MARKETING_raport o stanie markietyngu miejsc.pdf

Raport o stanie

marketingu miejsc

2 Marketing

PARTNER:

PARTNERZY WSPIERAJĄCY:

Opracowanie: BRIEF FOR POLAND

Adam Mikołajczyk

wizerunku

Wstęp

tów, podejmując decyzje o zaku-

pie jakiegoś dobra lub usługi,

sugeruje się bardzo często tym,

jaki wizerunek czy jaką opinię ma irma, która

dane dobro wyprodukowała. Marketerzy wiedzą

o tym od dawna, stąd tak wiele uwagi poświęca się

w nowocześnie zarządzanych przedsiębiorstwach

na budowę silnego, pozytywnego wizerunku irmy

i jej produktów lub usług.

Skoro na budowanym przez odpowiednie dzia-

łania marketingowe pozytywnym image’u mogą

korzystać przedsiębiorstwa, to dlaczego z dobro-

dziejstw pozytywnego wizerunku nie miałyby

czerpać także miasta, regiony i całe państwa? Oczy-

wiście, że by mogły i czerpią – w USA, Austra-

lii, Irlandii, Wielkiej Brytanii, Niemczech i wielu

innych krajach. Decydenci w miastach i regio-

nach w tych krajach zrozumieli, że odpowiedni

wizerunek nie ukształtuje się sam i że marke-

ting wizerunku to jeden z najważniejszych ele-

mentów strategii marketingowej miejsca, który

pozwala oddziaływać na decyzje odpowiednich

grup odbiorców (klientów).

Jakie działania marketingu wizerunku prowa-

dzone są w Polsce? Czy w naszym kraju miasta

i regiony potraią budować odpowiedni wizeru-

nek i czerpać z tego proity? Z jakich narzędzi

korzystają? Na jakie grupy odbiorców najczęściej

oddziaływają? Na te i inne pytania postaramy się

odpowiedzieć w tej, drugiej już, części Raportu

o stanie marketingu miejsc w miastach i regio-

nach Polski.

stawie tej mieszanki wrażeń, skojarzeń i strzępków

informacji wyrabiasz sobie opinię o mieście – taki

ma dla Ciebie wizerunek miasto Łódź.

Najprostszą, a zarazem chyba najtrafniejszą,

deinicję wizerunku miejsca podaje Philip Kotler

w książce „Marketing Places”: wizerunek miejsca jest

to suma wierzeń, idei i wrażeń, które ludzie odnoszą

do danego miejsca. Wizerunkiem można nazwać

pewien „produkt” umysłu, który, przetwarzając dużo

różnych informacji o danym mieście/regionie, chce

wyrazić je w jeden, określony sposób.

Kwestie, jak identyikować, budować i polepszać

wizerunek miejsc, od pewnego już czasu zajmują

najtęższe głowy marketerów na całym świecie. Nie

jest to sprawa prosta, chociażby z tego względu, że

różni ludzie postrzegają dane miejsca na swój, indy-

widualny sposób. Dla jednych przykładowa Łódź

może być bezpiecznym miejscem spędzania dzie-

ciństwa, dla drugich mekką pubów i wieczornych

rozrywek, dla jeszcze innych obskurnym miastem

pozbawionym życia.

Marketerzy, aby móc rozpocząć pracę nad wize-

runkiem miasta czy regionu, muszą przede wszyst-

kim poznać, jak w obecnej chwili jest postrzegane

miejsce wśród grup odbiorców, którzy są ważni

z punktu widzenia rozwoju miasta. Według Phi-

lipa Kotlera miejsce może posiadać jeden z sześ-

ciu podstawowych typów wizerunku:

1. Pozytywny wizerunek – istnieją takie miasta

i regiony, także w Polsce, które „zostały obda-

rzone” pozytywnym wizerunkiem. Może on

dotyczyć całej miejscowości, jak i poszczegól-

nych jej składników. Z naszego podwórka jest

to choćby Kraków, który jest najbardziej atrak-

cyjnym miastem dla turystów zagranicznych

(w ich umysłach), ale także i dla Polaków (no,

może poza niektórymi warszawiakami) zazwy-

czaj wyrażających się bardzo pozytywnie o tym

mieście. Oczywiście nie oznacza to, że wszyscy

od razu chcielibyśmy mieszkać lub pracować

w Krakowie, jednak, chcąc nie chcąc, rozprze-

Wizerunek miejsca

– z czym to się je?

Co przychodzi Ci na myśl, gdy słyszysz nazwę mia-

sta Łódź? Zapewne przypomni Ci się ilm „Zie-

mia Obiecana”, odtworzysz szybko swój ostatni

pobyt na reprezentacyjnej ul. Piotrkowskiej, jest

też szansa, że przypomni Ci się afera dotycząca

„łowców skór” oraz widok szarych, odrapanych

budynków wokół Dworca Fabrycznego. Na pod-

Pierwszy Raport o stanie marketingu miejsc w regionach i miastach Polski, Cz. II

W iększość z nas – konsumen-

strzeniamy jego pozytywny image dalej (np.

w rozmowach). Pozytywny wizerunek miejsca

to jego największy kapitał, który wykorzysty-

wany efektywnie daje nieograniczone wręcz

korzyści. Miejsca o pozytywnym wizerunku

nie wymagają większych zabiegów marketin-

gowych, wystarczy systematycznie wzmac-

niać ten wizerunek i promować wśród coraz

to nowych grup odbiorców.

2. Mało wyrazisty wizerunek – niektóre miejsca

nie są znane, ponieważ są stosunkowo małe,

nie posiadają znaczących walorów i atrakcji

lub nie są w wystarczający sposób promo-

wane. Ta sytuacja dotyczy w Polsce większości

mniejszych i większych miast. Jeśli chcą być

bardziej zauważane na rynku miejsc, muszą

stworzyć atrakcje i w odpowiedni sposób je

reklamować. Zdarza się, że niektóre miejsca

celowo nie prowadzą intensywnych działań

marketingowych, ponieważ chcą z jakichś

powodów pozostać niezauważone.

3. Negatywny wizerunek – wiele miejsc jest

odbieranych przez pewne grupy odbiorców

negatywnie: Pruszków – miasto maii, Kato-

wice – brud, pokopalniane rudery, Łódź –

afery, szare i smutne miasto etc. Miejsca

o negatywnym wizerunku zazwyczaj wolą,

aby w ogóle o nich nie mówić, niż mówić

za dużo. Suwalszczyzna na przykład została

ochrzczona mianem polskiego „bieguna

zimna” i osoby zapowiadające pogodę w tele-

wizji często nam o tym przypominają. Miejsca

o negatywnym wizerunku mają kilka możli-

wości jego poprawienia. Po pierwsze mogę

próbować ze swoich negatywnych cech stwo-

rzyć coś pozytywnego, wyróżniającego, np.

wspomniana „zimna stolica” – Suwalszczy-

zna mogłaby pozycjonować się jako idealne

miejsca na zimowe wyprawy, zimowe sporty.

Druga strategia to wykorzystanie kultowych

postaci, ikon danego miejsca, które jedno-

znacznie dobrze się kojarzą, by przezwycię-

żyły negatywny wizerunek. Kolejna możliwość

to próba pozbycia się negatywnie postrze-

ganych aspektów danego miejsca (przestęp-

czości, korków, bezrobocia etc.). Następna

– próba odnalezienia ukrytej wartości, atrak-

cji, która pozwoliłaby zbudować nowy, pozy-

tywny image, który „zakryje” poprzedni.

