Rozdział 4
TEMAT: Uzyskiwanie informacji o popycie.
Ustosunkowując się do pracy z rozdziały pierwszego „Etapy podejmowania decyzji menadżerskich” mówiliśmy o tym, aby podjąć prawidłową i najbardziej optymalną z decyzji powinniśmy wykorzystać do tego rzetelne informacje pamiętając aby były one prawdziwe, dokładne i wyczerpujące. Informacje możemy podzielić na wewnętrzną i zewnętrzną w przedsiębiorstwie a my skupimy się na tej drugiej ze względu iż dotyczy sytuacji ogólnej rynkowej, sytuacji rynkowej cen oraz sytuacji rynkowej popytu. W tym celu przedsiębiorstwa, aby uzyskać potrzebne informacje często posługują się badaniami marketingowymi, które dostarczają nam informacji będących podstawą do podejmowania decyzji. Jedną ze znanych nam wszystkim metodą przez którą przedsiębiorstwo chce zaczerpnąć informacji jest bezpośrednie jej uzyskiwanie od nabywców. Dane te mogą być zbierane w wieloraki sposób np. wywiady i badania marketingowe, odbywające się w sposób bezpośredni, drogą telefoniczną, pocztową, czy też teraz tak popularny Internet. Formułowane pytania powinny być tak skonstruowane aby zachęcić do odpowiedzi, były dobrowolne i sugerowały żadnej z konkretnych odpowiedzi. Ankieta dobrze opracowana i zaadresowana do konkretnej dużej grupy reprezentatywnej konsumentów pozwoli na pozyskanie danych o wielkości przewidywanych zakupów w zależności od ceny i jakości produktu. Przy tych informacjach przedsiębiorstwa mogą potem zbudować odpowiednie równania co ułatwi podjęcie decyzji informacje o popycie przedsiębiorstwa można zbierać również w inny sposób. Posłużyć się można tak zwanym kontrolowanym badaniem rynku który opiera się na prowadzeniu produktu na mniejsze rynki i obserwowaniu wyników przy zmianie różnych wartości od których zależy popyt np. cen. Pod wpływem różnym kombinacji na rynku na przykład niskiej ceny i drogiej reklamy można obserwować jak na tym poziomie kształtuje się sprzedasz na różnych rynkach i jakie są efekty z uwzględnieniem tych zależności polityki cenowej i reklamowej. Oprócz ceny powinniśmy też brać dochody konsumentów, ich gusta, ceny jakie oferuje konkurencja. Czynniki wpływające na popyt powinny się różnić jak najmniej na każdym poszczególnym rynku a jednak nie zawsze jest to możliwe, związane jest przykładowo z różnicami regionalnymi, kulturowymi, wiekowymi, przyzwyczajeniami konsumentów do określonych marek i innymi czynnikami, które trudno jest zmierzyć. Czynniki te które trudno jest zmierzyć i nie da się ich skontrolować nie są jednak z góry przekreślone, a wręcz przeciwnie, jako cel przedsiębiorstwa stawiają sobie z identyfikowanie jak największej takiej ilości czynników i w sposób aktywny próbują wpływać na nie. Rozwiązanie to jest zdecydowanie lepsze niż zostawienie ich po za kontrolą. Przedsiębiorstwa organizując badania porównujące różne rynki pozwalają im na uzyskanie danych przekrojowych, czyli danych o podmiotach gospodarczych na różnych rynkach i w różnych regionach w tym samym określonym czasie. Przedsiębiorstwa mogą również zdobyć dane w postaci szeregów czasowych czyli szeregów które pokazują jak wartość danej wielkości ekonomicznej może zmieniać się w czasie. Szeregi czasowe najczęściej są obrazowane w postaci tablic, które służą do łatwej, czytelnej prezentacji danych. Szeregi czasowe jednak mają pewien minus, a chodzi tu o reakcje konsumentów, które zależą nie tylko od bieżącej sytuacji, ale od zdarzeń w okresach wcześniejszych i co ma wpływ na przyszłe. Znaczy to że nie dostarczają nam danych całkowicie idealnych, ale jednak za pomocą różnych metod statystycznych możemy rozwiązać wiele problemów z interpretacją danych. Firma sprzedająca opony Goodyear Tyre&Rubber przy wykorzystaniu nowocześniej technologii wprowadziła swój produkt do wirtualnego sklepu, przez co może obserwować zachowania konsumentów podczas zakupu. W systemie zaprogramowane są odpowiednie funkcje które pozwalają badaczom na obserwacje kolejnych kroków stawianych przez konsumenta przy zakupie, a mianowicie jaki produkt klient ogląda i jaki wkłada do koszyka w celu zakupu. Jak na razie metoda ta przynosi pozytywne odzwierciedlenie. Badania starają się przybliżyć w dużym stopniu tą symulację do sklepu prawdziwego, gdzie konsumenci mogą przeglądać towary, przyjrzeć się im porównywać cenowo, wizualnie i technicznie, po czym kupić albo wycofać się z zakupu. Możliwości, które wynikają z takiej symulacji komputerowej są nieskończenie wielkie, a technika komputerowa daje o wiele więcej informacji i pozwala na szersze jej wykorzystanie. W sklepach typu supermarket programy komputerowe w kasach pozwalają na zarejestrowanie każdego dokonanego zakupu przez klienta, dostarczając przy tym odpowiednich danych o popycie na dany towar. Popularne coraz bardziej są zakupy przez Internet, gdzie przy każdym zakupie klienta informacje są automatyczne rejestrowane w bazie danych. Wraz z coraz większym pozyskiwaniem danych i uświadamianiem sobie przez nas jak one są cenne powstały specjalne firmy, które specjalizują się w odpłatnym, bądź nieodpłatnym zbieraniem i przekazywaniem przeróżnych informacji dla konkretnych przedsiębiorstw w celu analizy i interpretacji a także oszczędności czasu. Podsumowując możemy jednoznacznie stwierdzić, że informacje pozwalają nam na zredukowanie ryzyka w warunkach niepewności, a z dzisiejszym postępem technologii mamy coraz więcej możliwości wyboru i sposobu ich pozyskiwania. Pamiętajmy jednak o ich segregowaniu i wykorzystywaniu tych nam potrzebnych i odpowiedniej ich interpretacji. Wykorzystując eksperymenty rynkowe, które są dostawcą olbrzymiej liczby danych nie możemy też przesadzić z ich nadinterpretacją.
delicja_87