mat_ms4_mat_ms4.pdf

SEGMENTACJARYNKUNABYWCÓWDÓBRIUSŁUG

KONSUMPCYJNYCH.IDENTYFIKACJADOCELOWYCH

RYNKÓWDZIAŁANIA

Koniecznośćsegmentacjirynkunabywcówwynikaz:

• dąŜeniadocorazlepszegozaspokajaniapotrzeb;

• róŜnicowaniasiępotrzebipragnieńnabywców;

• odmiennościpoziomusiłynabywczejkupujących;

• odmiennościreagowanianabywcównadziałaniamarketingowe

przedsiębiorstwa;

• moŜliwości i zdolności przedsiębiorstwa do stosowania

zróŜnicowanegomarketingmix.

Segmentacjarynku–

specyficznaprocedurawzarządzaniumarketingowym.

Proces podziału całego rynku konsumentów na kilka stosunkowo

jednorodnych grup nabywców (segmentów rynku) o podobnych

preferencjach, potrzebach oraz zainteresowaniach produktami lub

usługamidokonanynapodstawiewybranychczynników(kryteriów).

ZróŜnicowanie i preferencje nabywców kształtują ich zachowania na

rynku.

Jesttopodstawatworzeniaskutecznejstrategiiikompozycjiinstrumentów

marketingowych.

Wybórkonkretnychiszczegółowychkryteriówzawszeuwarunkowanyjest

specyfikąproduktuirynku.

Pozwalatona:

zidentyfikowanie tych grup nabywców, na które potencjalnie

moŜemynajlepiejoddziaływaćoraz

wyszukanie cech charakterystycznych dla tych grup z punktu

widzeniadziałańmarketingowych.

Procedurasegmentacjirynku :

1. Zdefiniowanierynkuwkategoriiproduktu.

2. Ustaleniewielkościrynku.

3. Określeniekryteriówiczynnikówsegmentacji,którepowinny

byćzastosowanedowyboruiocenynabywców.

4. Zgromadzenie danych i zanalizowanie informacji będących

podstawąsegmentacjinabywców(wyodrębnieniasegmentów).

5. Ustalenie profilów poszczególnych segmentów (cechy

szczególnieróŜniącesegmenty).

6. Ocenapotencjalnychsegmentówrynku.

7. Wybór segmentów stwarzających najlepsze potencjalne

moŜliwościdlaprzedsiębiorstwa.

8. Wybórstrategiipozyskaniarynkówdocelowych.

9. Opracowanieprogramumarketingowegodlawejściaitrwania

nawybranychsegmentachrynku(rynekdocelowy).

UŜytecznośćsegmentacjiwiąŜesięzekonomicznościąjejzastosowania.

Dla oceny moŜliwości i prawidłowości wyboru segmentów naleŜy

uzyskaćodpowiedzinanastępującepytania:

1. Czysegmentymogąbyćwyodrębnioneiocenionepodwzględemliczby

nabywców,zróŜnicowaniaichpotrzeborazwielkość?

2. CzymoŜliwedowyodrębnieniasegmentysądostateczniepojemne,aby

zapewniałyrentownądziałalnośćnanichprzedsiębiorstwa?

3. Czy przedsiębiorstwo ma odpowiednie zasoby, umiejętności i środki

kapitałoweabymócwejśćiutrzymaćsięnatychsegmentach?

4. CzynabywcywystępującynaanalizowanychsegmentachsąwraŜliwii

korzystniereagująnadziałaniamarketingowe?

5. Czykoniunkturarynkowadladanychsegmentówjestwzględniestałai

niezagraŜająnanichtrudnedoprzewidzeniaigwałtownezmiany?

6. Czyistniejąszansenarozwójiwzbogaceniedziałalnościgospodarczej

przedsiębiorstwanaocenianychsegmentach?

7. Czy konkurenci występujący na ocenianych segmentach stwarzają

warunki dla współistnienia a nawet dla osiągnięcia przewagi

konkurencyjnej?

Kryteriaocenypoprawnościpotencjalnychsegmentówrynku

Mierzalność / zakres w jakim istnieje i jest dostępna informacja

dotyczącacechnabywcówdanejgrupy /.

Rozległość / wielkość sprzedaŜy, zyskowność poszczególnych

segmentówdlaodrębnegoopracowaniamarketingowego /.

Dostępność/ wjakim zakresiefirma moŜe zastosowaćinstrumenty

marketingowenawybranychsegmentach /.

WraŜliwość/ pozytywnareakcjanamarketingmix /.

Czynnikiocenyatrakcyjnościsegmentówdla

przedsiębiorstwa

1. Wielkośćidynamikarozwojusegmentu.

2. Atrakcyjnośćstrukturalnasegmentu.

3. Zgodnośćzcelamiizasobamiprzedsiębiorstwa.

KRYTERIASEGMENTACJIRYNKU

Charakter. nabywcw

geograficzne:

demograficzne:

psychologiczne:

klimat,wielkośćmiasta,wielkośćregionuitd.

wiek, płeć, wielkość rodziny, cykl rozwoju

rodziny, dochody, zawód, wykształcenie,

wyznanie,narodowośćitd.

klasaspołeczna,stylŜycia,osobowość

Reakcje nabywcw:

przyczynyzakupów(stałe,specjalne),

oczekiwania(obsługi,jakości,ekonom.)

status uŜytkownika (eksuŜytkownik,

uŜytkownik,nieuŜyt.,potencjalnyuŜyt.),

szybkośćuŜytkow.(lekka,średnia,cięŜka),

stan lojalności (Ŝadna, średnia, wysoka,

absolutna),

nastawienie do producenta lub firmy

(entuzjastyczne, pozytywne, obojętne,

negatywne,wrogie),

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: