TURY„CI l W£ÓCZÊDZY
Zygmunt Bauman
TURYĺCI l WýìCZĦDZY
Dzisiaj wszyscy jesteĻmy w ruchu.
Wielu z nas zmienia miejsce pobytu, przeprowadzajĢc siħ lub podr–ŇujĢc tam i z powrotem do
miejsc, kt–re nie sĢ naszym domem. Inni, by udaę siħ w podr–Ň, nie muszĢ nawet wychodzię z
domu: moŇemy mknĢę przez Sieę, þowiĢc na ekranie komputera wiadomoĻci z drugiego koıca
Ļwiata i mieszajĢc je ze sobĢ. WiħkszoĻę z nas jest w ruchu nawet wtedy, gdy fizycznie stoimy w
miejscu; kiedy wpasowani w krzesþo z pilotem w dþoni przeskakujemy z kanaþu na kanaþ
telewizji kablowej czy satelitarnej, przenoszĢc siħ z jednego obcego miejsca w drugie z
szybkoĻciĢ o wiele wiħkszĢ niŇ ponaddŅwiħkowe odrzutowce i rakiety kosmiczne, nigdzie jednak
nie pozostajĢc na dþuŇej, zawsze jako goĻcie, nigdy nie czujemy siħ u siebie.
W Ļwiecie, kt–ry zamieszkujemy, wydaje siħ, Ňe odlegþoĻę nie ma duŇego znaczenia. Czasami
wyglĢda na to, Ňe istnieje jedynie po to, by moŇna jĢ byþo zlikwidowaę; jakby przestrzeı ciĢgle
zapraszaþa do tego, by jĢ zlekcewaŇyę, obalię, zanegowaę. Przestrzeı przestaþa byę przeszkodĢ -
potrzeba tylko uþamka sekundy, by jĢ zdobyę.
Nie ma juŇ ánaturalnych granicÑ ani teŇ miejsc w spos–b oczywisty nadajĢcych siħ do
zamieszkania. NiezaleŇnie od ego, gdzie w danej chwili siħ znajdujemy, zawsze wiemy, c
moglibyĻmy byę w jakimkolwiek innym miejscu. Coraz miej mamy wiħc powod–w, by
przebywaę w jakimĻ okreĻlonym miejscu, a w zwiĢzku z tym czħsto odczuwamy palĢcĢ
potrzebħ, by taki pow–d znaleŅę - lub stworzyę. Dowcipne powiedzenie Pascala staþo siħ
proroctwem, i to proroctwem speþnionym: faktycznie Ňyjemy w dziwacznym krħgu, kt–rego
Ļrodek jest wszħdzie, a obw–d nigdzie (albo moŇe na odwr–t, kto wie?).
TakŇe w sensie duchowym jesteĻmy wszyscy podr–Ňnikami. Jak ujmuje to Michael Benedikt,
ázaczyna siħ kwestionowaę w og–le znaczenie poþoŇenia geograficznego, niezaleŇnie od skali.
Stajemy siħ nomadami, kt–rzy sĢ stale w kontakcie.Ñ JesteĻmy w ruchu takŇe w innym, gþħbszym
znaczeniu, niezaleŇnie od tego, czy wyruszamy w drogħ albo przeskakujemy z kanaþu na kanaþ i
czy to lubimy, czy wrħcz przeciwnie - robimy z niechħciĢ.
Pojħcie ástanu spoczynkuÑ, bezruchu ma sens jedynie w Ļwiecie, kt–ry stoi w miejscu lub
przynajmniej tak wyglĢda; tam, gdzie sĢ solidne mury, wytyczone drogi i znaki, kt–re majĢ czas
zardzewieę w jednym miejscu. Nie moŇna trwaę w bezruchu na ruchomych piaskach. Podobnie
nie da siħ ástaę nieruchomoÑ w naszym p–Ņno-, czy teŇ ponowoczesnym Ļwiecie, gdzie punkty
odniesienia - jak umieszczone na w–zkach ruchome tablice reklamowe - majĢ irytujĢcy zwyczaj:
znikajĢ z pola widzenia, zanim zdĢŇymy do koıca przeczytaę umieszczonĢ na nich instrukcjħ,
nie mwiĢc juŇ o przyswojeniu jej sobie i zastosowaniu. Nie tak dawno profesor Ricardo Petrella
z Katolickiego Uniwersytetu w Louvain dobrze podsumowaþ tħ sytuacjħ, piszĢc: áGlobalizacja,
poprzez masowe i powszechne ograniczenie dþugoĻci Ňycia produkt–w i usþug, popycha
gospodarki ku produkcji tego, co efemeryczne i ulotne, a takŇe niepewne i nietrwaþe: czasowe
zatrudnienie, praca na p–l etatu czy na godziny.Ñ
ýokciami torujĢc sobie drogħ w għstym, ciemnym, wybujaþym, ánie strzyŇonymÑ gĢszczu
Ļwiatowej konkurencji, aby znaleŅę siħ w krħgu Ļwiatþa jupiter–w publicznej uwagi, towary,
usþugi i informacje muszĢ wzbudzaę poŇĢdanie, a zatem powinny skusię potencjalnych
konsument–w, jednoczeĻnie odwracajĢc ich uwagħ od konkurencji. Jednak skoro tylko uda im siħ
to osiĢgnĢę, szybko muszĢ ustħpowaę miejsca innym przedmiotom poŇĢdania - inaczej globalny
pħd za zyskiem i jeszcze wiħkszym zyskiem (nazywany wzrostem gospodarczym) stanie w
miejscu. Napħdem wsp–þczesnego przemysþu w coraz wiħkszym stopniu staje siħ produkcja
atrakcji i pokus. NaturĢ atrakcji jest zaĻ to, Ňe pr–bujĢ kusię jedynie tak dþugo, jak dþugo uda im
siħ wabię z dystansu, kt–ry nazywamy przyszþoĻciĢ-kiedy ulegnie siħ pokusie, jej Ňywot jest juŇ
kr–tki: zaspokojone poŇĢdanie przestaje istnieę.
Pogoı za nowymi pragnieniami, bardziej niŇ za ich zaspokojeniem, nie ma jasno okreĻlonego
koıca. Dla kaŇdego pojħcia ágranicy" niezbħdny jest wymiar czasoprzestrzenny. JeŇeli
ápozbawimy pragnienie oczekiwania", to oczekiwanie pozbawione zostanie pragnieı. Kiedy
kaŇde op–Ņnienie moŇna skr–cię do jednej chwili, a Ňycie ludzkie moŇe objĢę nieskoıczenie
wiele wydarzeı-w-czasie; kiedy kaŇdy dystans zdaje siħ ulegaę zredukowaniu do
wsp–þobecnoĻci i w zasadzie Ňadna skala odlegþoĻci nie wydaje siħ zbyt duŇa dla poszukiwacza
nowych doznaı -jakie znaczenie mogþoby nieĻę pojħcie ágranicy"? Bez sensu, bez sensownego
znaczenia, magiczne koþo pokus i pragnieı nie moŇe przestaę siħ krħcię. Bardzo powaŇne
nastħpstwa tego stanu rzeczy dotyczĢ zar–wno tych, kt–rzy stojĢ wysoko w hierarchii spoþecznej,
jak znajdujĢcych siħ na jej dole. Trafnie ujĢþ to Jeremy Seabrook:
Biedy nie moŇna áwyleczyę", poniewaŇ nie jest ona objawem choroby kapitalizmu. Raczej odwrotnie: stanowi
dow–d jego Ļwietnego zdrowia, impuls do jeszcze wiħkszej akumulacji i wysiþk–w [...] Nawet najbogatsi na Ļwiecie
skarŇĢ siħ, Ňe muszĢ sobie pewnych rzeczy odmawiaę [...] Nawet najbardziej uprzywilejowani muszĢ walczyę z
wewnħtrznĢ potrzebĢ kupowania.
BYĘ KONSUMENTEM W SPOýECZEİSTWIE KONSUMPCYJNYM
Nasze spoþeczeıstwo jest spoþeczeıstwem konsumpcyjnym.
Kiedy m–wimy o spoþeczeıstwie konsumpcyjnym, chodzi nam o coĻ wiħcej niŇ tylko o
trywialne stwierdzenie, Ňe wszyscy jego czþonkowie konsumujĢ; wszyscy ludzie, wiħcej,
wszystkie istoty Ňywe ákonsumujĢ" od niepamiħtnych czas–w. Chodzi nam o to, Ňe nasze
spoþeczeıstwo jest ákonsumpcyjne" w podobnie gþħbokim i podstawowym znaczeniu, jak
spoþeczeıstwo naszych przodk–w - nowoczesne spoþeczeıstwo w fazie tworzenia swych
podstaw, na przemysþowym etapie rozwoju - byþo áspoþeczeıstwem produkcyjnym". Owo
nowoczesne spoþeczeıstwo starszego typu zatrudniaþo swych czþonk–w przede wszystkim jako
wytw–rc–w i Ňoþnierzy, a spos–b, w jaki ich ksztaþtowaþo, i ázasady", kt–re im stawiaþo przed
oczami, miaþy pobudzaę obywateli do podjħcia obowiĢzk–w wynikajĢcych z odgrywania
wspomnianych r–l spoþecznych. NormĢ, kt–rej realizacji spoþeczeıstwo to wymagaþo od swoich
czþonk–w, byþa chħę odegrania tych dw–ch r–l i umiejħtnoĻci potrzebne do tego celu. Jednak na
obecnym - p–Ņnonowoczesnym, jak nazywa go Giddens, w fazie drugiej nowoczesnoĻci (Beck),
surmodern (Balandier) czy teŇ ponowoczesnym - etapie rozwoju spoþeczeıstwo nowoczesne nie
potrzebuje specjalnie ani masowej przemysþowej siþy roboczej, ani pochodzĢcej z poboru armii.
Potrzebuje natomiast swych czþonk–w jako konsument–w. Spos–b, w jaki ksztaþtowani sĢ przez
wsp–þczesne spoþeczeıstwo jego obywatele, podporzĢdkowany jest przede wszystkim roli
konsumenta, jakĢ majĢ do odegrania. NormĢ, kt–rej realizacji nasze spoþeczeıstwo wymaga od
swoich czþonk–w, jest chħę odegrania tej roli oraz umiejħtnoĻci potrzebne do tego celu.
OczywiĻcie, r–Ňnica miħdzy Ňyciem w naszym spoþeczeıstwie a funkcjonowaniem w
spoþeczeıstwie naszych poprzednik–w nie polega po prostu na porzuceniu jednej roli i podjħciu
drugiej. Ani na jednym, ani na drugim etapie swego rozwoju spoþeczeıstwo nowoczesne nie
mogþo obejĻę siħ bez tych, kt–rzy produkujĢ przeznaczone do konsumpcji rzeczy; oczywiĻcie
czþonkowie obu tych spoþeczeıstw teŇ konsumujĢ. R–Ňnica miħdzy dwoma fazami
nowoczesnoĻci polega ájedynieÑ na tym, co jest priorytetem i na co kþadzie siħ najwiħkszy
nacisk. Jednak to przesuniħcie nacisku spowodowaþo ogromne r–Ňnice w kaŇdej praktycznie
dziedzinie Ňycia spoþecznego, kulturalnego Ňycia jednostki.
R–Ňnice sĢ tak gþħbokie i wielopostaciowe, Ňe mamy peþne prawo traktowaę nasze
spoþeczeıstwo jako formacjħ lego rodzaju - spoþeczeıstwo konsumpcyjne. Konsument ŇyjĢcy w
spoþeczeıstwie konsumpcyjnym zdecydowanie r–Ňni siħ od konsument–w ze wszystkich
istniejĢcych dotĢd spoþeczeıstw. JeŇeli filozofowie, poeci i kaznodzieje naszych przodk–w
rozwaŇali, czy pracuje siħ, Ňeby Ňyę, czy teŇ Ňyje po to, by pracowaę, to wsp–þczeĻnie najczħĻciej
roztrzĢsanym dylematem jest to, czy musimy konsumowaę, Ňeby Ňyę, czy teŇ Ňyjemy, a wiħc
moŇemy konsumowaę; czy ciĢgle jeszcze potrafimy oddzielię Ňycie od konsumpcji i czy czujemy
takĢ potrzebħ.
W sytuacji idealnej wszystkie nabyte nawyki powinny 3rzyę rodzaj pþaszcza, kt–ry okrywa
konsumenta nowego rodzaju tak, jak protestanckiego Ļwiħtego spowijaę miaþy inspirowana
moralnie pasja zawodowa i pragnienie zysku (wedþug powtarzajĢcego za Baxterem Maksa
Webera): ániczym lekka peleryna, kt–rĢ w kaŇdej chwili moŇna odþoŇyę bokÑ. Nawyki
rzeczywiĻcie zmieniajĢ siħ ciĢgle, codziennie i przy pierwszej nadarzajĢcej siħ okazji; nigdy nie
jĢ szansy zmienię siħ w Ňelazne prħty klatki (z wyjĢtkiem metanawyku, jakim jest ánawyk
zmiany nawyk–wÑ). W sytuacji idealnej konsument nie powinien z niczego korzystaę wielkim
przekonaniem, nic nie powinno nakazywaę zobowiĢzaı ádop–ki Ļmierę nas nie rozþĢczy",
Ňadnych potrzeb nie powinno siħ uwaŇaę za zaspokojone w peþni, Ňadnych pragnieı za
ostateczne. ZastrzeŇenie ádo nastħpnego razu" powinno towarzyszyę kaŇdemu Ļlubowi wiernoĻci
i kaŇdemu zobowiĢzaniu. Tym, co siħ liczy, jest ulotnoĻę, immanentna czasowoĻę wszystkich
zobowiĢzaı, waŇniejsza od nich samych; zresztĢ zobowiĢzania nie mogĢ trwaę dþuŇej niŇ czas
potrzebny na skonsumowanie przedmiotu poŇĢdania, czy teŇ raczej czas konieczny, by wypaliþo
siħ samo poŇĢdanie.
Fakt, Ňe konsumpcja wymaga czasu, jest w rzeczywistoĻci utrapieniem spoþeczeıstwa
konsumpcyjnego i najwiħkszym zmartwieniem tych, kt–rzy dobrami konsumpcyjnymi handlujĢ.
Spektakularna kariera áterazÑ, wywoþana rozwojem technologii áĻciskania czasu", wyraŅnie
wsp–þbrzmi z logikĢ gospodarki nastawionej na konsumenta: konsument powinien byę
zadowolony w j e d n e j c h w i l i, i to w podw–jnym znaczeniu tego sþowa. OczywiĻcie dobra
konsumpcyjne powinny przynosię satysfakcjħ natychmiast, nie wymagajĢc specjalnych
umiejħtnoĻci ani dþugich przygotowaı; jednak zadowolenie powinno siħ takŇe skoıczyę w
ábezczasieÑ, to znaczy w chwili, gdy koıczy siħ czas potrzebny do ich skonsumowania, kt–ry
zresztĢ powinien zostaę ograniczony do minimum.
NiezbħdnĢ redukcjħ czasu osiĢga siħ z najwiħkszym powodzeniem, jeŇeli konsumenci nie
potrafiĢ skoncentrowaę uwagi lub skupię poŇĢdania na jednym przedmiocie przez dþuŇszy czas;
jeĻli sĢ niecierpliwi, impulsywni, niespokojni, a nade wszystko þatwo popadajĢ w euforiħ i
r–wnie þatwo tracĢ zainteresowanie. W kulturze spoþeczeıstwa konsumpcyjnego chodzi przede
wszystkim o to, by zapominaę, a nie by siħ uczyę nowych rzeczy. Nie da siħ ukryę, Ňe jeŇeli
pozbawimy pragnienie oczekiwania, a oczekiwanie pragnienia, zdolnoĻci konsumpcyjne
konsument–w moŇna rozciĢgnĢę daleko poza ograniczenia wynikajĢce z zaspokojenia
naturalnych czy nabytych potrzeb; takŇe fizyczna trwaþoĻę przedmiot–w poŇĢdania nie jest juŇ
dþuŇej konieczna. Tradycyjny zwiĢzek miħdzy potrzebĢ a jej zaspokojeniem ulega odwr–ceniu:
obietnica i nadzieja zaspokojenia potrzeby pojawiajĢ siħ wczeĻniej niŇ ona sama - zawsze
bardziej intensywna i zniewalajĢca niŇ inne.
WþaĻciwie obietnica jest tym bardziej atrakcyjna, im niej oczywistĢ i znanĢ potrzebħ chodzi;
doĻwiadczenia, o kt–rych istnieniu siħ nie wiedziaþo, sprawiajĢ mn–stwo frajdy, a dobry
konsument uwielbia przygody i przyjemnoĻci. Dla dobrego konsumenta rzecz jest pokusĢ nie
dlatego, Ňe stanowi nadziejħ na zaspokojenie potrzeb, kt–re nim targajĢ, lecz poniewaŇ obiecuje
burze poŇĢdaı nigdy dotĢd przeczuwanych i nie przeŇywanych, ratunek konsumenta, kt–ry
poczĢþ siħ i narodziþ w spoþeczeıstwie konsumpcyjnym, najbardziej sarkastycznie opisany zostaþ
przez Johna Carolla, kt–ry wykorzystaþ zjadliwĢ, lecz proroczĢ karykaturħ áostatniego
czþowiekaÑ Nietzchego (patrz bħdĢca w druku ksiĢŇka Carolla Ego and Soul: A Sociology of
Modern West in the Search of Meaning [áEgo i dusza. Socjologia wsp–þczesnego Zachodu w
poszukiwaniu znaczeniaÑ]:
Etos tego spoþeczeıstwa gþosi: jeĻli czujesz siħ Ņle - jedz! [...] Konsument jest peþen melancholii, a biorĢc pod
uwagħ, Ňe dolegliwoĻę bierze siħ z poczucia pustki, zimna, pþaskoĻci, odczuwa on potrzebħ wypeþnienia swego
wnħtrza czymĻ ciepþym, smacznym, dajĢcym energiħ. OczywiĻcie nie musi to byę jedzenie: Beatlesi czuli siħ
ászczħĻliwi w ĻrodkuÑ [happy inside] dziħki konsumpcji trochħ innego rodzaju. Pochþanianie jest drogĢ do
zbawienia: konsumuj i bĢdŅ zadowolony! [...]
R–wnoczeĻnie - niepok–j, mania bezustannych zmian, ruchu, pogoı za r–ŇnorodnoĻciĢ: usiĢĻę bez ruchu znaczy
umrzeę. [...] Konsumeryzm jest wiħc spoþecznĢ analogiĢ choroby psychicznej zwanej depresjĢ, kt–rej objawami sĢ
r–wnoczeĻnie osþabienie i bezsennoĻę.
Dla konsument–w w spoþeczeıstwie konsumpcyjnym bycie w ruchu - pogoı, poszukiwanie,
nieznalezienie, a wþaĻciwie nieznalezienie ájeszczeÑ - to nie dolegliwoĻci, lecz obietnica
rozkoszy, a moŇe wrħcz sama rozkosz. Dla nich przybycie do celu podr–Ňy staje siħ
przekleıstwem. (Maurice Blanchot napisaþ kiedyĻ, Ňe pytanie ma zawsze pecha, kt–rym jest
odpowiedŅ; moŇna by rzec, Ňe poŇĢdanie ma pecha, kt–rym jest zaspokojenie.) Gra, w kt–rej
bierze udziaþ konsument, to nie ŇĢdza kupowania i posiadania, nie gromadzenie d–br w
materialnym, namacalnym sensie tego sþowa; tutaj chodzi o wzbudzenie nowych, nie znanych
dotĢd wraŇeı. Konsumenci sĢ przede wszystkim zbieraczami w r a Ň e ı; kolekcjonujĢ rzeczy
jedynie wt–rnie, jako pochodne doznaı.
Mark C. Tylor i Esa Saarinen trafili w samo sedno sprawy: ápoŇĢdanie nie poŇĢda
zaspokojenia. Wrħcz przeciwnie, poŇĢdanie poŇĢda poŇĢdania." 5 W kaŇdym razie poŇĢdanie
konsumenta idealnego. Perspektywa poŇĢdania, kt–re blaknie i rozmywa siħ; moŇliwoĻę, Ňe w
zasiħgu wzroku nie bħdzie niczego, co potrafiþoby je rozbudzię na nowo; wizja, Ňe bħdzie siħ
wydanym Ļwiatu, gdzie nie ma nic, czego by moŇna byþo poŇĢdaę - musi byę dla idealnego
konsumenta ponurym horrorem (i oczywiĻcie koszmarem straszĢcym po nocach sprzedawc–w
d–br konsumpcyjnych).
ņeby moŇliwoĻci konsumpcyjne konsument–w wzrastaþy, nie wolno im pozwolię na
odpoczynek. Trzeba utrzymywaę ich zawsze w pogotowiu, czujnych, stale wystawionych na
nowe pokusy, i pielħgnowaę w nich bez przerwy stan nigdy nie sþabnĢcego podniecenia, a takŇe
stan ciĢgþej podejrzliwoĻci i permanentnego zniechħcenia. Atrakcje, kt–re przyciĢgajĢ ich uwagħ,
powinny potwierdzaę wĢtpliwoĻci, obiecujĢc zarazem moŇliwoĻę przeþamania znudzenia:
áMyĻlisz, Ňe wszystko juŇ widziaþeĻ? Nic nie widziaþeĻ, stary!Ñ
Czħsto m–wi siħ, Ňe rynek d–br konsumpcyjnych uwodzi swych klient–w. Jednak Ňeby byþo to
moŇliwe, muszĢ istnieę konsumenci, kt–rzy c h c Ģ byę uwiedzeni - tak jak dyrektor fabryki, kt–ry
Ňeby rzĢdzię robotnikami, potrzebuje zaþogi wdroŇonej do przestrzegania dyscypliny i wykonywania
poleceı). W prawidþowo dziaþajĢcym spoþeczeıstwie konsumpcyjnym konsumenci aktywnie szukajĢ
sytuacji, w kt–rej moŇna by ich uwieĻę. ņycie ich dziadk–w-producent–w mierzone byþo
identycznymi obrotami taĻmy produkcyjnej. Oni zaĻ dla odmiany ŇyjĢ od jednej atrakcji do
drugiej, od pokusy do pokusy; zaledwie wywħszĢ jeden smakoþyk, juŇ zaczynajĢ szukaę
kolejnego; tylko poþknĢ jednĢ przynħtħ, juŇ siħ rozglĢdajĢ w poszukiwaniu innej - a kaŇda
atrakcja, pokusa, smakoþyk i przynħta jest nowa, odmienna od znanych do tej pory i bardziej
przyciĢgajĢca uwagħ.
Dla dojrzaþych konsument–w z prawdziwego zdarzenia takie zachowanie stanowi przymus,
koniecznoĻę. Niemniej im samym ten ámusÑ, zinternalizowany nacisk, niemoŇnoĻę Ňycia w inny
spos–b, jawi siħ jako wolna wola. Rynek prawdopodobnie wybraþ ich juŇ na konsument–w i odebraþ
wolnoĻę wyboru: nie potrafiĢ lekcewaŇyę jego umizg–w. Jednak podczas kaŇdej kolejnej wizyty w
centrum handlowym czy usþugowym konsumenci majĢ wszelkie powody, by sĢdzię, Ňe to oni, moŇe
nawet wyþĢcznie oni, tutaj rzĢdzĢ. To oni wydajĢ sĢdy, krytykujĢ, dokonujĢ wyboru. W koıcu przecieŇ
mogĢ zrezygnowaę z wyboru kaŇdej moŇliwoĻci
- a jest ich nieskoıczenie wiele. Z jednym wyjĢtkiem: nie mogĢ zrezygnowaę z wyboru
moŇliwoĻci samego dokonania wyboru: ten wyb–r jednak nie wydaje siħ wyborem.
To wþaĻnie konsumenci, ciĢgle ŇĢdni nowych wraŇeı i szybko nudzĢcy siħ kaŇdĢ atrakcja,
oraz Ļwiat, kt–ry, z punktu widzenia gospodarczego, politycznego, oraz indywidualnie dla kaŇdego
czþowieka, ulegþ pod dyktando rynku d–br konsumpcyjnych wielostronnym przeksztaþceniom i, jak
rynek, jest got–w uzaleŇniaę od siebie ludzi i zmieniaę atrakcje ze stale rosnĢcĢ prħdkoĻciĢ,
przyczyniajĢ siħ wsp–lnie do tego, Ňe z prywatnych map Ļwiata oraz plan–w Ňyciowej drogi znikajĢ
wszystkie na staþe ustawione znaki: czy to ze stali, betonu, czy teŇ ustanowione przez wþadze. W
rzeczywistoĻci podr–Ňowanie jest dla konsumenta o wiele przyjemniejsze niŇ dotarcie do celu; to
ostatnie ma stħchþĢ woı koıca drogi oraz gorzki smak monotonii i stagnacji, kt–re unicestwiþyby
wszystko, w czym konsument - konsument idealny - widzi sens Ňycia i dla czego Ňyje. UŇywaę
Ļwiata, cieszĢc siħ tym, co ma do zaoferowania, moŇna na wiele sposob–w: nie wolno jedynie zakrzyk-
nĢę za Faustem Goethego: áTrwaj, chwilo! JesteĻ piħkna!" Konsument jest czþowiekiem w ruchu i takim
musi pozostaę.
ROZDWOJENI, ALE W CIġGýYM RUCHU
Nawet najbardziej wytrawni i spostrzegawczy mistrzowie sztuki dokonywania wybor–w nie mogĢ i
nie potrafiĢ wybraę spoþeczeıstwa, w kt–rym przychodzĢ na Ļwiat - w ten spos–b wszyscy jesteĻmy w
podr–Ňy, czy nam siħ to podoba, czy nie. Nikt nas zresztĢ nie pytaþ o zdanie.
JesteĻmy rzuceni na Ļrodek morza bez map i kompasu; boje zatonħþy albo ich nie widaę - mamy
tylko dwie moŇliwoĻci: cieszyę siħ z zapierajĢcych dech wizji nowych odkryę przed nami albo
drŇeę ze strachu przed zatoniħciem. Natomiast szukanie azylu w bezpiecznym porcie jest pozbawione
realnych podstaw; moŇna p–jĻę o zakþad, Ňe to, co dzisiaj wyglĢda na spokojnĢ przystaı, szybko zostanie
unowoczeĻnione, park atrakcji, deptak spacerowy lub zatþoczony bulwar i molo zastĢpiĢ senne hangary i
szopy na þodzie. PoniewaŇ trzecia moŇliwoĻę jest nie do zrealizowania, Ňeglarzowi pozostaje jedna z
dw–ch pozostaþych, wybrana przez niego lub podyktowana zrzĢdzeniem losu: niebagatelnĢ rolħ
odgrywajĢ tutaj, rzecz jasna, jego umiejħtnoĻci oraz stan þodzi. Im statek mocniejszy, tym mniej
powod–w, by lħkaę siħ sztormu i wysokiej fali. Jednak nie wszystkie þ–dki nadajĢ siħ do
wypþyniħcia w morze. Im wiħcej zatem moŇliwoĻci swobodnej Ňeglugi, tym czħĻciej losy
Ňeglarzy zmierzajĢ ku polaryzacji, a przepaĻę miħdzy jej biegunami staje siħ coraz wiħksza. Rejs,
kt–ry dla dobrze wyposaŇonego jachtu jest przyjemnĢ przygodĢ, dla sfatygowanej szalupy moŇe
okazaę siħ niebezpiecznĢ puþapkĢ. W ostatecznym rozrachunku r–Ňnica miħdzy nimi oznacza
Ňycie lub Ļmierę.
KaŇdego moŇna obsadzię w roli konsumenta, kaŇdy moŇe chcieę zostaę konsumentem i oddaę
siħ korzystaniu z moŇliwoĻci, jakie oferuje ten rodzaj Ňycia. Jednak nie kaŇdy moŇe byę
konsumentem. PoŇĢdanie nie wystarcza; by poŇĢdanie staþo siħ poŇĢdane, dostarczajĢc
wynikajĢcej z poŇĢdania przyjemnoĻci, musimy mieę nadziejħ, Ňe uda nam siħ do przedmiotu
poŇĢdania zbliŇyę. Nadzieja ta, kt–rĢ niekt–rzy ŇywiĢ caþkiem sþusznie, dla wielu innych
pozostaje pþonna. Wszyscy jesteĻmy skazani na Ňycie wĻr–d wybor–w, jednak nie wszyscy
dysponuj Ģ Ļrodkami, by ich dokonywaę.
Podobnie jak wszystkie znane spoþeczeıstwa, konsumpcyjne spoþeczeıstwo ponowoczesne
jest zhierarchizowane. R–Ňne rodzaje spoþeczeıstw moŇna okreĻlię na podstawie tego, jak dzielĢ
one swoich czþonk–w na warstwy. W spoþeczeıstwie konsument–w ludzi dzieli siħ na stojĢcych
áwyŇej " i ániŇej" wedþug stopnia mobilnoĻci, czyli swobody wyboru miejsca, w kt–rym siħ
znajdujĢ.
Jedna z r–Ňnic miħdzy ástojĢcymi wyŇej" i ástojĢcymi niŇej" polega na tym, Ňe ci pierwsi
mogĢ pozostawię gdzieĻ tych drugich, ale nie na odwr–t. We wsp–þczesnych miastach wystħpuje
áapartheid a rebours": jedni mogĢ sobie pozwolię na opuszczenie brudnych i smrodliwych