Marketingo konspektai1.doc
8. Naujų prekių kūrimas ir prekės gyvavimo ciklas
Naujų prekių kūrimas ir jo etapai
Prekės naujumas suprantamas pagal kriterijus:
1. Subjektyvumo ( kam tai nauja?)- vartotojui prekė g.b. nauja, o gamintojui- ne. Taip pat patobulinta prekė g.b. nauja tik savo pardavimo strategija, o ne techniniais sprendimais.
2. Laiko (iki kada nauja?)- nauja prekė tik t.t. laiką bus nauja.
3. Intensyvumo (kiek tai yra nauja?)- iš esmės nauja prekė ar tik patobulinta.
Prekės naujumo aspektai:
ü nauja prekė pasauliniu lygiu;
ü nauja prekių grupė;
ü priedai prie esamos prekės;
ü esamos prekės modifikavimas;
ü esamos prekės pateikimas naujam rinkos segmentui.
Naujos prekės kūrimo būdai: prekės inovacija (visiškai naujų kūrimas) arba prekės modifikavimas (prek. savybių pakeitimas).
Naujos prekės kūrimo etapai:
ü Idėjų generavimas. Jas gali pasiūlyti vartotojai, didm/mažm. prekybos darbuotojai, įm. darbuotojai, neprikl.rinkos tyrimų firmos bei mokslininkai.
ü Idėjos atrinkimas. Išskiriami idėjų vertinimo kriterijai (patrauklumas vartotoj., potenciali rinka, esami ir potenc. konkurentai, g-bos galimybės bei kt), nustatomas jų svarumas, skiriami balai, susumuojama..
ü Idėjų tikrinimas. Tikrinamos prekių koncepcijos (smulkūs aprašymai), jos konkretizuojamos, pristatomos atrinktai žmonių grupei.
ü Marketingo strategijos parengimas. Perspektyvų tyrimas, formuojami market. tikslai; rengiama pgl tikslinę rinką.
ü G-bos ir pardavimo galimybių analizė. Apskaičiuojamos pardavimo apimtys, kaina..
ü Prekės sukūrimas. Bandomieji pavyzdžiai.
ü Bandomasis marketingas. Tikslas- išsiaiškinti vartotojų reakciją. Prek. pateikiamos mažam rinkos segmentui.
ü Prekės įvedimas į tinką. Prekė gaminama ir pateikiama rinkai.
Su nauja prekes galima įeiti į rinką: iš karto į visą planuojamą rinką ar laipsniškai. Įm. nebūtinai pati turi kurti naujas pr.- gali prikti patentą, gaminti pgl licenciją ar nupirkti kitą įmonę.
Prekės modifikavimas g.b.: kita medžiagos rūšimi, prekės funkcija, išorės apipavidalinimu ar įpakavimu.
Prekės gyvavimo ciklas ir jo stadijos
Prekes gyvavimo ciklas - laikotarpis nuo prekės atsiradimo rinkoje iki jos išnykimo. Svarbu žinoti gyvav.ciklą, norint suplanuoti marketingo veiksmus. Prek.gyvavimo ciklo koncepcija- prekės pardavimo apimtys keičiasi pgl stadijas, kartu kinta pelno dydis. Dažniausiai skiriamos 4 stadijos:
1. Įvedimo st.- laikotarpis, kai naujos rinkoje pasirodžiusios prekės pardavimas po truputį didėja. Vartot. mažai apie ją žino, dauguma pirkimų - bandomieji. Įm. pelno paprastai negauna, nes turi daug išlaidų (rėmimas, didel.nuolaidos).
2. Augimo st- prekės pardav. sparčiai didėja, prekę pripažįsta vis daugiau vartotojų, atsiranda vartojimo įpročiai, didėja pelnas. Kaupiama info apie vartotojus.
3. Brandos st- prekės pardavimas stabilizuojasi, pelnas pasiekia max ir ima mažėti, nes mažėja pardavimo mastas ir aštrėja konkurencija. Tik vienetai naujų vartotojų.
4. Smukimo st- pardavimas nuolat mažėja. Rinkoje atsiranda naujos prekės, mažėja pardavimų mastas ir pelnas. Įm. radikalių priemonių dažniausiai nesiima- pasitraukia iš rinkos. Prekės g-bą nutraukia iki to laiko, kai ji taptų nuostolinga.
Laiko atžvilgiu stadijas galima apibūdinti: trumpiausia- įvedimo st., ilgiausia – smukimo, tačiau g.b. įv.nukrypimų. Jei prekė yra laukiama, tai jos įvedimas nėra sudėtingas.
Ciklo tipai
Kiekv. prekė turi savo gyvavimo ciklą (priklauso nuo mados, sezono ir pan.).
Ciklo tipai:
1. Stiliaus gyvavimo ciklas (prek.pardavimas cikliškai svyruoja). Sezoninės aprangos ciklas g.b. l.trumpas, tuo tarpu šventinių drabužių ciklą sunku nustatyti.
2. Mados prekių gyvavimo ciklas. Būdingos 4 stadijos- išskirtinumo (savita prekė nedideliais kiekiais), lenktyniavimo (pardavimai didėja), masinės mados (apimtis max), smukimo (atsiranda kitos mados kryptys).
3. Fetišas- mados pasireiškimo būdas, kai prekė l greitai atkreipia vartotojų dėmesį, greitai pasiekiama populiarumo viršūnė ir greitai pereinam į smukimo stadiją. Paprastai prekė turi ypatingą savybę. Sunku prognozuoti, kada atslūgs susižavėjimas. Ilgalaikio fetišo gyvavimo ciklas panašus, tik smukimas būna iki t.t. ribos ir ties ja stabilizuojasi).
4. Prekės pakartotinio gyvavimo ciklas. Kai smukimo stadijoje suaktyvinus marketingą, galima pasiekti nedidelio pardavimų padidėjimo.
5. Šuoliuojantis prekės gyvavimo ciklas. Brandos ar smukimo stadijose išryškinamos naujos pr.savybės, vartojimo būdas ar randama naujų vartotojų, todėl vėl didėja pardavimai.
Prekės gyvavimo ciklo stadijose naudojamos marketingo strategijos
Kiekv.prekės gyvav.stadijai taikytina savita strategija. Įvedimo stadijoje naudojamos:
1. Greito nugriebimo str. numato didelę kainą ir dideles rėmimo išlaidas (kai dauguma vartotojų nėra informuoti, o tie, kurie žino- pasiruošę mokėti ir didelę kainą).
2. Lėto nugriebimo str. numato didelę prekes kainą ir mažas rėmimo išlaidas (kai vartotojai informuoti, rinkos dydis ribotas ir nėra konkurentų).
3. Greito įsiskverbimo str. numato mažą prekes kainą ir dideles rėmimo išlaidas (kai vartot. blogai informuoti, jautrūs kainai, yra konkurentų ar rinka gana talpi).
4. Lėto įsiskverbimo str. numato nedidelę kainą ir mažas išlaidas rėmimui (kai rinka talpi, konkurentai, vartot.informuoti, bet pasirengę pirkti už nedid.kainą).
Augimo stadijoje naudojamos str.: naujų paskirstymo kanalų radimas, reklamos intensyvinimas, kainos mažinimas, prekės modifikavimas.
Brandos stadijoje: rinkos modifikavimas (ieškomos naujos rinkos, naujos prekės panaudojimo galimybės), prekės modifikavimas (keičiant savybes, kokybę), marketingo priemonių modifikavimas (nuolaidos, intensyv.reklama).
Smukimo stadijoje įmonė rimtų priemonių dažniausiai nesiima.
9. Prekių identifikavimas ir įpakavimas
Prekės identifikavimo samprata
Prekės identifikavimas - tai marketingo priemonėmis atliekamas jos išskyrimas iš konkuruojančių gaminių. Tam g.b naudojamos marketingo priemonės: ypat. jos pardavimo vieta, pačios prekes forma ir t.t.
Identifikavimo priemonės turi būti:
ü lengvai pastebimos;
ü būdingos tik t.t. įmonė prekei (ar jų grupei).
Daugelį prekių galima lengvai pažinti vien pgl išvaizdą, bet tik tol, kol konkuruojančių prekių nedaug.
Kai įmones tenkina padėtis, kad jų prekės jokiais spec.būdais neišskiriamos iš konkuruojančių, jos naudoja bendrinius prekių pavadinimus (nusakantis prekės paskirtį, tačiau neidentifikuoja ją pagaminusios ar parduodančios įm.). Nusakomas prekių rūšies pavadinimas.
