Wykład 3
STRATEGIE KORPORACJI GLOBALNYCH
Problematyka wykładu:
1) Kierunki i sposoby dostosowań przedsiębiorstw do warunków globalizacji
2) Jak zbudować korporację globalną? – analiza wybranych strategii Carrefour
3) Strategie firm globalnych eksponujące zysk i udział w rynku
4) Strategie firm globalnych eksponujące jakość, kapitał ludzki oraz innowacje
1. Kierunki i sposoby dostosowań przedsiębiorstw do warunków globalizacji
Globalizacja narzuciła przedsiębiorstwom bardzo trudne warunki do przetrwania.
Złożoność wymiarów globalizacji wymaga ustawicznych, często rewolucyjnych dostosowań do warunków dyktowanych przez coraz bardziej złożone i szybko zmieniające się otoczenie.
W literaturze przedmiotu można znaleźć setki koncepcji dotyczących tego, jakie powinno być przedsiębiorstwo, aby sprostać wymogom globalizacji
(Zob. B. Wawrzyniak, Odnawianie przedsiębiorstwa. Na spotkanie XXI wieku, seria ,,Euromanagement’’, PFPK – Poltext, Warszawa 1999; I. Hejduk, W. Grudzewski (red.), Przedsiębiorstwo przyszłości, Difin, Warszawa 2000)
Praktyka pokazuje, że aby stać się przedsiębiorstwem radzącym sobie z globalizacją, można stosować różne strategie, wdrażać rozmaite koncepcje struktury organizacyjnej, eksponować inne wartości jako podstawę zarządzania.
Według G. S. Yipa strategia globalna ,,powinna być elastyczną kombinacją wielu elementów’’
(George. S. Yip, Strategia globalna. Światowa przewaga konkurencyjna, PWE, Warszawa 1996, s. 24)
Rysunek: Elementy składowe procesów dostosowawczych do warunków globalizacji w zakresie zarządzania przedsiębiorstwem
(Źródło: G. Gierszewska, B. Wawrzyniak, Globalizacja. Wyzwania dla zarządzania strategicznego, seria ,,Euromanagement’’, PFPK – Poltext, Warszawa 2001, s. 80)
2. Jak zbudować korporację globalną? – analiza strategii Carrefour
2.1. Profil i historia firmy
Korporacja Carrefour powstała w 1959 r. we Francji – została założona przez Marcela Fournier oraz Jacques’a i Denisa Defforey.
Sama nazwa ,,carrefour’’ oznacza ,,skrzyżowanie’’ i związana jest z lokalizacją pierwszego sklepu przy skrzyżowaniu 5 dróg. Był to hipermarket (pierwszy we Francji) o powierzchni 2500 m2, położony 30 km od Paryża w mieście Annecy.
Tu z witryny internetowej: http://www.carrefour.pl
Grupa Carrefour – cała strona: 10 slajdów w powiększeniu)
2.2. Strategia konkurowania
2.2.1. Analiza otoczenia konkurencji Carrefour – światowy ranking sieci handlowych
Tabela 1: Top 30 Grocery Retailers Worldwide 2002
(Źródło: http://www.planetretail.net)
Tabela 2: Top 30 Grocery Retailers – Net Sales (USD mln)
Tabela 3: Top Grocery Retailers – Rising and Falling Stars, 2002
(based on % change in net sales 2002 vs 2001)
Tabela 4: Top 30 Grocery Retailers – How Global Are They in 2002
(based on % foreign sales)
Tabela 5: Ranking hipermarketów
(Źródło: http://www.onet.pl - Tygodnik Polityka, nr 07/2005)
Tabela 6: Ranking hipermarketów: sklep najtańszy, sklep przyjazny i ostateczna klasyfikacja
Firmy notowane w rankingu opracowanego przez M+M Planet Retail:
- konkurują nie tylko w obszarze handlu detalicznego, ale także w obszarach mniej sobie znanych, jak usługi, w szczególności usługi finansowe i ubezpieczeniowe
- stosują podobne narzędzia: strategie polegające na wprowadzaniu produktów niematerialnych
- implementowaniu rozbudowanych programów lojalności klienta i oferowaniu dodatkowych świadczeń
Jeśli chodzi o warunki konkurowania w przyszłości, otoczenie będzie jeszcze bardziej wymagające – analitycy przewidują, że jeżeli obecne trendy w handlu utrzymają się, to:
- w roku 2005 – 30%, a w roku 2009 – nawet 50% sprzedaży ogółem pochodzić będzie od 200 największych sieci handlowych
- na rynku utrzymają się tylko najwięksi, giganci konkurujący ze sobą poprzez sieć supermarketów, hipermarketów czy sklepów dyskontowych
- liczyć się będą również inne kanały dydtrybucji, tj. katalogi i sieć elektroniczna
2.2.2. Koncentracja na kliencie
,,Wszystko pod jednym dachem’’:
- Carrefour tworzy centra handlowe otwarte 7 dni w tygodniu, dostępne bez ograniczeń dla wszystkich klientów, oferując pod jednym dachem artykuły żywnościowe i przemysłowe
- przeciętna liczba artykułów w danym hipermarkecie – to ok. 35-60 tys. towarów
- prócz hipermarketu, w centrum handlowym znajdują się również pasaże handlowe, w których można znaleźć m.in.: restaurację, pralnię, fryzjera, jubilera, firmowe sklepy odzieżowe, bank i inne
- średnia powierzchnia hipermarketu wynosi około 9-11 tys. m2
- założeniem jest, by klient mógł w jednym miejscu załatwić wszystkie ważne sprawunki
- celem firmy jest dostarczenie nie tylko towaru, ale i kompleksowej usługi
- Carrefour rozpoczął działalność usługową na poważną skalę w 1981 r. – już wtedy proponując klientom hipermarketów serwis finansowy
- wprowadzona została karta klienta, która faktycznie spełniała funkcję karty płatniczej
- uprawniała ona do korzystania ze szczególnych promocji, miała pomóc utrzymać starych klientów i zachęcić nowych – strategia budowania z klientami i umacniania ich lojalności wobec firmy
- zaproponowano swoim klientom konta oszczędnościowe, później usługi ubezpieczeniowe i usługi związane z podróżami i wypoczynkiem (Carrefour Vacances)
- Carrefour czynnie współdziała z władzami lokalnymi, bierze udział w różnorodnych akcjach związanych z ochroną środowiska i pomocą charytatywną
2.2.3. Innowacyjna koncepcja działania przejawia się:
- w wystroju wnętrza, w sposobie prezentacji towaru na półkach, w fachowości personelu i możliwości korzystania z dodatkowych usług
- organizacja sprzedaży polega na zebraniu na jednej wielkiej powierzchni wszystkich grup towarów, czyli ,,wielu specjalistycznych sklepów w jednym’’
- w 1997 r. Carrefour jako pierwszy zareagował na zmianę potrzeb klientów i przeorganizował w swoich hipermarketach sprzedaż artykułów nieżywnościowych, rozmieszczając je w osobnych grupach tematycznych
- od 1999 r. wprowadzono koncepcję ułożenia towaru zgodnie z logiką dokonywania zakupów
Koncepcja nowego hipermarketu polega na podzieleniu całego sklepu na sześć dużych obszarów konsumpcji:
- dom i mieszkanie
- kultura i komunikacja
- wypoczynek i odprężenie
- człowiek i pielęgnacja
- oferta usług
- artykuły spożywcze
2.2.4. Strategia Carrefour względem dostawców
Firma jest postrzegana jako szczególnie agresywny partner w interesach.
Jest to widoczne w cenach, jakie potrafi wynegocjować u swoich dostawców.
Utworzono specjalne jednostki zajmujące się wyszukiwaniem odpowiednich dostawców i zawieraniem z nimi kontraktów.
- w 1995 r. Carrefour powołał do życia Carrefour Merchandises International (CMI), której zadaniem jest realizowanie możliwie wysokich efektów ekonomii skali przy zakupie towarów od dostawców
- w 1997 r. zaproponował małym i średnim przedsiębiorstwom we Francji udział we współpracy – w programie polegającym na wzajemnym dostosowywaniu się do popytu rynkowego i potrzeb jakościowych. Program zaowocował podpisaniem około 200 porozumień
2.2.5. Inwestycje
Carrefour prowadzi inwestycje na szeroką skalę, w zakresie zarówno inwestycji bezpośrednich, jak i pośrednich, co pociąga za sobą konieczność poszukiwania dodatkowych źródeł finansowania
Carrefour, będąc w posiadaniu rozległej i potężnej sieci sklepów, ma znakomitą pozycję przetargową w stosunku do swoich dostawców.
Potrafi wynegocjować terminy płatności zobowiązań, które zapadają po 80 a nawet 120 dniach.
Daje to w przybliżeniu około dwumiesięczny okres darmowego krerdytowania inwestycji przez dostawców
Czynnikiem sprzyjającym generowaniu dodatnich przepływów pieniężnych jest wykupywanie przez Carrefour innych sieci sklepów: Erteco, Comptoirs Modernes, Promodes, Hypernova.
Inwestycje te pozwalają grupie Carrefour na amortyzację wartości dodanej.
Np. goodwill (wartość przedsiębiorstwa w postaci reputacji, klienteli, wyrobionych stosunków) wynikający z zakupu Comptoirs Modernes będzie amortyzowany przez 40 lat. Dzięki temu Carrefour uzyskuje ogromne kwoty kosztów, które faktycznie nie są związane z wydatkiem gotówki. Pomniejszają one zysk, będący wynikiem w rachunku zysków i strat, ale nie pomniejszają faktycznych przepływów gotówki
2.2.6. Siły napędowe wartości
Wzrost stopy przychodów:
- wejście na nowe rynki – jest to koieczne, gdyż rynki krajów Europy Zachodniej są już nasycone
- wprowadzenie nowych produktów i usług
- globalizacja biznesu – globalne kampanie promocyjne
- fuzje i przejęcia
- implementowanie programów wzmacniających lojalność klienta
- wprowadzanie korzyści cenowych
Wzrost marży operacyjnej:
- Presja na obniżenie kosztów w zakresie zarządzania gotówką, zapasami, kredytami, zobowiązaniami. Działania te przejawiają się również w pionowej integracji z bankami, instytucjami ubezpieczeniowymi, agencjami zajmującymi się nieruchomościami czy oferującymi uslugi turystyczne
- Outsourcing – głównie dotyczy działu logistyki
- Programy oszczędności energii – celem jest zaoszczędzić 50% na oświetleniu i 30% energii na urządzeniach chłodniczych
Wykorzystywanie okresu przewagi konkurencyjnej:
- Poprawa komunikacji z inwestorami, akcjonariuszami – m.in. poprzez udoskonalenie witryny internetowej, informującej co miesiąc o wartości sprzedaży czy wysokości realizowanego zysku
- Kreowanie pozytywnego wizerunku – promowanie działań na rzecz ochrony środowiska, sprawowanie mecenatu kultury, promowanie młodych ludzi, udział w imprezach charytatywnych
2.2.7. Kultura firmy
Kultura oparta jest na przesłance: ,,klient nasz pan’’
Tu z witryny internetowej: Carrefour Polska – ramka: Nasza misja – całość (7 klatek) w powiększeniu
(Źródło: http://www.carrefour.pl)
2.2.8. Mechanizm powstawania hipermarketu
Typowy proces powstawania nowego hipermarketu poprzedzony jest:
- wcześniejszymi analizami regionu
- badana jest siła nabywcza ludności i otoczenie konkurencyjne
Spośród wielu różnych informacji najistotniejszy jest odpowiedni poziom dochodu narodowego per capita w danym kraju
Głównym obiektem zainteresowania są duże aglomeracje, co najmniej 10-20 mln mieszkańców, a pożądanym klientem – klasa średnia
Przed wejściem do nowego kraju prowadzone są wielomiesięczne badania – zazwyczaj 6-12 miesięcy
Ich wyniki są następnie przedstawiane zarządowi i jeśli jest akceptacja – firma wchodzi na dany rynek jako filia lub we współpracy z lokalnym partnerem.
Potem formowany jest 25-osobowy zespół, który uczestniczy w uruchomieniu pierwszej placówki w danym kraju. Jednocześnie promowani są lokalni menedżerowie.
Podstawową zasadą jest staranne przygotowanie się do operacji. Samo kupienie ziemi i wybudowanie nowego sklepu nie stwarza większych trudności.
Ważne jest:
- poznanie potrzeb klientów
- kreowanie popytu
- pozyskanie i szkolenie lokalnego kierownictwa, tak by poczuło się częścią globalnego zespołu
Typy szkoleń w Carrefour:
- Obligatoryjne – wymagane uwarunkowaniami prawnymi, przygotowujące do zawodu
- Funkcyjne – wymagające dodatkowej wiedzy z racji pełnionej funkcji
- &...
jelonka72