kobieta w mediach.pdf

trzecich przypadków, przedstawiane są w trakcie prac domowych,

a w pozostałej jednej trzeciej ukazywane są jako obiekt seksualny. Ko-

biety występują w reklamach trzy razy częściej niż mężczyźni i niemal

zawsze w stereotypowych rolach. W rezultacie, wbrew wyrażanym nie-

kiedy opiniom, iż „reklama nie tworzy tych stereotypów, a jedynie

sięga po nie, by jak najlepiej sprzedać produkt” (Joanna Mizielińska,

1997), reklama umacnia stare, kulturowo zdeterminowane stereotypy

i w znacznym stopniu przyczynia się do powstania nowych.

KOBIETY W MEDIACH

Anna Twardowska, Eliza Olczyk

ŚWIAT REKLAMY

W reklamie można wyróżnić dwa główne style: klasyczny – odwołują-

cy się do tradycji i bazujący na związanych z nią stereotypach, i nowo-

czesny – wykorzystujący treści i symbole w danym momencie postrze-

gane jako nowoczesne, ekstrawaganckie i modne (dzisiaj jest to, na

przykład, wyzwolona i niezależna kobieta). Obydwa podejścia wydają

się równie uzasadnione, choćby dlatego że w podobny sposób kształ-

tują się podziały w polskim społeczeństwie. Z jednej strony utrzymuje

się tradycyjny obraz rodziny: mąż i żona z dwójką dzieci; mężczyzna,

jako głowa rodziny, zapewnia jej utrzymanie, kobieta zaś nie pracuje

bądź pracuje tylko dla przyjemności, ale przede wszystkim prowadzi

dom. Z drugiej strony mamy do czynienia z rzeczywistością, która

odbiega znacznie od tego tradycyjnego wyobrażenia: 70 % kobiet pra-

cuje, nie tylko realizując swoje ambicje, ale po prostu z konieczności

ekonomicznej. Telewizyjna widownia (zarówno kobiety, jak i mężczy-

źni) jest świadoma fikcyjności reklamowego świata i w większości wy-

padków uznaje reklamową fikcję za irytującą -74%, lub nudną – 70%

(CBOS, 1997). Osoby biorące udział w ankiecie Demoskopu, zapytane

o to, które filmy reklamowe wydały im się najbardziej irytujące, wska-

zały reklamy proszków do prania, margaryny i podpasek, a więc rekla-

my przedstawiające kobiety w tradycyjnych rolach.

Telewizja to najpotężniejsze medium. Postacie i idee prezentowane

w filmach fabularnych i dokumentalnych głęboko oddziaływują na

przekonania widzów, ich styl życia, zachowania i potrzeby. Właśnie

potrzeby są szczególnie wdzięcznym materiałem dla reklam, które

oferują gotowe wzorce do naśladowania i wdrukowują je – pod posta-

cią całkiem nowych, sztucznie wytwarzanych potrzeb – w ludzkie umy-

sły. Barbara Pietkiewicz w książce pt. Portrety kobiet i mężczyzn pisze:

„Społeczeństwo tak postrzega kobiety, jak portretuje je telewizja”.

A dzisiaj, w czasach rozpasanej komercjalizacji, wizerunek kobiety

kreowany jest przede wszystkim z myślą o gustach milionów widzów

telewizyjnych reklam i milionów nabywców reklamowanych towarów.

Większość producentów uważa kobiety za najważniejszą potencjalną

grupę nabywców i do nich adresuje przygotowywane wielkim nakła-

dem sił i środków kampanie reklamowe. Istnieją dwie przyczyny ta-

kiego nastawienia twórców reklam. Po pierwsze, większość reklam

zachęca do zakupów żywności i wyrobów chemii gospodarczej, czyli

produktów używanych na co dzień przez kobiety. Po drugie, więk-

szość zakupów, w tym także przeznaczonych dla mężczyzn, nadal –

mimo równouprawnienia – dokonują kobiety.

Inne badania pokazały, że – zdaniem przedstawicieli obojga płci – ko-

biety są bardziej odpowiednie do reklamowania proszków do prania,

szamponów i zup, podczas gdy mężczyźni lepiej się nadają do reklamy

piwa, komputerów i samochodów. Wyniki tego typu badań są uwa-

runkowane kulturowo i świadczą o utrzymywaniu się stereotypowych

poglądów na temat różnic między kobietami i mężczyznami.

Specjaliści od reklamy twierdzą, że najprostszym sposobem pozyska-

nia klienta jest odwołanie się do wyznaczających hierarchię i porządek

społeczny stereotypów, które znajdują swe odbicie w codziennych za-

chowaniach, podziale obowiązków domowych i zrytualizowanych for-

mach życia społecznego. To dlatego kobiety w reklamach, w aż dwóch

260

261

Z badań CBOS wynika z kolei, że zarówno kobiety, jak i mężczyźni

najwyżej cenią szczęśliwe życie rodzinne i pociechę z dzieci. Reklamy

kreują iluzję takiej szczęśliwości. Przedstawiają one wyidealizowany

świat, w którym wszystko jest łatwe i przychodzi bez trudu; upiększają

i uszlachetniają codzienne czynności kobiety, zmieniając je w pełne

magii i czaru rytuały. Idealizacyjny charakter świata reklam jest szcze-

gólnie widoczny w filmach prezentujących szczęśliwe, modelowe ro-

dziny w pięknym domu, w otoczeniu dzieci i zwierząt, radujące się ze

świeżo nabytego proszku do prania. Dla wielu kobiet, realizujących się

w tradycyjnej roli gospodyni domowej, tego rodzaju sceny wraz z ich

ukrytym przesłaniem bywają źródłem symbolicznej – niekiedy jedynej,

jakiej doświadczają – gratyfikacji za ciężką, codzienną pracę w domu.

W „zwierciadle stereotypów” ukazują się żony i matki, których działa-

nie bezpośrednio unaocznia nam zalety danego produktu; gospody-

nie korzystające z rady eksperta i z sukcesem wypróbowujące nowy

środek; koleżanki, z których jedna ma bielsze pranie, czystszą podło-

gę lub dziecko w lepiej dopranej bluzce i dzieli się metodą osiągnięcia

tych sukcesów z sąsiadką. Jako obiekty estetyczne lub/i seksualne, ko-

biety stają się piękniejsze dzięki zastosowaniu kosmetyków, profesjo-

nalistkom pomaga zaś w pracy właśnie ten, a nie inny dezodorant lub

odświeżający cukierek. Kobiety – podmioty i przedmioty seksualnego

pożądania – są pełne powabu i urody, a za sprawą reklamowanego

produktu stają się zdolne do budzenia i wykorzystywania wzbudzane-

go pożądania. Joanna Bator wysnuwa z tych obserwacji smutny wnio-

sek: oto okazuje się, że jedynym alternatywnym rozwiązaniem dla ko-

biety tradycyjnej jest kobieta wyemancypowana i wyzwolona, ale wy-

łącznie w aspekcie niczym nieskrępowanej konsumpcji.

Kolejnym zagrożeniem wynikającym z nadobecności reklamy jest jej

zdolność do kreacji zmistyfikowanego modelu społecznej hierarchii

wartości. Kobiety, adresatki większości reklam, są nieustannie bom-

bardowane obrazami „nowych” proszków do prania i innych środków

czystości. Celem reklamy jest przecież sprzedaż produktu, który często

niewiele się różni od swych poprzedników lub od wyrobów innych

firm. W społeczeństwie konsumpcyjnym, zalewanym nadmiarem

dóbr, to reklamy kreują potrzeby. Wytwarzanie nowych potrzeb w gru-

pie, która jest adresatem kampanii reklamowej, uważa się dziś za je-

dną z ważniejszych metod realizacji planu sprzedaży. Jednak reklamy

nie tylko stymulują potrzebę posiadania rzeczy, budzą również tęskno-

tę za pewnym stylem życia. W społeczeństwie patriarchalnym kobiety

atakowane są z dwóch stron: z jednej strony apeluje się do ich poczu-

cia odpowiedzialności, a z drugiej oczekuje się, że będą strzegły czy-

stości mężowskiej koszuli, niczym domowego ogniska. W tym świecie

tylko sterylna łazienka i kuchnia mogą zaświadczyć, że kobieta właści-

wie wypełnia społecznie aprobowaną funkcję matki, żony i gospodyni.

Typologia dzieląca kobiety na matki, żony i kochanki ma prawdopo-

dobnie przed sobą długą przyszłość. Wart zauważenia jest fakt, że ty-

py te z reguły nie przenikają się wzajemnie. Kobiety realizujące się

zawodowo i kobiety-przedmioty pożądania – nie występują w rekla-

mach proszków do prania i margaryny. Bohaterki tych reklam z kolei

rzadko można nazwać obiektami seksualnymi; kobiety „tradycyjne”

pokazywane są bowiem zazwyczaj bez makijażu, w luźnych strojach

o pastelowych kolorach, przeważnie w domu (kuchnia, łazienka),

w ostateczności w sklepie. W tym przypadku obowiązuje zasada iden-

tyfikacji potencjalnej klientki z bohaterką reklamy. Osoby występują-

ce w reklamie nie mogą być „lepsze od nas”. Natomiast kobiety no-

woczesne są umalowane, ubrane seksownie, dynamiczne i pojawiają

się nie tylko w domowym otoczeniu.

Jakie gramy role?

Reklamy przekonują, że kobiety różnią się między sobą, różnią się

także zdecydowanie od mężczyzn. Prześledźmy pokrótce te różnice.

Joanna Mizielińska, pisząc o kobiecie jako podmiocie i przedmiocie

reklamy, korzysta z podziału dokonanego przez reżysera Juliusza

Machulskiego w tytule jego filmu: „Matki, żony, kochanki”. Z kolei

Joanna Bator proponuje podział na kobiety tradycyjne i nowoczesne,

lub inaczej – na supergospodynie i narcystyczne konsumentki.

1. Przestrzeń i lokalizacja stanowią charakterystyczną kategorię róż-

nicowania płci. W reklamach zwraca uwagę stereotypowy dobór

miejsc „właściwych” dla kobiet: zwykle bywa to kuchnia, łazienka,

pokój dziecka lub sklep. Powierzchnia tych miejsc jest zawsze

znacznie większa – często dwukrotnie większa – od zwyczajnych

262

263

łazienek czy kuchni, co nadaje pracy przy ich sprzątaniu i czyszcze-

niu szczególnego znaczenia. Tymczasem miejsce akcji męskich re-

klam to: kanapa, praca, otwarta przestrzeń.

2. Relacje z ludźmi stanowią kolejną kategorię różnicowania płci.

Kobieta często przedstawiana jest, w odróżnieniu od mężczyzny,

jako osoba emocjonalna, otwarta, gadatliwa, skłonna do zazdro-

ści. Na motywie zazdrości i porównywania się z innymi kobietami

konstruowane są scenariusze reklam proszków do prania i innych

środków czystości. Olśniewająco białe koszule męża i skuteczniej

doczyszczone spodenki syna nobilitują kobietę w oczach

koleżanek, teściowych i – oczywiście – samych mężów i synów. Ten

kontrowersyjny wizerunek często budzi sprzeciw kobiet; obecnie

reklamy realizowane wedle tego scenariusza pojawiają się nieco

rzadziej. Innym aspektem omawianego zagadnienia jest zjawisko

przebywania w grupie, tworzenia wspólnot. Reklamy przekonują,

że mężczyźni i kobiety tworzą wokół siebie różne kręgi towarzy-

skie. W reklamie zup firmy Winiary pojawia się grupa zaprzyja-

źnionych kobiet – i tylko kobiet – wspólnie przygotowujących po-

siłki (skądinąd wbrew stereotypowi zazdrosnych kobiet). W rekla-

mach piwa występuje zazwyczaj grupa wyraźnie zaprzyjaźnionych

i dobrze bawiących się mężczyzn.

3. Aktywność zawodowa jest następną kategorią różnicującą kobiety

i mężczyzn. W reklamie jednego z preparatów witaminowych,

który „zwiększa aktywność intelektualną”, pojawia się mężczyzna

przy komputerze. Kobiety niemal nigdy nie występują w rolach

osób czynnych zawodowo i rzadko są kojarzone z jakąkolwiek

aktywnością umysłową; takie role wyznacza im się zaledwie w 7%

reklam. Kobietom prawie nigdy nie powierza się roli specjalistki

w swoim zawodzie; owszem, w reklamie pasty do zębów pojawia się

nauczycielka, ale jako właścicielka żółtych zębów. Czasem kobiety,

lekarki lub stewardessy, reklamują cukierki. Jako profesjonalistki

mogą pojawić się w sposób przewrotny, na przykład w reklamie

balsamu Vaseline Intensive Care: oto jedna z dwóch występujących

dziewczyn musi być aż lekarzem dermatologiem, żeby pojąć, o co

chodzi w nowej formule kosmetyku, i wytłumaczyć to siostrze,

która nie ukończywszy medycyny, nic nie jest w stanie z tego zrozu-

mieć. Atrybutem świadczącym o intelekcie kobiety mają być okula-

ry. Natomiast znane kobiety (aktorki, dziennikarki, piosenkarki)

nobilitują jedynie swoją obecnością reklamowany produkt.

Najważniejsze role: matka i żona

Najtrudniejsze do przełamania wydają się stereotypy matki i stra-

żniczki domowego ogniska. W roli matki, w życiu i w reklamie, kobie-

ty występują najczęściej. Joanna Bator zwraca uwagę na prezentowa-

ną w polskich reklamach „patriarchalną sentymentalizację macie-

rzyństwa”. Nawet w reklamie cukierków matka musi „najbardziej na

świecie kochać swoje dziecko” i w związku z tym kupić mu cukierki.

Joanna Mizielińska pisze: „Reklamy przedstawiające kobietę w roli

matki przede wszystkim skupiają się na jej obowiązkach jako karmi-

cielki i opiekunki. Ona reaguje na to, że reszta rodziny chce jeść.”

Tradycyjny i wciąż obowiązujący podział ról w rodzinie jest szczegól-

nie widoczny w reklamach przedstawiających proces przyrządzania

i podawania posiłków. Widać w nich wyraźnie, że obowiązkiem matki

jest nieustanne świadczenie na rzecz rodziny. W reklamie nowego na-

poju Tang dzieci pytają się wzajemnie: skąd się go bierze? Od mamy.

Jeśli w sklepie pojawi się nowy deser Danone, syn zastanawia się: Czy

mama o tym wie? Zdarza się, że kobiety traktują swoich mężów jak

dzieci i kupując kolejny produkt, mówią: To dla mojego Mareczka.

Stereotyp kobiety, która matkuje swojemu mężczyźnie, jest szczegól-

nie hołubiony w reklamach detergentów. Oto dwa solidarne urwisy –

ojciec z synem – w ubrudzonych ubraniach; kto je wypierze? W rekla-

mie proszku Bryza męski głos śpiewa wesołą piosenkę o tym, że

„dzieci i plamy to normalna jest rzecz” i „teraz masz Bryzę”. I już wia-

domo, że proszek jest dla kobiety, a pranie – to obowiązek matki i żo-

ny. Trudno nazwać ten przekaz dyskretnym.

