MwP_0709.pdf

nr 7 (137) lipiec 2009 cena 35zł (w tym 0% VAT)

wieDZa – eNerGia DZiałaNia

www.marketing.org.pl

NARZĘDZIA

Marketing podstępny

TRENDY

przeszłość receptą na kryzys?

CASESTUDY

Netia: Człowiek kursor

TEmAT NUmERUANALIZY NARZĘDZIA CASE STUDIES

Consumer

Dziś to jedno z kluczowych pojęć

marketingu. to od niego rozpoczyna

się właściwy proces tworzenia

skutecznej komunikacji

insight

Ścieżka kobiecych zakupów

Kierując się tą samą potrzebą,

kobiety i mężczyźni zupełnie

inaczej podejmują decyzje

zakupowe

web pr – o co tu chodzi?

Budowanie obecności i wizerunku w

sieci nie kończy się już na stworzeniu

strony www. Sukces wymaga

zastosowania Web PR

analiza otoczenia biznesowego

Może ona nas także doprowadzić

do podjęcia działań dziewiczych,

tworzących nowe wzorce do

naśladowania przez innych

TEMAT NUMERU

w numerze

SpiS artykułów

NARZĘDZIA

6 analiza otoczenia biznesowego irmy Marcin Gieracz

10 rzeczywistość rozszerzona Krzysztof Piwowar

13 Street teams – siły specjalne w show-biznesie Jacek Hanarz

17 Marketing podstępny, czyli zasadzka na kibica Marcin Fijałkowski, Magdalena Kogut-Czarkowska

TRENDY

20 Nie przepłacaj agencji redaguje Artur Maciorowski

21 powrót do przeszłości receptą na kryzys?

22 klient: kreator i tester

23 planowanie strategiczne a.D. 2009

TEMAT NUMERU

27 Consumer insight

28 Olśnienie klientem Marek Staniszewski (analiza)

31 klient odczłowieczony Robert Kozielski (analiza)

34 własną drogą, na swój sposób Rafał Maciąg (analiza)

38 innowacyjny trexy marketing Dawid Trzeciak (narzędzia)

41 w (pod)świadomym świecie konsumenta Izabela Pleszczyńska (narzędzia)

44 Najpewniejsze źródło – wprost z życia Tadeusz Żórawski (narzędzia)

48 prawdziwe powody lojalności Ewa Sieńkowska (narzędzia)

51 poszukiwanie ukrytych skarbów Julia Izmałkowa (narzędzia)

54 Siedem cech naszych głównych Artur Puszkiewicz (narzędzia)

58 Bank Zachodni wBk: warto kreatywnie zaryzykować Jędrzej Marciniak (case study)

62 insighty nie dla hazardzistów – rozmowa z Robertem Michalikiem (zdaniem specjalisty)

64 Jest sexy, ale... Przemysław Bojanowski (opinia)

WARSZTATY

66 web pr – o co tu chodzi? Magdalena Stefaniak

70 Odsiecz ambientowa Paweł Zieliński

ANALIZY

73 Spiralna ścieżka kobiecych zakupów Katarzyna Pawlikowska-Poleszak

CASESTUDY

76 iNG Bank Śląski: z kartą zbliżeniową w dłoni Tomasz Ziółkowski

80 Netia: Człowiek kursor Magdalena Górak

83 kupuj nasze – są powody do dumy Aneta Musiał

OPINIE

86 polityk w wersji 2.0 Grzegorz Miłkowski

PRAWO

88 umowy o zakazie konkurencji Jarosław Sroczyński, Łukasz Wieczorek

PERSONEL

91 Nowoczesny system HrM Joanna Fis-Zwoińska, Dorota Michalec

FELIETON

94 insajt, czyli puszczanie oka Jan Hartman

OD reDakCJi

w internecie

menckie – zagadnienie ze świata marketingu, sprzedaży,

promocji i reklamy, w które warto się zagłębić, by dotrzeć

do jądra wszelkich działań w tych dziedzinach. Insighty stano-

wią takie jądro – są próbą wyciagnięcia na zewnątrz ukrytych

motywacji, emocji, prawd, które często, choć są właściwie

oczywiste – trudno zauważyć. Trzeba o nich myśleć, polować

na nie, i w końcu pojawiają się, wypływają na powierzchnię

i okazują się bardzo, wręcz najbardziej przydatne dla celnej

strategii i kreacji.

Autorzy kolejnych publikacji zastanawiają się, czy każdy z nas

może dobrze zidentyikować insighty, co jest do tego potrzeb-

ne i kiedy najlepiej podjąć się ich wcale niełatwego szukania.

Uważny czytelnik dowie się też z tej lektury, jakie elementy

podczas owych poszukiwań od razu należy odrzucić, aby

praca nie poszła na marne. Kolejna z analizowanych kwestii to

pytanie, czy dobrze zdeiniowane insighty zawsze gwarantują

nam lojalność konsumentów.

Przykłady z praktyki pokazują, że częstym efektem sprecy-

zowania insightów są wynalazki – innowacje w dziedzinie

produktów i marketingowej komunikacji. Jak podkreśla autor

w tekście „Najpewniejsze źródło – wprost z życia” – bez insi-

ghtów działania marketingowe mogą być tak nieskuteczne, jak

ogrzewanie przy otwartym oknie.

Długo by wyliczać „insajtowe” zagadki... Tematowi numeru

poświęciliśmy 36 stron miesięcznika, a wliczając felieton – 38!

A więc proszę Państwa – włączmy ogrzewanie, zamknijmy okna

(chyba że pogoda już się poprawiła) i oddajmy się lekturze

„Marketingu w Praktyce”.

Wśród artykułów z innych części naszego miesięcznika szcze-

gólnie zwracam Państwa uwagę na otwierający dział Narzędzia

drugi już tekst z cyklu poświęconego sztuce budowania dobrej

strategii przez irmy – tym razem skupiamy się na analizie

otoczenia biznesowego. Ponadto zachęcam do przeczytania

„pouczającej” publikacji, obnażającej podstępy, nomen omen,

ambush marketingu. Jeśli planują Państwo sponsorowanie

wydarzeń sportowych, materiał ten jest obowiązkowy!

Życzę ciekawej, inspirującej lektury, i oczywiście, jak zawsze,

czekam na Państwa opinie dotyczące numeru, który właśnie

traił do Państwa rąk. Dla pierwszej trójki korespondentów

przygotowaliśmy nagrodę w postaci książki wydanej przed

Oicynę Wolters Kluwer, pt. „Czego chcą klienci?” autorstwa

Anthony’ego W. Ulwicka.

warSZtaty Na www.MarketiNG.OrG.pl

web pr – o co tu chodzi?

– 10 powodów, dla których warto zadbać o wizerunek

w internecie

Odsiecz ambientowa

– przykłady rozwiązań ambientowych z każdego

kontynentu kuli ziemskiej

temat numeru sierpniowego:

BlOGi, MikrOBlOGi, SpOłeCZNOŚCi, wiDeO

Zastanowimy się nad fenomenem blogów,

mikroblogów i społeczności. Z najnowszych badań

aktywności internautów wynika, że społeczności

są bardziej popularne niż wysyłanie e-maili. Jest to

istotny trend w wirtualnym świecie. Pokażemy więc,

czym zaskakuje użytkowników Facebook, a także,

na czym polega fenomen coraz popularniejszego

w Polsce mikroblogu Twitter. Opiszemy, jak można

je wykorzystać w działaniach własnej irmy.

Zaprezentujemy też ciekawe przykłady blogów

autorskich, z których można czerpać inspiracje

przydatne w codziennej pracy. Ważnym tematem

będzie także reklama wideo. Powiemy, jakie są

możliwości tego typu rozwiązań i czy każdy może

z nich skorzystać.

Życzę przyjemnej lektury,

Karolina Liberka

z-ca redaktora naczelnego „Marketingu w Praktyce”

karolina.liberka@marketing.org.pl

T ym razem tematem numeru stały się insighty konsu-

w numerze OPIS ARTyKUŁóW

TEMAT NUMERU

NARZĘDZIA

16 –19

CONSUmERINSIGHT

Marcin Gieracz

analiza otoczenia

biznesowego irmy

Analiza powinna dotyczyć

tego, co się dzieje obecnie

z aktywnością marketin-

gową produktu/usługi oraz

tego, co konkretnie realizuje

konkurencja w obszarze

polityki komunikacyjnej.

Interpretacja wyników

pomoże wybrać odpowied-

nią strategię. Może nas

także doprowadzić do ko-

nieczności podjęcia działań

dziewiczych, czyli takich,

które ustanowią nowe wzor-

ce do naśladowania przez

innych.

Marcin Fijałkowski, Magdalena

Kogut-Czarkowska

Marketing

podstępny, czyli

zasadzka na kibica

Cena otrzymania statusu

sponsora liczącej się impre-

zy sportowej jest niebagatel-

na, a czasem nawet astrono-

miczna. I wtedy zdarza

się, że ambush marketing

wkracza na scenę. Czy

polski ustawodawca uzna,

że w Polsce istnieje potrze-

ba uchwalenia specjalnych

przepisów, które zapewniły-

by organizatorom wydarzeń

sportowych większą ochronę

przed tym zjawiskiem?

Robert Kozielski

klient odczłowieczony

Takie określenia, jak shoper,

respondent czy jednostka

badawcza, odczłowieczają

klienta. Czynią z niego przed-

miot, nie podmiot – narzę-

dzie, nie cel. Przedmiotowe

deiniowanie i traktowanie

klienta sprawia, że staje się

on w świadomości menedże-

rów czasowym posiadaczem

pieniędzy, które winien

jak najszybciej wymienić

na nasze produkty. Skutkuje

to podejściem do marketingu

bardziej jako do manipulacji

niż uczciwej komunikacji.

Dawid Trzeciak

innowacyjny trexy

marketing

„Trexy” jest komplilacją

dwóch popularnych dziś

wyrażeń – „trendy” i „sexy”.

Oznacza nową erę marketin-

gu, gdzie liczą się doświad-

czenia, emocje, przeżycia

konsumentów związane

z produktami i usługami.

Trexy marketing to zestaw

innowacyjnych i nowatorskich

narzędzi, to także działania

często kontrowersyjne...

Izabela Pleszczyńska

w (pod)świadomym

świecie konsumenta

Nie jesteśmy tak racjonalni

jak byśmy sobie tego życzy-

li. W większości naszych

decyzji uczestniczy intuicja,

a gros tego, co nas motywu-

je i wpływa na zachowanie,

jest sterowane poza świado-

mością. Często nieuświada-

miane skojarzenia z marką,

ukształtowane w naszym

umyśle w przeszłości tej

bardziej lub mniej dalekiej,

o zgrozo, są najczęściej za-

gubionym ogniwem w komu-

nikacji pomiędzy markete-

rem a konsumentem.

Marek Staniszewski

Olśnienie klientem

Od „olśnienia”konsumentem

– jego potrzebami, pogląda-

mi, motywami postępowania

– rozpoczyna się właściwy

proces tworzenia skutecznej

komunikacji. Jednak insighty

służą nie tylko tworzeniu

kampanii reklamowych.

Mogą również być podstawą

do rozwijania marek.

Krzysztof Piwowar

rzeczywistość

rozszerzona

Czy okres spowolnienia i sty-

gnięcia rynku może wygene-

rować rewolucyjne zmiany?

Na pewno taki efekt spowo-

duje technologia czekająca

już w „blokach startowych”

– augmented reality. Także

w marketingu i reklamie.

ANALIZY

73–75

Katarzyna Pawlikowska-Poleszak

Spiralna ścieżka

kobiecych zakupów

Kierując się tą samą potrze-

bą, lecz często całkowicie

różną motywacją, kobiety

i mężczyźni zupełnie inaczej

podejmują decyzje zakupo-

we. Podczas gdy u męż-

czyzny następują po sobie

doskonale zdeiniowane

i przewidywalne etapy, u ko-

biet rozpoczyna się spiralna

ścieżka.

Jacek Hanarz

Street teams

– siły specjalne

w show-biznesie

Chodzi o to, by w zakresie

komunikacji wykorzystywać

w pełni możliwości,które

stwarzają zadeklarowani

fani. Społeczności entuzja-

stów skupione w „nowych

plemionach” mogą stanowić

znaczącą siłę w zakresie

dystrybucji przekazu.

Rafał Maciąg

własną drogą,

na swój sposób

Myślenie „z dołu do góry”

popłaca (szczególnie, gdy

nie jest się innowatorem i pio-

nierem rynku). Jest bardzo

skuteczną i chyba jedyną

drogą od umysłów do serc

kosumentów. Taki wniosek

płynie z analizy strategii

wprowadzania ubezpieczeń

komunikacyjnych AVIVA

Commercial Union Direct.

Tadeusz Żórawski

Najpewniejsze źródło

– wprost z życia

Insight może dobrze

zidentyikować każdy, kto

wsłuchuje się w oczekiwa-

nia i potrzeby innej osoby.

Ale twórcy reklam bywają

zbyt zadufani w przypadku

własnej intuicji.

PRAWO

88–90

Jarosław Sroczyński,

Łukasz Wieczorek

umowy

o zakazie konkurencji

Kodeks pracy pozwala za-

wrzeć z pracownikiem umo-

wę o zakazie konkurencji.

27–64

WARSZTATY

66–72

Ewa Sieńkowska

prawdziwe

powody lojalności

Nie bójmy się pytać, nie bój-

my się dowiedzieć, kim są

i czego potrzebują nasi kon-

sumenci. Poza experiential

marketingiem jest przecież

social marketing i wszelakie

technologie Web 2.0, czyli

marki mogą być dokładnie

tam, gdzie są konsumenci

i w taki sam sposób jak oni.

Można więc wejść z nimi

w układ przyjacielski.

Jędrzej Marciniak

Bank Zachodni wBk:

warto kreatywnie

zaryzykować

Warto spojrzeć świeżym

okiem na swoja kategorię

i trochę zaryzykować. Wia-

ry w tradycyjne wartości

wcale się w ten sposób

nie podważa.

Magdalena Stefaniak

web pr

– o co tu chodzi?

Budowanie obecności i wi-

zerunku w sieci nie kończy

się już na stworzeniu strony

www. Sukces wymaga za-

stosowania Web PR.

usługi. Warto przyjrzeć się

nie tylko jej rezultatom,

ale i jej przebiegowi.

Aneta Musiał

kupuj nasze

– są powody do dumy

Program „Kupuj Nasze.

PL” ma na celu budowanie

wśród Polaków poczucia

dumy z polskich produktów

i zachęca do ich wybierania,

by tym samym wspomóc

nasze rodzime irmy.

Paweł Zieliński

Odsiecz ambientowa

Odbieramy ogromną ilość

informacji w ciągu dnia

– to niezaprzeczalny fakt.

Reklamodawcy „krzyczą”

w tradycyjnych mediach

na wiele sposobów, coraz

głośniej, aby przebić się

do głów konsumentów.

A nie musi tak być. Czasem

wystarczy ambientowy

powiew świeżości, by krzyk

stał się zbędny.

insighty

nie dla hazardzistów

– rozmowa z Robertem

Michalikiem, dyrektorem

działu analiz i planowania

strategicznego DEMO Ef-

fective Launching

– W zasadzie każdy może

„pobawić się” w poszuki-

wanie insightów. Ja jednak

stoję raczej na stanowi-

sku,że to zadanie dla osób,

które mają odpowiednie

przygotowanie w znaczeniu

teoretycznym i badaw-

czym...

PERSONEL

91–93

Julia Izmałkowa

poszukiwanie

ukrytych skarbów

Dlaczego tak rzadko spoty-

kamy się z prawdziwymi in-

sightami? Często z lenistwa.

Odrywanie i przeszukiwanie

głęboko ukrytej prawdy jest

jak odskrobywanie starych

warstw farby – to zajęcie

trudne i niewdzięczne.

Joanna Fis-Zwoińska, Dorota

Michalec

Nowoczesny

system HrM

System HR powinien być

dobrze przemyślanym

i zaprojektowanym oprogra-

mowaniem informatycznym.

Powinien być też elastyczny,

tzn. nadający się do wdroże-

nia w każdej irmie, nieza-

leżnie od jej wielkości.

CASESTUDY

76 –85

Tomasz Ziółkowski

iNG Bank Śląski:

z kartą zbliżeniową

w dłoni

Karta zbliżeniowa to nowe

rozwiązanie zarówno na pol-

skim, jak i europejskim ryn-

ku produktów bankowych.

Agencja OS3 multimedia

przygotowała oryginalną

promocję na dedykowanym

karcie serwisie.

Artur Puszkiewicz

Siedem cech

naszych głównych

4Cs (skrót od Cross Cultural

Consumer Classiication) to

siedem zmiennych bardzo

przydatnych, np. w klasy-

ikowaniu respondentów

do badań jakościowych.

Opiera się na nich segmen-

tacja (wg cech dominujących

w danej grupie). Unikal-

ne w 4Cs jest połączenie

danych psychograicznych

z danymi o konsumpcji

marek, mediów i aktywności

w internecie.

Przemysław Bojanowski

Jest sexy, ale...

Należy dążyć do poszerzenia

wiedzy o grupie docelowej

i z tym nie trzeba dyskuto-

wać. Ale to nie brzmi już

tak „sexy” jak poszukiwanie

insightów.

FELIETON mARKETINGOWY 94

Jan Hartman

insajt,

czyli puszczanie oka

Dobre reklamy mają w sobie

coś z „zagadnięcia” kon-

sumenta, uprzejmej i miłej

„zaczepki” lub „bajeru”

pozwalającego nawiązać

rozmowę. „Kowalski jestem,

robię fajne cukierki, po-

częstuje się pan?” – w taki

sposób działa klasyczna

reklama, oparta na consu-

mer insight.

Magdalena Górak

Netia: Człowiek kursor

Ubiegłoroczna akcja „Czło-

wiek Kursor” została nagro-

dzona w konkursie Kreatura

2009 w kategorii internet/

multimedia, podkategoria

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: