odpowiedzilanybiznespdf.pdf

Ekologia | Etyka | Społeczeństwo

Odpowiedzialny Biznes

TEMATYCZNA PUBLIKACJA BOSTON MEDIA

PIĄTEK | 19 GRUDNIA 2008 ROKU

WYDAWCA

ODPOWIEDZIALNY BIZNES

TEMATYCZNA PUBLIKACJA BOSTON MEDIA

Widzieć dobro publiczne

Przeglądając globalne zasoby internetowe można bez trudu

znaleźć informacje o społecznej odpowiedzialności firm, które

właśnie w ostatnich miesiącach zbankrutowały na skutek nie-

odpowiedzialnego zarządzania. Z kolei, gdy spojrzymy w witryny

internetowe największych polskich firm z „Listy 2000” Rzeczpo-

spolitej, to przekonamy się, że już ponad połowa z tych, które

w ogóle mają takie witryny, w mniej czy bardziej bezpośredni

sposób informuje o swojej społecznej odpowiedzialności, bo...

wspiera, dzieli się, przekazuje, pomaga i, generalnie, podejmu-

je różnorodne działania na rzecz tej

słusznej sprawy. Łatwo przewidzieć, że

w trudnych czasach luksusowe koszty

będą wędrować do kosza. Cóż zatem

oznacza społeczna odpowiedzialność,

nazywana CSR? Czy przypadkiem ten

termin nie spowszedniał na tyle, że już

nic nie oznacza?

Jeżeli chcemy poważnie analizować

zmiany zachodzące w systemach za-

rządzania, to lepiej nie używajmy ter-

minu CSR. Proponuję termin znacznie

prostszy: odpowiedzialne zarządzanie.

Nie jest on bynajmniej jednoznaczny,

ale z pewnością ci, którzy na co dzień

podejmują trud zarządzania, starają się

iść w tym właśnie kierunku. Zmagając

się z przeciwnościami losu, obawiając

się recesji, zmian klimatycznych, światowego kryzysu, rosnących

trudności na rynku pracy, malejącej zdolności nabywczej swoich

klientów, wyższych cen energii, nieuczciwej konkurencji, biuro-

kracji, coraz trudniejszego dostępu do kapitału finansowego i

wielu podobnych czynników – mimo wszystko próbują odpowie-

dzialnie zarządzać.

Każdy przedsiębiorca czy menedżer może nieco inaczej ro-

zumieć odpowiedzialne zarządzanie? To zależy przede wszystkim

od wyobrażenia, czym jest biznes, jaką rolę ma do odegrania, jak

postrzegamy gospodarkę. A wbrew temu, co mogłoby się wy-

dawać po dwudziestu latach od początku transformacji, istnieją

przynajmniej trzy odmienne sposoby postrzegania rzeczywistości

gospodarczej. Ci, którzy sądzą, że żyjemy w epoce kapitalizmu

drapieżnego, powtarzają wciąż słynne słowa bohatera filmu Wall

Street: „Chciwość jest dobra”. Według nich, w biznesie nie ma

miejsca na odpowiedzialność natury etycznej, bo podstawą jest

wolne, nieskrępowane niczym dążenie do zysku. Wszelkie regu-

lacje tylko utrudniają funkcjonowanie rynku, dlatego odpowie-

dzialne zarządzanie to jedynie poszukiwanie lepszych modeli za-

rządzania ryzykiem i wąsko rozumiany profesjonalizm.

Inni żyją w świecie kapitalizmu bardziej cywilizowanego, do-

strzegając potrzebę współistnienia regulacji prawnych oraz sa-

moregulacji o wymiarze etycznym, nawet postulując wprowadza-

nie takich procedur, które uniemożliwią nieetyczne zachowania

na rynku. Bo chciwe i nieuczciwe jednostki psują rynek. Dla tych

„cywilizowanych” przedsiębiorców elementem odpowiedzialne-

go zarządzania może też być działalność charytatywna, ale pod

warunkiem, że taką decyzję podejmują

akcjonariusze, właściciele, którzy część

należnej im dywidendy przekazują na

cele społecznie użyteczne.

Na koniec warto powiedzieć o tych,

którzy rzeczywistość gospodarczą po-

strzegają w kategoriach kapitalizmu

odpowiedzialnego. Wtedy w sposób

naturalny pojawia się sfera zobowiązań

wobec różnych grup interesariuszy, do-

tycząca minimalizowania negatywnych

efektów społecznych i ekologicznych,

a także maksymalizowania efektów po-

zytywnych. Dla nich u podstaw prowa-

dzenia biznesu, oprócz konsekwentnie

przestrzeganych regulacji prawnych,

leży także szeroko rozumiane dobro

publiczne.

Trudno rozstrzygać, który opis jest właściwy, bo to przecież

wyraz subiektywnych przekonań, wartości realizowanych w życiu

gospodarczym. Ale w praktyce biznesowej ten trend wzmacniania

podstaw odpowiedzialnego zarządzania widać coraz lepiej. Moż-

na wskazać na jego trzy wyraźne filary. Pierwszy filar, to kształto-

wanie relacji poprzez bezustanny proces poznawania i – w miarę

możliwości – włączania zmieniających się oczekiwań ze strony

różnych grup interesariuszy w strategię zarządzania. Drugi filar,

to doskonalenie systemów zarządczych, umożliwiające efektywne

budowanie wartości dla akcjonariuszy i interesariuszy jednocze-

śnie. Trzeci zaś filar, to dostarczanie innowacyjnych produktów/

usług, wdrażanie nowych modeli biznesowych, wzmacniających

zrównoważony rozwój w wymiarze ekonomicznym, społecznym

i ekologicznym. Tak rozumiana odpowiedzialność w zarządzaniu

nie jest z pewnością działalnością charytatywną.

3 Biznes, który rozumie swoją

odpowiedzialność

Rozmowa z Mirellą Panek-Owsiańską,

prezes i dyrektorką generalną Forum

Odpowiedzialnego Biznesu.

4 Wyzwania dla biznesu

5 Cała Polska Przedsiębiorcza

6 Dodatkowa dywizja czy furgon

markietanek?

6 Alkohol to wielka

odpowiedzialność

7 CSR to nasza tradycja

Rozmowa z Burghardtem Bruhnem,

prezesem Zarządu Bayer Sp. z o.o.

8 Prowadzenie dialogu ma sens

9 Pluszaki IKEA spieszą z pomocą

10 Filozofia ładu korporacyjnego

11 Podwładny czy partner?

11 Starania o dobre życie

12 MSP z dystansem do CSR?

13 Odpowiedzialność to wyzwanie

Dr Bolesław Rok,

Centrum Etyki Biznesu Akademii Leona Koźmińskiego

13 Etyczny zbiór zasad

14 Raportowanie społeczne

– wyzwanie czy szansa?

Ład także pozaprawny

14 Zielony obszar biznesu

15 BOŚ S.A. – bank zaangażowany

Maksymalizacja korzyści, eliminująca nie-

uzasadnione koszty jednostki i całego społe-

czeństwa, to w sposób prosty zdefiniowane

zasady tworzące corporate governance (ład

korporacyjny). Fundamentem, na którym

opiera się funkcjonowanie podmiotów tego

ładu jest system prawa. Kształtując ten system

określa się zasady funkcjonowania organizacji

w relacjach wewnętrznych i zewnętrznych.

Wszystkie te działania oparte są o przepisy pra-

wa, jednak nie wszystko możliwe jest do zdefi-

niowania wyłącznie w taki sposób. Dlatego też

funkcjonuje w ramach corporate governence

niemały obszar odwołujący się do tzw. prawa

miękkiego, którego istotą są takie składniki jak

moralność, etyka i uczciwość. Ze względu na

zróżnicowany poziom wrażliwości społecznej

obszar funkcjonowania tych miękkich zasad

ujęto w tzw. Kodeksach Dobrych Praktyk. Tym

sposobem tworzy się przestrzeń dla działań

w zakresie systemu wartości społecznych nie-

objętych przepisami prawa.

Wydawnictwo: Boston Media Sp. z o.o.

Menedżer projektu: Agnieszka Zielińska

Redakcja: Grzegorz Stech, Tomasz Miarecki

Grafika i skład: KonMat, Rafał Skoczeń

Druk: Presspublica Sp. z o.o.

Maciej Grelowski,

Przewodniczący Rady Głównej

Business Centre Club

Adres Redakcji:

ul. Pilchowicka 9/11, 02-175 Warszawa,

tel. 022 215 48 43, fax 022 486 91 90,

www.bostonmedia.eu, poland@bostonmedia.eu

Redakcja nie ponosi odpowiedzialności za treść materiałów

reklamowych. Reprodukcja lub przedruk wyłącznie za pisemną

zgodą wydawcy gazety.

PATRONAT MERYTORYCZNY:

PARTNER WSPIERAJĄCY:

P ARTNERZY MEDIALNI:

TEMATYCZNA PUBLIKACJA BOSTON MEDIA

ODPOWIEDZIALNY BIZNES

Biznes, który rozumie swoją

odpowiedzialność

Rozmowa z Mirellą Panek-Owsiańską,

prezes i dyrektorką generalną Forum Odpowiedzialnego Biznesu.

Czym jest tak naprawdę

CSR? Coraz więcej firm mówi

i pisze o swojej działalności,

jako o odpowiedzialnej spo-

łecznie. Czy są jednak takie

elementy tych działań, które

jasno wyznaczają granicę mię-

dzy dobrym PR-em a faktami?

Według jednej z definicji, CSR

to koncepcja, zgodnie z którą

przedsiębiorstwa dobrowolnie

uwzględniają problematykę

społeczną i ekologiczną w swojej

działalności komercyjnej i w sto-

sunkach z interesariuszami, czyli

otoczeniem firmy, grupami, in-

stytucjami, osobami, które mają

wpływ na osiągane przez firmę

cele, w tym także na zwiększe-

nie konkurencyjności.

Patrząc na firmę, która ko-

munikuje o swojej społecznej

odpowiedzialności, warto zwró-

cić uwagę, na ile CSR jest obec-

ny w jej misji, wizji (wg Indeksu

Bi-Ngo 2008 tylko 15 proc. firm

z listy 500 RP ma takie zapisy),

wewnętrznych politykach i pro-

cedurach, a także na poziomie

dobrych praktyk (na portalu FOB

www.odpowiedzialnybiznes.pl

zebrano ponad 300 przykładów

polskich dobrych praktyk). Tylko

185 z 500 ma na swojej stronie

internetowej wyodrębniony

dział poświęcony zaangażowa-

niu społecznemu (według in-

deksu Bi-Ngo 2008).

Dużo może nam powiedzieć

usytuowanie osoby czy osób

odpowiedzialnych za wdraża-

nie CSR. Im wyżej, tym lepiej,

im większa liczba menedże-

rów z poszczególnych działów

ma w swoich zakresach obo-

wiązków cele wynikające ze stra-

tegii odpowiedzialności firmy,

tym bardziej prawdopodobne,

że nie jest to jedynie PR, a fak-

tycznie filozofia i sposób my-

ślenia o prowadzeniu biznesu.

Jeśli działania są zintegrowane

z core biznesem firmy, a nie

prowadzone obok, jeśli wpływa-

ją na wszystkich pracowników

(np. poprzez kodeks etyczny,

programy dla młodych rodzi-

ców, work-life balance, itd.),

jeśli są zintegrowane z zarzą-

dzaniem ryzykiem, tworzą war-

tość dla interesariuszy, a przede

wszystkim są działaniami obli-

czonymi na zyski w dłuższym

czasie, to możemy mówić wte-

dy o działaniach CSR.

zabiegi powodowane obec-

nymi trendami na rynku?

Przede wszystkim to CSR

jest podyktowany obecnymi

trendami na rynku, to sposób

prowadzenia biznesu, którego

nie kwestionują ani teoretycy,

ani praktycy. Ale oczywiście,

ciągle możliwych jest wiele „błę-

dów i wypaczeń” samej idei,

do których z pewnością należy

sprowadzanie odpowiedzialno-

ści do wymiaru PR-owego. Tutaj

dużą rolę mają do odegrania za-

równo organizacje pozarządo-

we, jak i media, i dziennikarze,

którzy powinni umieć patrzeć

na całą działalność firm, zada-

wać także „trudne” pytania,

Światowy i Komisję Europejską,

obecnie można obserwować

coraz większe zainteresowanie

rządu i administracji publicz-

nej. Mają na to wpływ zarówno

wymogi raportowania przez

poszczególne ministerstwa, jak

i możliwość pozyskiwania fun-

duszy europejskich na projekty

związane ze zrównoważonym

rozwojem. W rządzie PO-PSL

jest podsekretarz stanu odpo-

wiedzialny m.in. za CSR. Coraz

aktywniejsze są organizacje po-

zarządowe, oprócz FOB, które

promują i analizują odpowie-

dzialny biznes w Polsce. Aktyw-

nie rozwija się również program

wolontariatu dla biznesu prowa-

CSR to obustronne korzyści,

które odnosi zarówno firma

jak i jej otoczenie

odróżniać wartościowe inicjaty-

wy od pojedynczych akcji wize-

runkowych, a przede wszystkim

edukować, bo tego najbardziej

potrzeba.

dzony przez Centrum Wolonta-

riatu, czy też projekty społeczne

Akademii Rozwoju Filantropii.

W ciągu 5 lat o ponad 400

proc. wzrosła liczba artykułów

w prasie, coraz więcej mediów

decyduje się na specjalistyczne

dodatki, rankingi czy rubryki

poświęcone CSR. Ożywiło się

środowisko akademickie, jest kilka

obronionych doktoratów, ok. 20

w trakcie przygotowywania, od-

bywają się konferencje naukowe,

ukazują publikacje, przygotowy-

wane są projekty podyplomo-

wych studiów z zakresu CSR.

zując bardzo wyraźnie korzyści,

firma edukuje rynek, łatwiej jest

wtedy odróżnić działania stric-

te filantropijne i charytatywne

od spójnej komunikacji o CSR-

ze. Nie można także zapominać

o komunikacji wewnętrznej.

To pracownicy często są najlep-

szymi ambasadorami wartości

swojej firmy, oni też łatwo mogą

zweryfikować nie do końca

prawdziwe komunikaty płynące

z firmy.

wytycznych GRI (Global Repor-

ting Initiative) – a kilka innych

otrzymało wyróżnienia (Grupa

Żywiec, TP SA, BAT, Kompania

Piwowarska, PKN Orlen, Bank

Millennium).

3. Nie działaj sam/a. Jedna

osoba, nawet najbardziej zmo-

tywowana, nie jest w stanie

przeprowadzić istotnej zmiany

w firmie, pozyskuj menedżerów

z innych działów, myśl, w jaki

sposób przekonać prezesa i in-

nych członków zarządu.

4. Stwórz mapę interesariu-

szy swojej firmy i wybierz tych

kluczowych. Pomyśl, jak ich włą-

czyć do budowy strategii.

5. Zbierz inicjatywy, które już

dzieją się w firmie, chociaż nikt

nie traktuje ich jako CSR-u. War-

to im się przyjrzeć i zebrać pod

jednym szyldem.

6. Poświęć jedno ze spo-

tkań z pracownikami na dysku-

sję o wartościach i etyce. Być

może jest to czas na napisanie

lub odświeżenie wewnętrznego

kodeksu etycznego?

7. Przejrzyj procedury, które

obowiązują w różnych działach

pod kątem odpowiedzialności

firmy, stwórz listę pożądanych

zmian.

8. Myśl ekologicznie – zachę-

caj pracowników do oszczędza-

nia wody i prądu, zainwestuj

w ekologiczny sprzęt IT, używaj

ekologicznego papieru.

9. Traktuj CSR jako sposób

na odróżnienie się od konkuren-

cji, pozyskanie najlepszych pra-

cowników, utrzymanie klientów

i zapewnienie sobie lojalności

dostawców.

10. Pomyśl o mierzeniu wy-

ników swoich działań, traktuj

CSR tak samo poważnie, jak inne

aspekty działań swojej firmy.

FOB jest najstarszą tego

typu organizacją w Polsce.

Czy na przestrzeni tych kilku

lat widzi Pani zmiany w rozu-

mieniu odpowiedzialności?

Blisko 10 lat temu, kiedy FOB

rozpoczynał swoją działalność,

temat społecznej odpowiedzial-

ności biznesu był traktowany

jako fanaberia grupy ekologów

i działaczy społecznych. Zysk

finansowy był jedynym kryte-

rium oceny wartości firmy i jej

menedżerów. O ile na świecie

przyjmuje się, że do rozwoju

CSR przyczyniły się silne ruchy

obywatelskie (konsumenckie,

ekologiczne, feministyczne,

itp.), rozwój koncepcji zrów-

noważonego rozwoju oraz sa-

moregulacje biznesowe; o tyle

w Polsce siłą napędową był i jest

biznes, zwłaszcza zaś korporacje

międzynarodowe.

W badaniu prowadzonym

przez FOB na 500 menedżerach

rankingu Rzeczpospolitej, 56

proc. odpowiedziało, że rozumie

koncepcję CSR jako przestrze-

ganie norm etycznych (32 proc.

współpraca z interesariuszami,

33 proc. ochrona środowiska).

Kilkanaście osób ma na wizy-

tówce stanowisko „manager

ds. CSR”, ukazało się ponad 30

raportów społecznych.

O ile na początku większość

inicjatyw międzynarodowych

była zapoczątkowana przez Bank

Wszyscy mówią o kodek-

sie dobrych praktyk, który,

tak na marginesie, sam w so-

bie może być skutecznym

narzędziem walki z konku-

rentami, ale czy może Pani

CSR to sposób prowadzenia

biznesu, którego nie kwestionują

ani teoretycy, ani praktycy

Czy na odpowiedzialności

społecznej można zarobić

i czy powinno się o tym ko-

munikować na zewnątrz?

Często mówi się, że CSR

to sposób zarabiania pieniędzy,

a nie ich wydawania. Komuniko-

wanie o swoim zaangażowaniu

społecznym lub strategii po-

winno przede wszystkim służyć

dialogowi z poszczególnymi

grupami interesariuszy, dlate-

go tak ważny jest dobór odpo-

wiednich narzędzi i kanałów. Nie

można zakładać, że np. wszyscy

dostawcy korzystają z Internetu

i uznać, że skoro umieściliśmy

tam nowy regulamin swojego

łańcucha dostaw, to zapewni

nam wystarczająco skuteczną

komunikację.

Wartościowe mówienie przez

firmę o CSR to przede wszystkim

mówienie o obustronnych ko-

rzyściach, które z działań odnosi

zarówno firma, jak i otoczenie

(pracownicy, klienci, mieszkańcy

danej miejscowości, itd.). Poka-

Taki otwarty dialog ma po-

móc firmie lepiej wsłuchiwać

się w oczekiwania interesariu-

szy, a więc lepiej dopasowywać

do sytuacji rynkowej, polepszać

zarządzanie i wprowadzać inno-

wacje, co jest najnowszym świa-

towym trendem w CSR.

Ciekawym sposobem komu-

nikacji wydają się być raporty

społeczne (raporty zrównowa-

żonego rozwoju), które całościo-

wo pokazują sposób zarządzania

odpowiedzialnością w firmie.

FOB wspólnie z Pricewaterho-

useCoopers oraz CSR Consulting

zorganizował już 2 edycje kon-

kursu na najlepiej sporządzony

raport z zakresu zrównoważo-

nego rozwoju. Wygrały w nich

publikacje firmy Danone i Grupy

Lotos – ta ostatnia została przy-

gotowana według światowych

wskazać „Kodeks złych prak-

tyk” CSR? Co firmy robią źle

i na co powinny zwrócić uwa-

gę w swych działaniach?

Firmy z pewnością więcej

inspiracji mogą mieć z analizo-

wania dobrych praktyk polskich

lub zagranicznych. Kiedy jednak

patrzymy na Polskę, można za-

sugerować firmom kilka podpo-

wiedzi:

1. Szukaj rzetelnej wiedzy

teoretycznej o CSR, pozwo-

li Ci to odróżnić ekspertów

od „pseudoekspertów”, którzy

będą proponować Twojej firmie

różne usługi CSR-owe.

2. Zobacz, co robią inne fir-

my z Twojej branży w Polsce

i na świecie, co mówi się o ich

programach, strategiach, na ile

są dopasowane do profilu dzia-

łalności, itd.

Rozumiem. Jednak czy te

działania, które Pani wymieni-

ła – na przykład kodeks etycz-

ny czy programy dla młodych

rodziców, wypływają zawsze

z chęci bycia odpowiedzial-

nym, czy nie są to po prostu

Rozmawiał: Grzegorz Stech

ODPOWIEDZIALNY BIZNES

TEMATYCZNA PUBLIKACJA BOSTON MEDIA

Wyzwania dla biznesu

przez głośnym bankructwem

był liderem CSR, przekazując

rocznie około 20 milionów dola-

rów na cele dobroczynne. Jeśli

myślimy o CSR, najpierw należy

odpowiedzieć sobie na pytanie,

dla kogo tworzona jest wartość

i jak jest tworzona? W przyszło-

ści odpowiedzialna firma musi

być przygotowana na pytania

świadomych konsumentów

o kwestie środowiskowe, jakość

produktów czy prawa człowie-

ka. Często bowiem obserwuje

się, że to globalna, społeczna

presja wpływa na „dobrowolne”

podejście firm związane ze sto-

sowaniem zasad zrównoważo-

nego rozwoju i odpowiedzial-

ności. Dzieje się tak, ponieważ

proaktywne strategie bizneso-

we w obrębie swojego rynku,

branży są zawsze wynikiem

reakcji na określone zjawiska

społeczne, ekologiczne, regula-

cje prawne, presję czy potrzeby

i oczekiwania konsumentów.

Jak zatem firma może wyko-

rzystywać zrównoważony rozwój

do rozwoju biznesu? Warto sobie

tutaj zadać pytanie: jak produkt

może być zmieniony wewnętrz-

nie?; jaki nowy model biznesu

wykorzystać?; jakich zmian do-

konać w łańcuchu dostawców?

Nowe technologie są najwięk-

szym wyzwaniem, technologie,

które usprawniając systemy za-

rządzania, czynią działania firmy

lepszymi dla człowieka i środowi-

ska naturalnego.

Społeczna odpowiedzialność biznesu i zrównoważony rozwój stają się coraz

częściej źródłem szans zarówno dla rozwoju firmy, jak i jej interesariuszy.

rynkowej jest idea współ-

pracy i współdziałania,

gdzie poszukuje się zasobów

i decyduje o ich wykorzystaniu,

biorąc pod uwagę potrzeby

społeczeństwa. W obecnych

czasach, charakteryzujących się

informatyzacją i globalizacją, tak

ważne wydaje się uświadomie-

nie wzajemnych sieci powiązań

pomiędzy rozmaitymi grupami.

Jest to związane z nieustan-

nym przenikaniem się oraz

stopniowo zwiększającymi się

zależnościami pomiędzy sekto-

rami publicznym (państwo, ad-

ministracja), rynkowym (biznes)

oraz obywatelskim (organizacje

pozarządowe i szeroko rozumia-

ne społeczeństwo), co więcej,

mieszaniu ról tychże sektorów.

Dzięki większemu dostę-

powi do informacji (poprzez

Internet) ludzie stają bardziej

świadomi zagrożeń, jakie mogą

płynąć z nieodpowiedzialnych

zachowań firm. Społeczne

i ekologiczne problemy mają

kompleksowy charakter, każ-

da firma musi analizować swój

wkład w otoczenie w sposób

indywidualny, ponieważ rozwój

zrównoważony jest wieloaspek-

towy. Zrównoważony rozwój

zakłada, że wzrost gospodarczy

ma prowadzić do zwiększania

spójności społecznej (w tym

m.in. zmniejszania rozwarstwie-

nia społecznego, wyrówny-

wania szans, przeciwdziałania

marginalizacji i dyskryminacji)

oraz podnoszenia jakości śro-

dowiska naturalnego poprzez

m.in. ograniczanie szkodliwego

wpływu produkcji i konsumpcji

na stan środowiska, ochronę

zasobów przyrodniczych. Świa-

domość ekologiczna polega

przede wszystkim na zrozumie-

niu, że troska o środowisko na-

turalne jest działaniem na rzecz

wspólnego dobra dla wszyst-

kich, co wiąże się również z od-

powiedzialnością za przyszłe

pokolenia.

WZBUDZANIE

ŚWIADOMOŚCI

Biznes jest przestrzenią

umożliwiającą przepływ wielu

zasobów, takich jak kapitał inte-

lektualny czy społeczny, tworząc

tym samym rozwiązania inno-

wacyjne. Jest nie tylko jednym

z głównych motorów rozwoju,

ale i mechanizmem najszybciej

reagującym na społeczne po-

trzeby. Może właśnie dlatego

prezesi upadających koncernów

samochodowych na pytanie

dotyczące pomocy ich firmom

usłyszeli od prezydenta Obamy,

że otrzymają pomoc rządową,

jeśli zaczną produkować samo-

chody z silnikami hybrydowymi.

nego na świecie, pokazało, jak

ważne stały się zasady odpowie-

dzialnego biznesu i zrównowa-

żonego rozwoju w zarządzaniu

strategicznym. Badani preze-

si i menedżerowie wyższego

szczebla byli zgodni, że oczeki-

wania klientów w zakresie od-

powiedzialności biznesu rosną,

a także, że odegra on znaczącą

rolę w procesie różnicowania

przedsiębiorstwa w przyszłości.

Firmy już nie tylko dopasowu-

ją strategie globalne do lokal-

nych wymagań, ale starają się

wprowadzać niestandardowe

rozwiązania, wyznaczając tym

samym również politykę i cha-

rakter swojego własnego funk-

cjonowania. Jeśli w sektorze

finansowym prawie 80 proc.

banków na świecie podpisuje

się pod dobrowolnie przyjęty-

mi „Zasadami Równikowymi”

(Equator Principles), które mają

zapewnić przestrzeganie za-

sad zrównoważonego rozwoju

w finansowanych inwestycjach,

to mamy do czynienia z czyn-

nikiem istotnie zmieniającym

całą branżę. Z drugiej strony,

jeśli organizacje finansowe rze-

czywiście wypełniałyby te za-

sady, czy mielibyśmy teraz taki

kryzys zaufania społecznego

do banków? Obecna sytuacja

rynku finansowego na pewno

pokazała, że etyka nie może

być rozumiana jako najlepsza

strategia na rynku, ale zespół

uzgodnionych wspólnie i stoso-

wanych wartości w całokształcie

zarządzania.

68 %

na pełne wsparcie ze strony

firm, gdyby same firmy nie były

przekonane o jej efektywności.

Odpowiedzialność społeczna

jest rzeczywiście efektywną

strategią zarządzania; poprzez

dialog z interesariuszami na po-

ziomie lokalnym przyczynia się

do wzrostu konkurencyjności

firm, budowania dobrej reputa-

cji i jednocześnie kształtowania

korzystnych warunków rozwoju

zrównoważonego.

Opracowana w 2000 r. „Stra-

tegia Zrównoważonego Rozwo-

ju Polski do 2025 r.” integrowała

kierunki rozwoju gospodarcze-

go, społecznego i ekologiczne-

go, określała współzależności

między nimi oraz wyznaczała ich

kierunki i ograniczenia. Strate-

gia ta uwzględnia m.in. koniecz-

ność wypełniania przez Polskę

zobowiązań wynikających z ra-

tyfikowanych, obowiązujących

prawnie umów międzynarodo-

wych oraz deklaracji między-

narodowych złożonych przez

rząd. Poprzez zakładaną syner-

gię aspektów ekonomicznych,

środowiskowych i społecznych

stwarza warunki, by rozwój

zrównoważony był bezpieczny

i korzystny dla człowieka, środo-

wiska i gospodarki – by nie sta-

wał się „hamulcem” postępu,

lecz jego „stymulatorem”.

menedżerów

na świecie

postrzega społeczną

odpowiedzialność

biznesu nie jako

koszt, ale szansę

na rynku.

DZIAŁANIA KONCERNÓW

Najnowsze strategie nie-

których koncernów globalnych

świadczą o tym, że zarządy tych

firm zaczynają postrzegać je nie

tylko jako ważnych graczy ryn-

kowych, ale i jako innowatorów

społecznych i ekologicznych

zmian na świecie. Amerykań-

ski gigant sieci supermarketów

Wall-Mart, mający niegdyś ne-

gatywny wizerunek, odpowie-

dział na wyzwania z zakresu

zrównoważonego rozwoju,

wprowadzając nowe, bardziej

przyjazne ekologicznie opa-

kowania produktów z kompo-

stów roślinnych; skondensowa-

ne detergenty, aby zużywały

mniej wody, a wszystkie sklepy

przystosowano do korzystania

z naturalnego światła poprzez

specjalne rozwiązania – otwory

w dachu i lustra zamiast żaró-

wek (w rezultacie oszczędność

zwiększa się o 60 proc.). Z kolei

firma Philips wprowadziła in-

nowacyjne, energooszczędne

żarówki – moduł LED, oświetla-

jące m.in. Pałac Buckingham

w Londynie. Zużycie ogromnej

ilości żarówek przez godzinę

ma kosztować około 1,6 zł…

Wartość firmy po inwestycjach

w innowacyjne rozwiązania

oświetleniowe (np. kompakto-

we, wprowadzone w 1980 r.)

wzrosła z 4 do 7 miliardów dola-

rów. Warto również wspomnieć,

że w fasadzie i dachu budynku

Politechniki Warszawskiej za-

montowano systemy fotowol-

taiczne (energia ze słońca), któ-

re pozwoliły zredukować emisję

CO2 o 40 ton…

Jak można wykorzystać

rozwiązania architektoniczne

do zrównoważonego rozwoju

OCZEKIWANIA KLIENTÓW

Ostatnie badanie mendże-

rów „CEO Study”, przeprowa-

dzone przez Instytut IBM for

Business Value na grupie ponad

1000 prezesów i liderów firm

z sektora publicznego i prywat-

Dziesięć piorytetów

szy. Aż 68 proc. menedżerów

na świecie postrzega społeczną

odpowiedzialność biznesu nie

jako koszt, ale szansę na rynku.

Kwestie zmian klimatycznych

mają ogromny wpływ na kształt

rozwoju gospodarczego całej

Unii Europejskiej. Tymi, którzy

poniosą największy ciężar wpro-

wadzania polityki klimatycznej,

a zatem najdotkliwiej to od-

czują, są w pierwszej kolejności

producenci i dostawcy energii,

ciepła, prądu, cementu, szkła

(840 przedsiębiorstw w Polsce),

ponieważ za hasłem „polityka

zmian klimatu” kryje się do-

brze zorganizowany i sprawny

mechanizm finansowy, tzw.

system handlu emisjami. Re-

strykcje związane z polityką

klimatyczną Unii Europejskiej

mogą okazać się, wg prezesa

Instytutu na rzecz Ekorozwoju

Andrzeja Kassenberga, moto-

rem napędowym innowacyj-

ności i modernizacji polskiej

gospodarki (np. poprzez inwe-

stycje w naukę). Kassenberg

wskazuje na potrzebę proak-

tywnego podejścia, gdzie dia-

log z interesariuszami może być

istotnym źródłem pomysłów

na innowacje technologiczne.

Nawet najlepsza polityka go-

spodarcza nie mogłaby liczyć

Małgorzata Walędzińska ,

CSR Manager, Kompania Piwowarska SA

Dla Kompanii Piwowarskiej odpow-

iedzialne działanie biznesu jest kluczow-

ym dla zapewnienia zrównoważonego

rozwoju firmy oraz jej partnerów bizne-

sowych. Jesteśmy przekonani, że bycie

liderem to przede wszystkim swoiste

zobowiązanie i dlatego nie ograniczamy

naszej roli w społeczeństwie do warze-

nia doskonałej jakości piwa, płacenia po-

datków i wypracowywania zysków. Jako

część społeczeństwa odgrywamy w nim istotną rolę odpowiedzialnego

obywatela.

Idea zrównoważonego rozwoju to część naszej filozofii. Dlatego

wyznaczyliśmy sobie 10 priorytetów zrównoważonego rozwoju,

świadczących o odpowiedzialnym podejściu do biznesu. Jednym

z przykładów społecznej odpowiedzialności w konkretnych ob-

szarach funkcjonowania firmy jest wspólny dialog z dostawcami

i odbiorcami na rzecz zrównoważonego rozwoju. Wspólnie z part-

nerami biznesowymi staramy się optymalizować zużycie wody,

kontrolować kwestie emisji CO2 - tzw. Carbon Footprint w całym

łańcuchu dostaw, czy propagować stosowanie energii odnawi-

alnych np. biogaz.

Dzięki tym działaniom w ciągu ostatnich 3 lat zaoszczędziliśmy

10% wody, 29% energii cieplnej oraz ograniczyliśmy emisję CO2 aż

o 47%. Dodatkowo efektem przeprowadzonych w ostatnich latach

inwestycji proekologicznych jest obniżenie kosztów produkcji.

Warto pamiętać, że korzyści z odpowiedzialnego biznesu

bywają wielorakie: od dobrego wizerunku przez innowacyjność,

lepszą efektywność, zaangażowanie i rozwój pracowników (wolon-

tariat, rozwój kompetencji menedżerskich), budowanie relacji ze

społecznościami lokalnymi, a w długim okresie czasu korzyści fi-

nansowe.

WYKORZYSTANIE

ROZWOJU

Jak odczytywać szanse, ale

jednocześnie jak zauważać za-

grożenia w globalnej gospo-

darce, epoce informatyzacji

i intelektu? Myśląc o społecznej

odpowiedzialności biznesu, nie

chodzi, oczywiście, o filantro-

pię, pamiętamy bowiem gło-

śny kryzys giganta finansowe-

go firmy Enron, który wiele lat

ODPOWIEDNIA STRATEGIA

Społeczna odpowiedzial-

ność biznesu i zrównoważony

rozwój coraz częściej stają się

źródłem szans zarówno dla roz-

woju firmy, jak i jej interesariu-

F undamentem gospodarki

TEMATYCZNA PUBLIKACJA BOSTON MEDIA

ODPOWIEDZIALNY BIZNES

gmin? Ekomiateczko Siewierz

ma być, według jego projek-

tantów, „samowystarczalne”.

Co to znaczy? Miasteczko ma

mieć własną elektrociepłownię,

zasilanie energetyczne, stacje

uzdatniania wody, kanalizację

i wodę do podlewania ogród-

ków z deszczów… Ciekawe jest

również to, że dla biedniejszych

mieszkańców zachowano miej-

sca pracy przy „samowystarcza-

jących systemach”. Czy takie

rozwiązania staną się wkrótce

standardem w architekturze

i budownictwie?

Innym przykładem, opisu-

jącym zmiany w zarządzaniu

łańcuchem dostaw, jest zmiana

w systemach zarządzania w kon-

cernie Unilever, właścicielu marki

Lipton i PG Tips (wiodąca na ryn-

ku Wielkiej Brytanii herbata), bę-

dącym największym światowym

podmiotem handlującym her-

batą (skupuje około 12 proc. jej

światowych upraw). W ramach

partnerstwa z międzynarodową

organizacją Rainforest Alliance,

koncern stał się pierwszą firmą,

która pozyskuje wszystkie su-

rowce do produkcji herbaty ze

zrównoważonych i certyfikowa-

nych źródeł (przestrzeganie praw

człowieka, ale i zintegrowane za-

rządzanie kwestiami środowiska

naturalnego). Rainforest Alliance,

jako organizacja specjalizująca

się w promocji standardów dla

zrównoważonego rozwoju rol-

nictwa, wydaje certyfikaty dla

plantacji herbacianych w Kenii

i Tanzanii. Firma zobowiązała się,

że do 2010 r. wszystkie herba-

ty sprzedawane w Europie Za-

chodniej będą pochodzić z cer-

tyfikowanych źródeł, natomiast

do 2015 r. – w skali sprzedaży

globalnej. Rainforrest Alliance

współpracuje również z firmą

dystrybuującą banany Ciquita.

Dzięki standardom organizacji,

firma ma po prostu lepiej zarzą-

dzany i zrównoważony łańcuch

dostaw.

Z kolei, w ramach globalne-

go programu zmniejszana emi-

sji dwutlenku węgla do atmos-

fery poprzez rozwój przyjaznych

podstawowym zadaniem jest

ograniczanie zużycia energii i jej

produkcja ze źródeł odnawial-

nych. Działania TESCO w Polsce

są elementem globalnej polity-

ki firmy, która na całym świe-

cie prowadzi spójny program

ochrony zasobów naturalnych

i ograniczania wpływu na środo-

wisko. Jej głównymi założeniami

są: redukcja dwutlenku wę-

gla do atmosfery, zwiększenie

odzysku surowców wtórnych

i edukacja konsumentów.

Przykład z branży logistycz-

nej – w odpowiedzi na Protokół

z Kioto, podkreślający znaczenie

dbałości o środowisko natural-

ne, grupa Deutsche Post Word

GREEN, który ma na celu po-

szukiwanie sposobów obniża-

nia emisji spalin i zużycia paliwa

w europejskim transporcie dro-

gowym. Rezultatem jest m.in.

nowa usługa firmy DHL Express

w Niemczech. Klienci mogą

za dodatkową opłatą zamówić

transport przesyłki specjalnym

samochodem z silnikiem o na-

pędzie hybrydowym i biogazo-

wym. Celem tej inicjatywy jest

również zachęcanie konsumen-

tów do wyboru usług zaprojek-

towanych w zgodzie z modelem

zrównoważonego rozwoju .

Jednak czy polski konsument

jest świadomym zwolennikiem

zrównoważonej konsumpcji?

Czy potrafi docenić produkty

zrównoważone? Czy jest uświa-

domiony ekologicznie? We-

dług opublikowanego w marcu

2008 r. raportu „Postawy obywa-

teli UE wobec środowiska”, kiedy

mówi się o środowisku, 26 proc.

Polaków na pierwszym miejscu

myśli o krajobrazie, 20 proc. o

zanieczyszczeniu w miastach,

a 17 proc. o ochronie przyrody.

Tylko dla 4 proc. z nas pierwszym

skojarzeniem jest poprawa jako-

ści życia w naszym otoczeniu.

W sprawach dotyczących środo-

wiska Polacy, jak i Europejczycy,

najbardziej ufają naukowcom

(36 proc.) i ekologicznym orga-

nizacjom pozarządowym (Polska

– 30 proc., Europa – 36 proc.),

najmniej rządowi i jego agen-

Pomoc globalna

Joanna Goszczyńska ,

Brand Manager marki Rama,

organizator akcji Uśmiech pełną buzią

Uśmiech pełną buzią to ogólnop-

olska kampania wizerunkowo-edu-

kacyjna. W ramach współpracy z UN

World Food Programme, największą

na świecie organizacją humanitarną

niosącą pomoc w zakresie żywienia,

marka Rama wspiera projekt, aby

dostarczyć jak największej ilości

posiłków dzieciom szkolnym w Kenii.

Akcja ma na celu edukowanie pol-

skiego społeczeństwa o założeniach UN World Food Programme.

Wierzymy, że każde dziecko zasługuje na wartościowy posiłek i

dlatego czynnie wspieramy działania WFP poprzez dotacje i edukację.

Poza wsparciem finansowym Rama, która jest ekspertem w żywieniu

dzieci, pomaga Światowemu Programowi Żywieniowemu dzieląc

się swoją wiedzą na temat odżywiania. Służy ona WFP do poprawy

jakości posiłków w szkołach, żeby lepiej sprostać wymaganiom dzieci

w wieku szkolnym.

Dzięki większemu dostępowi

do informacji ludzie stają bardziej

świadomi zagrożeń, jakie mogą

płynąć z nieodpowiedzialnych

zachowań firm

dom (Polska – 5 proc., Europa

– 9 proc.). Badania postaw kon-

sumentów w Polsce na temat

zakupów ekologicznych pro-

duktów pokazują, że głównym

kryterium przy wyborze takich

dóbr jest troska o własne zdro-

wie, a nie ogólna świadomość

ekologiczna.

Społeczna odpowiedzialność

biznesu pomaga firmom zarzą-

dzać kwestiami społeczno-ekolo-

gicznymi, w które jest zaangażo-

wane społeczeństwo. Dlaczego?

Ponieważ pomaga dostrzec po-

tencjalne problemy i kryzysy. Za-

sady i narzędzia CSR przyczyniają

się do tworzenia bardziej progre-

sywnej postawy dzięki głębsze-

mu otwarciu na otaczającą rze-

czywistość. Warto przypomnieć,

że wyjścia przeciwpożarowe zo-

stały wprowadzone około 100 lat

temu w USA na skutek nacisku

społecznego… Czy zatem stop-

niowy rozwój prowadzi do prze-

łomu?

środowisku technologii, TESCO

uruchomiło 3 energooszczęd-

ne sklepy w Polsce. W jednym

z nich – zlokalizowanym w Gar-

wolinie – wykorzystano między

innymi kolektory słoneczne,

turbiny wiatrowe i gruntowy

wymiennik ciepła. Są to nowo-

czesne rozwiązania, których

Net, w której skład wchodzą fir-

my transportowe: DHL Express,

Deutsche Post i Postbank,

podjęła własne zobowiązania

dotyczące realizacji celów śro-

dowiskowych. Grupa zidentyfi-

kowała nowy segment klientów

dbających o środowisko i roz-

poczęła realizację projektu GO

Iwona Kuraszko

Menedżer ds. Badań i Rozwoju

Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Cała Polska Przedsiębiorcza

kacyjne pomagają promować

i integrować młodych ludzi wo-

kół przedsiębiorczości jako idei,

umiejętności i wiedzy. Bezpo-

średni kontakt z interesującym

Bank segmentem potencjal-

nych klientów jest również

ważnym argumentem na rzecz

budowania nie tylko wizerunku

marki, ale przede wszystkim re-

putacji banku jako instytucji za-

ufania społecznego. Jesteśmy

przekonani, że również dla nas

nadejdzie czas, gdy o wyborach

klientów będą decydowały nie

tylko cena czy atrybuty produk-

tu lub usługi, ale też etyczna

strona prowadzonych działań,

umiejętność zarządzania ryzy-

kiem, rzetelność komunikacyj-

na, transparentność, zdolność

włączania potrzeb społecznych

do praktyki biznesowej.

Jesteśmy przekonani,

że przykład integracji kom-

petencji instytucji finansowej

z potrzebami młodych Polaków

w zakresie przedsiębiorczości

będzie stanowił dowód, jak

efektywna współpraca między

biznesem a trzecim sektorem

przyczynia się do budowania

poczucia obywatelskości, roz-

woju społecznego i gospo-

darczego. Wspólnie z Polską

Przedsiębiorczą i Narodowym

Bankiem Polskim dostarczamy

studentom wiedzy eksperc-

kiej, ale też inspiracji do prak-

tycznego jej wykorzystania.

Młodzi Polacy mają ogromny

potencjał, który odrobinę po-

budzony, będzie kierował go-

spodarkę w kierunku pozytyw-

nych, dynamicznych zmian,

których bardziej niż kilka mie-

sięcy temu będziemy teraz

potrzebować.

Bank Zachodni WBK wspiera przedsiębiorczość, ponieważ to dobra inwestycja

w rozwój gospodarczy i społeczny kraju. Innowacyjne produkty i usługi

bankowe to jednak za mało. Młodym Polakom potrzebna jest przede wszystkim

umiejętność przełożenia pasji na sukcesy, zdolność łączenia wiedzy z biznesem.

od wielu lat prowadzi

programy zaangażowania

społecznego, przede wszyst-

kim w obszarze wyrównywania

szans rozwojowych mieszkań-

ców społeczności lokalnych.

Inspiracją do tych działań jest

świadomość różnorodności po-

trzeb społecznych i ekonomicz-

nych. Budując naszą obecność

lokalnie, współpracując z samo-

rządami, partnerami społeczny-

mi czy też zrzeszeniami bizne-

sowym, pozyskujemy wiedzę

na temat ich oczekiwań, rów-

nież tych pozabiznesowych. Do-

świadczenie wspólnoty na po-

ziomie lokalnym, istoty kapitału

społecznego oraz jego wagi dla

rozwoju gospodarczego wpły-

wa na kierunki zaangażowania

banku. Działania te opierają się

na zaufaniu, partnerstwie i wza-

jemności.

Jednym z obszarów odpo-

wiedzialności banku jest także

włączanie potrzeb społecznych

do codziennej praktyki bizneso-

wej. Nie udałoby się tego osią-

gnąć bez świadomości i otwar-

tości społeczności pracowników

BZWBK. To oni użyczają swoje

biura na potrzeby fundacji czy

stowarzyszeń, przekazują kom-

putery na rzecz świetlic śro-

dowiskowych, inspirują współ-

pracę z uczelniami wyższymi,

gimnazjami, dzielą się ekspercką

wiedzą w ramach wolontariatu.

W niektórych regionach kra-

ju współpraca ta przeradza się

w długotrwałe relacje, oparte nie

tylko na zaufaniu i kompetencji

partnerów, ale przede wszystkim

obopólnej korzyści, na efektyw-

ności społecznej i biznesowej.

Relacje te są ważne dla Ban-

ku, ponieważ wskazują, że ko-

operacja pomiędzy biznesem

a partnerami społecznymi nie

musi polegać wyłącznie na prze-

kazywaniu pieniędzy, która jest

domeną działań filantropijnych.

Podobnie relacje z klientami,

czy dostawcami mogą też wy-

kraczać poza świadczenie usług

lub sprzedaż produktów. Jed-

nym z ważniejszych wymiarów

zaangażowania Banku Zachod-

niego WBK jest edukacja z za-

kresu przedsiębiorczości.

Przedsiębiorczość znaczy dla

nas znacznie więcej niż tylko

terminuje wybory obszarów za-

angażowania firmy. Dla pracow-

ników Banku Zachodniego WBK

istotne było to, gdzie są natu-

ralne obszary naszych kompe-

tencji. Dobór narzędzi koope-

racji jest kolejnym krokiem.

Mocną stroną banku są finanse.

Z drugiej strony młodzi ludzie

potrzebują praktycznej wiedzy

na temat tego jak zarządzać

zasobnością własnego portfe-

la, jak dokonywać racjonalnych

wyborów ekonomicznych, za-

kładać własny biznes. Dlatego

też postanowiliśmy włączyć się

w organizowane przez naszego

partnera Dni Polski Przedsię-

biorczej, wspierając tym sa-

mym oczekiwania studentów

warsztatami z zakresu finansów

osobistych, przedsiębiorczości

i odpowiedzialnego biznesu.

Edukację z zakresu przedsię-

biorczości i odpowiedzialnego

biznesu prowadzimy w różnych

ośrodkach akademickich kraju:

Warszawie, Poznaniu, Krakowie,

Wrocławiu i Gdańsku. W ten

sposób wspólne inicjatyw edu-

elastyczność oferty kredytowej

dla małych i średnich przed-

siębiorstw. Przedsiębiorczość

przejawia się w umiejętnym

pokierowaniu własnymi działa-

niami, przyjęciu odpowiedzial-

ności za rozwój osobisty czy

też ogólnospołeczny. Działania

te wymagają jednak wiedzy

praktycznej, umiejętności, świa-

domości własnych możliwości.

Stąd współpraca Banku z funda-

cją Polska Przedsiębiorcza, która

ma na celu rozwój kraju oraz

promocję przedsiębiorczości

jako narodowej cechy Polaków.

W ramach programu powstał

pierwszy systemowy program

wspierania przedsiębiorczości-

strategia Droga do Polski Przed-

siębiorczej. Doświadczenie part-

nera, jego aktywna obecność

w ośrodkach akademickich,

ogólnopolski zasięg, ale przede

wszystkim kompetencje, prze-

konały BZWBK do wspólnych

działań. Efektywność społeczna

i gospodarcza w sferze przed-

siębiorczości- choć nie tylko-

jest inwestycją, która potrzebu-

je czasu, wsparcia finansowego,

ale również wiedzy, doradztwa,

elastyczności w reagowaniu

na zmienne warunki.

Pytanie jak kooperować

z partnerami społecznymi de-

B ank Zachodni WBK

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: