Techniki perswazji w sprzedaży ubezpieczeń
Ćwiczenie 1: Pozorny wybór
„Pozorny wybór” oraz to, co chcę tutaj przedstawić, to techniki, które wykorzystują taki sposób układania zdań, że słuchacz, aby je zrozumieć, musi przyjąć, iż tkwiące w nim założenie jest prawdziwe. Mądrze to brzmi, więc najlepiej wyjaśni to przykład.Kiedyś, dawno temu dużą popularnością cieszył się film „07 zgłoś się!” o przygodach doskonałego policjanta (wtedy – milicjanta). Pamiętam taką scenę, kiedy kolega głównego bohatera, niejaki Zubek, przesłuchiwał podejrzanego, gromiąc go, że są tylko dwie odpowiedzi: „tak” albo „nie”. Zaś on zapytał: „A jak pan odpowie na pytanie: «czy przestał pan bić swoją żonę?»”. I właśnie o to chodzi: aby odpowiedzieć na to pytanie, należało przyjąć, że porucznik Zubek jednak bił swoją żonę!No dobrze, ale jaki to ma związek ze sprzedażą ubezpieczeń?Podobny sposób możemy wykorzystywać podczas rozmów z klientami. Do tego służy kilka „magicznych” słów, np.: zanim, przed, po.Wyobraźmy sobie taką sytuację: kawiarnia, agent siada przy jednym ze stolików z umówionym klientem i zadaje takie pytanie:– zanim podpiszemy wniosek może zamówię coś do picia?Co się wtedy dzieje w głowie klienta? Jego umysł podąża za sugestią, że czegoś się napijemy i zajmuje się myśleniem, czego się napić. Ale żeby to zrobić, nasz klient musi podświadomie przyjąć, że za chwilę podpisze wniosek – i o to chodzi!!!Inny przykład:– Przed podpisaniem wniosku porozmawiajmy, kogo z rodziny chce pan uposażyć.Tutaj działa ten sam mechanizm: kiedy klient myśli, kogo uposażyć, już „jest nasz”! Kiedy zaczął o tym myśleć, podświadomie już zaakceptował fakt, że za chwilę podpisze wniosek!Oto inne przykłady:- Czy chcesz jeszcze o coś zapytać, zanim podpiszesz wniosek?- Może przed podpisaniem wniosku wypiszemy deklarację przystąpienia do OFE – to trwa bardzo krótko!Zwróćmy uwagę na drugi przykład: nawet, jeśli klient odpowie, że nie chce przystąpić do naszego OFE, to chyba nie będziemy rozpaczać, że tylko podpisze wniosek „trzeciofilarowy”?Słowa „przed”, „zanim” zajmują klienta działaniami następującymi przed podpisaniem wniosku. Ale jeszcze ciekawiej i jeszcze skuteczniej działa słowo „po”.Schemat wygląda tak:– Po podpisaniu wniosku (deklaracji OFE) ..... „kwiatek”Cóż to jest ten „kwiatek”? To po prostu czynność, która jest w jakimś stopniu przyciągająca dla klienta, którą chciałby jak najszybciej wykonać. Dzięki temu jest bardziej zmobilizowany do podpisania wniosku czy deklaracji przystąpienia do OFE, chce to zrobić jak najszybciej!Oto kilka przykładów:- Dobrze, że mamy trochę czasu, to zaraz po podpisaniu wniosku pójdziemy do mnie i pokażę ci zdjęcia z naszej ostatniej wycieczki.- Tuż za rogiem jest bardzo przytulna herbaciarnia. Po podpisaniu umowy zapraszam pana na doskonałą herbatę migdałową.- Ciągle chcesz zarabiać duże pieniądze, sprzedając ubezpieczenia? Świetnie! To zajmijmy się najpierw papierami, a po podpisaniu wniosku opowiem ci wszystko bardzo dokładnie!- Czy chciałaby pani po podpisaniu wniosku zapoznać się z prognozowaną wysokością pani emerytury?I już na sam koniec jeszcze jedna bardzo ważna uwaga. Chcę, Drogi Czytelniku, abyś we wszystko, co przeczytałeś powyżej i co przeczytasz w następnych numerach... nie wierzył!!! Dziwne? Wcale nie, ponieważ stosowanie technik perswazji nie jest kwestią wiary, nie trzeba w nie wierzyć, aby działały. Bardziej zależy mi, abyś sprawdził je w działaniu. Dopiero wtedy powiesz, że są skuteczne.Znam wielu ludzi, który wierzą w pewne techniki oraz takich, którzy je stosują. Od Ciebie zależy, w której grupie się znajdziesz...
Ćwiczenie 2: Zabójcze pytania
Kto pyta, ten prowadzi rozmowę. Każdy sprzedawca, w szczególności sprzedawca ubezpieczeń, zna dobrze tę zasadę. Jednak – tak naprawdę – trzeba byłoby ją trochę zmodyfikować i powiedzieć: kto umiejętnie pyta, ten prowadzi rozmowę.Rzecz w tym, aby zadawać pytania, które wprost doprowadzą umysł klienta do stanu, kiedy już wie, że powinien się ubezpieczyć, czuje niepohamowaną chęć wykupienia polisy i jest szczęśliwy, że przed sobą ma człowieka, który może to niesamowite pragnienie spełnić. Jednak ta umiejętność to „wyższa szkoła jazdy” i kiedyś z pewnością tym się zajmiemy.Na początek najważniejsze jest, aby uświadomić sobie, że pytania przez nas formułowane, mogą być dla nas samych „zabójcze” i kierować klienta w stronę niepożądanych myśli. Innymi słowy: zanim zajmiemy się wyrafinowanym używaniem pytań, musimy sprawdzić, czy w swojej codziennej pracy „nie strzelamy gola do własnej bramki”.Co to za pytania? Odpowiedź jest krótka: wszystkie te, na które istnieje niezbyt nas satysfakcjonująca odpowiedź, np.: „nie”. (Tak naprawdę nie powinienem generalizować, bo wiem, że są agenci, którzy uwielbiają słyszeć sprzeciw klienta – wtedy dopiero czują w sobie chęć działania. Podobno są także tacy, którzy nie lubią brać prowizji za sprzedaż ubezpieczeń!!! Na marginesie: proszę takich o kontakt, myślę, że możemy zawiązać doskonałą spółkę!)Ostatnio zdarzyło mi się rozmawiać z agentem, który – wiedząc zapewne, że trzeba zadawać pytania – rzeczywiście ciągle pytał:- czy chcesz się ubezpieczyć?- czy chciałbyś przeznaczyć jakieś pieniądze na ubezpieczenie emerytalne?- czy może chcesz przeznaczyć 200 złotych miesięcznie na ubezpieczenie?- czy wiesz, czym się charakteryzuje nasz produkt?Właśnie ta rozmowa zainspirowała mnie do napisania tego tekstu, bo – jak łatwo się domyślić – odpowiedzi na wszystkie powyższe pytania brzmiały: „nie”. Po prostu: mam już kilka polis i to mi na razie wystarczy.Tutaj dochodzimy do sedna: jak uchronić się przed zadawaniem podobnych pytań, co zrobić, aby w umyśle klienta było raczej „tak”, niż „nie”? Jest to bardzo proste! Wystarczy sobie przypomnieć mechanizm, o którym pisałem tydzień temu, w którym pytanie lub wypowiedź formułujemy w ten sposób, że gdzieś głębiej tkwi założenie, które chcemy „przemycić”. Jak to wygląda w praktyce? Zamiast pytać wprost o poglądy, pytamy, czy nasz klient już zauważył, dostrzega, uświadamia sobie, zna coś. Nie trzeba chyba dodawać, że to „coś” jest dla nas korzystne! Schematycznie takie pytanie wygląda następująco:Czy już pan zauważył, dostrzega, uświadamia sobie, wie, że .................. (właśnie tutaj umieszczamy fakt, który chcemy „przemycić”).Oj, chyba wygląda to zbyt skomplikowanie, a więc czas na przykłady:- Czy już uświadomił pan sobie, że warto mieć kilka polis na życie?- Czy już dostrzegasz, że nasz produkt jest najlepszy na rynku?- Czy już zauważyłaś, że brak ubezpieczenia jest w dzisiejszych czasach ogromną lekkomyślnością?- Czy zna pani wyniki najnowszych badań, z których wynika, że większość inteligentnych Polaków wykupuje po kilka polis na życie?Jak to działa na klienta? Zwykle agent, który usłyszał, że klient ma już polisę, uderza „z grubej rury” i pyta, czy chciałby mieć jeszcze jedną. A to nie tak! Trzeba subtelniej doprowadzić naszego rozmówcę do odkrycia, że powinien wykupić jeszcze jedno ubezpieczenie. Weźmy pierwszy przykład. Tutaj nie pytamy klienta, czy chce mieć kilka polis, tylko czy sobie uświadamia, że warto je mieć. Aby odpowiedzieć na to pytanie musi podświadomie zaakceptować ten fakt, musi przyjąć, że warto mieć kilka polis! Podobnie: zamiast pytać klienta, czy zna produkt firmy X (tak zrobił rozmawiający ze mną agent), lepiej użyć przykładu drugiego. Nawet jeśli klient nie dostrzega, że jest to produkt najlepszy na rynku, to takie przekonanie już zagnieździ się gdzieś w umyśle i zaowocuje – jeśli nie w ciągu kilkunastu minut, to najdalej w następnej rozmowie.Czy już zauważyłeś, Drogi Czytelniku, jak bardzo jesteś ciekawy wielu nowych, przydatnych technik, które poznasz, czytając następny numer „Gazety Ubezpieczeniowej”?
Ćwiczenie 3: Klient wie lepiej
Któregoś dnia – a był to poniedziałek po tzw. długim weekendzie – chciałem wywołać film i zrobić zdjęcia z kliszy „wypstrykanej” przez kilka poprzednich dni. Niestety, okazało się, że taką chęć ma bardzo wiele osób, a perspektywa czekania do następnego dnia była dla mnie nie do zaakceptowania. Po prostu: chciałem mieć odbitki jak najszybciej!Poszedłem więc do znajomego punktu fotograficznego. Tam niewielka kolejka, może trzy osoby. Słyszę pytanie: „Czy może mi pan powiedzieć, jak długo potrwa zrobienie tych zdjęć?”. Sprzedawca odparł krótko i rzeczowo: „Wszystko będzie gotowe na jutro, na 11”. A więc klops – terminy dopiero na następny dzień!!!Ale przecież nie można się poddawać, a gdzie język perswazji?! Tak więc, kiedy przyszła na mnie pora i wymieniliśmy kilka miłych zdań, zapytałem: „Proszę pana, czy mógłby pan powiedzieć, jak szybko zrobicie te odbitki...” (stawiam kropki, ponieważ była jeszcze dalsza część – ale o tym za chwilę). Zapytacie: i jaki był efekt?... Tego samego dnia miałem zdjęcia!!!To nie przypadek, ponieważ powyższy wzorzec jest skuteczny zawsze i wszędzie, zaś w sprzedaży ubezpieczeń sprawia naprawdę wiele satysfakcji (również finansowej!). Zasada jego działania opiera się (podobnie jak we wzorcach przedstawionych w poprzednich odcinkach) na istnieniu jakiegoś założenia, które musi zostać przyjęte za prawdziwe, aby zrozumieć sens wypowiedzi lub logicznie odpowiedzieć na zadane pytanie. Zastosowany mechanizm jest bardzo prosty – konstrukcja typu: „jak szybko (łatwo, dużo, ważny, wiele...)” powoduje, że rozmówca nie zastanawia się nad tym czy wykonać jakąś czynność, czy coś zaistnieje, czy coś jest prawdą, ale rozważa, jak silnie coś zachodzi. Co ciekawe, w tym wzorcu można użyć jakichkolwiek przymiotników i przysłówków. Wszystko zależy od naszej inwencji i potrzeby chwili.I tak, zamiast pytać:- czy chciałbyś przeznaczyć jakieś pieniądze na ubezpieczenie emerytalne? (może pamiętasz, Czytelniku, że w historii sprzed tygodnia takie właśnie pytanie zadał mi agent ubezpieczeniowy)?- kiedy dokonasz wpłaty?lepiej zapytać:- jak dużo chcesz przeznaczyć na ubezpieczenie siebie i swojej rodziny?- jak szybko dokonasz wpłaty pierwszej składki?W pierwszym z powyższych przykładów klient już nie myśli, czy chce się ubezpieczyć, ale ile chce przeznaczyć na ubezpieczenie, a jeszcze ściślej: rozważa, jak duża będzie jego składka: może pięćdziesiąt, a może pięćset złotych miesięcznie! Najważniejsze, że rozmowa jest posunięta dalej: nie rozmawiamy już o tym „czy”, lecz o tym „ile”. Podobnie jest w drugim przykładzie. Nie ma tutaj zastanawiania się, czy klient wpłaci pierwszą składkę, pytanie dotyczy czasu, kiedy to zrobi!Bardzo ciekawe efekty przynosi stosowanie tego wzorca w odniesieniu do przekonań, poglądów klienta. Zamiast robić mu wykład o przydatności ubezpieczenia, lepiej zapytać: - Czy już pan zauważył, jak ważne jest posiadanie ubezpieczenia?Podobnie jest z emocjami. Przecież rozmowa handlowa to ciągłe wzbudzanie różnych stanów emocjonalnych! Tak więc rozmawiając, jak zmieni się życie klienta po przejściu na emeryturę, kiedy pojawi się tzw. luka kapitałowa, można wzbudzić w nim autentyczną obawę, wręcz strach, pytając:- Czy zdajesz sobie sprawę, jak bardzo spadnie standard twojego życia, jeśli dziś nie podejmiesz odpowiedniej decyzji? Czy uświadamiasz sobie, z jak wielu przyjemności będziesz musiał zrezygnować?I nie trzeba w tym momencie dokładnie tłumaczyć, wymieniać, czego klient będzie musiał sobie odmówić. Przecież to jego życie i on lepiej wie, co jest dla niego istotne. Wystarczy, że damy mu chwilę na zastanowienie, a przez jego umysł przewiną się: wyjazdy zagraniczne, koncerty, dzieci lub wnuczki, duże mieszkanie, piękny samochód, działka, ulubione gazety... z których będzie musiał zrezygnować!
Ćwiczenie 4: Najlepszy mix!
Tydzień temu zacząłem od wizyty w punkcie usług fotograficznych. Wróćmy na chwilę do niej. Może pamiętasz, Czytelniku, że obiecałem wówczas wyjawić, co dokładnie powiedziałem obsługującemu mnie sprzedawcy. Zacząłem: „Proszę pana, czy mógłby pan powiedzieć, jak szybko zrobicie te odbitki.” A dalej: „Czy będą dopiero przed samym zamknięciem, czy zdąży pan na 17?”. Efekt – załatwiona sprawa!Dlaczego poszło tak gładko? Ponieważ do jednej wypowiedzi „wrzuciłem” kilka wzorów języka perswazji. Uwaga, ćwiczenie: jakie to wzory?Dla przypomnienia, zajmowaliśmy się dotąd: „pozornym wyborem” (a więc przedstawieniem dwóch wariantów do wyboru, przy czym każdy z nich jest dla nas dobry), wskazaniem przyciągającego obiektu w zwrotach typu: „zanim, po...”, działaniem pytań: „czy zauważył, dostrzega pan...” oraz mechanizmem „jak bardzo, łatwo, szybko...”.„Pozorny wybór” nadaje się właściwie do zastosowania w każdej sytuacji, na przykład jako drugie zdanie, które ma ukierunkować myślenie innej osoby (tak stało się podczas powyższej rozmowy w punkcie foto) albo w zdaniach z wyrazami „zanim, po...”. Natomiast zwroty „jak szybko, łatwo...” bardzo dobrze wzmacniają działanie pytań zaczynających się od słów: „czy zauważył pan, czy dostrzegasz...”.Chyba wystarczy już teorii i najwyższy czas na przykłady. A ponieważ ćwiczenie czyni mistrza, zapraszam do trenowania. Chyba że chcesz, Czytelniku, zostać teoretykiem i wiedzieć, jak działa język perswazji, zamiast potrafić stosować go w swojej pracy i zwiększać swoją skuteczność...Ćwiczenie składa się z dwóch części: najpierw znajdź w przedstawionych przykładach znane wzorce języka perswazji, a następnie ułóż swoje zdania, które można zastosować w rozmowie handlowej. Ile ich ma być – to zależy, jaki poziom mistrzostwa chcesz osiągnąć! - Czy już pan zauważył, jak bardzo ryzykuje pan bezpieczeństwo swojej rodziny, kiedy jeszcze nie wykupił pan ubezpieczenia na życie?- Zanim podpiszemy wniosek, pokażę pani, jak wiele interesujących opcji proponuje nasza firma.- Czy już uświadamiasz sobie, jak dobrze nasz produkt odpowiada na twoje potrzeby?- Dla kogo najpierw: dla ciebie czy dla twojej żony wypiszemy deklarację przystąpienia do funduszu emerytalnego zanim zajmiemy się twoją polisą?- Czy już w pełni zdajesz sobie sprawę, jak wielu twoich znajomych potrzebuje takiego ubezpieczenia?- Zanim pani opowie swoim koleżankom o doskonałej ofercie naszej firmy, proszę spojrzeć, jak duże zyski przyniosło w ostatnich latach posiadanie takiej polisy.- Czy już zdajesz sobie sprawę, jak ważne jest posiadanie emerytury z kilku źródeł?I na koniec – mała dygresja. Już po kilku tekstach, jakie ukazały się w tej rubryce w „Gazecie Ubezpieczeniowej”, otrzymałem wiele telefonów i odbyłem kilka rozmów z zaniepokojonymi agentami czy akwizytorami OFE. Byli oni zadowoleni z prezentowanych treści, byli przekonani o ich przydatności w pracy, ale jednocześnie wyrażali zaniepokojenie, że artykuły mogą przecież czytać... klienci! A skoro tak, to wszystko na nic.To bardzo częsta obawa osób, które dopiero zaczynają poznawać język perswazji. Ale spokojnie! Bowiem najciekawsze jest, że język perswazji działa na wszystkich, także na tych, którzy doskonale znają nawet wyrafinowane techniki.Oczywiście nie należy mieć złudzeń, że wystarczy iść do klienta mając przygotowanych kilka zgrabnych zdań najeżonych wzorami języka perswazji i możemy być pewni, że wrócimy do domu z wnioskiem o wystawienie polisy albo podpisaną deklaracją przystąpienia do funduszu emerytalnego!!! Istnieje przecież kilka warunków, nazwijmy je „warunkami koniecznymi”, bez których agent czy akwizytor nic nie wskóra, choćby był mistrzem perswazji. Ale o tym za tydzień...
Ćwiczenie 5: Warunki konieczne
Można znać doskonale wiele technik perswazji, umieć je swobodnie stosować w różnych sytuacjach, a jednocześnie mieć na swoim koncie bardzo wiele rozmów handlowych zakończonych niepowodzeniem. To smutna prawda! Co więcej, można wszystkie rozmowy kończyć podpisaniem wniosku, a nie doczekać się nawet pierwszej wpłaty, nie mówiąc już o następnych. To jeszcze smutniejsze!Dlaczego tak się dzieje? Otóż istnieją pewne „warunki konieczne”, których spełnienie jest niezbędne, aby techniki perswazji były skuteczne.Po pierwsze: agent musi być doskonale przygotowany merytorycznie, musi wiedzieć, co sprzedaje, jakie są mocne i słabe strony sprzedawanego produktu. Nie oszukujmy się, że bez znajomości korzyści, jakie można uzyskać z zakupu polisy, bez umiejętności odpowiedzi na merytoryczne pytania klienta, uda się nam sprzedać ubezpieczenie! Co najwyżej może nam się udać, ale nie będzie to łatwo powtarzalny efekt.Wprawdzie, stosując techniki perswazji możemy komuś „wcisnąć” ubezpieczenie, jednak będzie to manipulacja, a taka taktyka (którą nazywam „sprzedać i w nogi!”), nadaje się do handlu obnośnego kasetami, książkami czy ziemniakami, ale nie do sprzedaży ubezpieczeń! Dlaczego? To proste: ponieważ ubezpieczenie jest produktem, którego zakup powinien być w pełni świadomy. Czym zatem różni się manipulacja od perswazji? Przede wszystkim manipulacja ma działanie krótkotrwałe, nadaje się do chwilowego przekonania klienta, zaś perswazja pomaga mu zrozumieć wartość sprzedawanego produktu, sprawia, że jest do niego przekonany. Dzięki manipulacji klient może podpisać wniosek o ubezpieczenie, jednakże dzięki perswazji osiągniemy zdecydowanie więcej, ponieważ klient:- opłaci pierwszą składkę i następne, mając świadomość, że w ten sposób dba o siebie i swoją rodzinę,- zwróci się do nas, kiedy będzie chciał dokonać jakiejś zmiany w polisie albo zechce wykupić następną,- będzie z ochotą informował swoich przyjaciół, znajomych, jak dobrze zrobił, że się ubezpieczył i – co więcej – będzie zachęcał ich do tego samego!Następna ważna sprawa to prawda. Stosując techniki perswazji musimy pamiętać, że nie ma sensu przesadnie „ubarwiać” rzeczywistości – nawet, gdyby nam to pomogło przekonać klienta. Kilka tygodni temu, omawiając jedną z technik podałem następujący przykład:- Czy zna pani wyniki najnowszych badań, z których wynika, że większość inteligentnych Polaków wykupuje po kilka polis na życie?Oczywiście był to tylko przykład ilustrujący mechanizm działania tej techniki. A jakie skutki mogłoby spowodować jego użycie w rozmowie handlowej, kiedy w rzeczywistości nie znamy wyników przytoczonych badań? Jeżeli nasz klient zainteresuje się nimi i dowie się, że takich badań w ogóle nie było, to nie mamy co liczyć na polecenie, nie mamy co liczyć na powrócenie do nas w przyszłości... Słowem: klapa!Z prawdą wiąże się rzecz następna: realizm naszych wypowiedzi. Używając języka perswazji powinniśmy mieć świadomość, że ważny jest nie tylko wykorzystany schemat, zasada działania jakiejś techniki, ale także treść. Klasycznym przykładem jest tutaj „pozorny wybór”. Znam ludzi, którzy stosują tę technikę niezbyt subtelnie (np. pytając: „Czy chcesz podpisać ten wniosek długopisem, który mam w lewej ręce, czy tym, który mam w prawej ręce?”) i dziwią, że im nie wychodzi!Sedno tkwi w tym, że treść oderwana od rzeczywistości albo zbyt „toporna” – co jest przeważnie efektem przykładania większej uwagi do sposobu działania jakiegoś wzorca, jego struktury – z reguły skazuje nas na porażkę.I na koniec jeszcze jeden warunek, który wydaje się oczywisty: niezależnie od stosowanych technik, nasze wypowiedzi muszą być poprawne z punktu widzenia języka polskiego! Brzmi to jak truizm, jednak z doświadczenia wiem, jak wielu agentów ubezpieczeniowych nie docenia umiejętności poprawnego posługiwania się polszczyzną. A często bywa tak, że jedno sformułowanie, a nawet jedno słowo potrafi „wybić z rytmu” klienta indoktrynowanego od dłuższego czasu przez agenta.No właśnie, ważne jest czasem jedno słowo. I właśnie tym zajmiemy się następnym razem!
Ćwiczenie 6: Słowa, słowa, słowa...
Wyobraźmy to sobie: stolik, na nim filiżanki herbaty i ciasteczka, na kanapie siedzą dwie osoby. Jedna z nich z pełnym zaangażowaniem opowiada coś – chyba bardzo ważnego. Nieznacznie przy tym gestykuluje, widać rumieńce na jej twarzy, dobrze współgrające z nierozłącznym uśmiechem (uśmiechem nr 5). Druga zaś osoba wpatrzona jest w jakieś papiery, spogląda czasem na rozmówcę, mówi coś. Nagle... jakby czar prysł: zginęło gdzieś to niesłychane zainteresowanie, rozmowa już się nie klei, umknęła ta niepowtarzalna atmosfera.Już pewnie domyślasz się, Czytelniku, że to obrazek rozmowy handlowej prowadzonej przez agenta ubezpieczeniowego. Niestety, rozmowy, która zakończyła się niepowodzeniem, ponieważ już blisko mety nastąpiło coś, co zaprzepaściło ostatnie kilkadziesiąt minut. Co to takiego, co potrafi zepsuć wysiłki agenta czy – uogólniając – sprzedawcy, nawet tego bardzo dobrego i doświadczonego? Tym czymś jest słowo, pojedyncze słowo, które potrafi „wybić z rytmu” prowadzącego rozmowę i – co gorsza – klienta.Zatem jeśli jedno słowo lub jeden zwrot może zakończyć niepowodzeniem całą rozmowę handlową, to nie można nie zastanowić się jak tego uniknąć! Jednak bez euforii – tu nie ma prostych recept, ponieważ tak naprawdę każde słowo może być „groźne”, w zależności od kontekstu w jakim jest wypowiedziane oraz osoby, do której jest skierowane.Jednak chcę tutaj zwrócić uwagę na tych kilka słów i zwrotów, które potrafią być szczególnie „złośliwe”.Zacznijmy od pieniędzy. Jak wiadomo, z pieniędzmi jest sprawa niezwykle delikatna, ponieważ to właśnie one są bardzo często (najczęś-ciej?) powodem odmowy ze strony klienta – nawet, jeżeli nie zostało wyrażone to wer-balnie. Stąd wynika podstawowa zasada: szanujmy pieniądze klientów!Nie wiem, czy pamiętasz, Czytelniku, jak kilka tygodni temu pisałem o agencie, który zapytał mnie: „Czy chcesz przeznaczyć jakieś pieniądze na ubezpieczenie?”. I zrobił olbrzymi błąd, bo jak można mówić o pieniądzach klienta: „jakieś pieniądze”?! Przecież są to najczęściej bardzo ciężko zarobione pieniądze, są to sumy, które – być może – miały być przeznaczone na inny, ważny dla rodziny naszego klienta cel! Podobnie jest z bardzo częstym stwierdzeniem typu „tylko 1500 złotych”. Skądinąd wiem, że wielu agentów jest wręcz uczonych tego typu sformułowań, które mają zasugerować klientowi, że suma, o której mówimy (np. te 1500 zł), jest mała w porównaniu z przeciętnymi składkami, jakie występują w firmie ubezpieczeniowej „X” i tak naprawdę nie zabezpiecza jego przyszłości.Może jest to sprytny trick, ale ciekaw jestem, czy już domyślasz się, co pomyśli klient, który dowie się, że ta składka jest tak naprawdę za mała, aby móc spokojnie myśleć o starości. A co pomyśli klient, który słyszy „to tylko 1000 złotych”, kiedy – pracując w tzw. „budżetówce” – zarabia co miesiąc zaledwie 60–70 % tej sumy...W jednym z poprzednich odcinków pisałem, dlaczego zamiast „jak długo” lepiej mówić „jak szybko”. Teraz muszę zwrócić uwagę na jeszcze jeden argument za tym, aby używać drugiego sformułowania. Przecież w sytuacji, gdy zapytamy klienta: „jak długo zajmie ci wpłacenie pierwszej składki”, możemy narazić się na oburzenie z jego strony. I będzie miał rację, bo dlaczego zakładamy, że będzie to robił długo?!?I już na sam koniec dwie krótkie wskazówki:- Mówiąc o firmie, którą reprezentujesz, zamiast mówić „moja firma”, używaj zawsze sformułowania „nasza firma”. Przecież „nasza” – to znaczy również klienta! - Zaimki „tamten, tamta” sprawiają, że coś wydaje się nam zawsze nieco dalsze, w przeciwieństwie do zaimków „ten, ta”, które powodują, że coś jest dla nas bliższe. Dlatego, Czytelniku, mów „tamta firma, propozycja, polisa...”, wyłącznie kiedy mówisz o konkurencji, ale nigdy, gdy mówisz o swojej firmie! Wówczas mów: „ta oferta, to ubezpieczenie...”!
Ćwiczenie 7: Totalny brak konkretu
Jeśli jesteś agentem ubezpieczeniowym albo akwizytorem OFE w dobrej firmie, to z pewnością masz za sobą wiele różnych szkoleń. Zapewne szkolono cię z technik sprzedaży, uczono, jak być przekonującym, jak szybciej, łatwiej, przyjemniej i skuteczniej wykonywać ten zawód. Prawdopodobnie masz także za sobą lekturę różnych mądrych książek. Czy pamiętasz, jak słyszałeś na szkoleniach albo czytałeś w książkach: „Bądź precyzyjny w formułowaniu myśli!” albo: „Nie używaj zbyt ogólnych słów!”, albo jeszcze inaczej: „Zawsze mów bardzo konkretnie – to przynosi najlepsze efekty!”.Słysząc lub czytając tego typu opinie mogę stwierdzić, że tylko z pierwszą z nich mogę się w pełni zgodzić. Bo rzeczywiście trzeba precyzyjnie formułować myśli, należy zastanawiać się nad każdym słowem, ale... wcale nie jest prawdą, że absolutnie nie wolno używać ogólników! Oto przykłady:- agent chcąc przekonać swojego kolegę do ubezpieczenia mówi: „... i będzie cię stać na najnowszy model Toyoty!”;- inny zaś mówi do klientki: „będzie mogła pani wysłać swoje dzieci do najlepszych uniwersytetów za granicą!”;- akwizytor pewnego OFE, będąc bardzo konkretnym, mówi: „będzie pan miał tyle pieniędzy, że będzie pan mógł wyjechać na wycieczkę na Wyspy Kanaryjskie, a nawet na Galapagos!”.Czy tego typu wypowiedzi brzmią znajomo? I czy zdarzyło się, że wcale nie przyniosły spodziewanego efektu?Czas wreszcie wyjaśnić, w czym rzecz. Otóż są to właśnie przykłady zbyt szczegółowych, zbyt konkretnych wypowiedzi, które zamiast pobudzić wyobraźnię klientów w stronę czegoś, co pożądają, kierują ich uwagę na rzeczy niekoniecznie motywujące. Bo przecież dla klienta marzeniem może być nie najnowszy model Toyoty, lecz np. BMW. O ile, oczywiście, jest w ogóle zainteresowany samochodami, bo może tak być, że na skutek wypadku samochodowego ma uraz psychiczny, którego efektem jest paniczny strach przed jazdą samochodem! Zaś klientka może wcale nie chcieć wysłać dzieci do szkół za granicę, ponieważ nie może bez nich wytrzymać nawet jednego dnia.Teraz już jest jasne, dlaczego przedstawione wypowiedzi nie przyniosły spodziewanego efektu, a nawet więcej – wypłoszyły klientów!Kluczem do zrozumienia tych zjawisk jest uświadomienie sobie, że każdy człowiek ma swój świat, świat inny niż wszystkie inne. Zaś problem tkwi w tym, że ludziom z reguły wydaje się, że inni myślą tak jak oni, że dla innych ważne jest to, co dla nich, że inni mają podobne marzenia. Dobry agent wie, że tak nie jest, że klient wcale nie musi podzielać jego miłości do „japończyków” czy do egzotycznych wycieczek...Co zatem robić? W sytuacjach rozmowy o spełnianiu potrzeb, realizacji marzeń klienta, lepiej unikać konkretów i używać sformułowań ogólniejszych, a poziom ogólności dopasować do naszej wiedzy o kliencie.- „Będzie cię stać na wysłanie dzieci do najlepszych szkół” (bez wymieniania kraju, czy – tym bardziej – nazwy uczelni!);- „Będzie mógł pan wyjechać na wycieczki, o których pan zawsze marzył” (opuszczamy nazwy krajów!);Jednak kiedy nie znamy dobrze jego celów życiowych, nie wiemy, co jest dla niego najważniejsze, mówimy:- „Dzięki polisie będzie pani mogła robić na emeryturze, o czym tylko pani pomyśli...” (bez dopowiadania, czy są to wycieczki, czy bujanie się w fotelu na tarasie nowego domu!);- „Wreszcie będzie pana stać na to, co zawsze chciał pan sobie kupić” (bez konkretyzowania, czy chodzi o mieszkanie, dom, samochód czy kolekcję obrazów!).A kiedy nie mamy żadnych pewnych informacji, a klient jest indywidualistą i nawet nie wiadomo, czy myśli o swojej rodzinie i o tym, co będzie robić na emeryturze, wówczas stosujemy zwroty najbardziej uniwersalne:- „Pieniądze z tej polisy pozwolą panu zrealizować wszystkie pańskie marzenia”;- „Będzie pani mogła osiągnąć wszystko to, o czym pani zawsze marzyła!”.
Ćwiczenie 8: Doświadczenia
Nie! Wbrew tytułowi nie będzie to artykuł, w którym chcę pouczać, jak ważne jest doświadczenie w pracy agenta (choć jest to bez wątpienia prawda). Jednak lekkomyślnością byłoby pisanie o tym, skoro wśród czytelników znajduje się zapewne bardzo wiele osób, które dopiero stawiają pierwsze kroki w świecie ubezpieczeń czy – w ogóle – sprzedaży. Tym razem będzie o doświadczeniach klienta, które mogą nam pomóc w zakończeniu rozmowy handlowej sukcesem, ale mogą także sprawić wiele nieoczekiwanych kłopotów.Choć brzmi to trywialnie, muszę na początku przytoczyć stwierdzenie: każdy ma swoje własne, inne doświadczenia życiowe! Wiem, że jest to może oczywiste, ale ileż razy, nawet w codziennej rozmowie, nie dochodzimy do porozumienia, ponieważ operujemy skrótami myślowymi wynikającymi właśnie z naszych doświadczeń, które są tylko naszym, a nie naszego rozmówcy, udziałem.Jeśli pamiętasz, uważny Czytelniku, tekst z poprzedniego tygodnia, to z pewnością dostrzegasz, że z doświadczeniami jest podobnie jak z marzeniami i celami życiowymi klienta. Każdy ma inne i – co ważniejsze – odwołanie się w trakcie rozmowy do „złych” doświadczeń (tzn. takich, których klient po prostu nie ma) prowadzi do takich samych skutków jak przy „nietrafionych” marzeniach – czyli do zerwania dobrego kontraktu w trakcie rozmowy handlowej.Co więc robić? Przede wszystkim należy pamiętać naczelną zasadę, że nie jest istotne, co ja wiem, co ja przeżyłem, ale liczy się wyłącznie to, co ma za sobą mój klient.Każdy agent zna wiele autentycznych zdarzeń: ktoś odkładał ubezpieczenie się na życie i... nie zdążył, bo zginął w wypadku. Albo odwrotnie, został niemal siłą „zmuszony” przez agenta do zawarcia umowy i wkrótce zginął, i tylko dzięki temu agentowi rodzina klienta ma z czego żyć. Zanim tego typu historię użyjemy, warto jednak zastanowić się, czy „trafią” w klienta. Bo jaka będzie reakcja klienta, który usłyszy:- z pewnością zna pani wiele przypadków, kiedy ktoś chciał się ubezpieczyć, ale odłożył spotkanie z agentem na później i wkrótce zginął w wypadku, pozostawiając swoją rodzinę bez środków do życia.Pudło!!! Takie stwierdzenie może wprawdzie klienta przestraszyć, ale nie jest w pełni skuteczne, ponieważ klient może nie znać ani jednego takiego przypadku! I co? Klient jest zdziwiony, ponieważ nie wie, o co chodzi agentowi. Agent jest zdziwiony, ponieważ nie rozumie, jak klient może nie znać choćby jednego podobnego przypadku, skoro on zna ich dziesiątki! No właśnie: on – agent zna ich wiele, ale klient żadnych!Czy więc te wszystkie barwne i niezwykle sugestywne historie są bezużyteczne? Nie, ponieważ mogą doskonale służyć wywołaniu w kliencie określonych stanów, emocji i uczuć (np. strachu, poczucia bezpieczeństwa) czy uzmysłowieniu mu pewnych faktów (np. że trzeba mieć ubezpieczenie).Wróćmy jednak do doświadczeń życiowych klienta. Podobnie jak w przypadku marzeń, możemy formułować wypowiedzi w ten sposób, że na 99% „trafimy do autopsji” klienta, np.:- Z pewnością wiesz, jak to jest, kiedy odkładasz jakąś decyzję i kiedy już jesteś gotowy, aby ją podjąć, okazuje się, że jest za późno...- ... i z dnia na dzień ma pan tylko połowę dotychczasowych środków do życia. Proszę sobie wyobrazić sytuację, w której musi pan zrezygnować z tego, co miał pan dotychczas, albo kiedy już nie stać pana na to, na co mógł pan sobie zawsze pozwolić.- Zapewne ma pani takie doświadczenia, kiedy nie mogła się pani na coś zdecydować, a kiedy już pani podjęła decyzję, okazało się, że spóźniła się pani. I wtedy bardzo pani tego żałowała! Dlatego to pani najlepiej wie, jak szybko chce pani wpłacić tę pierwszą składkę...Przytoczone przykłady to po prostu doświadczenia uniwersalne, które z reguły ma każdy człowiek. Bo każdy przynajmniej raz w życiu odłożył jakąś decyzję na później i potem tego żałował albo miał okres, kiedy nie mógł sobie na coś pozwolić, albo musiał „zacisnąć pasa”.A co z indywidualnymi doświadczeniami klienta? O tym w następnym numerze.
Ćwiczenie 9: Ta niezwykła inność
Tydzień temu zapowiedziałem, że tym razem zajmiemy się doświadczeniami klienta, tymi najbardziej indywidualnymi, tymi, które są inne dla każdego człowieka. Czy są one istotne dla sprzedawcy ubezpieczeń? Oczywiście, bo bez wątpienia każdy, kto przeżył już co najmniej 18 lat na świecie, ma za sobą wiele zdarzeń, które wpływają na podejmowane decyzje, na dokonywane wybory.Rodzi się zatem pytanie: jakie to są doświadczenia, czy dobre czy raczej złe. Zapewne i takie, i takie. Te dobre, które są dla nas pomocne, dotyczą sytuacji, w których ubezpieczenie na życie „sprawdziło się”, wsparło w trudnej chwili kogoś bliskiego, znajomego, przyjaciela.Jednak zdecydowanie częściej mamy do czynienia z doświadczeniami negatywnymi. I nie ma się co dziwić, bo przecież takie „sensacyjne” opowieści, zdarzenia są o wiele ciekawszymi tematami rozmów towarzyskich. To zupełnie tak jak z mediami: liczy się sensacja – ważne jest, że jeden Polak napadł na turystę z zagranicy, a nie że nie zrobiło tego ponad 38 milionów innych! Doświadczenia te charakteryzują się kilkoma elementami:- tak naprawdę nie są to doświadczenia osobiste, ale zdarzenia zasłyszane, które jednak wpływają na podejmowane decyzje jak własne przeżycia,- znajomość faktów jest powierzchowna (bo „z drugiej ręki”),- ocena faktów (negatywna) jest jednostronna i przedstawia często mocno zniekształcony obraz rzeczywistości tego, kto opowiadał zdarzenia, czyli „poszkodowanego”.Czy zdarzyło ci się, Czytelniku, usłyszeć od swego klienta, jak to jego znajomego „oszukała” firma X, bo nie wypłaciła ubezpieczenia w jakimś przypadku, zaś firma Y bardzo długo sprawdzała wszystkie okoliczności wypadku kolegi, natomiast firma Z (to już prawdziwy skandal!) podważyła oświadczenie kogoś z rodziny o jego stanie zdrowia? Jeśli tak, to wiesz, że nie miało znaczenia, że polisa znajomego nie obejmowała określonego przypadku, kolega miał wypadek w „dziwnych” okolicznościach, a ktoś z dalekiej rodziny „zapomniał” wspomnieć, że przeszedł już dwa zawały!To są właśnie typowe przykłady: fakty są zasłyszane, znane wybiórczo, a ocena – negatywna i jednostronna. Co z tym zrobić? Właśnie dzięki tej jednostronności możemy wskazać „drugą stronę medalu” i pokazać korzyści dla naszego klienta, mówiąc np.:- Czyżbyś wolał mieć polisę w firmie, która wypłaca pieniądze każdemu, nawet w sytuacjach, kiedy mu się nie należą? To zupełnie tak, jakby ktoś z ulicy przyszedł i powiedział: „dajcie mi pieniądze”. Oj, nie chciałbym, aby taka firma obracała moimi pieniędzmi!!!- Nie wiem, jak pan, ale ja wolę mieć ubezpieczenie w firmie, która zanim wypłaci komuś pieniądze, najpierw sprawdzi, czy wszystko jest w porządku. Przecież tak naprawdę nie są to pieniądze firmy, ale tych, którzy płacą składki, a więc także moje i pana!- A tak! Słyszałem o kilku takich firmach, które wypłacają odszkodowania nawet wtedy, gdy ktoś nie ujawnił swego fatalnego stanu zdrowia. Trzeba przyznać, że kwoty wypłacane przez nie są olbrzymie. Ale, z tego co pamiętam, pani zależało na powierzeniu pieniędzy firmie, która będzie dobrze gospodarować pani pieniędzmi i wykazywać duże zyski, prawda?Jak widać, dość łatwo można pokazać, że klient powinien popatrzeć na firmę z drugiej strony - osoby, która inwestuje i oczekuje, że jej pieniądze będą mądrze wydawane.Ale to była dygresja. Tym, jak radzić sobie z zastrzeżeniami klienta, zajmiemy się dopiero za kilka miesięcy. Teraz: podsumowanie.Od kilku tygodni, niemalże do znudzenia, staram się przekazać ideę, która jest fundamentem technik perswazji: każdy człowiek jest inny, każdy myśli w inny sposób, każdy ma inne marzenia, doświadczenia... Aby być dobrym sprzedawcą, trzeba poznać ten wyjątkowy świat klienta, jego sposób myślenia, najważniejsze dla niego wartości. Dzięki temu możemy:- dobrze zrozumieć, o co tak naprawdę chodzi klientowi, czego oczekuje,- dopasować się do jego wyjątkowego świata, aby lepiej przekazać mu swoje myśli,...
sloniu219