Poznawanie i rozumienie interesów klienta.doc

Najważniejsze "narzędzia" poznawania i rozumienia interesów klienta               

Handlowanie to gra

Pierwszą przeszkodą na drodze do zawierania pozytywnych transakcji handlowych i rozpoznawania interesów było nasze gadulstwo. Chcieliśmy koniecznie przekonać klienta do swoich usług, zauroczyć go i zaciekawić naszym produktem. Zapominaliśmy o prostej zasadzie, że kiedy mówisz, to niczego się nie dowiadujesz. A kiedy zadajesz pytania i uważnie słuchasz, zdobywasz istotne informacje na temat klienta.

Na naszych warsztatach często widzimy, jak trudno sprzedawcom zrezygnować z inwazyjnego i pełnego słów początku rozmowy handlowej. Jak trudno im zamilknąć, zadać pytanie i cierpliwie czekać na odpowiedź klienta. Proponujemy im wtedy, aby przećwiczyli umiejętność zadawania wielu (także trudnych) pytań i parafrazowania odpowiedzi klienta.

Trudne pytania. Nie daj się zbyć byle czym

Kiedy mówimy: "trudne pytania", mamy na myśli te, które obawiasz się zadać klientowi. Każdy ma w sobie wewnętrznego cenzora, który powstrzymuje naturalną ciekawość, podpowiadając:

    "Nie pytaj o pieniądze, bo to nie wypada."

    "Nie rozmawiaj o kłopotach, bo go to rozzłości."

    "Nie pytaj o sprawy osobiste, bo się zmiesza i zawstydzi."

Cenzor skłania do zadawania bezpiecznych i banalnych pytań o pogodę, wystrój sklepu lub wielkość zamówienia. Omijasz tym samym kwestie zasadnicze, związane np. z obawami klienta, potrzebnymi mu gwarancjami i celami, które chce osiągnąć .

Nigdy nie da się przewidzieć, jaki temat poruszony pytaniem handlowca okaże się dla klienta ważny, trudny lub nieprzyjemny. Nawet pytając pro forma: "Jak się czuje tata, bo nie widzę go dzisiaj w sklepie?" możesz wywołać dramatyczny i poruszający wątek śmiertelnej choroby ojca.

Z drugiej strony, zadając tak zwane niedyskretne pytanie, np. o wyniki kontroli skarbowej lub kłopoty ze spłatą kredytów, możesz spotkać się z wdzięcznością i zadowoleniem klienta, który wreszcie dostał szansę otworzenia się i wygadania na ważny dla siebie temat.

Kiedy mówimy na warsztatach, że bez licznych dociekliwych pytań nie ma prawdziwego handlowania, wielu sprzedawców protestuje:

"Jak będę tak ciągle dręczył klienta pytaniami, to wreszcie mnie pogoni: Co to pana obchodzi? To moja sprawa. Czy pracuje pan w urzędzie skarbowym lub innej wywiadowni?".

Być może, niektórzy klienci tak się do Ciebie odezwą. Ale zamiast rezygnować z ważnych pytań, naucz się radzić sobie w takich sytuacjach. Najprostszym sposobem jest powiedzenie:

    "Bardzo przepraszam. Nie chciałem pana urazić. Próbuję tylko jak najlepiej zrozumieć pana sytuację i pańskie potrzeby, żeby pana dobrze obsłużyć".

Wierzymy, że kiedy odsłonisz swoje intencje i powiesz klientowi, iż powodem zadawania pytań jest chęć zrozumienia jego sytuacji i zaspokojenia ważnych interesów -- to tylko wariat się obrazi. Dlatego pytaj klienta o różne sprawy, odsłaniając swoje intencje i dając mu wybór, np.:

    "Chciałbym jak najlepiej pana obsłużyć, więc próbuję zrozumieć pana potrzeby. Czy w związku z tym mogę panu zadać kilka, być może trudnych, pytań?".

Jeżeli klient wyrazi zgodę, pytaj o wszystko, co jest dla Ciebie ważne i co pozwoli lepiej zrozumieć jego interesy:

    "Dlaczego zechciał pan się ze mną spotkać?"

    "Co, według pana, powinno być głównym tematem naszej rozmowy?"

    "Kto jest moim najpoważniejszym konkurentem i jakie proponuje warunki?"

    "Dlaczego cena jest dla pana taka ważna?"

    "Dlaczego nie jest pan zainteresowany tym produktem?"

    "Co mogłoby skłonić pana do podjęcia współpracy?"

