Zdolność konkurencyjna polskich marek w Unii.pdf

Dr Anna Murdoch Zdolność konkurencyjna polskich marek w Unii

Europejskiej

[ artykuły ]

W obliczu rychłego znalezienia się Polski w

ekskluzywnym klubie państw zrzeszonych w Unii

Europejskiej toczy się dyskusja na temat

konkurencyjności Polski i polskich marek w

Europie. W dyskusji tej uczestniczą zarówno

dziennikarze, jak producenci oraz specjaliści od

marketingu. Być może nie wierząc w

obiektywność a może fachowość rodzimych

specjalistów dziennikarze, a nawet sami

reklamotwórcy, zapraszają do tej dyskusji również

cudzoziemców. Duży rozgłos uzyskała np.

propozycja promowania Polski przez znane sławne

osobistości, np. Harrisona Forda.

Foto CODES

„Gazeta Wyborcza” z 1-2 czerwca 2002 r. opublikowała rozmowę Konrada Niklewicza z Wallym

Olinsem, autorem książki „Corporate Identity” na temat postrzegania Polski w krajach zachodnich.

Polska, zdaniem Olinsa, nie wyróżnia się w masie krajów postsocjalistycznych. Jakby nie dość było

problemów z nieczytelnością i wyrazistością marki pt. „Polska”, to rady, które podaje Olins są

delikatnie mówiąc ogólnikowe i mało realistyczne. Może nawet deprecjonujące? Czy można bowiem

poważnie podejść do stwierdzenia, że „Polsce wystarczy kilka ‘symboli’ narodowych, np. polska

wódka”?

Proponuje on także, że w celu wypromowania nowego wizerunku Polski należy skoncentrować się

na turystyce, możliwościach inwestycyjnych i eksportowych oraz na polityce. Za przykład podaje

Hiszpanię i Irlandię. Każdy producent, który z troską myśli o przyszłości swoich dóbr u usług nie

może poważnie rozważać tak ogólnie sformułowanych powyższych propozycji eksperta. Nie

umniejszając jego wiedzy aczkolwiek rzuca się w oczy niedoinformowanie na tematy notorycznie

traktowane u nas jako służbowi chłopcy do bicia zarówno na forum publicznym i prywatnym, tj.

słaba jakość polskiej klasy politycznej, trudności zagranicznych inwestorów wynikające z niskiej

przejrzystości sektora publicznego, a w konsekwencji tendencji korupcyjnych oraz z braku

infrastruktury sprzyjającej rozwojowi turystyki proponuję podzielić dyskusję na temat wartości

polskiej marki za granicą, a zwłaszcza w Unii Europejskiej na dwa obszary: Polski jako marki oraz

atrybutów, które powinny mieć polskie marki, aby być w stanie konkurować z markami zachodnimi.

Myślę też, że lepiej zacząć od tematu drugiego, ponieważ uporządkowanie cech wspomagających

jakość marki przyczyni się w długim okresie do utwierdzania pozytywnego wizerunku marki Polski

jako kraju, zbioru producentów i produktów oraz wspierania asocjacji towarzyszących postrzeganiu

Polski.

1. Aby konkurować w Unii, trzeba poznać specyfikę konsumentów tego rynku. Zachodni

Europejczycy to często ludzie kierujący się swoich wyborach konsumenckich relacją cena/jakość.

Oznacza to, że w przeciwieństwie do konsumentów polskich, którzy nadal uzupełniają niedobory z

czasów PRl-u i u których najważniejszym lub jednym z najważniejszych motywów zakupu jest niska

cena (choćby kosztem jakości, która nie jest najważniejszą dla nich cechą produktu) wolą zapłacić

więcej, jeśli są przekonani, że jakość produktu jest tego godna. W obliczu całkowitego otworzenia

się rynku polskiego na produkty unijne, a więc również zwiększonych możliwości dostępu

konsumentów Polaków do informacji na temat jakości produktów, polscy producenci muszą wziąć

pod uwagę, że z dnia na dzień ich lojalni wydawałoby się klienci staną się kapryśni i wymagający.

Co można zrobić już teraz? Zacząć planować dywersyfikację produktów. Klasa pierwsza i druga?

Klasa krajowa i eksportowa? Klasa polska i unijna? Unikając etykietowania, trzeba jednak zacząć

określać i wyceniać standardy jakości. Jakość ma swą cenę, a mogą nią być obniżone marże lub/i

koszty kształcenia pracowników adekwatnie do potrzeb rynku.

2. Jakość usług, a w tym obsługi klienta jest nieporównywalnie wyższa na zachodzie Europy. Co

prawda, nie dorównuje ona poziomowi „głaskania” klienta w USA lub na Dalekim Wschodzie, ale i

tak obsługa klienta w Polsce może być jedną z przyczyn słabej konkurencyjności. Planując jej

konsekwentną poprawę, trzeba wziąć pod uwagę cechy obiektywne i subiektywne postrzegania

jakości obsługi przez klienta.

Cechy obiektywne to: przestrzeganie standardów mierzalnych (np. punktualność dostaw,

wypłacalność, dotrzymywanie uzgodnionego czasu dostaw , podtrzymywanie komunikacji itp.) oraz

równanie do porównywalnych wzorców.

Cechy subiektywne to:

umiejętność spełniania oczekiwań i życzeń klienta na poziomie uczuć (np. potrzeby czucia się

docenianym, poświęcanie wystarczającej uwagi klientowi). Wydaje się, że wiele przedsiębiorstw

Polsce wprowadziło obiektywne, mierzalne standardy jakości obsługi, np. ISO. Gorzej jest z

subiektywnymi kryteriami. Wyprzedzając oczekiwania klientów z Unii Europejskiej, jak również

Polaków, którzy szybko poznają te standardy po wejściu Polski do Unii, trzeba zaplanować strategię

szkolenia pracowników, mającą na celu wyrównywanie tych poziomów.

3. Konsumenci w rozwiniętych krajach zachodnich różnią się stylami życia od Polaków, a przede

wszystkim sposobami spędzania czasu wolnego. Segmenty są tam bardziej zróżnicowane niż w

Polsce i nie dotyczy to wyłącznie wysokości dochodu do dyspozycji. Hierarchia potrzeb ludzi w

zachodnioeuropejskich społeczeństwach konsumpcyjnych (a są także różnice między

społeczeństwami zachodnioeuropejskimi a północno-amerykańskimi) jest inna niż w Polsce. Choć

konsumenci zachodnioeuropejscy lubią spędzać czas a centrach handlowych, to niekoniecznie

wybierają się tam w niedzielę, całymi rodzinami i to po, aby zrobić zakupy w hipermarketach.

Shopping malls mogą być nowoczesnymi katedrami tu i tam, ale koszyk zakupów tam dokonanych

jest zdecydowanie inny w Polsce i na Zachodzie. O tym także trzeba będzie pomyśleć.

4. Skoro hierarchia potrzeb, dochód do dyspozycji oraz style życia różnią się, różne są także

oczekiwania dotyczące produktów. W morzu krótkotrwałych mód, trendzików i agresywnych akcji

promocyjnych pojawiają się i znikają efemeryczne produkty. Cykle życia produktów skracają się, a

nowe zachcianki są zaspokajane przez coraz to nowe dobra i usługi. Gdy ostatnia gwiazdka pop i

ulubienica mediów pojawi się w nowym stylu spodni, a jej narzeczony ufarbuje włosy na różowo,

natychmiast odnotowuje to „ulica”. Powstaje pytanie, czy polscy producenci będą w stanie tak

szybko reagować na mody i trendziki, czy nie uprzedzą ich konkurenci? Wszak skłonność do

„przeczekiwania”, „wyczekiwania”, marnowania okazji marketingowych to nasza specjalność.

Europejska konkurencja łapie takie szanse w lot. Co do szybkiego reagowania polskich konkurentów

na „luzackie” mody, style bycia i trendy, jestem spokojna.

5. Jednym z wielkich międzynarodowych trendów marketingowych jest „polowanie na luz” (Naomi

Klein nazywa ten trend „cool hunting”). Chodzi tu wyszukiwanie atrakcyjnych akcesoriów i

atrybutów niecodziennych stylów życia, które mają szanse stać się modne, np. grunge. „Łowcy

luzu” jeżdżą po różnych krajach i miastach w pogoni za przejawami stylu życia, który może

stworzyć jakąś modę a za nią potrzeby na produkty, które ją wyrażają. Mechanizmy promocji stylu

życia, produkcji akcesoriów, które go wspierają oraz kreowania popytu działają szybko i sprawnie

na Zachodzie. Czy nasi producenci są świadomi tych mechanizmów, czy wiedzą, które segmenty i

jak odpowiadają na nie i czy będą w stanie elastycznością, pomysłowością i jakością konkurować z

producentami unijnymi? „Ulica” przystosuje się szybko – znów nie mam co do tego wątpliwości ale

czy producenci za nią podążą, a wręcz wyprzedzą?

Powyższe uwagi dotyczą zjawisk, które wiążą się za sobą. Rola mediów w tworzeniu mód, reakcja

producentów oraz przystosowywanie jakości produktów do życzeń klientów to samonapędzający się

mechanizm. Zadajmy sobie pytanie, czy producenci w Polsce wiedzą, że ich marki w Unii przetrwają

tylko, jeśli będą oferowane w tempie narzucanym przez rynek a ich produkcja modyfikowana

błyskawicznie? Czy zdają sobie sprawę, że muszą śledzić rynek i konkurencję w morderczym

tempie, aby nie dać się zaskoczyć żadnemu „łowcy luzu”? Czy są świadomi, że jakość w Polsce ma

zupełnie inną definicję niż na Zachodzie Europy? Czy nie pokładają zbytniej ufności w

konserwatyzmie swoich klientów i to zarówno w ich popycie na produkty zaspokajające potrzeby

niższego rzędu, jak i te dotyczące stylu życia?

Jeśli wiedzą już o powyższych mieliznach i pułapkach nowoczesnego rynku, to pora przyjrzeć się

marce zwaną „Polską”. Moim zdaniem proponowane rozwiązania, które mają przyczynić się do

promocji kraju nad Wisłą, czyli zatrudnienie znanych twarzy czy też bazowanie na stereotypach

(polityka – Wałęsa, turystyka – prymitywizm Puszczy Białowieskiej, inwestycje za bezcen) mogą

wyrządzić więcej szkody niż pożytku. Na Zachodzie ludzie rzeczywiście wiedzą niewiele na temat

Polski, a często słyszeli o niemiłych naszej duszy stereotypach. Zapomnijmy na chwilę o sławnych

Polakach i żubrówce.

Tylu jest producentów in spe w Polsce, którzy mogliby zająć się polowaniem na przejawy „luzu”.

Jednym z pierwszych, który to uczynił był Arkadius. Można mieć różne zastrzeżenia do poczucia

smaku i taktu w jego sposobie eksploatacji religijności w Polsce, ale nie łudźmy się gdyby nie

uczynił tego Arkadius, zrobiłby to ktoś inny! Są jeszcze inne zasoby, nie wyeksploatowane do cna

przez Polaków, a z pewnością atrakcyjne dla Europejczyków – nasze zasoby kulturowe, nasze

talenty muzyczne, nasze zapotrzebowanie oraz sposoby konsumpcji literatury i sztuki tzw.

wysokiej. Gdy zabierają się do nich „łowcy luzu”, spłycają je do poziomu masowego, dla „ulicy”, dla

produkcji szybkiej, masowej i popularnej. Przykładem jest Madonna, która szuka dla siebie

inspiracji w różnych przejawach kultury, z każdym krążkiem pokazując inne oblicze i inspirując inne

mody. Bez względu na to, czy polscy producenci zdążą czy nie przed europejską konkurencją za

kilka lat pojawią się produkty wykorzystujące polskie motywy a to lasy, a to jeziora, a to motywy z

pasiaków łowickich na ciuchach gwiazdek pop. Na pewno nie pojawi się w nich bocian (budzący tyle

zachwytów u cudzoziemców), bo ten jest już zastrzeżony dla Atlasa. I chwała mu za to.

A zatem jakie polskie marki mają szanse zaistnieć w Unii? Odpowiedź jest krótka takie, które już

teraz myślą o przyszłości, o „kapryśnym” i „znudzonym” czy też „rozpuszczonym” kliencie unijnym.

Być może już sobie planują strategie i co daj Boże ćwiczą na ciągle mało wymagających

konsumentach w Polsce.

Autorką artykułu jest Dr Anna Murdoch. Adiunkt w Katedrze Międzynarodowych Studiów

Porównawczych w Szkole Głównej Handlowej. Wykłada zarządzanie międzykulturowe i kreatywność

w reklamie. Jest autorką czterech książek i kilkudziesięciu artykułów. Wkrótce ukaże się jej nowa

książka „Komunikowanie w kryzysie”. Pisze książkę o stylach życia i kreowaniu nowych produktów.

11 czerwca 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: