Istnieje wiele definicji reklamy. Każda z nich ujmuje to zjawisko z innego punktu widzenia. Oto niektóre z nich:
1. Wg Adama M. Grzegorczyka reklama to płatna, pośrednia komunikacja (przez różne środki przekazu) firm lub innych organizacji i jednostek, które są identyfikowane z treścią przekazu lub mają nadzieję poinformować lub przekonać członków pewnej grupy odbiorców. Na codzienny użytek reklama to jawny, płatny przekaz o charakterze perswazyjnym poprzez środki masowego przekazu.
2. Jeremy Bulmore, prezes agencji J. Walter Thomson: reklama jest jakimkolwiek płatnym przekazem mającym na celu informowanie i/ lub wpłynięcie na jednostkę lub grupę ludzi
3. David Bernstein: reklama jest źródłem i/lub przekazem informacji o produkcie i ma za zadnie skłonić konsumenta do zakupu.
4. Sandra E. Moriaty: reklama jest konwersacją z konsumentem, która przyciąga uwagę, dostarcza informację, stawia tezę i zachęca do zakupu, spróbowania, czy innej aktywności.
5. Według Słownika języka polskiego reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję: środki ( np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi.
6. Marian Golka tak definiuje reklamę: reklamą jest każdy płatny sposób nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarów (usług, idei) przy pomocy określonych środków, w określonych ramach prawnych i w określonych warunkach, wraz z podawaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i możliwościach realizacji zakupu.
7. Według Harrisa i Seldona reklama to rodzaj komunikatu publicznego przeznaczonego do rozpowszechniania informacji o komercyjnych towarach i usługach z perspektywą promocji sprzedaży.
Reklamą jest akt komunikacji, charakteryzujący się następującymi cechami:
· teleologiczność, co oznacza, ze prymarną funkcją komunikatu jest nastawienie na realizację założonych celów - illokucyjnego i perlokucyjnego
· jednostronność
· publiczność
· multimedialność
· komercyjność
Istnieje kilka cech reklamy, które w tych wszystkich definicjach będą wspólne. Na pewno reklama:
· nie jest działalnością podjętą przez managerów dla przyjemności lub aby usatysfakcjonować właścicieli mediów, ale by osiągnąć sukces finansowy w sprzedaży produktów lub usługi
· ma coś wspólnego z tworzeniem i sztuką, jednak nie jest sztuką w pełnym tego słowa znaczeniu, jak obrazy Matejki czy muzyka Pendereckiego
· zajmuje się głównie zachwalaniem, nawet gdy na pierwszy rzut oka jedynie informuje
· zwykle korzysta z kanałów masowej komunikacji i w ten sposób oddziałuje na publiczność masową
· używa środków przekazu, płacąc za nie, a co za tym idzie, nadawca informacji jest zawsze określony
Mówiąc o definicjach reklamy musimy zauważyć, że ten polski termin ma kilka znaczeń:
· pewna działalność rynkowa, element procesu sprzedaży
· pojedyncze wystąpienie reklamowe, reklamówka, ogłoszenie
· dziedzina wiedzy
· objaw promocji w miejscu sprzedaży: neon, szyld, itp.
Na pewno REKLAMA jest formą komunikacji, informującą odbiorcę o danym produkcie w sposób perswazyjny. W każdej z w/w definicji można zauważyć, że przekaz dokonuje się przy użyciu SŁOWA, co jest najistotniejszym elementem. W reklamie ważną rolę spełniają kanały i kody komunikatu. Jednym w ważniejszych czynników wpływających na dobór środków i kształt komunikatu jest kanał przekazu związany z zakładanym sposobem percepcji (wielokanałowość lub wyraźna dominanta obrazu bądź tekstu). Ze względu na środek i kanał przekazu można wyróżnić:
1. Wizualne środki reklamowe: A. Prasa a) dzienniki b) tygodniki c) czasopisma skierowane do konkretnego odbiorcy (czasopisma dla kobiet, rodziców, działkowiczów, itp.) d) czasopisma fachowe e) publikacje nieregularne (książki adresowe, np. „Panorama firm”, programy imprez artystycznych, sportowych, itp.) B. Reklama zewnętrzna (outdoor): a) plakaty - papierowe na słupach ogłoszeniowych i planszach i świetlne (różne kasetony z plakatami) b) afisze (np. na środkach lokomocji i tablicach na boiskach sportowych) c) napisy (na budynkach, transparentach, neony nieruchome i ruchome) d) malowidła reklamowe (np. na ścianach budynków) e) znaki firmowe f) specjalne miejsca wystawiennicze - wystawy sklepowe; regał i manekin, zaaranżowane wnętrza (show-rooms)C. Środki drukowane: a) prospekty b) ulotki c) katalogi d) broszury e) dokumentacja (np. techniczna) D. Towary: a) przesyłki w formie próbek towarów b) towary na półkach sklepowych c) gadżety reklamowe
2. Akustyczne środki reklamowe: A. Reklama radiowa a) spoty radiowe b) recenzje B. Płyty i kasety reklamowe C. Sygnały dźwiękowe (np. odgłos dzwonka na stoisku z zabawkami czy silnika samochodowego w sklepie samochodowym)
3. Audiowizualne środki reklamowe A. Kino, teatr: a) filmy reklamowe b) filmy dokumentalne c) slajdy B. Telewizja: a) filmy reklamowe b) filmy dokumentalne c) recenzje telewizyjne d) specjalne programy reklamowe
4. Inne środki reklamowe A. Targi B. Wystawy C. Degustacje D. Demonstracje
Każdy rodzaj przekazu ma swój zestaw kodów – inne kody obsługują plakat, inne ogłoszenia prasowe, a jeszcze inne przynależą telewizji. Można wyróżnić następujące środki i warstwy kodowe przekazów reklamowych omawianego typu:
1. Kody językowe A. Środki językowe a) twierdzenia asertoryczne b) presupozycje i sądy implikowane c) implikatury konwersacyjne B. Środki parajęzykowe a) foniczne - intonacja oraz siła i barwa głosu b) graficzne - segmentacja tekstu, krój i wielkość liter, nagłówki, rozczłonkowanie tekstu
2. Kody wizualne A. Środki figuralne a) obrazy b) ikony c) symbole B. Środki niefiguralne a) kolor b) kompozycja
Można rozróżnić sześć podstawowych rodzajów reklamy: konsumencką, detaliczną i handlową (ze względu na kategorie nadawca-odbiorca), przemysłową, finansową i rekrutacyjną ze względu na specyfikę branżową). Grzegorczyk uważa, że reklama nie istnieje w próżni, działa w pewnym otaczającym środowisku. Dzieli ją na cztery rodzaje, uzupełniające się i wzajemnie przenikające: społeczno-kulturowe, konkurencyjne, regulacyjne i ekonomiczne. Natomiast Rooser Reeves, prezydent agencji Teda Batesa, w swojej pracy "Reality in Advertising" twierdzi, że konsument ma tendencje do zapamiętywania tylko jednej rzeczy z reklamówki – jednej istotnej tezy lub idei. Każda reklamówka musi stanowić propozycję dla konsumenta. Koncept unikalnej propozycji sprzedaży Reevesa zakładał, że:
· każda reklama musi budować propozycję dla konsumenta; nie słowa ani niezrozumiały wizerunek; z reklamy musi wynikać - jeśli kupisz to, dostaniesz to i to
· propozycja musi być taka, jakiej konkurencja nie może przedstawić lub nie przedstawia
· propozycja musi być na tyle silna, aby przyciągnąć masy
Ogilvy skonstruował własny "dekalog" reklamy. Jedno z "przykazań" mówi, że w przekazie reklamowym bardziej decydująca jest treść, nie forma, inne zaś, że skuteczny pomysł na tekst reklamowy nie może być komplikacją kilku idei - to nie miejsce na kompromisy. Prof. K. Ożóg wyróżnia 5 kategorii, szczególnie często wykorzystywanych w reklamach:
· kategoria nowości (nowoczesności) wyrobu
· kategoria tradycji (przeszłości)
· kategoria natury, naturalności wyrobu
· kategoria wygody, luksusu, skuteczności
· kategoria ceny
Każda reklama podporządkowana jest jakiejś kategorii. Bez zwględu, czy jest to kategoria nowości (związana z występowaniem w tekstach reklamowych wyrazów m.in. takich, jak nowy, najnowszy, aktualny, współczesny, najnowocześniejszy), czy też kategoria tradycji (opozycja przeszłość – teraźniejszość), kategoria natury, kategoria wygody, luksusu, skuteczności oraz kategoria ceny, to każdy produkt kwalifikuje się do danej z nich.
Zamieścił: Magdalena Erazmus
Przedmiotem niniejszej pracy jest opisanie, wskazanie przyczyn oraz klasyfikacja ukrytych przekazów występujących w działalności gospodarczej, ze szczególnym uwzględnieniem problemu reklamy ukrytej . Jednocześnie przedstawione zostaną tu cele nowoczesnych badań marketingowych dotyczących potencjalnych odbiorców reklam. Przyczyną dla której podjąłem ten temat jest fakt, nie postrzegany przez przeciętnego odbiorcę reklam, iż w krótkim spocie reklamowym, czy reklamie prasowej stosuje się wyrafinowane techniki wizualne, przekazuje szereg informacji werbalnych i pozawerbalnych oraz zawiera ukryte przesłanie, zachętę do zakupu, które są konstrukcją o najwyższym stopniu komplikacji; przez to reklama staje się nachalną tzn. nie poprzez przerywanie programu w najciekawszym momencie, lecz poprzez próbę wywarcia presji psychicznej na człowieku.
Problematyka reklamy oraz rozmaitych przekazów w niej zawartych jest przedmiotem badań nie tylko ekonomistów czy specjalistów do spraw reklamy lecz również psychologów, semiologów, prawników, socjologów, antropologów a w przyszłości może i archeologów. Temat ten jednak nie jest popularny wśród literatury powszechnej a nawet fachowej, publikacje są trudno dostępne lub prawdopodobnie nie wydawane. Niedostępność ta spowodowana jest faktem eliminowania tego typu materiałów szkodliwych dla różnych firm jak i formalnościami prawnymi tzn. problemami jakie implikuje za sobą podanie informacji o reklamie ukrytej (generalnie taki rodzaj reklamy jest zakazany przez ustawy dot. reklamy lub stanowi naruszenie zasad uczciwego obrotu, godząc w uczciwość konkurencji i zasadę przejrzystości rynku).
Oczywiście polska rzeczywistość jak do tej pory stwarza problemy nie firmie, której dotyczy dana niepochlebna informacja lecz jej autorowi1.
Na wstępie chciałbym usystematyzować przedmiot niniejszej pracy wprowadzając kilka definicji reklamy jakie są niezbędne do prawidłowej klasyfikacji.
Jako ogólną definicję reklamy na jakiej opierają się moje badania podaję art.4 ustawy o radiofonii i telewizji z dnia 28 grudnia 1992 r.2 , według której reklamą jest "każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo do osiągania innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia''. Tak więc termin reklama jest rozumiany bardzo szeroko, z włączeniem '' ...spraw i idei...''.
Skąpej ilości materiałów na temat reklamy ukrytej towarzyszy również mało precyzyjne określenie reklamy ukrytej. Tak więc dla potrzeb tej pracy przedstawiam własną klasyfikację reklamy.
Reklama :
1. Konwencjonalna
Reklamę konwencjonalną nazywamy reklamę klasyczną tzn. odpowiednio oznaczony przekaz o charakterze handlowym mającym na celu informację o towarach lub usługach poprzez wskazanie na ich cechy w taki sposób aby wzmocnić lub wywołać określone potrzeby u klientów sterując ich wyborem. Czyli reklama ta nie jest sprzeczna z przepisami prawa oraz dobrymi obyczajami. W przypadku reklamy konwencjonalnej poruszę problem ukrytych tam przekazów jak i przedstawię przypadki reklamy uciążliwej oraz nierzeczowej, noszących znamiona reklamy ukrytej.
2. Niekonwencjonalna
Za jedną z form reklamy niekonwencjonalnej uznajemy właśnie reklamę ukrytą. Reklama niekonwencjonalna to taka, która odbiera możliwość ominięcia odpowiedniej części (o charakterze komercyjnym) w gazecie, wyłączenia telewizora czy radia co wynika z faktu, iż człowiek nie zawsze chce być poddawany działaniom reklamowym (nierozpoznawalność przekazu reklamowego ).Tak więc za Międzynarodowym Kodeksem Reklamy reklamą ukrytą można określić wszystkie sposoby jej podjęcia "w obojętnej formie i za pomocą obojętnego nośnika rozpowszechniającego'' jeżeli jako taka nie jest rozpoznawalna. ''Należy tu nadmienić iż wyczerpujące lub choćby przybliżone wyliczenie przypadków, w których może dojść do ukrycia reklamy wydaje się być niemożliwe. Można tylko wskazać na te spośród nich , które spotyka się w praktyce''3. Jeżeli chodzi o ustanowienia prawne dotyczące reklamy to istotnym wydaje się być fakt, że przy ocenie czy zachodzi przypadek reklamy ukrytej, obojętna jest prawdziwość jej treści jak również przydatność takich informacji dla przyszłych odbiorców.
1 Chodzi tu o film dokumentalny ''Witajcie w życiu'' Henryka Dederki, który został zakazany na skutek pro...
stary_hipis