POLITECHNIKA RADOMSKA
im. Kazimierza Pułaskiego
w Radomiu
REKLAMA W PRZEDSIĘBIORSTWIE
Przemysław Klinowski
SPIS TREŚCI
WSTĘP..........................................................................................................................
ROZDZIAŁ I
MARKETING I DZIAŁALNOŚĆ REKLAMOWA PRZEDSIĘBIORSTWA………………………………………………….
1.1. Działania marketingowe w przedsiębiorstwie………………………………….
1.2. Charakterystyka procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem…
1.3. Promocja jako proces oddziaływania na rynek……………..............................
1.4. Elementy promocji………………………………………………………………
1.5. Reklama – jej cele i zadania…………………………………………………….
1.6. Ustalenie treści przekazu reklamowego…………………………………………
1.7. Podstawowe zasady reklamy…………………………………………………….
1.8. Ocena efektywności reklamy…………………………………………………….
1.9. Budżet reklamy……………………………………………………………………
ROZDZIAŁ II
REKLAMA I MEDIA……………………………………………………..
2.1. Charakterystyka mediów reklamy………………………………………………
2.2. Rynek reklamy w Polsce – zalety i wady……………………………………….
2.2.1. Reklama telewizyjna…………………………………………………
2.2.2. Reklama radiowa……………………………………………………
2.2.3. Reklama prasowa……………………………………………………………
2.2.4. Reklama zewnętrzna……………………………………………………………
2.2.5. Inne rodzaje reklamy…………………………………………………………
2.3. Uczestnicy procesu doboru mediów…………………………………………….
2.4. Strategia mediów reklamy……………………………………………………….
2.5. Charakterystyczne cechy mediów i środków reklamy…………………………
ROZDZIAŁ III
BADANIA REKLAMY W POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTWACH……………………………………………
3.1. Reklama w działalności przedsiębiorstwa…………………………………….
3.2. Najskuteczniejsze formy reklamy……………………………………………..
3.3. Stopień wykorzystywania poszczególnych mediów i środków reklamy…….
3.4. Struktura działań reklamowych w przedsiębiorstwach………………………
3.5. Ograniczenia działalności reklamowej przedsiębiorstw……………………..
3.6. Postawa Polaków wobec reklamy………………………………………………
3.6.1. Ocena atrybutów reklamy przez media i środki reklamy…………………….
ZAKOŃCZENIE…………………………………………………………
WSTĘP
W sytuacji szybko rozwijających się stosunków rynkowych niemożliwe jest zachowanie przez przedsiębiorstwo wiodącej pozycji na rynku lub jej osiągnięcie bez sprawnie funkcjonującego systemu przekazywania informacji na linii producent – handel – konsument.
Wymóg ciągłego komunikowania się uczestników rynku zmusza przedsiębiorstwa do efektywnego korzystania z instrumentów promocji, z których największą rolę odgrywa reklama.
Jest ona podstawowym sposobem oddziaływania na konsumenta. Informuje go o nowych produktach oraz wpływa na decyzje zakupu.
Praca koncentruje się na analizie procesu zarządzania działalnością reklamową w przedsiębiorstwie, a w szczególności na zagadnieniach związanych z doborem środków reklamy.
Praca składa się z trzech rozdziałów, zawierających omówienia problematyki w ujęciu teoretycznym oraz prezentację wyników badań empirycznych.
Rozdział pierwszy przedstawia etapy działalności reklamowej. W rozdziale tym ukazana jest strategia reklamy i proces jej realizacji w strategii marketingowej i promocyjnej przedsiębiorstwa. Przedstawiona jest także charakterystyka elementów promotion-mix a także określenie budżetu reklamy.
Rozdział drugi poświęcony jest mediom i środkom reklamy. Rozdział ten przedstawia szczegółową charakterystykę mediów i środków reklamy oraz możliwości wykorzystywania sposobów dotarcia do konsumentów.
Rozdział trzeci – ostatni przedstawia wyniki badań empirycznych przeprowadzonych w przedsiębiorstwach funkcjonujących na polskim rynku. W rozdziale tym zwrócona jest uwaga na stosunek Polaków do reklamy, popartego wynikami badań przeprowadzonych wśród konsumentów.
MARKETING I DZIAŁALNOŚĆ REKLAMOWA PRZEDSIĘBIORSTWA
1.1. Działania marketingowe w przedsiębiorstwie
Postępujący rozwój gospodarczy, wzrost konkurencji rynkowej oraz globalizacja działań rynkowych wymagają od przedsiębiorstw funkcjonujących w dzisiejszych gospodarkach prowadzenia efektywnych działań zmierzających do jak najlepszego zaspakajania potrzeb klientów w sposób konkurencyjny, a zarazem zyskowny. Konieczne jest przy tym takie postępowanie, które zapewni minimalizację ryzyka, z jakim ma do czynienia każde przedsiębiorstwo prowadzące działalność gospodarczą na nasyconym produktami usługami rynku. Sprzyja temu nawiązywanie i kształtowanie więzi informacyjnych klientami poprzez kształtowanie polityki promocyjnej, a w jej ramach reklamy. Pojawia się, zatem problem optymalizacji działań reklamowych tak, aby w sposób maksymalnie efektywny przekazać klientowi pożądaną informację i skłonić go do określonego działania.
Zarówno reklama, jak i całościowo pojmowana polityka promocji, są elementami szerokiej strategii działania przedsiębiorstwa, określanej jako strategia marketingowa. Strategia ta i sposób jej realizacji przez przedsiębiorstwo są podstawowymi determinantami procesu komunikowania się z rynkiem. W celu dokonania prawidłowej analizy przebiegu procesu zarządzania reklamą konieczne jest, zatem zaprezentowanie wzajemnych relacji pomiędzy strategiami: marketingową, promocyjną i reklamową, z uwzględnieniem ich charakterystyki oraz hierarchii powiązań.
Istnieje wiele różnych definicji pojęcia marketingu. Brak jednoznaczności wynika m.in. ze zmian warunków funkcjonowania przedsiębiorstw, jakie zachodziły w procesie rozwoju gospodarki kapitalistycznej. Wzrost praktycznego znaczenia marketingu doprowadził do rozkwitu badań naukowych nad sferą działań przedsiębiorstw oraz prób definiowania i systematyzacji pojęć i terminów z nią związanych.
Najbardziej znane definicje marketingu można podzielić na dwie kategorie[1]: ujęcie klasyczne oraz ujęcie współczesne, uwzględniające zmiany, które zaszły w rozumieniu pojęcia marketingu i jego zastosowań w latach 80 i 90.
W ujęciu klasycznym marketing to prowadzenie działalności gospodarczej polegającej na kierowaniu przepływem dóbr materialnych usług od producenta do konsumenta lub użytkownika[2]. Definicja ta została opublikowana w 1960 roku przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA). Sformułowanie to odbiega od koncepcji utożsamiającej marketing ze sprzedażą lub aktywizacją sprzedaży towarów reklamą.
Według V. P. Buella marketing jest działalnością gospodarczą, polegającą na:
· identyfikacji specyficznych rynków produktów usług,
· identyfikacji obecnych lub przyszłych potrzeb i oczekiwań, jakie występują na tych rynkach,
· kierowaniu rozwojem produktów i usług w sposób zaspakajający potrzeby nabywców przynoszący jednocześnie zysk przedsiębiorstwu,
· magazynowaniu, sprzedawaniu i fizycznym dostarczaniu produktów usług ostatecznemu konsumentowi lub użytkownikowi[3].
Z kolei zgodnie interpretacją W. Hilla marketing to konkretnie zadania dotyczące zbierania i wartościowania wszystkich istotnych danych i informacji, systematycznego planowania, realizacji i kontroli faktycznych przedsięwzięć związanych ze zbytem, zwłaszcza posługiwanie się środkami marketingowymi w kształtowaniu produktu i asortymentu, określaniu rynków i kanałów zbytu, polityki cenowej i reklamy, sprzedaży, dostaw i innych usług posprzedażowych oraz wywierania skoordynowanego wpływu na pozostałą działalność przedsiębiorstwa, która jest niezbędna do zapewnienia marketingowych zachowań całego przedsiębiorstwa[4].
W 1985 roku Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu opublikowało nową definicję marketingu, nazwaną ujęciem współczesnym lub rozszerzonym. Według niej, marketing to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu, cen, promocji i dystrybucji, prowadzących do wymiany pozwalającej osiągnąć cele jednostek organizacji[5]. Treść pojęcia „marketing” konstytuują tu następujące cechy:
· Zasada osiągania własnych celów organizacji poprzez działania, których efekt (produkt) zaspakaja oczekiwania (potrzeby) odbiorców i może być przez nich zaakceptowany (kupiony).
· Zasada przekazywania przez organizację swego produktu odbiorcom (nabywcom) w charakterze wymiany. W odniesieniu do sfery gospodarczej wymiana ta odbywa się na rynku i przybiera postać transakcji kupna-sprzedaży, zawieranej miedzy oferującą produkt firmą a dysponującym funduszem nabywczym klientem.
· Organizacja prowadzi systematyczne rozpoznawanie obecnych potrzeb nabywców prognozuje ich zmiany. Wnioski z tych badań stanowią jedną z głównych przesłanek- obok analiz pozostałych elementów otoczenia marketingowego analiz własnych zasobów-projektowania produktu i wyboru strategii działania.
· Działania organizacji mające na celu wymianę, a więc zaspakajanie oczekiwań nabywców, nabywców zarazem realizację własnych zadań są realizowane przy pomocy narzędzi marketingowych (produkt, cena, dystrybucja i promocja). Zarządzanie tymi narzędziami winno wynikać z planu marketingowego wiązać wyodrębnione komórki organizacji.
· Produktem organizacji może być każdy obiekt wymiany, zarówno dobro materialne lub usługa, jak i idea. Jest to charakterystyczne dla rozszerzonej definicji marketingu, gdyż ujęcie klasyczne nie obejmuje działań wykraczających poza sferę gospodarki.
Bardziej adekwatne wydają się być jednak definicje w większym stopniu akcentujące osobę nabywcy, prezentowane m.in. przez P. Kotlera, według którego marketing to działalność ludzka zmierzająca do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez wymianę[6]. Innymi słowy: 1. marketing jest procesem, dzięki któremu organizacja jest powiązana z rynkiem w sposób twórczy, produktywny i zyskowny; 2. marketing jest sztuką kształtowania i zaspakajania klienteli z zyskiem; 3. marketing to dostarczenie właściwych towarów usług właściwym ludziom, we właściwych miejscach, po właściwej cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji i promocji[7].
Definicję podkreślającą orientację na klienta prezentuje również T. Romański: marketing jest zbiorem działań, polegających na dokładnym poznaniu potrzeb wybranej grupy odbiorców i możliwie doskonałym dostosowaniem oferty firmy do oczekiwań tej grupy[8]. W tym ujęciu marketing jest sumą pewnych różnorodnych działań związanych z opracowaniem koncepcji produktu, zasadami ustalania cen, formami sprzedaży oraz formami promocji wyrobów. Podjęcie skutecznego działania w każdej z tych dziedzin wymaga posiadania informacji o rynku, wiedzy o zachowaniu nabywców oraz o firmach konkurencyjnych.
Współczesny marketing jest przede wszystkim sztuką poznawania oraz rozumienia potrzeb konsumenta. Muszą one stanowić punkt wyjścia do wszelkich działań związanych z produkcją lub świadczeniem usług.
Marketing jest, zatem tworzeniem oraz dostarczaniem nabywcy określonego standardu życia. Z podmiotowego punktu widzenia system marketingu tworzą wszystkie instytucje przyczyniające się do powstania produktu i jej konsumpcji, począwszy od dostawców przedsiębiorstwa-oferenta, poprzez podmioty wchodzące w skład jego otoczenia rynkowego, konkurentów oraz pośredników handlowych, handlowych kończąc na ostatecznych użytkownikach (patrz rys. 1).
Rysunek 1. System marketingu – jego główne podmioty i elementy
Uwzględniając opisane wcześniej definicje marketingu oraz fakt prowadzenia procesów wymiany pomiędzy podmiotami funkcjonującymi na rynku, można zdefiniować pojęcie zarządzania marketingowego[9]. Zarządzanie marketingowe jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cech, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów organizacji[10]. Pojawia się w momencie, w którym przynajmniej jedna strona przyszłej wymiany określa cele i środki osiągnięcia pożądanych reakcji drugiej strony.
W nowoczesnym ujęciu proces zarządzania marketingowego składa się z pięciu etapów: Analizy możliwości marketingowych, badania i selekcjonowania rynków docelowego działania, projektowania strategii marketingowych, sporządzania planów marketingowych oraz organizowania, wdrażania i kontrolowania działalności marketingowej. Ilustruje to rysunek 2.
Rysunek 2. Proces zarządzania marketingowego
Analiza możliwości rynkowych obejmuje analizę długookresowych szans poprawy swoich wyników, zbudowanie dobrego systemu informacji marketingowej, analizę otoczenia rynkowego w skali makro i mikro, analizę funkcjonowania rynku konsumenta oraz analizę konkurencji. Badanie i wybór docelowych rynków działania oraz pozycjonowania oferty rynkowej obejmują mierzenie i prognozowanie atrakcyjności danego rynku, tzn. potencjału rynkowego i przyszłego popytu oraz segmentację rynku. Projektowanie strategii marketingowej jest związane z opracowaniem strategii dyferencjacji i pozycjonowania dla wybranego rynku docelowego oraz opracowaniem mapy pozycji produktu. Opracowanie programu marketingowego stanowi przełożeniem strategii marketingowej na taktyczne sposoby realizacji. Organizacja, wdrażanie i kontrola działalności marketingowej obejmuje, oprócz wdrażania przygotowanego planu, także trzy typy kontroli marketingowej: kontrolę stanu rocznego, kontrolę zyskowności oraz kontrolę strategiczną[11].
Opracowanie strategii marketingowej zakłada podjęcie decyzji w trzech aspektach: określenia wydatków na marketing, wyboru marketingu –mix oraz alokacji funduszy przeznaczonych na marketing. Kluczowa pozycję w marketingowej strategii przedsiębiorstwa zajmuje marketing-mix. P. Kotler definiuje go w sposób następujący: marketing-mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania[12] . Zasadniczo wyróżnia się cztery grupy narzędzi marketingowych – „4P”.
· produkt (produkt),
· price (cena),
· place (dystrybucja),
· promotion (promocja).
Schemat koncepcji „4P” oraz układ zmiennych marketingowych wchodzących w skład tego systemu przedstawia rysunek 3.
Podstawowym narzędziem marketingu-mix jest produkt, stanowiący faktyczna ofertę rynkową przedsiębiorstwa[13]. Grupa narzędzi związanych z produktem obejmuje wszystkie instrumenty powiązane z eksponowaniem oferty rynkowej. Uzupełnieniem produktu jest cena, rozumiana jako suma pieniędzy, którą klienci muszą zapłacić za towar i obejmujące szereg instrumentów wchodzących w skład polityki cenowej. Dystrybucja obejmuje różne rodzaje czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt dostępnym dla klientów. Ostatnim elementem marketingu-mix jest grupa narzędzi związanych z promocją, tzn. zespół czynności podejmowanych przez przedsiębiorstwo w celu poinformowania o cechach merytorycznych produktu i przekonania docelowych nabywców do jego zakupu.
Prowadzenie działań na rynku wymaga stworzenia zwartej koncepcji wykorzystywanych instrumentów czynności. Koncepcja marketingu-mix wyraża, więc wewnętrznie zintegrowaną strukturę marketingu, za pomocą, której następuje oddziaływanie przedsiębiorstwa na zjawiska rynkowe.
Z istoty marketingu-mix wynika, więc maksymalizacja efektu rynkowego każdego składnika formuły składającej się z zespołu technik i instrumentów, instrumentów wykorzystujących logikę związków między produktem, opakowaniem, cena, dystrybucją, technikami sprzedaży, a także promocją skierowaną na konkretne kanały i segmenty rynku.
1.2. Charakterystyka procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem
Integralnym elementem strategii marketingowej jest polityka promocji, zwana także polityką komunikacji lub komunikowaniem się przedsiębiorstwa z rynkiem, obejmująca zespół środków, za pomocą, których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt[14]. Centralnymi cechami procesu komunikowania się są zdolności przekazywania informacji, czy też wskazówek w celu sterowania poglądami, postawami, oczekiwaniami oraz zachowaniami konsumentów, zgodnie z założeniami nadawcy[15]. Warunkiem skutecznego działania jest dobrze zorganizowany system przepływu informacji pomiędzy producentem a konsumentem. Jego zadaniem jest informowanie potencjalnych nabywców towarach, ich walorach użytkowych oraz dostępności w czasie i przestrzeni, jak również czerpanie z rynku informacji o potrzebach nabywców i ich wymaganiach [16]. Poprzez promocję lansuje się firmę lub produkt, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami. W realizacji tych celów polityka komunikacji spełnia ważną rolę. Wynika ona głównie jej funkcji informacyjnych pobudzających, które zmierzają do wywołania określonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Zasadnicze typy działań komunikacyjnych oraz ich charakterystykę ilustruje rysunek 4.
Szczególnego podkreślenia wymaga rola promocji jako instrumentu rywalizacji na rynku. Przejawia się ona w dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i „siłą przebicia” instrumentów programów promocji, proponowanych wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo na rynku. Druga natomiast sprowadza się do możliwości „zakłócenia” programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję. Natężenie tych zakłóceń wpływa, bowiem na sposób percepcji informacji rynkowych i możliwość częściowej lub całkowitej eliminacji ze zbioru przesłanek decyzyjnych potencjalnych nabywców, nabywców przez to rzutuje na realizację strategii marketingowej firmy i zajmowaną na rynku pozycję[17].
Istnieją dwa rodzaje źródeł komunikacji marketingowej: źródła wewnętrzne i źródła zewnętrzne[18]. Do źródeł wewnętrznych, kontrolowanych przez przedsiębiorstwo, zaliczamy programy komunikacyjne, czyli wszelkie działania przedsiębiorstwa zorganizowane w pewne systemy (kampanie). Działania te dzielimy na: above-the-line (medialne) i below-the-line (niemedialne)[19]. W zakres pierwszych wchodzą wszelkie prace związane z tworzeniem kreatywnej strategii reklamowej, produkcją, planowaniem i zakupem mediów. Drugie obejmują działania związane z kształtowaniem pozostałych narzędzi komunikacji. Do źródeł zewnętrznych zaliczamy natomiast klientów, dystrybutorów, masmedia o charakterze opiniotwórczym oraz konkurentów.
Znaczenie i miejsce polityki promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa ( rys. 5) wynika z faktu, iż szeroko rozumiana atrakcyjność produktu nie stanowi wystarczającego warunku jego realizacji (sprzedaży). Na rynkach konkurencyjnych warunkiem tym jest dotarcie do potencjalnego nabywcy i przekazanie mu pakietu informacji charakteryzujących walory oferowanego produktu, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów. Poprzez politykę komunikacji zmniejsza się dystans między sprzedawcą a nabywcą, skraca się czas zakupów i zwiększa się poziom edukacji rynkowej. Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych, narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt (w tym jego cena i opakowanie) oraz kanały dystrybucji.
Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem poprzez przekazywanie informacji w celu wywołania zamierzonego postępowania odbiorców, jak również poprzez czerpanie od nich danych potrzebnych do kształtowania nowego produktu. W procesie tym występuje kilka elementów: treść nadawanej informacji, środek jej przekazu, nadawca i odbiorca. Proces przekazywania informacji jest efektywny, gdy komunikat nie tylko dociera do przewidywanego odbiorcy, ale również jest przez niego zrozumiały zgodnie z intencjami nadawcy. Nowoczesne przedsiębiorstwa zarządzają rozbudowanym systemem komunikacji marketingowej. Komunikują się ze swoimi pośrednikami, konsumentami oraz szeroko pojętą publicznością. Pośrednicy komunikują się z konsumentami, a także z publicznością, natomiast konsumenci angażują się w wymianę opinii z innymi konsumentami. Jednocześnie ma miejsce sprzężenie zwrotne między każdą z tych grup. Te elementy wraz z wzajemnymi interakcjami tworzą dziewięcioelementowy model procesu komunikacji.
Spośród tych elementów dwa odnoszą się do stron biorących udział w tym procesie – odbiorca i nadawca, dwa stanowią najważniejsze instrumenty komunikacji – przekaz i kanał, a cztery przedstawiają najważniejsze funkcje procesu komunikacji – kodowanie, odkodowanie, reakcje i sprzężenie zwrotne. Ostatnim, uzupełniającym elementem są zakłócenia (szumy) w systemie, utrudniające jego prawidłowe funkcjonowanie. Model ten podkreśla, zatem najważniejsze czynniki skutecznej komunikacji. Nadawcy muszą wiedzieć, do kogo chcą dotrzeć i jaką odpowiedź od niego uzyskać. W tym celu kodują informacje, biorąc pod uwagę możliwy sposób oddziaływania przekazu. Przekaz musi być nadany poprzez właściwy kanał, skutecznie docierający do docelowych odbiorców. Istotnym elementem jest również stworzenie kanału ujawniającego sprzężenia zwrotne w celu poznania odpowiedzi odbiorców przekazu. Skuteczność przekazu wiąże się z właściwym odkodowaniem informacji. Jest ona tym większa, im lepiej dobrane są formy przekazu. Bardzo ważnym elementem wpływającym na efektywność wysłanego przekazu są istniejące w środowisku zakłócenia. Głównym z nich jest nadmiar komunikatów skierowanych do tego samego odbiorcy. Docelowy odbiorca może, więc nie odebrać przekazywanej informacji. Wynika to z trzech powodów: selektywnego przetwarzania – odbiorca zniekształca znaczenie przekazu i selektywnego przypominania – odbiorca zapamiętuje tylko małą część przekazu.
...
aneciakurczaczek