Bardzo charakterystyczna jest reklama jednego z jogurtów: oto ma-

tka wysyła synka po „dobry jogurt”, syn dokonuje zakupu i jeszcze mu

wystarcza na kwiaty dla mamy. Jogurt wszystkim smakuje, ale ostat-

nie słowo należy do ojca, który mówi: „Będziemy go zawsze kupo-

wać”. Motyw ostatecznej decyzji i oceny poczynań matki pojawia się

w reklamach żywności bardzo często. Jak podkreślają wszyscy znawcy

tematu (raczej znawczynie), werdykt ten wygłaszają zawsze eksperci –

264

265

mężczyźni, zarówno ci rzeczywiści, jak i postacie komiksowe: Super-

man, Pan Proper; głos zza kadru także jest męski. Kobiecie odmawia

się roli eksperta nawet na tzw. kobiecym terenie, gdzie mężczyzna

nadal ją karci, poucza i zadaje podchwytliwe pytania, ujawniające jej

niewiedzę.

Ciało – przedmiot kultu i pożądania

„Piękno stanowi jedną z głównych płaszczyzn społecznego konstruowa-

nia i podtrzymywania różnicy płciowej” – pisze Z. Melosik ( Ciało, tożsa-

mość i władza ). W reklamach kosmetyków pojawiają się kobiety, które

nie pasują do żadnej z wymienionych wyżej kategorii. Są to kobiety-zja-

wiska, nimfy błądzące po plażach, łąkach i innych tajemniczych prze-

strzeniach; ani feministki, ani kapłanki domowego ogniska. Dbają tylko

o swoje ciało. Ironicznie mówi się, że w świecie reklamy ludzie nie doży-

wają trzydziestki. Tylko nieliczni producenci zdobywają się na odwagę,

by do reklamy kosmetyków zaangażować dojrzałe kobiety. W zasadzie

wyłącza się je poza nawias oficjalnych odbiorców, nie pojawiają się na-

wet w reklamach kremów przeciwzmarszczkowych, choć przecież są

najczęstszymi użytkowniczkami tych właśnie preparatów.

Mężczyźni pojawiają się stosunkowo często w reklamach pralek, ale już

w reklamach proszku – sporadycznie; na razie tylko w reklamie Dosi.

Reklamy proszków i sprzętu czyszczącego są realizowane według naj-

bardziej tradycyjnego scenariusza, zapożyczonego z rynku niemieckie-

go, skąd przeważnie pochodzą reklamowane produkty. Dla przykładu,

w reklamie proszku Vizir, reporter-mężczyzna odwiedza panie domu

i prosi o pokazanie ostatniego prania; z reguły są to mężowskie koszu-

le. Dość często reklamy proszków do prania są po prostu adaptacją fil-

mów reklamowych z rynku niemieckiego, gdzie reklamy naznaczone są

piętnem płci w znacznie większym stopniu niż w Polsce.

Przekaz skierowany do grupy, która stanowi cel marketingowej ofen-

sywy, jest sformułowany kategorycznie: musisz to stosować, bo to je-

dyny ratunek dla twojej skóry. W reklamach kosmetyków najczęściej

pojawiają się tajemnicze i niewiele mówiące nazwy kremów i wcho-

dzących w ich skład ingrediencji; nazwy te mają działać na zasadzie

magicznego zaklęcia. Wizerunek, który wzmacnia oddziaływanie re-

klamy, może pasować do jednej kobiety na tysiąc, ale mimo to – a mo-

że właśnie dlatego – z powodu reklam stajemy się więźniarkami na-

szego domu i/lub ciała.

Warto jednak zauważyć, że coraz częściej kobiety w reklamach zaczy-

nają mówić własnym głosem. Na przykład kobieta występująca w re-

klamie wybielacza Vanish mówi, że daje on jej komfort psychiczny i nie

wspomina nic o rywalizacji z sąsiadką lub o potrzebie pochwały ze

strony męża. Zmiany zatem są widoczne, choć ich tempo pozostawia

wiele do życzenia.

Ról społecznych uczymy się od najmłodszych lat. Autorzy prac na ten

temat zauważają, że stereotypowe zachowania są powielane przez

dzieci zgodnie z owym niezmiennym rytuałem: mężczyźni (ojciec z sy-

nem) razem się brudzą i razem nie wchodzą do kuchni, gdzie znajdu-

je się babcia, mama, córka; kuchnia to przestrzeń kobiet. Przedsta-

wiane w reklamach matki rzadko opuszczają tę przestrzeń; nie powie-

rza im się nigdy ról osób, które objaśniają świat i wpływają na rozwój

intelektualny swoich dzieci. Ich rola ogranicza się do karmienia i do

zaopatrywania rodziny w czyste ubrania. Kobiece rozrywki nie istnie-

ją – chyba że za rozrywkę uznać pranie lub pieczenie ciasta. Według

Mizielińskiej, „reklama rozpoczyna stereotypizację mężczyzn i kobiet

od najwcześniejszego okresu ich życia. (...) Obraz dziewczynki wyła-

niający się z reklam – to obraz zminiaturyzowanej mamy.”

Męskie ciało nie jest oceniane tak surowo jak kobiece; właściwie nie

podlega ocenie. Mówi się o estetycznej dyskryminacji i feminizacji

ciała. Nikt nie skupia uwagi na męskiej urodzie, starzeniu się skóry

i na zbędnych kilogramach. Kulturowo uwarunkowany przymus bycia

pięknym zdaje się ich nie dotyczyć. Ciało męskie jako obiekt estetycz-

ny pojawia się – często wspólnie z ciałem kobiecym – w skierowanych

do młodszego odbiorcy, nieco odważniejszych niż europejskie amery-

kańskich filmach reklamowych typu uniseks ; występują w nich nace-

chowane seksualnością postacie chłopców i dziewczyn.

Ciało kobiece równie często wykorzystywane jest w reklamach skiero-

wanych do mężczyzn, jak i do kobiet. „Kobieta traktowana jest w rekla-

mie przedmiotowo wówczas, gdy mężczyzna chce potwierdzić lub udo-

wodnić swoją męskość” – pisze Sylwia Borowska w swojej pracy magi-

266

267

sterskiej zatytułowanej „Matka, żona, przedmiot pożądania – modelo-

we wizerunki kobiet w reklamie telewizyjnej”. Dlatego tak często motyw

kobiety pojawia w reklamach samochodów. „Fragmentaryzacja ciała

kobiecego jest jednym z najbardziej uprzedmiotawiających zjawisk kul-

tury współczesnej” – twierdzi Z. Melosik. Kobieta pojawia się po to, by

zniknąć, przegrać rywalizację z nowym batonem, napojem czy piwem

właśnie testowanym przez prawdziwego mężczyznę. W reklamach skie-

rowanych do mężczyzn kobiety przedstawiane są najczęściej jako niena-

sycone seksualnie, myślące „tylko o jednym”, operujące określonym,

wąskim systemem skojarzeń. Dyskretna aluzja w reklamówce Renault

Clio – „wymiar ma znaczenie” – może świadczyć o takim podejściu.

Nadchodzą zmiany?

Co jakiś czas pojawiają się reklamy ukazujące kobiety i mężczyzn w nie-

typowych dla siebie rolach. Kobiety zaczęły reklamować samochody

(Citroen, Renault Clio), fundusze emerytalne i telefony komórkowe,

mężczyźni zaś bywają pokazywani przy pracach domowych. Pojawiły się

także kobiety w rolach zarezerwowanych do tej pory dla mężczyzn.

Reklamówka telefonu komórkowego Era GSM ma całkowicie kobie-

cy charakter: przedstawia cztery młode kobiety reprezentujące różne

style życia, których cechę wspólną stanowi aktywność. W ich wypo-

wiedziach jednak akcentowana jest rola telefonu jako źródła poczu-

cia bezpieczeństwa („Mogę wezwać taksówkę, pomoc” i „Czuję się

pewniej”). Autorzy wykorzystują tu stereotyp zalęknionej i niezara-

dnej kobiety, której potrzebna jest ochrona i pomoc.

Co istotne, w emitowanych w polskiej telewizji reklamach znacznie

częściej mężczyźni opuszczają kobiety niż odwrotnie. Takim przykła-

dem może być reklama piwa EB. Piwo uwodzi mężczyzn, stanowiąc

konkurencję dla kobiet, które pozostają w domu; w tym czasie

mężczyźni w pubach przytulają się miłośnie do schłodzonych butelek z

ulubionym napojem.

Znaczącą nowością jest z pewnością reklamówka tamponów OB. Nie

tylko w naszym społeczeństwie funkcjonuje tzw. tabu menstruacyjne,

które sprawia, że w reklamach podpasek i tamponów używa się

omówień. W nowej reklamówce OB pojawia się naga kobieta, panuje

erotyczna i zmysłowa atmosfera, a kobiecy głos informuje, że te tampo-

ny zostały zaprojektowane przez kobietę ginekologa. Film jest orygi-

nalny i estetyczny, choć niewątpliwe fałszuje rzeczywistość: wszak men-

struacja nie jest charakterystyczna wyłącznie dla nastolatek i młodych

kobiet występujących we wszystkich reklamach tego typu produktów.

Dość niezrozumiałym zabiegiem reklamodawcy jest wykorzystanie mo-

tywu erotycznego w reklamach lodów i chipsów. Kobieta, która je lody,

jest przedstawiana zawsze w stanie najwyższego uniesienia, niemalże

orgazmu. Mężczyźni w reklamówce lodów wabieni są wspaniałym sa-

mochodem, ze zmysłową, rozkoszującą się lodami kobietą w środku.

Pomysłowość autorów scenariuszy nie zna w przypadku tego produktu

żadnych granic, chociaż głównymi konsumentami lodów są przecież

młodzież i dzieci. Podobnie jest z chipsami. Emitowana obecnie rekla-

mówka z Pamelą Anderson jest nie tylko wulgarna, ale zawiera także

motyw upokorzenia: za nowe chipsy Pamela jest skłonna wyszorować

pokład i jeść ofiarodawcom z ręki. Motyw jedzenia chipsów z ręki wy-

daje się zresztą typowy dla reklam tej przekąski. „Współczesna rekla-

ma wykorzystuje coraz częściej konwencje stosowane w miękkiej po-

rnografii” – mówi Melosik. Wydaje się, że szczególnie w reklamach lo-

dów i piwa zjawisko to jest szczególnie nasilone; często pokazywane są

na przemian kształty butelki i kobiety. Melosik twierdzi również, że

w procesie erotyzacji konsumpcji kobieta – użyczając towarowi znacze-

nia i wartości – sama staje się towarem.

W świecie reklamy zajęcia, które stanowią wedle niepisanych reguł do-

menę kobiet, mężczyźni wykonują wyjątkowo, traktując je jako chwilo-

wą rozrywkę. Za przełom w skostniałej tradycji reklamowania środków

czystości trzeba uznać reklamówkę WC Picker, w której sprzątaniem

domu zajmuje się mężczyzna. Żona tuż przed wyjściem z domu wydaje

mężowi dyspozycje. Mężczyzna świetnie sobie radzi, wobec czego żona

postanawia, że od tej pory będzie to jego obowiązek. Mąż nie wygląda

na uszczęśliwionego, ale nie protestuje. Również pranie, które dotych-

czas było obowiązkiem kobiet, staje się także męskim zadaniem. Mę-

żczyźni, którzy w reklamach piorą i zmywają naczynia, są z reguły mło-

dzi i można przypuszczać, że prowadzą kawalerski żywot. Można też

przypuszczać, że po ślubie sytuacja się zmieni. Jeśli ta interpretacja jest

mylna, to można przyjąć inną: reklama ta oznacza zwiastun pewnych

268

269

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: