9. Rola pozytywnych i negatywnych skojarzeń w kreowaniu wizerunku miasta.pdf

Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast ,

(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,

Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011

Rozdział 9.

Rola pozytywnych i negatywnych

skojarzeń w kreowaniu wizerunku

miasta

Monika Kostaszuk-Romanowska

„Silny, wyrazisty, unikatowy” 1 – tak na ogół określa się pożąda-

ne, a więc docelowe cechy wizerunku miasta. Wbrew pozorom nie są

to określenia równoznaczne, a tym bardziej pozbawione czytelnego

semantycznego odniesienia. Siła wizerunku oznacza jego trwałość,

zakorzenienie w świadomości odbiorców, a więc przede wszystkim

mieszkańców, władz samorządowych, turystów i inwestorów. Wyrazi-

stość to cecha, która pozwala na jednoznaczne skojarzenie wizerunku

z określonymi właściwościami, wartościami i atutami miasta. Najważ-

niejsza w tym zestawieniu wydaje się unikatowość. Umożliwia ona

skuteczne pozycjonowanie miasta jako produktu na coraz bardziej kon-

kurencyjnym rynku, na którym wiele ośrodków walczy o efektywne

wyróżnienie swojej oferty socjalno-bytowej, turystycznej, kulturalnej,

edukacyjnej czy inwestycyjnej.

9.1. Skojarzenia związane z miastem w strategii

promocji

Złożony i długofalowy proces kreowania wizerunku tak spe-

cyicznego podmiotu, jakim jest miasto, zakłada przede wszystkim

1 Por. E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta od koncepcji do wdrożenia ,

Warszawa 2009, s. 29.

163

wypracowanie jego rozpoznawalności. Fakt, iż owa rozpoznawalność

powinna być jednoznacznie pozytywna przyjmuje się – i słusznie – jako

niekwestionowany, oczywisty cel podejmowanych działań wizerunko-

wych. Trudno bowiem zaakceptować opcję przeciwną – świadomie

zaprojektowane i zastosowane instrumenty mają przynieść możliwie

najkorzystniejszy skutek w postrzeganiu miasta przez tych, do których

zostały skierowane. Jednak w przypadku ośrodka miejskiego działania

promocyjne faktycznie nigdy nie startują z punktu „zero”. Oczywiste

jest, że ten szczególny obiekt, zanim stanie się w rozumieniu marke-

tingowym produktem przygotowanym do promowania i sprzedaży,

już charakteryzuje się określonymi cechami wynikającymi z jego

położenia geograicznego, uwarunkowań historycznych, szeroko rozu-

mianych zasobów materialnych, statusu ekonomicznego, atrybutów

opisywanych w kategoriach tożsamości społecznej, kulturalnej, prze-

mysłowej czy turystycznej. Docelowy wizerunek miasta buduje się

w oparciu o zastane, zidentyikowane – niemożliwe i możliwe do zmia-

ny – czynniki obiektywne, ale równie istotną rolę odgrywają trudniejsze

do jednoznacznego wyselekcjonowania czynniki subiektywne – opinie,

przekonania i emocje artykułowane przez różne grupy osób.

Nie bez powodu w większości ujęć teoretycznych wizerunek mia-

sta deiniuje się w kategoriach skomplikowanego zbioru „wytworów

mentalnych” 2 . Tym z konieczności nieprecyzyjnym pojęciem określa

się efekt rozmaitych doświadczeń i przeżyć ludzi, których wiedza

i odczucia powstają w skomplikowanym i niepodlegającym pełnej

kontroli procesie budowania różnorodnych skojarzeń związanych

z danym miastem. Sieć nieprzypadkowych i przypadkowych, zasad-

nych lub mniej zasadnych konotacji porządkują myślowe schematy,

które wypracowują w umysłach ludzi określony obraz. Nie zawsze

będzie on pozytywny – może się okazać całkowicie neutralny lub

wręcz negatywny – regułą jest natomiast jego wybiórczy, uproszczony

i silnie zindywidualizowany charakter. Autorki pracy „Wizerunek mia-

sta od koncepcji do wdrożenia” zauważają, że tak rozumiana personal-

na percepcja miejsca 3 odróżnia wizerunek miasta od jego stereotypu,

który stanowi wyobrażenie rozpowszechnione, z różnych, ponadindy-

widualnych powodów wyznawane przez wiele osób.

W procesie instytucjonalnie zorganizowanego budowania wize-

runku miasta z pewnością należy zaobserwować i uwzględnić obie

2 Ibid., s. 30.

3 Ibid.

164

wartości – indywidualne doświadczenia jednostek i utrwalone w świa-

domości zbiorowej konotacje. Badanie tych drugich – powtarzających

się skojarzeń przypisywanych danemu miastu – wydaje się szczególnie

ważne. Todd D. Nelson deiniuje stereotyp jako „zespół przekonań na

temat atrybutów pewnej grupy ludzi” 4 . Stereotypy mogą być i nega-

tywne i pozytywne, ich podstawowym wyznacznikiem jest więc nie typ

wartościowania, lecz artykułowanie pewnego istotnego uogólnienia.

Co ciekawe – według Nelsona – stereotypy, mimo iż bywają nieuza-

sadnione i groźne, pełnią w życiu społecznym wiele ważnych funkcji,

na przykład funkcję ekspresyjną (wyrażają wartości wyznawane przez

grupę) i funkcję motywującą (zachęcają do określonego działania

poświadczającego tożsamość grupy) 5 .

Gdyby odnieść tę teorię do roli stereotypów w budowaniu wize-

runku miasta, okazałoby się, że kluczem do sukcesu jest przede wszyst-

kim rozpoznanie utrwalonych wyobrażeń na temat miasta, następnie

sensowne wykorzystanie tych, które należy uznać za pozytywne oraz

– co równie ważne – włączenie do strategii promocji pomysłów na sku-

teczne przełamanie takich stereotypów, które ewidentnie wizerunkowi

szkodzą. To drugie zadanie wydaje się dużo trudniejsze, jednak z pew-

nością nie jest niewykonalne. Można przyjąć, że przestrzeń skojarzeń

jednoznacznie negatywnych powinna mieć dla twórców takiej strategii

znaczenie szczególne – jest bowiem ważnym, orientującym działania

promocyjne punktem odniesienia.

W tym miejscu warto powrócić do istotnego zagadnienia roz-

poznawalności. W przypadku ośrodków miejskich słabo osadzonych

w świadomości społecznej problemem zasadniczym jest nie tyle nega-

tywne ich postrzeganie w otoczeniu zewnętrznym, co brak jakichkol-

wiek skojarzeń z miastem, jego specyiką, tożsamością, atrybutami.

Rozpoznawalność negatywną należałoby zatem uznać za szczególny

potencjał miejsca, wyrazisty punkt startowy możliwy do wykorzystania

w ramach elastycznie – nie ortodoksyjnie – projektowanych działań

promocyjnych. Autorki wspomnianego już opracowania „Wizerunek

miasta od koncepcji do wdrożenia” podkreślają: „Świadomość istnie-

nia miasta jest często skutkiem przypadkowych lub niezależnych od

przedsięwzięć marketingowych działań lub zdarzeń. Ponieważ nierzad-

ko pozostają one poza kontrolą władz miejskich czy mieszkańców, ich

4 T. D. Nelson, Psychologia uprzedzeń , Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003,

s. 49.

5 Ibid., s. 327.

165

charakter może być zarówno pozytywny, jak i negatywny. Istotne jest

natomiast, jak owe fakty zostaną wykorzystane w procesie kształtowa-

nia wizerunku”. 6

Można zatem przyjąć, że o ile rozpoznanie i sensowne wykorzy-

stanie konotacji pozytywnych stanowi oczywistą składową w strategii

promocji miasta, o tyle trudne zadanie sfunkcjonalizowania skojarzeń

nieprzychylnych wymaga zastosowania niestandardowych, zindywi-

dualizowanych procedur, które pozwolą te skojarzenia w pożądanym

kierunku zmodyikować. W jaki sposób można tego dokonać? W teorii

społecznej można znaleźć kilka modeli przekształcania stereotypów.

Cechę wspólną tych paradygmatów stanowi podawanie informacji nie-

zgodnej z utrwalonym wyobrażeniem. Zasadą jest zatem konfrontowa-

nie skojarzeń negatywnych z wiarygodnym (obiektywnym) komunika-

tem, dotyczącym kluczowego ich elementu. Każdy stereotyp generuje

wspomniane już uproszczenia – naturalna niemożność uzyskania pełnej

wiedzy o obiekcie stereotypu przynosi skutek w postaci uzupełniania

jej wiedzą niekompletną, budowaną na przypadkowych i nie w pełni

prawdziwych przesłankach. Proces zmiany niekorzystnego, stereoty-

powego wizerunku jest więc działaniem polegającym na zapełnianiu

„luki informacyjnej”, na planowym niwelowaniu tak rozumianego dei-

cytu. Dobre jego rozpoznanie – w przypadku działań promocyjnych

– pozwala ustalić, jakich informacji na temat miasta potrzebują ci, do

których będą one kierowane, a jednocześnie pozwala zrozumieć, jakie

i dlaczego właśnie takie wyobrażenia decydują o rozpoznawalności

ośrodka, który ma być obiektem promocji. Wszelkie tego rodzaju usta-

lenia stanowią cenny „kapitał początkowy” i jako takie powinny być

traktowane ze szczególną uwagą. Można wręcz zaryzykować tezę, że

spośród trzech przyjmowanych w teorii typów wizerunku wyjściowego

– pozytywnego, słabego i negatywnego 7 – właśnie ten trzeci jest szcze-

gólnie ważny. Precyzyjnie identyikuje on bowiem zestaw informacji,

które należy przekazać, by zrównoważyć niekorzystne dla miasta sko-

jarzenia.

O korzyściach, jakie płyną z właściwego rozpoznania nie tylko

przychylnych, ale też nieprzychylnych dla miasta konotacji przeko-

nuje jeszcze jeden istotny – a przy tym dość oczywisty – argument.

W każdym stereotypie kryje się jakieś „ziarno prawdy” i nawet jeśli

nie jest to obiektywna lub pełna prawda o danym miejscu, z pewnością

6 E. Glińska i in., op. cit., s. 66.

7 Ibid., s. 78.

166

stanowi ona ważną informację o tym, jak to miejsce jest postrzegane

przez określone środowiska otoczenia wewnętrznego lub zewnętrzne-

go. Docelowy wizerunek miasta musi przecież opierać się na skład-

nikach odpowiadających rzeczywistości (budowana marka „musi być

prawdziwa” – przekonują teoretycy brandingu narodowego 8 ). Rzeczy-

wistości, mówiąc wprost, nie należy się obawiać. W teorii marketingu

narodowego przyjmuje się wręcz, że działania promocyjne są bardziej

skuteczne wówczas, gdy owa rzeczywistość okazuje się nie tak niedo-

skonała, jak negatywny jest wyjściowy wizerunek obiektu promocji 9 .

9.2. Rola skojarzeń związanych z miastem

w kreowaniu jego wizerunku na przykładzie

Białegostoku

Miasto Białystok wydaje się – z co najmniej kilku powodów – cie-

kawym przypadkiem budowania strategii promocji w oparciu o zróżni-

cowane skojarzenia. Interesujących informacji na temat wyjściowego

wizerunku stolicy Podlasia dostarczyło badanie internetowe „Z czym

kojarzy się Białystok?” przeprowadzone przez IMAS International

w październiku 2009 roku oraz badanie opinii mieszkańców Białego-

stoku wykonane w ramach opracowywania „Strategii Rozwoju Miasta

Białegostoku na lata 2011–2020 plus” w grudniu tego samego roku na

zlecenie Urzędu Miejskiego.

9.3. Rozpoznawalność Białegostoku w otoczeniu

zewnętrznym

W przypadku wspomnianych badań internetowych nie znamy,

niestety, struktury próby badawczej. Trudno zatem określić, jaką jej

część stanowiły osoby spoza Białegostoku i – co za tym idzie – nie

sposób ustalić, jakie odpowiedzi podawali właśnie ci internauci. Mimo

tego, warto na wstępie przywołać wyniki tego badania, ponieważ mogą

stanowić istotny punkt odniesienia. Internetowy sondaż instytutu IMAS

International pokazał przede wszystkim słabą rozpoznawalność miasta

– 23% respondentów nie było w stanie podać żadnego skojarzenia

8 Por.: http://www.aiesec.pl/project15/default.aspx?tabid=13745 [15.11.2010].

9 Por.: http://www.exporter.pl/bazy/Info_obszerne/36.php [15.11.2010].

167

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: