1) KANAŁ DYSTRYBUCJI
Jedna z najpopularniejszych definicji kanału dystrybucji, sformułowana przez Sterna i El-
Ansary'ego, definiuje kanały marketingowe jako zbiór wzajemnie zależnych od siebie
organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do
użytkownika lub konsumenta. Zgodnie z tą definicją można wyróżnić podmiotową strukturę
kanału dystrybucji, którą tworzą:
• uczestnicy, którzy dokonują sprzedaży i zakupu produktów, przejmując i przekazując przy
tym prawo własności do towarów - producenci, hurtownicy oraz nabywcy indywidualni i
instytucjonalni,
• pośrednicy handlowi o ograniczonym zakresie usług nieprzejmujący prawa własności do
dystrybuowanych towarów, lecz aktywnie wspomagający proces jego przekazywania -
agenci i brokerzy,
• instytucje świadczące różnego rodzaju usługi na rzecz pozostałych uczestników kanału,
wspomagające ich działania - banki, firmy ubezpieczeniowe, przewoźnicy, spedytorzy,
agencje reklamowe czy wywiadownie handlowe.
Marketingowy kanał dystrybucji lub po prostu kanał marketingowy składa się z
indywidualnych firm włączonych w procesy dostarczania wytworzonego produktu lub usługi
konsumentom lub użytkownikom. Kanały marketingowe mogą być porównywane do
rurociągu, przez który płynie woda od źródła do kranu. Kanały marketingowe umożliwiają
przepływ towarów od producenta, poprzez pośredników, do kupującego. Podmiotowa
struktura kanału marketingowego wygląda z reguły inaczej w przypadku artykułów
przemysłowych i konsumpcyjnych.
2) LUKI DZIELĄCE PRODUKCJE I KONSUMPCJE
Dystrybucja jest swoistym ogniwem pośrednim między produkcją a konsumpcją i jej
zadaniem musi być wypełnianie różnych luk dzielących te dwie sfery. Do luk tych należą:
• Luka czasowa. Konsumenci dokonują różnych zakupów określonych pozycji w bardziej
lub mniej nieciągły sposób - w pewnych odstępach czasu, podczas gdy większość firm
prowadzi produkcje na zasadzie ciągłości, aby osiągnąć oszczędności w kosztach produkcji.
Szczególnie dotyczy to firm działających na rynkach dóbr częstego zakupu.
• Luka przestrzenna. Konsumenci są zazwyczaj rozproszeni na rynku, podczas gdy
producenci są zlokalizowani w niewielu miejscach, a więc dzieli ich zawsze pewna
odległość.
• Luka ilościowa. W określonym czasie firmy wytwarzają wielkie ilości produktów,
podczas gdy konsumenci potrzebują ich w znacznie mniejszych, niekiedy minimalnych
ilościach.
• Luka w asortymencie. Asortyment produktów wytwarzanych przez firmę jest
ograniczony, podczas gdy konsumenci mają wiele potrzeb, do zaspokojenia których
wymagane jest ich duże zróżnicowanie.
• Luka informacyjna. Konsumenci nie zawsze wiedzą o dostępności bądź o źródle nabycia
produktów, jakich potrzebują. Producenci natomiast mogą często nie wiedzieć, kim są i
gdzie się znajdują ich potencjalni klienci.
Dotarcie do przyszłych nabywców, bezpośrednio lub pośrednio, jest warunkiem koniecznym
prowadzenia przez firmę skutecznych działań marketingowych. W większości branż
współczesnej gospodarki produkty nie są sprzedawane bezpośrednio finalnym nabywcom,
lecz różnym pośrednikom handlowym. Pośrednicy ci tworzą kanał dystrybucji, nazywany
także kanałem marketingowym lub rynku.
3) Handel hurtowy
Działalność hurtowa polega na zakupie dużych, jednorodnych partii produktów w celu ich dalszej odsprzedaży z zyskiem detalicznym, innym hurtownikom lub nabywcom instytucjonalnym.
