formy reklamy internetowej.pdf

Zeszyty Naukowe 2/2006

Internet jako narzędzie skutecznego

marketingu i reklamy

Monika Kowalska

Wprowadzenie

Medium, jakim jest Internet, pozwala nam skutecznie reklamować oferowane

wyroby. Jego główną cechą jest interaktywność, dzięki której odbiorca może wy-

szukiwać pożądane informacje, przy jednoczesnej wielokierunkowości i personali-

zacji przekazu 1 . Zapewnia także natychmiastową obustronną reakcję na przekaz

(klient <=> firma), aktualizację przekazu i możliwość łączenia różnych mediów

i form przekazu. Szeroki dostęp do globalnej sieci klientów w różnym wieku spo-

wodował silną ekspansję działań marketingowych firm 2 (w tym reklamę).

Cele reklam w Sieci są jasne. Mają one za zadanie kształtować zachowania, bu-

dować świadomość marki, dostarczać informacji, zapewniać obustronną komuni-

kację (i interakcję), doprowadzić do transakcji, i poprzez personalizację przekazu

utrzymać klienta na dłużej.

Reklama w sieci umożliwia dotarcie do atrakcyjnych, nieosiągalnych w trady-

cyjny sposób, docelowych grup społecznych – młodych, hobbystów, biznesmenów,

entuzjastów nowości. Dobierając formę reklamy powinno zwracać się uwagę na

cel i przedmiot reklamy, a także do kogo ma ona dotrzeć (grupa docelowa). Grupę

docelową definiujemy jako wypośrodkowane cechy grupy osób, do których kieru-

jemy reklamę. Są to wszystkie cechy, które mogą mieć jakikolwiek wpływ na ich

decyzję wyboru. Ważnym elementem jest reklamowany produkt lub usługa, które

pozostają niezmienne i są łatwe do określenia. Ważnym czynnikiem jest unikal-

ność i charakter reklamy, które często decydują o jej sukcesie.

1 A. Bremer, M. Sławik, ABC użytkownika komputera , Videograf 2005.

2 Marketing w internecie na www.e-gospodarka.pl

Monika Kowalska

1. Formy reklamy internetowej

Reklama w Internecie ma wiele postaci i charakteryzują ją pewne standardy.

Można wyróżnić dwie metody utrzymywania komunikacji między nadawcą

a odbiorcą. Metoda „push” polega na regularnym przesyłaniu informacji do od-

biorcy, w postaci komunikatów, a metoda „pull” zachęca do częstych odwiedzin na

stronach reklamodawcy.

Reklamą mogą być pewne elementy tekstowe i graficzne strony WWW, cała

strona lub cała witryna, poczta e-mail i samodzielne aplikacje.

Najpopularniejsze formy reklamy na stronach Internetowych to:

1. Banner. Reklama bannerowa to najstarsza i najbardziej popularna forma rekla-

my w Internecie. Jednak jej przesyt w globalnej sieci sprawił, że banner rzadko

kogo jest w stanie dzisiaj zainteresować. Dobre bannery mają atrakcyjny wygląd,

uaktualniany dość często, z uwagi na szybkie „starzenie się”. Nie powinny zawie-

rać nadmiaru informacji, a także informacji nieprawdziwych. Nadmiar lub nie-

kompetencja wiadomości, powoduje zmęczenie przekazem i może odnieść skutek

odwrotny do zamierzonego.

W Internecie przyjęły się na stałe normy tych reklam. W Polsce króluje rozmiar

400 x 50 pikseli, natomiast wśród małych bannerów, zwanych inaczej buttonami –

88 x 31 i 120 x 40 pikseli. Bannery mogą przyjąć różną postać: być statyczne, ani-

mowane, czarno-białe.

