie produktu, najczęściej konieczne do jego użytkowania (kabel do TV)
· Produkt oczekiwany – klienta oczekiwania wobec produktu (panoramiczny obraz)
· Produkt rozszerzony – wszystko co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk stereo)
· Produkt potencjalny – wszystkie modernizacje jakim może zostać poddany produkt w przyszłości (przegląd zdjęć)
Cykl życia produktu
Produkt tak jak każde dobro ma swoje cykle od wprowadzenia go na rynek poprzez działanie na rynku lub jego wycofanie. Cykl życia produktu składa się z 4 faz:
1. faza rozwoju - ma miejsce w momencie wprowadzenia produktu na rynek, wielkość sprzedaży jest niewielka. Na tym etapie przedsiębiorstwo może realizować minimalny zysk, może ponosić straty,
2. faza wzrostu - charakteryzuje się wysokim wzrostem sprzedaży, korzystny układ kosztów do zysków,
3. faza dojrzałości - zaznacz się spadek tępa przyrostu sprzedaży, pierwsze oznaki nasycenia rynku,
4. faza spadku - spadek wielkości sprzedaży
Opakowanie produktu
Większość produktów jest sprzedawana w odpowiednich opakowaniach. Opakowania dzielą się na transportowe, zbiorcze i jednostkowe. W kompozycji marketingowej opakowania spełniają ważne funkcje dystrybucyjne i promocyjne.
Do dystrybucyjnych funkcji opakowań zalicza się umożliwienie przemieszczania produktów oraz ochronę przed działaniem czynników zewnętrznych podczas transportu, magazynowania i użytkowania.
Funkcję promocyjną spełniają raczej opakowania jednostkowe. Opakowanie może być nośnikiem promocji i jej środkiem. Jako nośnik jest swoistą tablicą, na której umieszcza się informacje o produkcie, apele reklamowe, znaki towarowe i in. Rozwój promocyjnej roli opakowań powoduje w wielu przypadkach wzrost kosztów ich wytwarzania. Wpływa to na ceny sprzedawanych produktów.
Znak towarowy
Znak towarowy lub marka to nazwa, termin symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych. Znak towarowy łączy w sobie pojęcie nazwy handlowej i marki handlowej.
Nazwa handlowa to nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa wytwarzającego lub sprzedającego produkt (np. BMW). Nazwa handlowa staje się marką handlową gdy zostanie wpisana w pewną figurę (np. FORD w elipsie) lub jest napisana w charakterystyczny sposób Często znak towarowy, który jest zastrzeżony prawnie bywa nazywany znakiem handlowym lub ochronnym (trade Mark). Wszystkie znaki handlowe są markami, ale nie wszystkie marki są znakami towarowymi. Znak towarowy stanowi wartość rynkową firmy. Znak handlowy to pojęcie prawne.
Znaki towarowe pełnią funkcję:
Ø Identyfikacyjną – pozwala odróżnić dany produkt od dóbr, usług, organizacji konkurencyjnych, marka indywidualizuje produkt.
Ø Gwarancyjną – oznacza, że właściciel znaku zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie,
Ø Promocyjną – oznacza, że znak pełni rolę promocyjną, powinien przyciągać uwagę konsumentów i nakłaniać ich do zakupu.
9b. Dystrybucja
Dystrybucja zmierza do zaoferowania produktu w pożądanej przez producenta, dystrybutora sposób w odpowiednim miejscu i czasie. Dystrybucja obejmuje wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji i sferą konsumpcji. Odpowiednia dystrybucja nie tylko trafia do właściwego klienta docelowego, ale i generować wartość dodaną produktu.
Funkcje dystrybucji;
Ø Kontrolowanie przedsiębiorstwa z rynkiem
Ø Kształtowanie popytu
Ø Stymulowanie popytu
Ø Tworzenie i organizowanie procesu informacyjnego
Kanały dystrybucji Obejmują doprowadzenie towarów do sklepów oraz oferowanie tych towarów nabywcom
a. Ze względu na liczbę pośredników
ü bezpośredni (od producenta wprost do konsumenta)
ü pośredni (np. producent – hurtownik – konsument)
b. ze względu na liczbę szczebli pośrednich
ü długie (producent – hurtownik – detalista – konsument)
ü krótkie (producent – konsument)
c. ze względu na liczbę pośredników na tym samym szczeblu obrotu
ü wąskie
ü szerokie
d. ze względu na stopień złożoności kanału
ü proste
ü złożone
e. ze względu na znaczenie kanału dla producenta
ü podstawowe
ü pomocnicze
f. ze względu na charakter powiązań między uczestnikami kanału
ü konwencjonalnie – towar sprzedaje się bezpośrednio, masowo, każdy może nabyć i stać się pośrednikiem, nietrwałe powiązania
ü administrowane – administratorem jest najczęściej producent, każde ogniwo posiada, samodzielność organizacyjną i prawną, admin. narzuca im wspólne programy działania i ma możliwość kontroli
ü kontraktowe – zawierane są ścisłe umowy pomiędzy ogniwami regulujące formy sprzedaży, ceny, umowy leasingu, komis,
ü kooperacyjni – ogniwa w kanale tracą swą niezależność organizacyjno – prawną podporządkowane są jednemu kierownikowi, należą do przedsiębiorstwa
Wybór kanału dystrybucji (czynniki determinujące wybór):
· Wielkość i specyfika docelowego rynku
· Cechy produktu łącznie z jego wizerunkiem
· Potencjał ekonomiczny i reputacja uczestników kanału dystrybucji
· Koszty dystrybucji
· Dotychczasowe doświadczenie ze współpracą z tymi uczestnikami dystrybucji
9c. Promocja
Promocja - wprowadzenie wszelkich działań, zarówno informacyjnych jak i propagandowych, mających na celu zwiększenie stopnia znajomości produktu, marki i firmy przez potencjalnych kontrahentów. Działania promocyjne mają w efekcie przyczyniać się do zwiększania popytu na towary bądź usługi oferowane przez daną firmę.
Promocyjne środki:
o Reklama – bezosobowa płatna forma przekazywania informacji rynkowych kierowanych do nowego odbiorcy
o Sprzedaż osobista - polega na prezentowaniu oferty i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów sprzedawcy z odbiorcą,
o Promocja sprzedaży – zespół środków zwiększających atrakcyjność produktów i zwiększających ich skłonność do zakupu
o Propaganda marketingowa – zespół działań mających na celu pozyskiwanie i rozumienie opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy: public relations - działanie skierowane na kontakty z odbiorcą i publicity – skierowanie do środków przekazu.
9d. Cena
Cena – jest to wartość towaru wyrażona w pieniądzu, relacja między dwoma towarami czyli kwota jaką klient musi zapłacić aby otrzymać dany produkt. (pieniężne wyrażenie wartości produktu)
Funkcje ceny: Wyróżnia się następujące funkcje ceny:
o ...
kasialeg