POLITECHNIKA KOSZALIŃSKA

KATEDRA MARKETINGU I BADAŃ RYNKOWYCH

POMIAR I SKALOWANIE

W BADANIACH MARKETINGOWYCH

PRACA ZALICZENIOWA

Kierunek: Ekonomia                                                                                    Kierownik pracy:

Rodzaj studiów: zaoczne                                                                      dr Jerzy Czerwiński

Przedmiot: Metody badań rynkowych

i marketingowych.

Semestr: letni

CHOJNICE 2002

SPIS TREŚCI

WSTĘP

              W takich dziedzinach jak fizyka, chemia czy nawet biologia, pomiar nie wydaje się niczym niezwykłym. Nauki te, a także odpowiadająca im praktyka, dysponują wieloma precyzyjnymi instrumentami do pomiaru cech fizycznych, takich jak ciężar, temperatura, czas, długość, przyspieszenie. Wynik pomiaru jest jednoznaczny i wyrażony odpowiednio w gramach, stopniach, sekundach, metrach, metrach na sekundę.

              W ekonomiczno – społecznych naukach i praktyce pomiar jest natomiast zadaniem trudniejszym. Pomiar w tych dziedzinach był od dawna przedmiotem niekiedy ostrych dyskusji naukowych. Krytycy pomiaru w naukach społecznych i odpowiadającej im praktyce byli przekonani, że wielkości, które się usiłuje mierzyć w tych naukach nie są addytywne tzn. nie istnieje operacja ich łączenia, która by odpowiadała arytmetycznej operacji dodawania. Za mierzalne uważano zjawiska, których cechy są addytywne. Dzięki temu możliwe jest odwzorowanie izomorficzne między mierzonym obiektem a działaniem arytmetycznym. Jednostkę miary traktowano jako podstawowy atrybut zjawiska mierzalnego, podczas gdy większość zjawisk ekonomicznych, psychologicznych  społecznych takiej jednostki nie ma. Przykładem mierzalnego zjawiska w ekonomii jest wartość i formy jej przejawiania się takie jak ceny, koszty, dochody, wydatki. Jednostką miary jest jednostka waluty, jak jednak zmierzyć to co wydaje się intuicyjnie niemierzalne i co może być przedmiotem badań marketingowych ? zjawiskami tymi mogą być potrzeba, wybór, jakość, postawa, opinia, skłonność i wiele innych. W  większości są to zjawiska związane z psychiką człowieka. Dlatego ekonomiści, zarówno teoretycy jaki i praktycy, korzystają z osiągnięć psychologii i socjologii, gdzie zanotowano duże postępy w zakresie pomiaru.[1]

              Przedmiotem większości pomiarów w badaniach marketingowych są postawy nabywców różnych dóbr. Stąd większość pytań w kwestionariuszach dotyczy tej cechy psychicznej respondentów. Poznanie postaw pozwala na bliższe określenie późniejszego zachowania się. Jeżeli ktoś lubi daną markę to prawdopodobnie w przyszłości dokona zakupu towaru opatrzonego tym znakiem. Pomiar postaw w odróżnieniu od pomiaru zachowania się daje odpowiedź na pytanie o przyczyny określonego zachowania się i ma znaczenie diagnostyczne.[2]

              Po zakończeniu procesu redukcji dane są wstępnie prezentowane w postaci opisowej, tabelarycznej lub graficznej. Najczęściej te trzy rodzaje prezentacji występują łącznie, a ponadto są też obliczane sumarycznie mierniki statystyczne. Jednak przedstawione w tej formie dane nie zawsze dostarczają poszukiwanych informacji. Dopiero ich właściwa analiza statystyczna może dać pełną podstawę do podejmowania decyzji. Analiza danych odgrywa więc w całym procesie badawczym zasadniczą rolę. Bez analizy większość dotychczas uporządkowanych danych może się okazać bezużyteczna, a w najgorszym przypadku błędne „informacje” mogą ujemnie wpłynąć na podejmowane decyzje.[3]

ROZDZIAŁ PIERWSZY

ISTOTA POMIARU I SKALOWANIA

1.1.  Pojęcie pomiaru i skalowania

W ujęciu encyklopedycznym pojęcie „pomiar” definiowane jest jako „czynności doświadczalne mające na celu wyznaczenie wartości wielkości fizycznych; pomiar obejmuje m.in. użycie narzędzi pomiarowych oraz wykonanie obliczeń (...). Według teorii poznania pomiar jest zabiegiem poznawczym, którego obiektem jest wybrana, wykrywalna doświadczalnie cecha przedmiotu lub zjawiska, a także wyróżnione stany tej cechy; zwykle tym stanom przyporządkowuje się stany rzeczywiste (miara stanu lub wartość wielkości), co pozwala na korzystanie z aparatu matematycznego do opisania relacji między różnymi stanami danej cechy i między różnymi cechami; w ten sposób otrzymuje się matematyczne odwzorowanie rzeczywistych cech przedmiotów i zjawisk, co umożliwia formułowanie praw naukowych, a także ich ilościowy opis.”[4]

W ekonomiczno-społecznych naukach i praktyce pomiar jest natomiast „efektem końcowego procesu pozyskiwania informacji ze źródeł pierwotnych. W jego wyniku uzyskujemy informacje dotyczące wartości (wielkości) badanego obiektu (zjawiska, jego cech, procesu) w danym momencie czasu oraz dotyczące zmian, jakim ten obiekt uległ w nie zmienionych warunkach lub w zmienionych, zidentyfikowanych warunkach. Uzyskane dane mają charakter pierwotny i mogą być przetwarzane zgodnie z potrzebami decyzyjnymi.”[5]

Skalowaniem natomiast jest „czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą wybranej skali.”[6]

1.2.  Przedmiot pomiaru

Przedmiotem (obiektem) pomiaru nie jest osoba, rzecz, stan czy zdarzenie, lecz cechy wymienionych kategorii. Cechą danej rzeczy jest m.in. to, co orzeka się o przedmiocie, odpowiadając na pytanie, jaki on jest.

Cechą danej rzeczy jest więc szczególne wrażenie, jakie ta rzecz wywołuje w porównaniu z innymi takimi samymi rzeczami.[7]

Tabela 1.

Ilościowe i jakościowe cechy człowieka, które mogą stanowić przedmiot pomiarów w badaniach marketingowych