Praca Magisterska - Istota marketingu w działaniach przedsiębiorstwa.doc

WSTEP...................................................................................................................s.2

Rozdział I

POJĘCIE I ZNACZENIE MARKETINGU.............................................................s.4

1.1.  Orientacja marketingowa..................................................................................s.4

1.2.  Strategia marketingowa w zarządzaniu firmą...................................................s.8

1.3.  Miejsce strategii marketingowej w działalności przedsiębiorstwa.................s.16

1.4.  Rodzaj strategii marketingowej i kryteria jej wyboru.....................................s.19

1.5.  Etapy formułowania strategii marketingowej oraz narzędzia ją

wspomagające.................................................................................................s.26

Rozdział II

PPH PREMEGAL JAKO PODMIOT DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH.........s.36

2.1. Profil i zakres działalności przedsiębiorstwa..................................................s.36

2.2. Analiza potencjału kadrowego firmy..............................................................s.44

2.3. Charakterystyka ekonomiki firmy...................................................................s.52

Rozdział III

PODSTAWY FORMUŁOWANIA STRATEGII MARKETINGOWEJ

DLA FIRMY PREMEGAL...................................................................................s.58

3.1. Działania marketingowe podejmowane obecnie w firmie

      ( analiza SWOT)...............................................................................................s.58

3.2. Koncepcja strategii marketingowej i kierunki działań....................................s.66

3.3. Podsumowanie.................................................................................................s.75

ZAKOŃCZENIE..................................................................................................s.77

SPIS LITERATUROWY.....................................................................................s.79

SPIS RYSUNKÓW..............................................................................................s.81

SPIS TABLIC.......................................................................................................s.82

WSTĘP

       Normalnym i zrozumiałym dążeniem każdego przedsiębiorcy jest odkrywanie korzystnych możliwości prowadzenia działalności gospodarczej w produkcji, handlu  i wykonywaniu usług oraz osiąganie zysku satysfakcjonującego prywatnych  i państwowych właścicieli przedsiębiorstw, ich menedżerów, akcjonariuszy i pracowników.

Philip Kotler w swych licznych pracach wykazał, że uznanie marketingu za podstawową funkcję każdego przedsiębiorstwa i upowszechnienie postępowania na rynku według zasad marketingu doprowadza z jednej strony do wzrostu konkurencyjności firmy na rynku, z drugiej natomiast do  wysokiego poziomu konsumpcji, maksymalizacji wyboru towarów i usług oraz wysokiego poziomu jakości życia.

                   Podstawą koncepcji marketingu jest zrozumienie, że jedynym pewnym źródłem powodzenia przedsiębiorstwa na rynku jest zapewnienie nabywcom maksimum satysfakcji z zaspokajania ich potrzeb dzięki wytwarzaniu produktów o wysokiej jakości i użyteczność i dostarczaniu ich nabywcom, we właściwym czasie, miejscu i po właściwej cenie.

              Strategia nie jest problemem firmy, jest sposobem rozwiązywania jej problemów. Strategia marketingowa to sposób realizacji celów marketingowych firmy zapewniających wzrost konkurencji przedsiębiorstwa na rynku.

              Celem pracy jest ukazanie istoty i znaczenia marketingu w działaniach przedsiębiorstwa. W dzisiejszych konkurencyjnych czasach niezbędne staje się dla każdej firmy posiadanie informacji o nabywcach, ich preferencjach, potrzebach, rynku, firmach            i produktach na nich występujących oraz o całym otoczeniu i warunkach, które rzutują na sytuację zaistniałą dziś i jutro.

Praca jest próbą scharakteryzowania dotychczasowej strategii marketingowej P.P.H. „Premegal” z Wrocławia oraz zaproponowanie nowych kierunków marketingowego działania firmy.

              Praca składa się z trzech rozdziałów. W pierwszym rozdziale zdefiniowano pojęcie marketingu i orientacji marketingowej. Przyjęcie przez przedsiębiorstwa tej właśnie orientacji, wymaga podporządkowania działań w zakresie produkcji i obrotu towarowego preferencjom klienta – nabywcy oraz rozwijające jego potrzeby. W orientacji tej nacisk kładzie się przede wszystkim na dostarczeniu oczekiwanego zadowolenia klientów w sposób sprawniejszy i skuteczniejszy, niż to czynią konkurenci.

W rozdziale tym dokonano również charakterystyki strategii marketingowych, jej rodzajów i kryteriów wyboru oraz przedstawiono miejsce strategii marketingowej w działaniach przedsiębiorstwa. Omówiono również poszczególne etapy formułowania strategii marketingowej firmy.

W drugim rozdziale pracy, który ma praktyczny charakter, przedstawiono zagadnienia dotyczące badanego przedsiębiorstwa „Premegal” i jego otoczenia. Dokonano także prezentacji pozycji rynkowej, struktury zatrudnienia firmy „Premegal”, jak również  przedstawiony został charakter ekonomiki firmy.

Trzeci rozdział porusza tematykę strategii marketingowej badanego przedsiębiorstwa  i podejmowanych przez niego działań w tym zakresie. W tej części pracy ukazano również koncepcję strategii marketingowej oraz kierunki rozwoju i doskonalenia strategii P.P.H.„Premegal” na podstawie udostępnionych materiałów z firmy oraz przeprowadzonych analiz marketingowych.

W pisaniu pracy wykorzystano literaturę z zakresu marketingu i zarzadzania. W rozdziale II i III wykorzystano materiały udostępnione przez firmę Premegal, broszury, informacje ze stron internetowych oraz z czasopism.

POJĘCIE I ZNACZENIE MARKETINGU

1.1 Orientacja marketingowa

Marketing jest niewątpliwie produktem wysiłku intelektualnego, który musieli wykonać specjaliści zajmujący się problematyką funkcjonowania przedsiębiorstwa w początkach dwudziestego wieku. Marketing, zarówno jako pewien zasób umiejętności zarządzania przedsiębiorstwem w warunkach konkurencji, a także jako pewien zasób wiedzy, będący podstawą dyscypliny naukowej, ulegał systematycznej modyfikacji w czasie.                  W okresie rewolucji przemysłowej, przedsiębiorstwa stanęły przed problemem jak sprzedać to co zostało wyprodukowane. Zadanie to stawało się coraz trudniejsze z następujących przyczyn: [1]

a) rozwoju masowej produkcji i wzrostu asortymentu towarów,

b) rozszerzania się zasięgu terytorialnego rynku poszczególnych produktów,

c) zwiększania się liczby wielkich organizacji gospodarczych (w tym międzynarodowych),

d) narastania bariery popytu i nasilenia konkurencji.

Aby przedsiębiorstwa mogły sprostać zadaniom stawianym im przez rynek, muszą cały czas podejmować pewne zadania, bez których ich pozycja i znaczenie na rynku powoli zaczęłyby tracić wartość, aż do całkowitego upadku firmy. Jednym z nich jest orientacja marketingowa.

Według J. Karwowskiego zadaniem marketingu jest wypełnienie istniejącej luki między potencjalnym sprzedawcą a potencjalnym nabywcą. Luka ta może być:

v     Informacyjna - o pragnieniach i potrzebach nabywcy, o możliwościach, miejscu i warunkach ich zaspokojenia przez sprzedawcę;

v     Czasowa - odnosząca się do czasu wystąpienia popytu i czasu wytworzenia  i dostarczenia produktu;

v     Przestrzenna - między miejscem wytworzenia produktu a miejscem występującego popytu;

v     Finansowa - między możliwościami sprzedawcy i nabywcy.

Wyróżnić można dwie grupy funkcji marketingu, poprzez które realizowane jest zadanie główne:

a)           funkcje kreujące użyteczność i sposób zaspokojenia potrzeb,

b)          funkcje ułatwiające wymianę i tworzące warunki sprawnej obsługi klientów.

Funkcje marketingu praktycznie realizowane są przez wszystkie komórki organizacyjne przedsiębiorstwa i muszą być odpowiednio skoordynowane. Dlatego też skuteczność i efektywność działalności marketingowej ściśle wiąże się z poziomem organizacji i sprawnością funkcjonowania całego systemu zarządzania[2].

Proces dochodzenia do współczesnego marketingu trwał ponad pół wieku i należy zgodzić się z tymi, którzy uważają, iż nie jest definitywnie zakończony[3].

Na ogół w literaturze przedmiotu wyodrębniane są następujące fazy tego procesu:

- orientacja produkcyjna,

- orientacja sprzedażowa,

- orientacja marketingowa,

- marketing strategiczny.

Współczesny marketing jest czymś więcej niż tylko skoordynowanym wykorzystaniem instrumentów. Jest swoistą filozofią zarządzania przedsiębiorstwem czy organizacją, w której na plan pierwszy wysuwają się potrzeby tych, do których adresowany jest produkt, a więc potrzeby klientów. Kreując satysfakcję klienta firma może realizować swoje cele (patrz tabela 1)

Tabela 1. Fazy rozwoju koncepcji marketingowej

Źródło: J.Karwowski ( pod red), Podstawy marketingu, Wyd. Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu, Szczecin 1998, s. 2

SATYSFAKCJA KLIENTA

ZINTEGROWANY WYSIŁEK ORGANIZACJI

KONCEPCJA MARKETINGOWA

ZYSK (LUB INNA MIARA DŁUGOOKRESOWEGO SUKCESU JAKO CEL)

Rysunek 1. Organizacja zorientowana marketingowo,  realizująca koncepcję marketingową

Źródło:J. Karwowski ( pod red.), Podstawy marketingu, Wyd. Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu,  Szczecin 1998, s. 5

Orientacja marketingowa to „działanie (nastawienie, filozofia) podporządkowujące wszelkie czynności w sferze produkcji i obrotu towarowego preferencjom klienta – nabywcy oraz rozwijające jego potrzeby. Przy takim podejściu działalność produkcyjna przedsiębiorstwa staje się pochodną impulsów rynkowych. Konsekwencje przyjęcia takiej orientacji sięgają głęboko w organizację przedsiębiorstwa oraz sposoby jego działania.”[4] W orientacji tej przyjmuje się, że osiągnięcie celów organizacji jest zależne od określenia potrzeb i pragnień docelowych rynków i dostarczenia oczekiwanego zadowolenia w sposób sprawniejszy i skuteczniejszy, niż to czynią konkurenci. Należy jednak uważać, aby nie pomylić orientacji marketingowej z orientacją sprzedażową (rys.2). W orientacji sprzedażowej przyjmuje się perspektywę z wewnątrz na zewnątrz. Punktem startu jest fabryka, skupienie się na istniejących produktach oraz wezwanie do agresywnej sprzedaży i promocji w celu uzyskania korzystnych wyników sprzedaży. Akcent kładzie się na podbój klienta, uzyskanie krótkoterminowych wyników sprzedaży bez większego zainteresowania tym, kto kupuje i dlaczego.[5]

Fabryka                              Istniejące                 Sprzedaż i         Zyski poprzez

                              Produkty                  promocja              wielkość sprzedaży

Punkt wyjścia     Zogniskowanie      Środki                 Cele

Orientacja sprzedażowa

    Rynek                 Potrzeby                   Marketing                     Zyski poprzez

                              konsumenta                   zintegrowany                   satysfakcję klienta

          Orientacja marketingowa

Rysunek2. Porównanie orientacji sprzedażowej i orientacji marketingowej.

Źródło: P.Kotler,G. Armstrong,J. Saunders,V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 51

Orientacja marketingowa z kolei przyjmuje przeciwną perspektywę.  Zaczyna się od właściwie określonego rynku i koncentruje na potrzebach klienta. Koordynuje wszystkie działania marketingowe dotyczące klientów i ...