4. Mieszany wizerunek – bardzo wiele miast

i regionów, także w Polsce, posiada wizerunek

składający się pozytywnych i negatywnych ele-

mentów. Dobrym przykładem może być War-

szawa, która z jednej strony przyciąga co roku

tysiące studentów i młodych osób, dając im

szanse na dobrą pracę oraz biznes, z drugiej

jednak strony, odstrasza zbyt dużym tempem

życia, zapchanymi ulicami i cenami. Miejsca

o mieszanym wizerunku w kampaniach wize-

runkowych zazwyczaj podkreślają swoje dobre

strony, unikając tych negatywnych.

5. Sprzeczny wizerunek – niektóre miejsca są

w sytuacji, kiedy ludzie posiadają sprzeczny

obraz pewnych ich elementów. Niektórym

dane miejsce kojarzy się bardzo dobrze, nie-

którym bardzo źle. Jedynym wyjściem z tej

sytuacji przy działaniach wizerunkowych jest

podkreślanie w zdecydowany sposób tych

pozytywnych cech, tak by ludzie przestali

wierzyć w te negatywne.

6. Zbyt atrakcyjny wizerunek – są takie miasta

i regiony, które mają tak atrakcyjny wizerunek,

że mogłyby mieć problemy, gdyby zaczęły się

intensywnie promować. W Polsce za przykład

może służyć Łeba, która w czasie wakacji jest

skupiskiem młodzieży i studentów powodują-

cych wiele szkód. Miasto nie chce już więcej

służyć za bazę wypadową dla młodych ludzi,

chciałoby za to zdecydowanie bardziej przycią-

gać bogatych biznesmenów. Podobnie sprawa

ma się z regionem jezior mazurskich, które są

bardzo często wybierane w czasie weekendo-

wych wypadów oraz w czasie lata. Niestety

ta popularność zaczyna odbijać się negatyw-

nie na przyrodzie i środowisku – mazury są

powoli „zadeptywane”.

Pierwszy Raport o stanie marketingu miejsc w regionach i miastach Polski, Cz. II

F ELIETON: Badania wizerunku – bez nich ani rusz!

Jakie działania mające na celu reklamowanie mia-

sta powinny podejmować władze?

tach, tak marketing miejsc nie ma szans zastosowania bez wiedzy

o obywatelach, turystach, biznesmenach itd. Bo jak tu rozpocząć

działania wizerunkowe, jeśli nie wiemy, jak w tej chwili jesteśmy postrze-

gani przez określonych odbiorców oraz jakie te grupy mają potrzeby? Dzięki

doświadczeniu na polu biznesowym, polska branża badawcza oferuje regio-

nom i miastom szeroką gamę gotowych i sprawdzonych rozwiązań (zwłaszcza,

że wiele irm badawczych może korzystać tu z doświadczeń oraz możliwo-

ści realizacji badań na rynkach zagranicznych). Idąc ścieżką rozumowania

Philipa Kotlera, badania rynku będą szczególnie przydatne na następują-

cych etapach tworzenia i realizacji strategii marketingowej miejsc:

1) Określenie otoczenia i obecnego w nim miejsca.

2) Zrozumienie potrzeb, pragnień i zachowań określonych grup

odbiorców.

3) Ocena osiągniętych rezultatów na każdym etapie, pod kątem reali-

zacji przyjętego planu działania.

Imprezy kulturalno-rozrywkowe np. koncerty

Informacje w internecie

spotkania z przedstawicielami irm/instytucji/organizacji

reklamy, artykuły w ogólnopolskiej prasie, radiu, telewizji

broszuru, ulotki, foldery

współpraca z miastami partnerskimi w innych krajach

współpraca z organizacjami międzynarodowymi

reklamy, artykuły w lokalnej prasie, radiu, telewizji

spotkania, konferencje, targi

reklama, artykuły w zagranicznej prasie, radiu, telewizji

współpraca z politykami/przedstawicielami

władz krajowych

Jak pokazują prezentowane obok badania TNS OBOP*, konieczność

inwestycji w promocję miast jest postrzegana nie tylko przez wąską grupę

zapaleńców i „czujących sprawę” profesjonalistów, ale też tkwi w świado-

mości Polaków – obywateli, mieszkańców, interesantów, turystów i konsu-

mentów (9 na 10 Polaków uważa, że miasta powinny podejmować działania

promocyjne, a tylko 1/3 uważa, że w ich miastach było podjętych wiele

takich aktywności!). Być może „rozpieszczeni” i wyedukowani przez pro-

fesjonalnie zarządzane i budowane marki komercyjne, a w dodatku coraz

bardziej rozbijający się po świecie, zaczynamy dostrzegać jak wiele szans

marnujemy przez zaniedbanie potencjalnych marek, w których miesz-

kamy i pracujemy.

Marketing miejsc – jedno z dziewiczych pól polskiego marketingu –

kusi potrzebami, których nie trzeba (jeszcze) kreować, pieniędzmi, które

trzeba wydać i niesamowitym potencjałem, który tkwi w polskich miastach

i regionach. Lepiej być nie może... Chociaż – zaraz – gdzieś zapodziało się

pojęcie „konkurencja”! Chyba jednak nie jest aż tak dobrze. Chyba jednak

musimy ścigać się z czasem, bo marki „Praga”, „Litwa”, „Morze Czarne”

czy „Irlandia” i „Londyn” mogą wkrótce nie zostawić nam wiele swobody

i skraść nam „konsumentów” (w rolach mieszkańców, pracowników, tury-

stów, biznesmenów etc.) i ich potencjał rozwoju.

Mateusz Galica, kierownik działu marketingu TNS OBOP

* Sondaż zrealizowano w dniach 1-5 lutego 2007 r. na ogólnopolskiej,

losowej, reprezentatywnej próbie 1005 mieszkańców Polski w wieku 15

i więcej lat. Maksymalny statystyczny błąd pomiaru dla tej wielkości próby

wynosi +/- 3,1 proc, przy wiarygodności oszacowania równej 95 proc.

Pierwszy Raport o stanie marketingu miejsc w regionach i miastach Polski, Cz. II

T ak, jak marketing nie istniałby bez informacji o rynku i konsumen-

Kreowanie wizerunku

miejsca – wytyczne

jest wykreowanie efektywnego wizerunku

dla każdej z grup docelowych, korzystnych

z punktu widzenia rozwoju miasta czy regionu. Według

Philipa Kotlera, wizerunek, aby mógł być efektywny,

musi spełniać następujące kryteria.

5. Musi być wyróżniający, unikalny – powinien pod-

kreślać odmienność miejsca, jego niepowtarzalny

charakter i styl, być oparty na oryginalnym moty-

wie przewodnim.

Podstawowe narzędzia do komuni-

kowania wizerunku miejsca to:

1. Musi być aktualny – musi mieć odniesienie do obec-

nego stanu miejsca oraz jego obecnego wizerunku,

nie może być przestarzały.

2. Wiarygodny – musi mieć potwierdzenie w faktach

i być pozbawiony elementów, które mogą negatyw-

nie wpłynąć na jego wiarygodność.

3. Musi być prosty do odczytania – powinien się opierać

na jednej, najważniejszej charakterystyce miejsca.

4. Musi mieć urok – powinien być atrakcyjny i budzić

pozytywne emocje, inspirować.

1. Symbole:

Symbole są bardzo efektywnym narzędziem marke-

tingu wizerunku. Któż z nas nie kojarzy miejsc zwią-

zanych z takimi symbolami, jak Wieża Eila – Paryż,

Big Ben – Londyn, Plac Czerwony – Moskwa, Wielki

Mur – Chiny. Ktoś może powiedzieć – „No dobrze,

ale te symbole funkcjonują od wieków. Co zrobić

z miejscem, które nie posiada ponad 300 metrowej

wieży czy długiego na 6 000 km muru?”. Dobrym

N ajważniejszym zadaniem dla marketerów

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: