Metody jakościowe pomiaru – badania jakościowe
Uzyskuje się wypowiedzi oraz informacji niestrukturalne, które po odpowiednim przetworzeniu i zastosowaniu specjalnych technik (np. skalowania) mogą być bezpośrednio skwantyfikowane.
Podstawowy trzon badań jakościowych - badania motywacyjne.
Badanie motywów wynika z występujących zwykle dużych różnic między faktycznymi a ekonomicznie uzasadnionymi przyczynami postępowania konsumentów.
Cel badań motywacyjnych: wykrycie przyczyn postępowania konsumenta, które nie mają związku z jego racjonalnym, z ekonomicznego punktu widzenia, zachowaniem się rynku.
Uzasadnienie celowości prowadzenia badań:
q motywy postępowania konsumenta nie są uzasadnione ekonomicznie i nie zdaje on sobie sprawy z pobudek swego zachowania się na rynku;
q kiedy mamy do czynienie z mechanizmem psychologicznym, a nie z prostą statystyczną zależnością przyczynowo-skutkową;
q respondent świadomie lub podświadomie ma opory przed ujawnieniem motywów swego postępowania.
Głównymi narzędziami badania motywów są:
q wywiady;
q techniki projekcyjne (testy);
q bezpośrednia obserwacja
I Wywiady motywacyjne niestandaryzowane (swobodne)
1. Wywiad głębinowy
Stosowany w początkowej fazie badań, której celem jest poznanie cech psychologicznych badanej jednostki.
q pełna swoboda wypowiedzi dla respondenta;
q rolą badającego jest uważne, wymagające skupienia śledzenie informacji w wypowiedzi, jej nagrywanie lub notowanie;
q oczekuje się ujawnienia przez respondenta czegoś co mogłoby wskazać na motywy jego postępowania;
q wywiad trwa bardzo długo
2. Wywiad zogniskowany
Ograniczony stopień dowolności wypowiedzi przez konfrontację osoby badanej z rzeczywistością
Uwaga respondenta jest przez cały czas wywiadu skoncentrowana na badanym przedmiocie, co pozwala wyeliminować:
q dane mało ważne i nie jasne;
q wyeksponować i skonkretyzować informacje istotne.
Instrument pomiarowy - instrukcja w której dominują pytania pośrednie
- pytania dodatkowe, uwagi;
- organizacja wywiadu (przygotowanie miejsca, rekrutacja uczestników);
- wybór i przygotowanie moderatora;
- opracowanie scenariusza wywiadu;
- realizacja i sterowanie wywiadem (zachęcanie respondentów do swobodnych wypowiedzi);
- analiza i raport końcowy.
Badania motywacyjne poprzedzane są lub po nich następują badania przy zastosowaniu innych metod.
II Wywiady motywacyjne pogłębione standaryzowane –
metody projekcyjne.
Celem jest - dotarcie do osobowości, postaw, motywów działania badanych osób na podstawie tego, co mówią lub piszą o innych ludziach i sytuacjach. Jest to poznawanie osobowości droga pośrednią.
- pośredni charakter pytań lub bodźców;
- pomiar cech głównie psychicznych
- respondent oceniając postawy, motywy, zachowanie się innych ludzi (otoczenie, wydarzenia), przypisuje im nieświadomie niektóre swoje cechy, nastroje, przedstawiają je we własnym emocjonalnym świetle;
- podświadoma, w sposób nieświadomy projekcja – przeniesienie własnych cech na oceniane osoby lub rzeczy;
- dzięki czemu odpowiedzi są obiektywne, nie obciążone psełdoracjonalizacją.
Instrument pomiarowy – test
W zależności od mierzonych cech i użytych do tego celu instrumentów wyróżnia się cztery grupy metod (technik):
1. Metody (test) uzupełniania zdań
Respondent uzupełnia test niekompletnych zdań, odpowiednio dobranych i uszeregowanych, które mają pobudzić wyobraźnię badanych osób.
Nie ma presji na „natychmiastowość” odpowiedzi.
Szeroko stosowany w badaniach marketingowych.
Cel - ujawnienie ukrytych autentycznych motywów oraz symboliki skojarzeń, potrzeb i wyobrażeń.
Podawane odpowiedzi są odbiciem przeżyć, obaw i życzeń konsumentów.
Zastosowanie wyników badań: w kształtowaniu polityki handlowej dotyczących np. produktu, usługi, środków reklamy):
¨ metody uzupełnień zdań:
- luk słownych w zdaniu;
- części zdania;
- zakończenia zdania;
¨ metody uzupełnień krótkich opowiadań:
- dopisanie dalszego ciągu;
- dokonanie wyboru opowiadania;
- uzupełnienie opowiadania;
W badaniach wstępnych żąda się odpowiedzi ogólnych, o dużej dyspersji - możliwość odkrycia układu odniesienia.
2. Metody (test) skojarzeń słownych
Stosowany przede wszystkim do badania wyobrażeń o produkcie, znaku towarowym oraz do analizy jasności i skuteczności treści apeli reklamowych.
Duże znaczenie w badaniach motywów zakupu
Istotą testu jest podawanie spontaniczne (3-4 sek.) przez badanego natychmiastowego skojarzenia ze słowem podanym przez badającego.
Osoba badana nie może mieć czasu na zastanowienie się nad odpowiedzią.
¨ metody skojarzeń swobodnych:
- respondent podaje jakikolwiek jeden wyraz kojarzący się z wyrazem podanym;
- respondent podaje kolejno kilka powiązanych ze sobą skojarzeń słownych
¨ metody skojarzeń kontrolowanych:
- ograniczenie skojarzeń słownych do podawania np. antonimów, synonimów, kolorów;
- wybór jednego skojarzenia z przygotowanej listy odpowiedzi - kilku słów ;
3. Metody (test) wyobrażeń
Zaprezentowanie respondentom określonego, krótkiego opisu charakteryzującego postępowanie kilku osób.
Uczestnicy badania proszeni są o:
q wyobrażenie sobie tych ludzi;
q odgadnięcie ich zachowania w określonych okolicznościach;
q motywów ich postępowania.
Cel - podświadome ujawnianie swoich postaw i przyszłych decyzji.
Respondenci wypowiadają się na temat opisanych im osób:
a. swobodnie wyobrażając sobie i odgadując ich postępowanie oraz postawy w określonych sytuacjach;
b. otrzymując określony zestaw ról, pozycji zawodowych danych osób, ich czynności, list zakupów przez nich dokonywanych .
Respondent ma opisać: charakter, osobowość, indywidualność, postępowanie i inne cechy osoby, której test dotyczy
4. Metody (test) konstrukcji: zadaniem respondenta jest skonstruowanie opowiadania, opisu lub dialogu.
a. testy rysunkowe - jeden lub kilka rysunków przedstawia rozmowę dwu lub więcej osób ujętą w „dymkach” z których co najmniej jeden jest pusty.
Zadaniem respondenta jest uzupełnić dialog.
Cel –
q wykrycie opinii, charakterów i postaw zarówno nabywców jak i sprzedawców;
q pomiar stosunków międzyludzkich;
q wykrycie układów odniesienia, nastawienia względem produktów, znaków firmowych lub opakowań.
b. testy obrazkowe - jeden lub więcej rysunków, fotografii przedstawia schematycznie, niewyraźnie określoną sytuację (w sklepie, oddziaływania środków reklamy).
Zadaniem respondenta jest opisać daną sytuację podając:
q przyczyny, wyniki, osobowości i postępowanie osób pokazanych na obrazkach.
Cel - poznanie postaw nabywców względem:
q produktów, znaków firmowych, kampanii reklamowych oraz środków w nich stosowanych;
q opakowań i innych środków marketingowych
III Obserwacje bezpośrednie, wywiady grupowe - „burza mózgów”
Wzrasta zapotrzebowanie na badania jakościowe:
q wpływ czynników pozaekonomicznych na zachowanie się konsumenta;
q silniejsze powiązanie przedsiębiorstwa z jego otoczeniem;
q przemiany życia społecznego i gospodarczego.
1. Techniki ekspertyzy grupowej
2. „Burza mózgów”
3. Powiązanie metod intuicyjnych jakościowych z metodami ilościowymi – scenariusze przyszłych zmian w otoczeniu
kaya86