Kitos įm. nori turėti tt žymenį- prekės ženklą (kuriuo vienos įm. prekės išskiriamos iš konkuruojančių). Prek.ženklo funkcijos: identifikavimo, garantinė ir reklaminė. Prek.ženklo sudėtis: rašytinė dalis (text), simbolinė dalis. Ženklas yra įmonės nuosavybė, kurią saugo įstatymai; jie registruojami. Prek.ženklas negali b. panašus ar tapatus kitų įm. ženklams. Ženkle netuti b. smulkių detalių, valstybinės atributikos. Kartais jį sunku naudoti, nes kiekv.kartą jį reikia tiksliai atvaizduoti.
Paprastesnė identif. priemonė- prekės vardas (remiasi vien žodine (raidine) informacija). Jis g.b. tiek prekės ženklo dalis, tiek savarankiška identif. priemone. Įstatymai reglamentuoja, kas g.b. registruojama kaip prekinis vardas (galima ir neregistruoti). Paprastai juo negali būti bendriniai žodžiai ar bendriniai prekių grupių pavadinimai. Jį patogu ištarti, rašyti, tačiau sunku atrasti įsimintiną vardą.
Logotipas- tai firmos identifikavimo priemonė, besiremianti vien raidine informacija. Jis identifikuoja ne prekę, bet įmonę, tačiau galima naudoti ir identifikuojant prekes, t.y. kaip grupinį ženklą.
Prekės simbolis- tai prekės identif. priem, neturinti tekstinės informacijos. Privalumas: jo suvokimas nepriklauso nuo vartotojo mokamų kalbų ar raštingumo. G.b. įmonių su tuo pačiu vardu, bet su skirt. simboliais.
Prekių identifikavimo strategijos
Kiekv.įm. gali rinktis iš keleto strateginių alternatyvų:
ü Įm.-gamintoja prekės ženklo nesuteikia (prekė parduodama remiantis tik bendriniu prekės pavadinimu;
prekė parduodama su prekybininko suteiktu ženklu). Taip ji pabrėžia savo pasyvumą rinkoje, teikia pirmenybę identifikav. nereikalaujančioms priemonėms, kaip maža kaina. Pirmu atveju parduodama remiantis tik bendr.pavadinimu ir tt lengvai pastebimomis savybėmis- išvaizda, kaina. Antru atv. identifikuoja prekybininkas (pvz.Jewel parduotuvių tinklo kava)- jis pabrėžia, kad prekė atitinka jo parduotuvių lygį, garantuoja savo vardu. Kitose parduotuvėse ta pati prekė g.b. parduodama su kitu vardu. Patogu, kai prekybininko vardas žinomas, tačiau vartotojai taip nesužino gamintojo vardo.
ü Suteikiamas grupinis prekinis ženklas- daliai ar visoms įm. prekėms. (sutampantis su įmonės vardu; nesutampantis su įmonės vardu). Kai naujas gaminys naudojasi ankstesniųjų sukurta reputacija- lengviau patekti į rinką. Su įmonės pavadinimu sutampantis ženklas perkelia prekėms pačios įm. reputaciją, vartotojai lengviau atpažįsta, nuspėja kokybę, kainą. Tačiau jei įm. gamina kelių kokybės ir kainų lygių prekes- tai nepatogu. Kitos įm. gali laikytis nuomonės, kad vartotojui nebūtina žinoti, kas yra gamintojas.
ü Suteikiamas individualus prekės ženklas. Suteikiamas tik 1-ai įm.prekei. Paprastai pavadinama bandomoji prekė. Ženklas mažai siejamas su įmone, tad nesėkmės atveju įm.reputacija nukenčiai menkai. Įvesti į rinką prekę su nauju ženklu daug kainuoja ir trunka ilgai.
ü Suteikiamas dvigubas prekės ženklas (individualus + grupinis). Antrasis paprastai sutampa su įm. vardu (Ford Mondeo).
Prekės g.b. identifikuojamos naudojant kelias priemones- pr.ženklus, vardus, simbolius. Patogiausia naudoti prekių vardus, tad kartais sakoma ne “prekių ženklų”, o “prekių vardų strategija”.
Prekių pakuotė ir su ja susiję sprendimai
Daugelio prekių sudedamoji dalis yra pakuotė- bet koks prekės apvalkalas, atliekantis jos apsaugos, identifikavimo bei rėmimo funkcijas ir galintis suteikti papildomų patogumų.
