Podstawy marketingu wykład
Procesy:
1) Identyfikacja problemu – motorem w postępowaniu nabywców są ich potrzeby, przez które rozumieć należy stan braku czegoś i zarazem czynnik uruchamiający funkcje motywu do działania w kierunku zmiany tego stanu.
Cechy potrzeb: nieograniczone, odnawialne, zaspokojenie innych powoduje powstanie innych, często kilku, różna intensywność, komplementarne, substytucyjne.
Potrzeby Maslowa:
Cechy potrzeb różnych rzędów:
· Pojawiają się z chwilą urodzenia
· Odczuwane przez ludzi i zwierzęta
· Ich niezaspokojenie prowadzi do frustracji i agresji
· Podlegają prawu homeostazy (ich niezaspokojenie zaburza równowagę organizmu, zaspokojenie przywraca stan równowagi oraz powoduje ich wygaśnięcie)
Cechy potrzeb wyższego rządu:
· Pojawiają się od pewnego momentu życia w zależności od rozwoju psycho-fizycznego
· Podlegają prawu wzmocnienia (zaspokojenie nie powoduje ich wygaśnięcia, ale wzmaga dalszą chęć realizacji, ich zaspokojenie powoduje, że może wywołać wyższe rzędem potrzeby)
Rozwinięciem teorii Maslowa jest ERG (Clayton Alderfer)
E- Existence (potrzeby egzystencjalne)
R – Reladness (potrzeby kontaktów ludzkich)
G – Growth (potrzeby rozwoju)
Różnice:
- motywacja może być wywoływana jednocześnie przez kilka potrzeb
- „frustracja-agresja”
Bariery w zaspokajaniu: cena, podaż, prawo, administracja, społeczeństwo, religia, stan zdrowia, czas.
2) Poszukiwanie informacji
· Źródła informacji:
Ø Zewnętrzne – osobiste, reklama, publiczne, kontakt z produktem
Ø Wewnętrzne – doświadczenie
· W tej fazie głównym zadaniem producenta i handlowca jest uświadomienie nabywcy istnienia marki produktu oraz wskazanie mu korzyści, jakie osiągnie po dokonaniu zakupu.
3) Ocena alternatywna
· Kryteria Rosenberga:
v Związane z kosztem (cena, serwis naprawczy, koszty eksploatacji)
v Związane z prezentacją produktu (trwałość i niezawodność, wydajność, oszczędność, użycie proekologicznych surowców do wytworzenia produktu)
v Image produktu (marka, styl udostępniania)
v Wygoda (uniwersalność, przydatność do realizacji czynności pomocniczych i drugorzędnych)
4) Zakup i odczucia po zakupie
· Znaczenie elementów: przyczyny zakupu, warunki fizyczne, obecność osób towarzyszących, presja norm grupy, czas podejmowania decyzji (pora, presja czasu), finanse, warunki zwrotu
Wnioski:
Ø Decyzje i zachowania konsumenta uzależnione są od rodzaju nabywanych dóbr, tzn. inaczej podejmowane są decyzje w przypadku:
a) Dóbr trwałych i nietrwałych
b) Odmiennej długości konsumowania
c) Różnych warunków i zwyczajów związanych z podejmowaniem decyzji
Ø Z punktu widzenia długości czasu zakupu wyróżnia się:
a) Rozważne – dotyczą dóbr trwałych i luksusowych
b) Nawykowe
c) Impulsywne
Ø Referencje konsumentów oraz ich zachowania zależą od miejsca dokonywania zakupu lub kanałów dystrybucji.
ZASADY PSYCHOLOGICZNE:
ü Reguła wzajemności – przysługa pobudza rewanż
ü Reguła zaangażowania i konsekwencji – bycie konsekwentnym i wyglądaniu na taką osobę, po podjęciu decyzji nie wycofuję się
ü Reguła społecznego dowodu słuszności – musze być taki jak inny
ü Reguła lubienia i sympatii – odbiorcy znają i lubią
ü Reguła autorytetu – uleganie symbolom i oznakom autorytetu, nie zaś jego istocie
Ø Segmentacja rynku – podział aktualnych i potencjalnych nabywców na jednorodne (homogeniczne grupy pod względem potrzeb i zachowań)
Warunki efektywnej segmentacji:
a) Mierzalne
b) Opłacalne
c) Dostępne
d) Homogeniczne
Kryteria:
politologiaUMK