Marketing dla słuchaczy.doc

1

Marketing to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną, przez kreowanie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości.

Człowiek po uświadomieniu sobie potrzeby szuka sposobów jej zaspokojenia. Dysponując odpowiednią ilością pieniędzy, poszukuje sprzedawcy, u którego dokona zakupu dóbr lub usług niezbędnych do zaspokojenia potrzeby. W ten sposób potrzeby człowieka przekształcają się w popyt.

Popyt jest to zgłaszane w określonym czasie przez konsumentów na rynku zapotrzebowanie na dobra i usługi, które są sprzedawane po określonej cenie. Zapotrzebowanie to musi być poparte posiadaniem środków pieniężnych niezbędnych do dokonania zakupu.

Zatem – jednym z uczestników transakcji rynkowej jest kupujący – reprezentujący popyt, drugim uczestnikiem tej transakcji jest sprzedający, który reprezentuje podaż.

Podaż produktów jest to ta ilość produktów, która jest oferowana do sprzedaży po określonej cenie i w określonym czasie. Jej wiel-kość może być wyrażona ilością oferowanych produktów lub ich wartością.

Instytucje rynkowe i pozarynkowe w otoczeniu przedsiębiorstwa

Każde przedsiębiorstwo działa w określonych warunkach zewnętrznych, czyli w określonym otoczeniu. Wywiera ono wpływ na jego działania.

Pewna część otoczenia to otoczenie bezpośrednie (otoczenie operacyjne, bliższe otoczenie, mikrootoczenie, otoczenie I stopnia). Relacje między przedsiębiorstwem a tą częścią otoczenia kształtują się przy zachowaniu samodzielności i partnerstwa, mają charakter rynkowy. Elementami tego otoczenia są inni uczestnicy rynku: dostawcy  i nabywcy, agencje doradcze, marketingowe i reklamowe, instytucje ubezpieczeniowe, banki, pracownicy zatrudnieni w przedsiębiorstwie, firmy konkurencyjne.

Druga część to otoczenie pośrednie (makrootoczenie, dalsze otoczenie, otoczenie II stopnia), które narzuca przedsiębiorstwu okreś-lone warunki. Sporadycznie i w minimalnym stopniu przedsiębiorstwo może kształtować warunki narzucane przez otoczenie pośred-nie. Elementami tego otoczenia są obowiązujące zasady, działania ustalane przez organy władzy i administracji. Zasady te narzucają przedsiębiorstwom warunki działania, do których muszą się dostosować. Innym elementem otoczenia pośredniego jest kultura, tra-dycja i religia społeczeństwa, sytuacja polityczna i ekonomiczna oraz warunki przyrodniczo-demograficzne panujące na terenie działania przedsiębiorstwa, poziom postępu naukowo-technicznego i możliwości korzystania z jego najnowszych osiągnięć.

Narzędzia marketingu

Narzędziami marketingu wykorzystywanymi przez przedsiębiorstwa są: produkt, cena, dystrybucja (rozmieszczenie produktu) i pro-mocja (komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem).

Produkty w marketingu to oferowane nabywcom do sprzedaży dobra materialne, usługi czy pomysły (np.: patenty, programy kom-puterowe), które zaspokajają określone potrzeby.

Cena jest to ilość pieniędzy, jaką musi wydać nabywca w związku z zakupem określonego produktu.

Dystrybucja to przemieszczanie produktu z miejsca jego wytworzenia do ostatecznego nabywcy. Dystrybucja obejmuje przemieszczanie produktu w czasie i w przestrzeni. Przedsiębiorstwa, tworząc system dystrybucji, muszą zdecydować, czy będą korzystać z po-średników, czy sprzedawać oferowany produkt bezpośrednio ostatecznemu nabywcy.

Promocja (komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem) zadaniem jest poinformowanie klientów o oferowanych produktach i prze-konanie ich, że właśnie te produkty zaspokoją najpełniej ich oczekiwania.

Kombinacja narzędzi marketingu, a więc działań związanych z produktem, jego ceną, dystrybucją i komunikacją przedsiębiorstwa z rynkiem nosi nazwę marketingu-mix.

Marketing-mix przedsiębiorstwa musi być zbiorem wewnętrznie zintegrowanym. Gdyby narzędzia marketingu nie były wzajemnie zintegrowane i podporządkowane oczekiwaniom nabywcy, potencjalni klienci, odrzucając tylko jeden z elementów marketingu-mix, nie dokonaliby zakupu, a tym samym przedsiębiorstwo nie zrealizowałoby zakładanych celów działalności.

Istota badań marketingowych - pojęcie i przedmiot badań

Większość informacji zewnętrznych przedsiębiorstwa pozyskują w trakcie prowadzonych badań marketingowych.

Badania marketingowe to zespół czynności zbierania i przetwarzania informacji o rynku, konsumpcji, potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi, działaniach konkurencji i efektach podjętych decyzji.

Celem badań marketingowych jest pozyskanie informacji będących podstawą podejmowania decyzji i ograniczenie związanego     z tym ryzyka. Badania marketingowe mogą być prowadzone przez pracowników przedsiębiorstwa lub też ich prowadzenie można zlecić specjalistycznej firmie.

Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępują intuicję i uzupełniają dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy podejmowaniu decyzji.

Badania rynku a badania marketingowe

Badania rynku obejmują swoim zakresem tylko elementy rynku, a więc podaż, popyt i ceny. Badania marketingowe są pojęciem szerszym, gdyż obok badań popytu, podaży i cen obejmują również inne elementy otoczenia przedsiębiorstwa oraz wewnętrzne warunki jego działania. Zależności pomiędzy badaniami rynkowymi i badaniami marketingowymi przedstawia rysunek, który uwzględnia wszystkie rodzaje badań marketingowych wyodrębnione na podstawie ich zakresu.

Rys. Badania marketingowe a badania rynku

Definicja  produktu w ujęciu marketingowym

Produkt to dobro materialne lub usługa pozwalające na zaspokojenie określonej potrzeby. Gdy do zaspokojenia tej samej potrzeby mogą być wykorzystane różne produkty, są to produkty substytucyjne.

Produkt jest sumą korzyści, jakie uzyskuje klient po dokonaniu zakupu. Korzyści mogą się ujawnić przy jednorazowym skonsumo-waniu produktu lub też przy długotrwałym jego użytkowaniu.

Funkcje  produktu w ujęciu marketingowym

Podstawową funkcją każdego produktu jest zaspokojenie potrzeby nabywcy. Najczęściej jest to więc użyteczność produktu. Oprócz tej podstawowej każdy produkt pełnić powinien dwie dodatkowe funkcje. Pierwsza z nich wiąże się z łatwością użytkowania produktów, druga zaś z ich kształtem i kolorystyką.

Wyposażenie  produktu

Produkt to dobro materialne lub usługa pozwalające na zaspokojenie określonej potrzeby. Zaspokojenie potrzeb nabywców stanowi podstawową funkcję produktu - jest to rdzeń produktu. Jednak w sytuacji, gdy na rynku istnieje wiele substytucyjnych produktów, konsument dokonuje oceny nie tylko możliwości zaspokojenia potrzeby przez produkt, ale również:

-cech fizycznych produktu, takich jak: jakość, marka, opakowanie i oznakowanie;

-dodatkowych korzyści związanych z nabyciem produktu, a wynikających z otrzymanej gwarancji usług posprzedażowych świadczonych na rzecz posiadaczy produktu.

Wyposażenie produktu polega na nadaniu mu określonych cech fizycznych oraz na przyznaniu konsumentowi dodatkowych korzyści związanych z jego nabyciem. Wyposażenie produktu jest często kryterium decydującym o zakupie, dlatego niezmiernie ważny jest właściwy dobór elementów wyposażenia produktów, czyli jakości, opakowania, oznakowania, marki, warunków gwarancji i usług posprzedażowych.

Jakość - zbiór cech produktu i stopień spełnienia przez produkt wymagań - jest jednym z najważniejszych kryteriów oceny produktu przez jego nabywców. Produkty dobrej jakości posiadają wszystkie cechy i spełniają wszystkie wymagania oczekiwane przez nabywców i narzucone przez prawo (np. normy bezpieczeństwa produktów elektrycznych).

Marka, czyli znak firmowy, to typowy dla danego produktu lub grupy produktów znak graficzny lub nazwa. Związane jest to z tym, że produkt posiadający markę charakteryzuje się pewną odrębnością w stosunku do innych produktów, które marki nie posiadają. Ta odrębność wyróżnia go z grupy innych produktów i może powodować, że klienci go zapamiętują, co wpływa na ich decyzje              o zakupie.

Opakowanie pełni dwie podstawowe funkcje: zabezpiecza produkt przed uszkodzeniem oraz reklamuje towar i jego producenta.     W sytuacji, gdy na rynku występują podobne produkty, opakowanie może być tym czynnikiem, który spowoduje, że klient zwróci uwagę na konkretny produkt. Dobre opakowanie jest więc środkiem reklamowym produktu. Nie tylko zachęca do zakupu towaru, ale także kształtuje pozytywny obraz producenta i wpływa korzystnie na wystrój punktu sprzedaży detalicznej.

Oznakowanie produktu pozwala klientowi na uzyskanie podstawowych informacji o produkcie. Informacje, jakie powinny być umieszczone przy każdym produkcie, to: nazwa produktu i producenta, cena detaliczna produktu i jego charakterystyka (tj. składniki, z jakich został wykonany), data produkcji, sposób użytkowania i termin przydatności.                      

Gwarancja  - Producenci, importerzy albo sprzedawcy produktów, chcąc zachęcić klientów do zakupu oferowanych przez siebie pro-duktów, mogą udzielać gwarancji. Gwarancja polega na tym, że sprzedawca lub producent przyjmują na siebie obowiązek naprawy lub wymiany sprzedanego towaru - jeżeli okaże się, że usterki powstaną w określonym czasie. Ten, kto udzielił gwarancji, ma z regu-ły prawo wyboru pomiędzy dokonaniem naprawy a wymianą towaru.

Usługa posprzedażowa obejmuje takie działania sprzedawców, jak: dostawa do domu i ewentualny montaż, dostarczenie części zamiennych czy wykonanie naprawy.

Cykl  życia  produktu

Cykl życia produktu to okres, w którym produkt pozostaje na rynku. Okres ten rozpoczyna się w momencie wprowadzenia produktu na rynek, a kończy wtedy, gdy produkt nie znajduje już nabywców. Okres ten może być dłuższy lub krótszy i zależy przede wszystkim od samego produktu i potrzeby, jaką ten produkt zaspokaja. Bez względu jednak na długość okresu, w czasie którego nabywcy kupują produkt, można wyodrębnić pewne typowe dla wszystkich produktów fazy pozostawania na rynku nazywane fazami życia produktu.

Wyróżnia się cztery fazy życia produktu: wprowadzenie, wzrost, nasycenie i spadek.

Pierwszą fazą cyklu życia produktu jest wprowadzenie. W tej fazie podejmowane są działania w zakresie informowania klientów       o pojawiającym się właśnie na rynku produkcie. Oznacza to duże wydatki na reklamę, co przy niskiej sprzedaży powoduje minimalny zysk ze sprzedaży bądź też stratę. Popyt w tej fazie rośnie bardzo powoli, a wzrost ten uzależniony jest od działań podejmowanych przez producenta w zakresie promocji. W fazie wprowadzania produktu na rynek koszty związane z produkcją i promocją produktu przewyższają zwykle przychody uzyskiwane z jego sprzedaży.

Drugą fazą cyklu życia produktu jest wzrost. W tej fazie następuje najszybszy wzrost sprzedaży, który powoduje, że koszt jednostkowy spada, a zysk rośnie. W tej fazie przedsiębiorstwa koncentrują uwagę na usprawnieniach w  zakresie dystrybucji produktu, często też obniżają cenę.

Kolejną fazą cyklu życia produktu jest nasycenie. Sprzedaż w tej fazie nadal rośnie, ale wzrost ten jest słabszy niż w fazie drugiej. Wynika to z częściowego nasycenia rynku, a także z faktu, że na rynku pojawiają się nowe, konkurencyjne produkty. Producent powinien w tej fazie podejmować działania w zakresie zdobywania nowych rynków czy nowych segmentów rynku, na  którym przedsiębiorstwo funkcjonuje. Właściwe dla tej fazy działania producenta to udoskonalanie produktu, np. w zakresie jakości czy funkcjonalności, a także działania w zakresie cen, dystrybucji i promocji.  

Ostatnią fazą cyklu życia produktu jest spadek. W tej fazie następuje spadek sprzedaży, produkcji i zysku. Rośnie koszt jednostkowy. Przestaje oddziaływać reklama i inne instrumenty promocji. Skutecznym instrumentem w tej fazie może być obniżenie ceny, modyfikacja produktu, znalezienie dla niego nowych kanałów dystrybucji, nowych zastosowań lub nowych klientów.

Cena i  jej funkcje w marketingu

Cena, czyli ilość pieniędzy, którą musi wydać nabywca w związku z zakupem określonego produktu, jest jednym z ważniejszych elementów wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Gdy na rynku występuje dużo konkurencyjnych produktów, które zaspokajają tę samą potrzebę, klient może zrezygnować z jednego produktu na rzecz innego, sprzedawanego po niższej cenie. Dlatego cena jest tym narzędziem marketingu, który z jednej strony decyduje najczęściej o wyborze i zakupie określonego produktu przez konsumenta, z drugiej zaś wpływa (w powiązaniu z wielkością sprzedaży) na przychody przedsiębiorstwa.

W procesie ustalania cen przedsiębiorstwa powinny uwzględniać wiele czynników, które wpływają na poziom cen. Najważniejsze     z nich to:

-oczekiwania nabywców

- istniejący na rynku popyt na produkt, dla którego ustalana jest cena

-koszty, jakie ponosi przedsiębiorstwo w związku z wytwarzaniem produktu

- ceny podobnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę

-oryginalność produktu i jego niepowtarzalność

-wymogi formalno-prawne związane z tworzeniem cen.

Cena pełni wiele funkcji. Wynikają one przede wszystkim z wpływu, jaki ceny wywierają na wzajemne relacje pomiędzy podażą      a popytem oraz z faktu, że ceny kształtują realną wartość dochodów ludności (dochody realne określają rozmiary i strukturę popytu występującego na rynku).

Podstawową funkcją cen jest funkcja informacyjna. Ceny są dla uczestników rynku informacjami będącymi podstawą podejmowania decyzji. Na podstawie informacji o cenach prowadzony jest rachunek ekonomiczny i podejmowane są decyzje konsumenta i producenta.

Cena jest, obok ilości sprzedawanych produktów, czynnikiem, który kształtuje wielkość przychodów przedsiębiorstw. Funkcję cen, która polega na kształtowaniu przychodów finansowych przedsiębiorstw, nazywamy funkcją przychodową.

Ceny pełnią również funkcją motywacyjną - wysokość cen poszczególnych produktów kształtuje u producentów strukturę produkcji, u konsumentów zaś strukturę konsumpcji. Ponadto dzięki tej funkcji możliwe jest kształtowanie pożądanych zachowań uczestników rynku.

Metody ustalania cen.

W praktyce stosuje się różne metody. Pierwsza z nich to metoda kosztowa. Cena ustalona tą metodą powstaje przez zsumowanie kosztów, jakie przedsiębiorstwo poniosło w związku z wytworzeniem jednej sztuki produktu, i pożądanego zysku. Ostateczna cena, jaką płaci nabywca, jest powiększana o podatek od towarów i usług, który należy zapłacić do budżetu państwa. Cena ustalona według metody kosztowej może być wyższa od ceny, którą zaakceptują nabywcy.

Metoda popytowa ustalania cen polega na tym, że podstawą wyznaczenia ceny jest istniejący lub przewidywany popyt. Stosowanie tej metody wymaga dokonania segmentacji rynku, a następnie przeprowadzenia w każdym segmencie badań marketingowych, które pozwolą na określenie wielkości popytu i jego elastyczności cenowej oraz przewidywanych zmian.

Metoda ustalania cen na podstawie cen produktów konkurencyjnych...