Seniausia paskirtis – sudėti prekes, kurių kitaip būtų neįmanoma suskaičiuoti ir parduoti.
Pakuotės funkcijos:
1. Apsaugos- prekių kiekio (natūralios netekties sumažinimas, grobstymo sumažinimas); kokybės (apsauga nuo išor. poveikio, apsauga nuo neig. prekės savybių pasireiškimo).
2. Identifikavimo ir rėmimo- informavimas (ant jos nurodoma paskirtis, kiekis, sudėtis ir kt.etiketei būdinga info); dalyvavimas reklamos veiksmuose (g.b. atkreipianti į save dėmesį, išradinga, įv, reklaminiai tekstai, taip pat pati pajuotė vėliau g.b. naudojama kaip indas, kepurė ir pan.).
3. Papildomų patogumų- transportuojant, sandėliuojant, perkant ir vartojant. Pakuotė t.b. patogi transportuoti, talpiai sukrauti, su įv. informaciniais žymėjimais, patogi neštis namo, kad būtų galima daug kartų uždaryti ir tt.
Klasifikacija:
1. Vartotojiškoji tara– kurią pirkėjas gauna kartu su preke (pirminė, vienkartinė tara). Ji įskaitoma į prekės kainą. Vartotojiškoji tara g.b. kontaktinė (kontaktuoja su pačia preke).
2. Apyvartinė (transportinė) tara – pirkėjas negauna. Transportavimui ir sandėliavimui atspari tara, ji daug kartų dalyvauja apyvartoje.
Reikalavimai tarai: 1) patvari, 2) nekenksminga, 3)lengva, 4) nedidelių logistinių kaštų reikalaujanti tara.
Pakuotės ženklinimas reikalingas, nes
- gamintojas suinteresuotas, kad prekė kuo greičiau atkeliautų pas pirkėją;
- logistikos darbuotojas suinteresuotas atskirti kokio gamintojo prekė.
Žymėjimas g.b.:
1. Prekinis (atlieka gamintojas)- tai duomenys apie prekę: pavad, ženklas, gamintojas, šalis ir pan.
2. Transportinis (atlieka transporto įmonė)- tai bruto, neto svoris, partijos skaičius, taros vnt skaičius ir pan.
Žymėjimas svarbus, nes jis įpareigoja visus tarpininkus atitinkamai elgtis su prekėmis. Atsakomybė tenka pažeidėjui.
Ženklai g.b: įspėjamieji, nurodomieji, privalomieji.
Kainodaros pagrindai
Kainos samprata ir reikšmė
Prekės patenka vartotojui per mainų procesą. Kaina- tai santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą. Kaina- tai piniginės prekės vertės išraiška. Kaina- pagrindinis prekinio ūkio reguliatorius. Rinkos kainos lygis rodo, ar g-bą reikia didinti, ar mažinti. Kaina- tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susij. su kainų nustatymu ir keitimu. Kaina panaudojama efektyviausiai, kai taikoma kartu su kitais market. komplekso elementais (prekių paskirstymu ir rėmimu). Rinkos kainos lygis rodo prekės trūkumą ar jos perteklių, palyginti su paklausa rinkoje.
Kaina- vienas pagrindinių įm. rinkos politikos elementų. Įmonės turi mažai laisvės nustatydamos kainas, jei gamina panašias prekes. Jei nepanašias- daugiau laisvės. Kainų nustatymo pobūdį lemia, ar pasiūla koncentruota, ar ne. Jei egzistuoja daug pardavėjų (nekoncentr.)- vyksta atvira kainų konkurencija. Jei yra koncentracija (nedaug pardavėjų)- šios įmonės gali daugiau/mažiau veikti rinką ir kainas.
Įm., nustatydama kainas, pirmiausia siekia padengti g-bos kaštus ir gauti pelno, tačiau galut.kainą lemia konkurencija. Nustatant kainą, reikia pasirinkti kainodaros tikslą, įvertinti prekių paklausą ir kaštus, atlikti konkurentų prekių ir kainų analizę.
Sumažinti kainą galima dėl priežasčių- prekių perteklius; rinkos dalies mažėjimas; dominuojančios padėties rinkoje siekimas. Kaina didinama, kai- įmonė negali petenkinti visų ...
raganaite