LEKSYKON
marketingu
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne
pod redakcjąJerzego Altkornai Teodora Kramera
Polskie Wydawnictwo EkonomiczneWarszawa 1998
Projekt okładki
Mariusz Witold Kucharczuk
Redaktor
Beata Skwierczyńska-Mizerska
Redaktor technicznyJolanta Czapska
Korekta
Barbara Zdziennicka
© Copyright by Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A.Warszawa 1998
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A.
ul. Canaletta 4, 00-099 Warszawa
tel. (centrala) 827-80-01, fax 827-55-67
ISBN 83-208-1087-6
Printed in Poland
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A.Warszawa. Zlec. 64/94Skład i łamanie - EGRAFWarszawa, ul. Wolska 45
Druk i oprawa - Cieszyńska Drukarnia Wydawnicza
Przedmowa
Zamysł napisania Leksykonu marketingu powstał na początku lat 90. na tlepostępujących procesów transformacji polskiej gospodarki oraz w związku z wpro-wadzaniem marketingu do programów nauczania w szkołach średnich i wyższych,a także z uwagi na masowy rozwój różnych kursów marketingowych. Za opracowa-niem Leksykonu przemawiały dwie istotne przyczyny. Po pierwsze, ponieważmarketing jest w polskich warunkach filozofią i wiedzą głównie importowaną— zaistniała gwałtowna potrzeba wykształcenia wspólnego języka, w którym — takjak w innych dziedzinach życia — te same terminy miałyby tę samą konotację. Podrugie, przesłanką podjęcia pracy nad Leksykonem była potrzeba stworzeniasyntetycznego kompendium wiedzy, umożliwiającego szybkie zapoznanie sięz podstawowymi pojęciami i zasadami marketingu.
Leksykon został napisany w konwencji wypośrodkowanej między „małą en-cyklopedią marketingu" a „słownikiem terminów marketingowych". Słowniki takienie są niczym nowym w literaturze zagranicznej, lecz Leksykon jest pierwszą tegorodzaju publikacją na polskim rynku wydawniczym. Nie dysponujemy więc żadnymiwzorcami, które wcześniej zostałyby poddane pod osąd naszego Czytelnika. Lekturazagranicznych publikacji, a zwłaszcza Dictionary of Marketing Terms pod redak-cją Petera D. Bennetta, wydanego już dwukrotnie przez American MarketingAssociation, utwierdziła nas w przekonaniu, że z uwagi na powstanie w całkiemodmiennych warunkach rynkowych i wyraźnie narodowe piętno przykłady amery-kańskie nie spełniłyby oczekiwań kręgu Czytelników zainteresowanych marketin-giem w Polsce.
Pisząc te słowa, zdajemy sobie sprawę z niedociągnięć Leksykonu. Publikacjazawiera ponad 1600 terminów odnoszących się do rynku, badań marketingowychi strategii marketingowych. Marketing nie jest samodzielną dyscypliną naukowąo ściśle ustalonej treści i własnych metodach badawczych. Korzysta z dorobkuekonomii, statystyki, psychologii, socjologii i innych dyscyplin naukowych. Utrud-nia to bardzo dobór haseł i rozłożenie akcentów. Stąd Czytelnik może niekiedyzastanawiać się, dlaczego w Leksykonie znajdzie pewne hasła pochodzące z dyscyp-lin granicznych. Dotyczy to zwłaszcza metod i technik badań marketingowych
6
wywodzących się ze statystyki i ekonometrii, ale twórczo zaadaptowanych dobadania zjawisk zachodzących na rynku. Mając świadomość więzi marketinguz ekonomiką i zarządzaniem każdą organizacją, staraliśmy się pomijać związanez tym hasła, tak z uwagi na objętość Leksykonu, jak i możliwość czerpania odnośnejwiedzy z innych publikacji.
Leksykon opracowano w konwencji ogólnych podstaw marketingu. Pomija oncałkowicie bardzo już rozwiniętą w świecie tematykę i terminologię marketingusektorów (przemysłu, banków, turystyki itp.).
Dobór i treść haseł określa przeznaczenie Leksykonu. Jest to publikacja dydaktyczna,adresowana do studentów szkół wyższych, lecz może być również wykorzystywanaw dokształcaniu i doskonaleniu zawodowym kadry kierowniczej przedsiębiorstwi instytucji, a zwłaszcza coraz większej rzeszy pracowników działów marketingu.Mamy nadzieję, że Leksykon będzie stanowił wartościową pomoc dydaktyczną dlanauczycieli i uczniów szkół średnich i policealnych. Chcielibyśmy, aby znalazł onliczne grono Czytelników wśród wszystkich tych, którzy bądź z racji obowiązkówzawodowych, bądź nieprofesjonalnie interesują się zagadnieniami szeroko rozumia-nego marketingu.
Sądząc, że Leksykon okaże się przydatny, ale mając również świadomość nieuchron-nych niedostatków, wnosimy o życzliwą krytykę Czytelników. Sugestie dotycząceulepszeń i uzupełnień w ewentualnych kolejnych wydaniach Leksykonu prosimyprzekazywać autorom za pośrednictwem Wydawcy.
Autorzy
Autorzy haseł
Jerzy Altkorn [J.A.]
Anna Czubała [A.C.]
Kornelia Karcz [K.K.]
Zofia Kędzior [Z.K.]
Józefa Kramer [J.K.]
Teodor Kramer [T.K.]
Stefan Mynarski [SM]
Roman Niestrój [R.N.]
Jan W. Wiktor [J.W.W.]
Andrzej Szromnik [A.S.]
Jan Szumilak [J.S.]
Leszek Żabiński [L.Z.]
Mirosława Pluta-Olearnik [M.P-O]
Objaśnienia
Hasła
Hasłem w Leksykonie marketingu jest pojęcie (nazwa, termin) jedno- lub wielo-wyrazowe złożone kapitalikiem półgrubym, np.
MARKETING BEZPOŚREDNI,MARKETING GLOBALNY.
Hasła są podawane razem z ich odpowiednikami w języku angielskim, które sązłożone kursywą, np.
MARKETING BEZPOŚREDNI (direct marketing),MARKETING GLOBALNY (global marketing).
Synonimy niektórych haseł są hasłami odsyłaczowymi, np.
CERTYFIKAT JAKOŚCIOWY (certifícate of quality) -» atest jakościowy,EFEKT POKAZOWY (demonstration effect) -> efekt demonstracji.
Niektóre hasła wielowyrazowe zostały uporządkowane w następujący sposób:
1) wg brzmienia w języku potocznym, np.
MARKETINGOWA KONTROLA BUDŻETOWA (marketing budget control),MARKETINGOWA ORIENTACJA SPOŁECZNA (marketing social orien-tation);
2) jako hasła odsyłaczowe, np.
PARTIA ZAMÓWIEŃ OPTYMALNA (economic order quantity) optymalnapartia zamówień,
UDZIAŁ W RYNKU WZGLĘDNY (relative market share) -> względny udziałw rynku.
Wszystkie hasła zawarte w Leksykonie marketingu są podpisane inicjałami autorówujętymi w nawiasach kwadratowych, np. [J.A.]. Pełny wykaz imion i nazwiskautorów został umieszczony na stronie 7.
Odsyłacze
W celu ułatwienia Czytelnikowi korzystania z Leksykonu marketingu oraz abyuniknąć powtarzania pewnych definicji, określeń czy sformułowań, zastosowanow Leksykonie uproszczony system odsyłaczy:
1) strzałka —> umieszczona bezpośrednio przy danym określeniu odsyła do hasła,które stanowi samodzielne opracowanie, np.
AGENCJA REKLAMOWA (advertising agency)
Przedsiębiorstwo zajmujące się działalnością reklamową na zlecenie innych firmi instytucji. A.r. świadczy usługi profesjonalne związane z planowaniem i realiza-cją —> kampanii reklamowej...;
2) zwrot zob. — umieszczony na końcu niektórych haseł odsyła do opracowańrozszerzających zakres danego hasła lub terminu w nim zawartego, np.
AIDA (AIDA)
Model —> w psychologii reklamy ...
Zob. AIDCAS, DAGMAR, DIPADA, Macierz FCB, Model Lavidge'a-Steinera,SLB;
3) oddzielną kategorią są hasła odsyłaczowe, które nie zawierają żadnej treści, leczodsyłają do właściwego opracowania danego pojęcia, np.
„DOJNA KROWA" (cash cow) -> macierz BCG,RDZEŃ KORZYŚCI (core benefit) -> produkt;
4) synonimy i skróty niektórych haseł również są podane w formie odsyłaczy, np.
DIRECT MARKETING (direct marketing) -» marketing bezpośredni,DOBRA WYBIERALNE (Shopping goods) -> dobra okresowego zakupu.
Skróty
W treści poszczególnych haseł skracano powtarzający się wyraz (lub kilka wyrazów)stanowiący to hasło, bez względu na liczbę i przypadek. Pełne brzmienie hasełpodawano wtedy, kiedy stosowano strzałkę odsyłaczową (—>) lub w przypadku, gdy
11
zastosowanie skrótu mogłoby wprowadzić w błąd. Ponadto są używane skrótypowszechnie przyjęte.
Indeks
Na końcu Leksykonu marketingu umieszczono dwa indeksy:
1) indeks rzeczowy polskich pojęć z podanymi tekstem półgrubym numerami stron,na których znajdują się samodzielne hasła,
2) indeks terminów angielskich i ich polskich odpowiedników, także z podanąnumeracją stron.
Przedsiębiorstwo zajmujące się działalnoścą reklamową na zlecenie innych firmi instytucji. A.r. świadczy usługi profesjonalne związane z planowaniem i realiza-cją —> kampanii reklamowej. Zakres tych usług i profil działania a.r. mogąobejmować m.in. zaprojektowanie i wyprodukowanie —> reklamy, opracowanieplanu kampanii reklamowej i mediów planu, dobór środków przekazu, za-rządzanie —> budżetem promocji (reklamy) klienta, —> analizę rynku, zamawia-nie czasu i miejsca w mass mediach, ocenę skuteczności reklamy. [J.W.W.]
AGENT HANDLOWY (trade agent)
Osoba fizyczna lub wyodrębnione —> przedsiębiorstwo realizujące w imieniuprzedsiębiorstwa produkcyjnego, handlowego lub usługowego odpowiedni zakresfunkcji sprzedażowych (pełnomocnictw) na rynku krajowym lub międzynarodo-...
jelonka72