Te pytania mają sens tylko wtedy, kiedy po każdym z nich cierpliwie poczekasz na odpowiedź. Handlowcom trudno nie­raz wytrzymać dłuższe milczenie w bezpośrednim kontakcie z ważną dla siebie osobą. Musisz się jednak tego nauczyć, bo danie klientowi czasu na odpowiedź (po parafrazie lub pytaniu) to objaw zwykłego ludzkiego szacunku. Wielu klientów potrzebuje też chwili ciszy na zastanowienie się i źle znosi popędzanie.

Żeby zadawanie pytań w kontakcie z klientem miało sens, musisz:

    * umieć nazwać swoje intencje,

    * nastawić się na słuchanie,

    * nie podejmować polemiki z odpowiedziami klienta,

    * nie dać się zbyć byle czym.

Frank Bettger żałował, że w trakcie swojej pracy zbyt mało pytał i niewystarczająco słuchał swoich klientów. Sformułował także zasadę, że na pytanie: "Dlaczego panu na tym zależy?" klient daje zazwyczaj gładką i ładnie brzmiącą odpowiedź.

Dopiero następne pytania: "Dlaczego jeszcze?" mogą skłonić go do podania prawdziwych i ważnych interesów.

Parafraza. Jak słuchać i nie wchodzić z klientem w polemikę?

Wiele firm uczy swoich handlowców przekonywania klientów i tak zwanego przełamywania zastrzeżeń. Najczęściej więc pierwszy kontakt z klientem wygląda następująco:

    Klient: Proszę pana, ta cena jest za wysoka.

    Handlowiec: Sam pan chyba rozumie, że za dobrą jakość trzeba zapłacić więcej.

    K.: Inni oferują mi podobny towar znacznie taniej.

    H.: Ale na pewno nie dają takiego dobrego serwisu jak my .

    K.: Co mnie obchodzi serwis, kiedy ludzie nie kupią tego towaru za tę cenę.

    H.: Niech pan weźmie na próbę, na pewno pójdzie jak świeże bułeczki.

Można by dłużej ciągnąć ten dialog, jednak kolejne argumenty handlowca nie doprowadzą do niczego poza irytacją klienta. Sprzedawca uwierzył w siłę przekonywania, a zapomniał o konieczności słuchania i rozumienia swojego partnera.

Jeszcze raz chcemy podkreślić, że podstawą handlowania nie jest gadanie, ale pytanie i uważne słuchanie klienta. A najważniejszym narzędziem skutecznego słuchania jest parafraza. Najkrócej mówiąc, polega ona na dokładnym powtórzeniu zasadniczych sformułowań z wypowiedzi klienta. Zazwyczaj zaczyna się od frazy:

    Czy dobrze rozumiem, że w pana interesie leży ...?

    Z tego, co pan powiedział, zrozumiałem, że zależy panu na...

    Jak rozumiem, obawia się pan, że...

Dialog, podczas którego parafraza użyta jest poprawnie (z odniesieniem do interesów klienta), może wyglądać następująco:

    K.: Zależy mi na stałych dostawach.

    H.: To ciekawe. A mógłby mi pan powiedzieć, dlaczego akurat na tym panu szczególnie zależy?

    K.: Proszę pana, klienci strasznie się denerwują, kiedy nie mogą dostać towaru, do którego się przyzwyczaili. A wtedy muszę wysłuchiwać od nich przykrych uwag, czego bardzo nie lubię.

    H.: Czy dobrze rozumiem, że chciałby pan nie być narażany na krytyczne uwagi klientów, związane np. z brakiem jakiegoś asortymentu?

    K.: (kiwając głową): Tak. Zgadza się.

    H.: Czy jest jeszcze jakiś inny powód, dla którego sprawa systematycznych dostaw jest dla pana tak ważna?

    K.: Dobrze, że pan pyta. Owszem, jest taki powód. Już wiele firm obiecywało mi na początku złote góry. Potem znikały i nie wywiązywały się ze swoich zobowiązań. A ja traciłem klientów i pieniądze. Jaką mam pewność, że to się nie powtórzy?

    H.: Rozumiem, że rozczarowała pana współpraca z niektórymi firmami i obawia się pan, że to się może powtórzyć w naszym przypadku.

    K.: Tak, to chyba jest dla mnie najważniejsza sprawa.

    H.: W związku z tym, czy zechciałby mi pan powiedzieć, jakie gwarancje z naszej strony mogą zmniejszyć pana obawy i zachęcić do rozpoczęcia współpracy?

Zauważ, że w tej rozmowie handlowiec nie użył ani jednego argumentu, a mimo to jest bliski nawiązania współpracy, która uwzględnia interesy obu stron. Zaczyna bowiem rozumieć sytuację klienta. Wychodząc naprzeciw jego obawom i wątpliwościom, może zawrzeć pozytywną transakcję i rozpocząć wspólne poszukiwania gwarancji handlowych, które byłyby wystarczające dla klienta.

UWAGA! Parafraza w terminologii psychologicznej oznacza nazwanie interesów partnera, z dokładnym powtórzeniem użytych przez niego sformułowań. Różni się więc od pojęcia parafrazy używanego w literaturze, sztuce i języku potocznym.

Używamy parafrazy już kilkanaście lat, bo była także niezbędna w naszej pracy psychologicznej. Nie my pierwsi postanowiliśmy uczyć handlowców tej techniki. Ku naszemu zdumieniu, część z nich twierdziła, że parafraza nie działa, złości klientów, a wręcz szkodzi rozmowom handlowym.

Poprosiliśmy wówczas, żeby pokazali nam, jak jej używają. Dzięki temu zrozumieliśmy, na czym polegają dwa najważniejsze błędy w stosowaniu parafrazy: odnoszenie się do stanowisk i interpretacje.

Błąd 1. Parafrazowanie stanowiska

    K.: Ten towar mnie nie interesuje. (stanowisko)

    H.: Dlaczego?

    K.: Bo cena jest za wysoka. (też stanowisko)

    H.: Aha. Czy dobrze rozumiem, że cena jest dla pana za wysoka?

    K.: Świetnie pan rozumie. Do widzenia.

Kolejna sytuacja:

    K.: Zależy mi na stałych dostawach. (stanowisko)

    H.: Czy dobrze rozumiem, że zależy panu na stałych dostawach?

    K. (z irytacją): No przecież mówię wyraźnie. Co pan, głuchy ?

Parafraza stanowiska często drażni klienta i nie wnosi do rozmowy niczego nowego. Bywa też, że, stosując ją w taki sposób jak w pierwszej scence, handlowiec podkłada się klientowi, bo koncentruje się na niewygodnym dla siebie temacie.

Przedmiotem parafrazy muszą być interesy klienta.

Nigdy nie zdarzyło nam się, aby poprawna parafraza zaburzyła przebieg rozmowy. Co więcej, zauważyliśmy, że im ważniejszy interes partnera uda nam się celnie sparafrazować, tym energiczniej on go potwierdza. Taka parafraza zazwyczaj skłania też klienta do rozwijania ważnego dla siebie tematu. Porusza bowiem sprawy, w które są zaangażowane jego emocje i które dotykają jego potrzeb. Trudno, żeby to zignorował. Wiemy, że parafrazy mogą wydawać się śmieszne i przesadne, ale tylko komuś przysłuchującemu się rozmowie z zewnątrz, bo nie dotyczą jego ważnych interesów. Klienta natomiast zachęcają do mówienia o coraz ważniejszych sprawach.

Błąd 2. Interpretacja

Zamiast powtórzyć, jaki jest zasadniczy interes klienta, sprzedawca wyciąga wnioski. Szczególnie irytujące jest, gdy interpretuje wypowiedź klienta w wygodny dla siebie sposób, próbując go skłonić do potwierdzenia swojego stanowiska. I choć często handlowiec dobrze rozpoczyna rozmowę, zadając pytanie otwarte, to nie wykorzystuje tego, bo gubi go interpretacja.

    H.: Co jest dla pana w tej chwili najważniejsze w działalności firmy?

    K.: Proszę pana, przede wszystkim muszę ograniczyć koszty i straty.

    H.: Rozumiem więc, że zależy panu na najtańszych dostawcach. Świetnie się składa, bo moja firma jest jedną z najtańszych na rynku.

    K.: Źle pan rozumie. Szukam dostawców wcale nie najtańszych, ale renomowanych oraz dających najwyższe gwarancje jakości i serwisu. Właśnie na tych najtańszych przejechałem się finansowo.

Sądzimy, że sprzedawcy znacznie bardziej opłacało się dokładnie dopytać, co klient ma na myśli, mówiąc o ograniczeniu kosztów, niż wyciągać pochopne i wygodne dla siebie wnioski. W handlowaniu interpretacje nie przynoszą korzyści, bo zazwyczaj są nietrafione lub zbyt ogólne i budzą irytację klienta. A nawet wtedy, kiedy klient zgadza się z nimi, stwarzają wrażenie, że mądrzejszy handlowiec poucza głupszego klienta. To także nie jest korzystna relacja i rzadko się opłaca, ponieważ klientowi trudno z niej czerpać satysfakcję i zadowolenie.

Robiąc parafrazę, musisz pamiętać, że Twoją intencją powinno być zrozumienie interesów klienta, a nie ocenianie ich, komentowanie i polemika z nim.

Nawet jeśli rozmówca w odpowiedzi na Twoje pytanie będzie mówił rzeczy, z którymi głęboko się nie zgadzasz, nie dyskutuj z nim. Daj sobie czas, wysłuchaj go i zrób parafrazę jego interesów. Przestrzeganie tej zasady uchroni Cię przed destrukcyjnymi zachowaniami wobec klienta.

Parafraza. I co dalej?

Jak zauważyłeś, parafraza jest pytaniem-prośbą o potwierdzenie, czy właściwie zrozumiałeś interesy swojego partnera. Niestety, handlowcom często się zdarza, że po zrobieniu parafrazy nie czekają na reakcję klienta lub ignorują ją. Tłumaczą się często presją czasu. Mówią także, że trudno im znieść ciszę, gdyż czują się odpowiedzialni za kierunek rozmowy i ostatecz­ny, szybki sukces. Działając w ten sposób, przekreślają sens parafrazy, której najważniejszym zadaniem jest zrozumienie klienta i podążanie za tokiem jego myślenia.

Reakcją na parafrazę: "Czy dobrze rozumiem, że w pana interesie leży...?" może być ze strony klienta potwierdzenie, zaprzeczenie albo sygnał "tak, ale...".

Potwierdzenie

Jeżeli klient wyraźnie i jasno zgadza się z Twoją parafrazą, warto zachęcić go do mówienia o innych interesach. Można to zrobić, zachowując milczenie lub zadając pytania:

    "Co jeszcze w tej sprawie jest dla pana ważne?"

    "Dlaczego tak bardzo panu na tym zależy?"

Zaprzeczenie

Kiedy klient nie zgadza się z Twoją parafrazą, kręci głową, mówi: "Źle mnie pan zrozumiał. Nie o to dokładnie mi chodziło" -- nie irytuj się ani nie zniechęcaj. Spokojnie poproś o wyjaśnienie tych interesów, których nie zrozumiałeś. W ten sposób potwierdzisz swoją intencję, że chcesz go zrozumieć, a nie przekonać. Możesz np. powiedzieć:

    "Słyszę, że źle pana zrozumiałem. Chcę właściwie zrozumieć pańskie potrzeby. Czy mógłby mi pan jeszcze raz powiedzieć, dlaczego realizacja tego celu jest dla pana taka ważna?".

"Tak, ale..."

Kiedy po Twojej parafrazie klient z wahaniem mówi: "No tak, właściwie o to mi chodziło", "Można to i tak nazwać", "Zasadniczo oddałeś moje intencje" -- to oznacza, że ma wątpliwości, czy go zrozumiałeś, a Twoja parafraza niedokładnie odzwierciedliła jego interesy. Nie warto takiego sygnału ignorować, a zwłaszcza nie opłaca się skłaniać klienta argumentami do wyzbycia się wątpliwości. Trzeba się dowiedzieć, czego one dotyczą:

    "Widzę, że ma pan wątpliwości. Chyba nie do końca pana zrozumiałem. Czy mógłby mi pan wyjaśnić, o co chodzi?".

Z doświadczenia wiemy, że właśnie wtedy klient ujawnia swoje najistotniejsze interesy.

Na koniec, jeszcze raz chcemy podkreślić znaczenie parafrazy w negocjacjach handlowych.

    * Przede wszystkim chroni Cię ona przed pułapką gadania i destrukcyjnych reakcji: oceniania, dobrych rad, przekonywania klienta.

    * Jest też dla partnera sygnałem Twojej uwagi, szacunku i zainteresowania jego potrzebami. Parafraza daje gwarancję właściwego zrozumienia intencji oraz interesów klienta.

    * Skłania ludzi do mówienia o sprawach, które są dla nich ważne, oraz ułatwia kierowanie rozmową.

Wojciech Gut, Jerzy Haman

Artykuł pochodzi z książki "Handlowanie to gra", autorstwa Jerzego Guta i Wojciecha Hamana, wydanej przez wydawnictwo Onepress.