Do podstawowych usług oferowanych przez hurtowników należy tradycyjnie:
- badanie rynku, gromadzenie i przekazywanie informacji niezbędnych do planowania i realizacji procesu wymiany;
- poszukiwanie i nawiązywanie kontaktów z potencjalnymi dostawcami i nabywcami produktów;
- negocjowanie i ustalanie warunków transakcji kupna- sprzedazy;
- przenoszenie prawa własności do produktów;
- przyjmowanie i składanie produktów, sprawdzania ich jakości;
- przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy;
Hurtownicy wykonują te działania i czynności sami, w zakresie wynikającym z kontaktów handlowych z producentami i detalicznymi nabywcami produktów, a także zlecają niektóre z nich – na podstawie umówi/lub udzielonego upoważnienia – swym przedstawicielom i agentom, działając w imieniu i na rachunek przedsiębiorstwa hurtowego.
4) Handel detaliczny
Sprzedaż detaliczna obejmuje wszystkie rodzaje działalności mające na celu sprzedawanie towarów i usług bezpośrednio konsumentowi, do jego osobistego, nie komercyjnego użytku;
Transakcje detaliczne charakteryzuja się;
- duża liczba klientów
- niewielkie rozmiary jednorazowo sprzedawanych partii produktów, dostosowanie do bieżących potrzeb konsumpcyjnych;
- natychmiastowa zapłata za zakupione wyroby;
- często osobisty kontakt sprzedawców detalicznych z finalnymi nabywcami.
5) Długość i szerokość kanału dystrybucji
Kanały marketingowe mogą być scharakteryzowane przez liczbę w kanale dystrybucyjnym. Każdy pośrednik, który wykonuje funkcje związane z przesuwaniem produktu i prawa własności do niego w kierunku finalnego nabywcy, stanowi szczebel w kanale.
Kanał zeroszczeblowy (lub bezpośredni)składa się z producenta sprzedającego swe produkty bezpośrednio finalnemu nabywcy. Producent nawiązuje w takim przypadku bezpośrednie kontakty z klientami poprzez pracowników własnych, wewnętrznych i zewnętrznych służb handlowych lub korzystając z mediów. Dystrybucja bezpośrednia jest typowa dla obrotu surowcami i dobrami inwestycyjnymi. Jest to jednocześnie kanał typowy dla dystrybucji usług, co wynika z ich specyfiki – usług nie można utrzymywać w formie zapasu ze względu na jednoczesność ich świadczenia i konsumowania. Często stosowana jest w branży produktów masowego użytku.
Włączanie do kanału dystrybucji pośrednich ogniw sprzedaży oznacza tworzenie kanału pośredniego , który może składać się z różnej liczby szczebli. Kanał jednoszczeblowy składa się z jednego pośrednika, którym jest detalista. Kanał dwuszczeblowy obejmuje dwóch detalistów, których rodzaj jest uzależniony od rodzaju produktu. Na rynku dóbr konsumpcyjnych jest to zwykle hurtownik i detalista. Kanał trójszczeblowy składa się z trzech pośredników.
Szerokość kanału – marketingowego jest definiowana jako liczba pośredników na każdym szczeblu kanału. Zależy ona od strategii firmy dotyczącej intensywności rozmieszczania produktów na rynku. Do podstawowych czynników determinujących stopień intensywności dystrybucji należą;
- potrzeby i wymagania nabywców, co do fizycznej dostępności określonych produktów, warunków ich zakupu czy zakresu wymaganych usług;
- rodzaj produktów, ich wartość, trwałość i złożoność, znaczenie, proces podejmowania decyzji o zakupie;
- gęstość sieci dystrybucyjnej na danym rynku i możliwość jej zaangażowania w danym kanale dystrybucji.
Ze względu na stopień intensywności wyróżnia się 3 strategie dystrybucji:
- dystrybucje intensywna – polegająca na umieszczaniu produktów we wszystkich możliwych(dostępnych) punktach sprzedaży na odpowiednich szczeblach kanału, często nazwana, sprzedażą wszystkich odbiorcom. Wymaga ona zastosowania długich i szerokich kanałów ułatwiających głęboką penetrację obsługiwanego rynku.
- dystrybucje selektywna – polegająca na oferowaniu towarów i usług przez ograniczoną liczbe wybranych pośredników spośród wszystkich skłonnych do ich rozprowadzania.
- dystrybucje ekskluzywna – (wyłączna) polegająca na sprzedawaniu produktów przez jednego lub najwyżej kilku pośredników. Często przyjmuje formę handlu wyłącznego polegającego na przyznaniu wybranemu pośrednikowi handlowemu prawa własności wyłączności sprzedaży produktów na określonym terytorium z równoczesnym zakazem sprzedawania przez niego wyrobów konkurencyjnych firm. Dystrybucja ta zapewnia producentowi szeroki zakres kontroli nad zbytem towarów, poziomem świadczonych usług, cenami, sprzyja kreowaniu i promocji marki. Jest stosowana na rynku dóbr epizodycznego zakupu, produktów luksusowych, unikalnych oraz specjalistycznych.
7.Nowoczesna technologia wykorzystana w dystrybucji
Nowy środek komunikacji ,który zrewolucjonizował obraz współczesnego rynku i postawił pod znakiem zapytania sens istnienia tradycyjnych metod zarówno zaopatrzenia , jak i dystrybucji to internet .Dzięki temu medium bariera handlowa , jaka do niedawna była odległość geograficzna , przestała istnieć.Świat , w którym toczy się życie i dokonuje się wiele transakcji gospodarczych jest faktycznie „globalną wioską”. Jest to możliwe dzięki powstaniu wirtualnych rynków ,które zmieniły struktury funkcjonujących łańcuchów logistycznych.
Są to:
-BUSINESS-TO-BUSINESS-rynek powstały w celu dokonywania transakcji pomiędzy przedsiębiorstwami. Poprzez tzw. Sieci przemysłowe dostawcy proponują swoim odbiorcom produkty i usługi, których wartość często przekracza miliardy USD. Aktualnie szacuje się, iż istnieje na tym rynku ponad 4.500 takich dostawców ,którzy zaopatrują ok.36.000 przedsiębiorstw.
-BISSINES-TO-CUSTOMER-polega na elektronicznym handlu lub świadczeniu usług na odległość za pomocą sieci .
Pojawienie się nowego medium w obrocie gospodarczym wzbudziło wiele obaw związanych z możliwością gwałtownego skracania się łańcuchów logistycznych do dwóch ogniw:
Producenta i konsumenta ,których wzajemne kontakty prowadzone byłyby przez internetowe centrum obsługi klienta .
Zaletą tego rozwiązania jest ,iż okres oczekiwania na tego typu produkt jest znacznie krótszy (oprogramowanie komputerowe ,które można dostarczyć do klienta za pomocą sieci).
Inaczej wygląda sytuacja w przypadku produktów materialnych np. książki. W tym przypadku Internet może być postrzegany jako dogodniejsza forma obsługi klienta, gdyż odbiorca ma dostęp do większej ilości informacji na temat interesujących go produktów. Może też w szybki i wygodny sposób złożyć zamówienie.
Dla przedsiębiorstwa korzystającego z tej formy komunikacji z klientem oznacza to konieczność posiadania silnego zaplecza logistycznego ,aby dostarczyć pożądany produkt ,w jak najkrótszy czasie do zamawiającego.
Na wykładzie podała:
-internet
-tv kablowa
-tv satelitarna
-telefon
-karty elektroniczne
8.Dostawy bezpośrednie
Bezpośrednie dostawy z zakładów produkcyjnych bazowały na technikach:
A. Produkcja na skład (MTS)-tradycyjny sposób produkcji. Klienci zgłaszający duże zapotrzebowanie byli zaopatrywani bezpośrednio zapasów utrzymywanych w magazynach przyfabrycznych
B. Produkcja na zamówienie(MTO)-uruchamiana w momencie pojawiania się rzeczywistego popytu.
Bezpośrednie dostawy były zalecane także w przypadkach dużych partii dostaw, zamówień o dużej wartości i wejść na nowe rynki zbytu.
Z czasem pojawiła się koncepcja centralizacji fizycznej dystrybucji produktów wytwarzanych na skład poprzez zaproponowanie w pełni scentralizowanego modelu dystrybucji, którym wszyscy klienci są obsługiwani z jednego punktu utrzymującego zapasy-CENTRUM DYSTRYBUCJI..
Rola centrum dystrybucji:
-utrzymywanie zapasów
-pozwala obniżyć koszty transportu producenta(dowóz do CD)
-przejrzystość przepływu towarów
-możliwość montowania zestawów wg zamówień(np.meble)
-proces pomocniczy(pakowanie, paletowanie, znakowanie,opracowanie zamówień)
ZASADA TRASY MLECZARZA(KOMIWOJAŻER)
Zasada, w której towar o krótkim terminie ważności musi trafić od razu do klienta(np. jednodniowy sok z marchwi trzeba rozwieść od razu od producenta.
DOSTAWY BEZPOŚREDNIE
Zalety;
-brak składów pośrednich
-łatwa koordynacja działań
Wady;
-duże zapasy
-znaczne koszty odbioru
DOSTAWY BEZPOŚREDNIE + KOMIWOJAŻER
Zaleta
-niższe koszty transportu
wada
-koordynacja bardziej złożona
DOSTAWY PRZEZ CD + KOMIWOJAŻER
-koordynacja działań(ludzie i sprzęt)
Do decyzji firmy należy wybór rodzaju dystrybucji, czy wybierze niższe koszty transportu czy zapasów?
9) Modele dystrybucji
Skuteczność dystrybucji jest jednym z kluczowych czynników określających zdolności konkurencyjne banku. Składa się na to zarówno wybór właściwego modelu dostarczania usług, jak i sposób zarządzania poszczególnymi kanałami. Rozwiązania dystrybucyjne banków układają się w jeden z trzech podstawowych modeli:
· model dystrybucji stacjonarnej (bricks and mortar),
· model dystrybucji multikanałowej (bricks and clicks),
· model dystrybucji wyłącznie elektronicznej (clicks only).
Wszystkie trzy modele podlegają ciągłym modyfikacjom z uwagi na zmieniające się otoczenie sektora bankowego i zmiany w preferencjach klientów. W modelu dystrybucji stacjonarnej można zauważyć dwa kierunki zmian. Pierwszy obejmuje zmiany ilościowe i wyraża się w ograniczeniu liczby oddziałów poprzez częściową ich likwidację. Drugi dotyczy zmian jakościowych i polega na znacznej modyfikacji funkcji oddziałów.
Wprowadzenie operacji elektronicznych prowadzi do przyjęcia modelu dystrybucji multikanałowej lub dystrybucji wyłącznie elektronicznej. Najbardziej skuteczne połączenie dystrybucji stacjonarnej i elektronicznej w Europie stworzyły banki skandynawskie (Nordea, SEB) oraz duże banki o uznanych markach (Deutsche Bank, Midland Bank, HVB Group).
Nowym zjawiskiem na rynku elektronicznych usług bankowych jest pojawienie się podmiotów w pełni wirtualnych, świadczących usługi finansowe tylko za pośrednictwem Internetu i nie mających żadnych oddziałów stacjonarnych. Największe przedsięwzięcia tego typu to: Egg, First-e, Cahoot.
Każdy z modeli dystrybucyjnych wnosi istotne elementy przewagi konkurencyjnej banku, natomiast żaden nie gwarantuje automatycznie sukcesu rynkowego. Warunkiem powodzenia jest efektywne zarządzanie poszczególnymi kanałami dystrybucji oraz dostosowanie ich funkcji do potrzeb ściśle określonego segmentu klienteli.
10) Poziom zapasu bezpieczeństwa:
ZB=(rmax-rśr)tD gdzie: tD cykl dostawy, r zapas rmax max popyt, rśr śr. popyt w jednostce czasu.
ZB=k* k=1 współczynnik pewności 84,13%,
k=2 współczynnik pewności 97,72%
k=3 współczynnik pewności 99,92%
k- związany jest z poziomem obsługi klienta. Im krótszy cykl dostawy tym mniejszy poziom zapasów bezpieczeństwa.
11) System logistyczny dodający wartość
W ostatnich latach pojawiły się również koncepcje systemów logistycznych dodających wartość (ang. Value-Added Logistics Structures - VAL), w ramach których mamy do czynienia nie tylko z centralizacją dystrybucji, lecz także produkcją modularną (ang. assembly-to-order - ATO) oraz technikami odroczenia (dotyczącymi nadania ostatecznej formy produktu i jego geograficznej lokalizacji). Stosuje się je w szczególności w celu skrócenia czasu dostawy produktów wielowariantowych i w przypadku procesów montażu charakteryzujących się dużą wartością dodaną.
System logistyczny to celowo zorganizowany i połączony zespół takich elementów (podsystemów) jak: produkcja, transport, magazynowanie, odbiorca - wraz z relacjami między nimi oraz ich własnościami, warunkującymi przepływ strumieni towarów, środków finansowych i informacji.
Wg E. Gołembskiej system logistyczny zdefiniować można ze względu na:
· relacje pomiędzy elementami systemu:
System logistyczny to zbiór takich podsystemów, jak: zaopatrzenie, produkcja, transport i magazynowanie, zbyt, wraz z relacjami pomiędzy podsystemami i między ich własnościami, ze stałą dążnością do wzrostu stopnia zorganizowania systemu.
· dynamikę systemu logistycznego oraz przepływy w nim:
System logistyczny to celowo zorganizowany i połączony w obrębie określonego układu gospodarczego fizyczny przepływ strumieni towarów, któremu towarzyszy przepływ środków fizycznych i informacji
System logistyczny można rozpatrywać wyróżniając w nim trzy płaszczyzny (trzy struktury):
· przestrzenną - akcentowaną w definicji poprzez połączenie elementów systemu i przepływ strumieni towarów,
· organizacyjną - definicja mówi o zorganizowaniu elementów systemu,
· informacyjną - w definicji przejawia się w postaci przepływu strumieni finansowych i informacji.
Na każdej z płaszczyzn występują przepływy oraz relacje pomiędzy elementami odpowiadających im struktur. Płaszczyzny te są ze sobą silnie powiązane i razem tworzą spójną całość opisującą wielowymiarowość systemu logistycznego. Dotyczy to w równej mierze systemów w skali makro jak i systemów logistycznych poszczególnych przedsiębiorstw.
· gospodarka materiałowa
· transport
· magazynowanie
· opracowywanie zamówień
· pakowanie
Dwie najważniejsze z cech systemu logistycznego to:
· wysoki stopień spójności - oznacza, iż zmiana w jednym podsystemie pociąga za sobą zmiany w pozostałych podsystemach. Wynika to z faktu, że poszczególne podsystemy są ze sobą silnie powiązane i od siebie zależne,
· elastyczność - wyraża się reagowaniem na wpływ otoczenia ekonomicznego, otoczenia konkurencji, a w związku z tym podatnością na zmiany cen, podatków, a także poziomu inflacji.
Do klasyfikacji systemów logistycznych najczęściej wykorzystuje się następujące kryteria:
· kryterium funkcjonalne
o system zaopatrzenia,
o system produkcji,
o system dystrybucji,
o system zwrotu towarów, odpadów.
· kryterium strukturalno – decyzyjno - funkcjonalne
...
dzikikot