Tabela 1. Wymiary reklam

Rozmiar w pikselach

Typ

468 x 60

Full Banner

392 x 72

Full Banner with Vertical Navigation Bar

336 x 280

Medium Rectangle

300 x 250

Medium Rectangle

200 x 200

Mini Square Pop-up

250 x 250

Square Pop-up

240 x 400

Vertical Rectangle

234 x 60

Half Banner

180 x 150

Rectangle

160 x 600

Wide Skyscraper

125 x 125

Square Button

120 x 600

Sky scraper

120 x 240

Vertical Banner

120 x 90

Button

120 x 60

Button

100 x 450

Sky Scraper

88 x 31

Micro Button

Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy

Istnieje wiele koncepcji budowania bannera. Do zdecydowanie najpopularniej-

szych formatów należy GIF , który może być także animowany. Ostatnio coraz

popularniejsze są bannery wykonane w technologii Macromedia Flash. Bannery

nie mogą przeciążać strony, standard panujący w Internecie to 20-30 Kb.

2. Sky Scraper to banner pionowy, duży, usytuowany zazwyczaj przez całą wyso-

kość ekranu Bannery mogą służyć do reklamowania niemal wszystkiego w Inter-

necie, stron i serwisów WWW, produktów, usług, kampanii i akcji promocyjnych

oraz reklamowych.

3. Pop-up – reklama w postaci osobnego okna przeglądarki (rys. 1), pojawiającego

się po załadowaniu strony WWW. Dodatkowe okna mogą samoistnie zni-

kać z ekranu po określonym czasie lub być zamykane przez użytkownika. Oprócz

funkcji reklamy okna pop-up mogą pełnić również funkcje marketingowe (ankiety,

formularze i komunikaty) oraz funkcje nawigacyjne (np. wybrane kategorie infor-

macji lub menu). Stosowane są najczęściej do wyeksponowania akcji promocyj-

nych firmy, będącej właścicielem witryny, lub produktu wprowadzanego na rynek

przez daną firmę. Rzadziej stosowane są do reklamowania produktów lub usług

niezwiązanych z firmą, będącą właścicielem witryny.

Rys. 1. Pop-up

4. Tapeta z logo w tle (watermark) – znak graficzny firmy stanowiący tło na

stronie głównej lub podstronach serwisu WWW. Takie rozwiązanie stosuje się

coraz rzadziej z uwagi na brak estetyki oraz powodowanie, że strona, a przede

wszystkim teksty stają się mało czytelne.

100

Monika Kowalska

5. Top-layer – istotą tej formy reklamy jest możliwość przedstawienia oferty re-

klamodawcy za pomocą animowanych scenek na ekranie monitora, z możliwością

wykorzystania dźwięku. W przeciwieństwie do reklamy pełnoekranowej (intersti-

tial) nie zasłania całej strony docelowej, lecz określone elementy graficzne poja-

wiają się w jej wybranych częściach. Warstwa animacji umieszczona jest nad war-

stwą strony. Wykonany może być na przezroczystej warstwie w technologii

DHTML lub w technologii Flash.

6. Interstitial – reklamy pojawiające się na całym ekranie monitora, uruchamiane

w momencie wejścia na określoną stronę serwisu WWW. Wyświetlają się przez

kilka sekund, a ich widoczność sprawia, że cechuje je wysoka skuteczność marke-

tingowa. Z uwagi na wielokrotnie większy obszar w porównaniu z bannerami,

interstitiale mogą zawierać znacznie więcej informacji. Najczęściej wykonane są

w technologii Flash (rys. 2). Do tej grupy zaliczamy takie reklamy, jak: Poltergeist,

Superstitial, MediaBrake, Predomena. Różnią się między sobą momentem wyświe-

tlania oraz możliwością zamknięcia ich w trakcie emisji.

7. Brandmark – Zasada jego działania jest podobna do Top-layera, ale jest dużo

mniejszy, czasami bez opcji wyłączenia, samowygaszajacy się. Najczęściej wyko-

nany jest w technologii Flash .

8. Surround Ad – polega na jednoczesnym wyświetleniu dużego bannera, najczę-

ściej billboardu (750x100 pikseli) ze Sky Scraperem, wzmacniając w ten sposób

siłę przekazu marketingowego, wzajemnie się uzupełniając. Reklamy te są stoso-

wane głównie do promowania akcji reklamowych, dotyczących usług i stosują je

najczęściej duże firmy w portalach komercyjnych.

9. Listy mailingowe (subskrypcja) – to skuteczna forma promocji i reklamy w In-

ternecie. Daje możliwość tworzenia własnej listy mailingowej. Właściwe informa-

cje docierają do odbiorców, którzy sobie tego życzą (w przeciwieństwie do spa-

mu). Jest wiele typów e-mailingu – tekstowy, graficzny, flashowy. Uważa się, że

elektroniczna poczta reklamowa, zawierająca elementy flashowe, generuje dyna-

miczniejsze kampanie reklamowe. e-Mailing flashowy jest stosunkowo drogi, ale

ma duże znaczenie dla e-Commerce, szczególnie w kontekście zakupów, które

klienci wykonują pod wpływem impulsu i które mogą sfinalizować w oknie pro-

gramu pocztowego. Znacznym ograniczeniem rozwoju e-mailingu flashowego jest

wzrost obciążenia ruchu w Sieci, jaki generują takie przesyłki.

10. Spam – rozsyłanie wiadomości, w jakiejkolwiek formie, do osób, które sobie

tego nie życzą.

Spam może mieć kilka postaci:

– Excessive Multi-Posting, czyli „wiele kopii” tej samej wiadomości. Do katego-

rii tej zalicza się przesyłki, które w identycznej lub w niewielkim stopniu zmo-

dyfikowanej formie, kierowane są do dużej liczby użytkowników.

– Excessive Crossposting, czyli „dużo postów” do więcej niż jednego użytkownika.

100

Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy

101

Spam można również podzielić ze względu na rozsyłane treści. Pierwszą grupą

będą przesyłki komercyjne – reklamowe oraz zawierające oferty zawarcia umów:

Unsolicited Commercial e-mail (UCE). Drugą grupą zaś – wszelkie niekomercyjne

przesyłki: Unsolicited Bulk e-mail (UBE), do których można zaliczyć agitację

polityczną, religijną oraz zaproszenia do odwiedzin stron WWW.

11. Sponsoring – sponsorowanie przez firmę artykułu (głównie w portalach ko-

mercyjnych lub vortalach) 3 , często reklamującego firmę lub jakiś jej produkt; także

sponsorowanie jakiegoś działu – wtedy sponsor umieszcza swoje logo i kolory

firmowe (rys. 2).

Rys. 2. Sponsoring działu w portalu Onet.pl

12. Kartki wirtualne – mogą zawierać logo firmy lub rysunki (animacje), kojarzą-

ce się z działalnością firmy. Samo ich wysłanie do kogoś powoduje, że odbiorca

otrzymuje także adres witryny, z której została ona wysłana, a także komplet re-

klam i bannerów umieszczonych wokół kartki.

13. Gry, konkursy i quizy (Advergaming) – gry oferują ogromne możliwości

promocji firm i produktów. Podczas gdy celem większości narzędzi promocji jest

dostarczenie informacji, celem gier jest zapewnienie rozrywki, a dotarcie do klienta

w momencie takiego zaangażowania emocjonalnego owocuje o wiele silniejszą

więzią, niż ma to miejsce w przypadku większości reklam. W konsekwencji ko-

rzystniej postrzegana jest firma, jak i jej produkty. Kluczowym aspektem jest wy-

bór gry i zawarcie w niej elementów promocyjnych. Im bardziej fabuła gry tema-

tycznie odpowiadać będzie specyfice firmy, tym skuteczniejszy będzie przekaz

reklamowy (np. dla reklamy firmy samochodowej najefektywniejsza byłaby gra

o tematyce wyścigów samochodowych, najlepiej na autach danej marki) 4 .

Powiązanie gry z konkursem prowadzi do podniesienia jej atrakcyjności dla in-

ternautów. W konkursie istnieje możliwość nagrodzenia graczy, którzy spełnią

określony warunek, np. zdobędą najwyższą liczbą punktów. Dodatkowo umiesz-

czenie listy najlepszych wyników na stronie Internetowej zwiększa motywacje

graczy poprzez wprowadzenie elementów współzawodnictwa. Wielką zaletą gier

3 A. Benicewicz-Miazga, e-bussiness w internecie i multimediach , Warszawa 2004, s. 59.

4 A. Miazga, Nowoczesne formy reklamy sieciowej , w: „Marketing w praktyce”, Infor 2004,

s. 38.

101

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: