cykl rynkowy produktu (8 str).doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

CYKL RYNKOWY PRODUKTU
 

I.POJĘCIE NOWEGO PRODUKTU

              Termin "nowy produkt" nie jest jednoznaczny. Dla producenta lub kupca nowy jest synonimem produktu wcześniej nie oferowanego. Dla konsumenta rynkowa nowością jest wszystko, czego wcześniej nie można było kupić. Powszechnie rozróżnia się także innowacje produktowe absolutne (oryginalne) i wtórne (naśladowcze).Innowacje absolutne oznaczają nowości w skali światowej. Innowacje wtórne polegają na upowszechnianiu produktów już znanych gdzie indziej, ale nie znanych na rynku krajowym i lokalnym.

              Proces rozprzestrzeniania się innowacji nazywamy dyfuzją. Zjawisko to ma naturę falową: pojawienie się innowacji absolutnej daje impuls do rozchodzenia się fali upowszechniania. Falowa natura dyfuzji sprawia, że produkt nowy dla firmy musi być nowością na danym rynku. Nowego produktu nie można więc zdefiniować bez podejścia relatywistycznego, czyli stosowania pewnego punktu odniesienia. Takie podejście pozwala również rozwiązać problem skali zmian zasługujących na miano innowacji.

              W ujęciu marketingowym przez innowacje produktowe zwykła się rozumieć:

·                    Produkty całkowicie nowe, zaspakajające potrzeby dotychczas nie zaspokojone. W strukturze tej mieszczą się produkty, które zaspakajają potrzeby wcześniej znane, ale nie zaspokajane, jak i potrzeby wcześniej nie odczuwane, rozbudzone przez oddziaływanie marketingowe. Impulsami pobudzającymi nowe potrzeby są absolutne innowacje produktowe, które rewolucjonizują konsumpcję(np. płyta kompaktowa, telewizor).

·                    Produkty lepiej lub gorzej zaspakajające potrzeby zaspakajane dotąd przez inne produkty. Zapotrzebowanie na produkty, które lepiej lub inaczej zadowalają dotychczasowe potrzeby użytkowników nie kształtuje się od nowa, lecz zwykle przenosi się z produktów starszych na nowsze. Stwarza to konieczność wykorzystywania odmiennych metod badania i prognozowania popytu oraz innych narzędzi aktywizacji sprzedaży.

              Obok produktów nowych wyróżnia się także produkty modernizowane i produkty usprawniane. Celem modernizacji i usprawniania nie jest stworzenie zupełnie nowego, lecz poprawienie już istniejącego. Przeprowadzone zmiany mogą dotyczyć samego produktu lub odnosić się do elementów jego wyposażenia. Poprawiony produkt pojawia się więc na rynku w zmienionych opakowaniach pod inna nazwą.

              Znaczenie innowacji produktowych:

·                    Celem strategii przedsiębiorstwa jest wyciagnięcie maksimum korzyści z tego co już istnieje. Strategia innowacyjna zakłada, iż wszystko musi być w swoim czasie zmienione lub zastąpione. Można zatem powiedzieć, że hasłem rozwijającego się przedsiębiorstwa jest „Lepiej i więcej” zaś strategii innowacyjnej „Wciąż  nowe  i  inne”

·                    Innowacja widziana w perspektywie strategii firmy nie ogranicza się tylko do nowego produktu, lecz ma wymiar znacznie szerszy. Wymaga nie tylko nowych wynalazków i technologii. Innowacja może się przejawiać w nowym kształcie zewnętrznym wyrobu, wzbogacaniu jego wyposażenia polityce cenowej, sposobach promocji.

·                    Innowacje prowadzą do przewagi nad konkurencją kiedy przedsiębiorstwo dostrzega całkiem nową potrzebę konsumentów albo zaczyna obsługiwać zaniedbaną przez konkurentów sferę rynku.

·                    Firmy, które w ostatnim półwieczu osiągnęły światowe sukcesy często zaczynały jako  małe przedsiębiorstwa(np. Sony Honda)Małe przedsiębiorstwa są często ośrodkami powstawania innowacji.

·                    Ekonomiczną miara innowacji jest siła z jaką oddziałuje ona na rynek.(np. innowatorzy zatrudnieni w firmach farmaceutycznych uważają za swój cel produkowanie takich leków które w istotny sposób wpłyną na zdrowie pacjenta.

·                    Szybkość pojawienia się innowacji produktowych w różnych gałęziach gospodarki nie jest taka sama. W wymagających niewielkiego wkładu technologii przemysłach produkujących dobra konsumpcyjne istnieje praktyka nieomal corocznego modyfikowania wzorców, opakowań, wykończenia. Zmiany te nie mają więc charakteru rewolucyjnego lecz polegają na ewolucyjnych uprawnieniach z których wiele można uzyskać za fikcję. Projekty nowych i usprawnianych dóbr konsumpcyjnych są w dużym stopniu determinowane emocjonalnymi motywami zakupów.

              Możliwości uprawiania strategii innowacyjnych  wyznaczają  najczęściej:

·                    orientacja co do wymogów wobec interesujących firmę  dóbr i usług

·                    dostęp do rozbudowanej wiedzy

·                    posiadane zasoby materialne, finansowe i ludzkie konieczne do podjęcia rynkowego współzawodnictwa

·                    poziom i struktura popytu na produkty w danej dziedzinie

·                    istnienie lub brak kooperantów umożliwiających produkcję

·                    istnienie lub brak potrzebnych dystrybutów

·                    strategia struktura  i rywalizacja innych przedsiębiorstw  na obecnych i przyszłych rynkach docelowych.

II. WDRAŻNIE PRODUKTU

            1. Planowanie nowego produktu

              Innowacyjna strategia musi uwzględniać optimum szans, ryzyka, nakładów niezbędnych dla wprowadzenia nowego produktu na rynek.

              Planowanie nowego produktu wymaga wielu działań zamierzających do określenia:

·                    optymalnego czasu wprowadzania produktu na rynek

·                    chłonności potencjalnego rynku

·                    stopnia akceptowalności projektowanych dóbr i usług przez nabywców

·                    opłacalności nowych produktów dla przedsiębiorstw

              Działania te należy podporządkować przyjętym wcześniej celom i strategiom przedsiębiorstwa powiązanym z jego zasobami i zdolnościami konkurencyjnymi.

W procesie planowania nowych produktów wyodrębnia się zwykle stadia:

·                    poszukiwania pomysłu nowego produktu

·                    oceny i selekcja pomysłu

·                    analizy  marketingowej

·                    rozwoju technicznego

·                    testowania rynku

·                    komercjalizacja

              Wymienione wyżej fazy składają się na tzw. technologiczny cykl życia produktu lub cykl odpadania nowych produktów. Istota cyklu sprowadza się do coraz to ostrzejszej selekcji początkowych idei, w wyniku przeprowadzonych nad nimi coraz wnikliwszych badań, które wymagają angażowania coraz większych środków.

              Prace nad nowym produktem sprowadzają się do dwojakiego rodzaju badań:

·                    technicznych dotyczących surowców czy podzespołów z których produkt ma być wykonany, konstrukcji, technologii i różnych właściwości fizyczno – chemicznych. (np. wytrzymałości na uderzenia)

·                    rynkowych zmierzających do poznania reakcji i potencjalnych nabywców  na cechy nowego produktu  i ustalenia rozmiarów  przyszłego popytu.

              Akcentowanie znaczenia pierwszej lub drugiej grupy badań zależy od realizowanej strategii oraz stopnia rzeczywistej innowacyjności  produktu. Innowacje produktowe liderów wymagają rozległych i kosztownych badań technicznych oraz badań rynkowych zmierzających do ustalenia potencjalnego popytu.

              Nowy produkt powinien wypełniać pewna rynkową lukę czyli zaspokajać ujawniona lub nieujawnioną potrzebę której produkty obecne na rynku nie zaspokajają lub zaspokajają gorzej niż mógłby to uczynić produkt nowy.

              Źródła inspiracji produktowych:

Podażowe:                                                        Popytowe:

*  wynalazki                                                        *  użytkownicy produktu

*  licencja                                                        *  poszukujący produktu

*  know - how                                                        *  zgłaszający nowe pomysły

*  import                                                        *  handel

*  naśladownictwo

              Ważnym źródłem nowych idei są konsumenci produktu, którzy przekazują swoje spostrzeżenia odnośnie jego zalet i usterek oraz proponują uprawnienia modyfikacje. Opinie użytkowników są szczególnie istotne dla wytwórców dóbr trwałego użytku oraz urządzeń produkcyjnych. Codzienne kontakty sprzedawców z nabywcami, rozmowy na temat wad i zalet towarów są cennym plusem, zwłaszcza dla poczynań zamierzających do modyfikacji produktu.

Bardzo istotnym źródłem idei nowych są dobra i usługi oferowane przez konkurentów. Dlatego większość firm pilnie śledzi wszelkiego rodzaju informacje publikowane przez innych uczestników rynku, a wiele kupuje także ich wyroby i poddaje je spekulacji. Przedmiotem naśladownictwa są artykuły i usługi cieszące  się znacznym popytem jak i wyroby i  nie znajdujące nabywców, które konkurenci  wyprodukowali z  użytkowymi usterkami lub zbyt drogo  nie dokonując  wnikliwej  analizy rynku.

              2. Selekcia pomysłu

              Kierowanie nowych produktów wymaga nie tylko maksymalnego wykorzystania idei, lecz także ustawicznego wybierania pomysłów najlepszych, aby nie rozpraszać sił przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorstwo winno się wstrzymać nie tylko przed popełnieniem „błędów nadmiernego entuzjazmu” lecz także pochodnego rezygnowania z innowacji które mogą zrewolucjonizować rynek.

              Wiele pomysłów trzeba wyeliminować jeśli ich realizacja okazuje się nie możliwa wskutek niewystarczających zasobów producenta. Chodzi tu zwłaszcza o czynniki związane z procesem wytwarzania i sprzedaży, jak dysponowanie kwalifikowana załogą dostęp do surowców posiadanie hali, i urządzeń produkujących, magazynów, możliwości zapewnienia serwisu.

Selekcja idei jest trudna także dlatego, że jej przedmiotem są dobra i usługi, których konsumenci jeszcze nie znają. Reakcje konsumentów bywają oceniane w laboratoriach i komitetach nowego produktu i innych jednostkach organizacyjnych, których zadaniem jest upewnienie się czy pomysłodawcy uzyskali pełne rozeznanie poglądów adresatów produktu, a potencjalni nabywcy zrozumieli jego idee.

III. AKCEPTACJA RYNKOWA

1.Analiza marketingowa

              Ocena i selekcja pomysłów nie stwarzają wystarczających przesłanek dla rozpoczęcia produktu. Konieczne jest więc dokonanie tzw. analizy marketingowej, koncentruje się ona na badaniu kosztów wytwarzania nowego produktu oraz prognozowaniu możliwości jego sprzedaży. Analiza ta ma charakter wstępny, ponieważ w omawianej fazie nie można zidentyfikować wielu czynników, od których będzie zależała produkcja. Analiza marketingowa musi zatem być wielokrotnie powtarzana i uzupełniana na skutek zmian zachodzących w przedsiębiorstwie i jego otoczeniu, a także w miarę pozyskiwania dodatkowych źródeł informacji mających istotne znaczenie kalkulacyjne i prognostyczne. Chodzi bowiem o to aby stałe kontrolować opłacalność nowego produktu. W trakcie analizy określa się:

·                    cenę produktu

·              &#...