Obsługa klienta jest głównym pojęciem nowoczesnej logistyki . Szeroki zakres związany z obsługą klienta znacznie wykracza poza obszar logistyki . Istota obsługi nabywców Może być rozumiana jako zespół czynności służących do realizacji oczekiwań klientów , konkretne standardy świadczonych usług lub nawet jako zorientowana na klienta filozofia zarządzania firmą . W ostatnich latach , w miarę wzrostu znaczenia obsługa klientów jest definiowana jako proces tworzenia wartości dodanej związanej z wymianą produktów lub usług. Nie oznacza to , że obsługa nabywców ogranicza się tylko do fazy transakcyjnej . W literaturze przedmiotu istnieje zgodność że elementy obsługi klientów występują w fazie zarówno przed transakcyjnej (np. pisemne deklaracje w zakresie standardów obsługi , szkolenia) , transakcyjnej (np. realizowany czas dostawy) , jak i po transakcyjnej (np. zapewnienie obsługi serwisowej , obsługa zwrotów) . Obsługa klientów z punktu widzenia marketingu obejmuje szeroki zakres działań , takich jak : fachowość sprzedawców , gwarancja , zapewnienie serwisu i części zamiennych , usługi instruktażowe i wiele innych czynności zmierzających do kreowania popytu . Obsługa klienta wynika z samego celu i zasad zarządzania logistycznego , które najkrócej wyraża powszechnie znana reguła 6 R : ? Właściwa ilość? Właściwy stan? Właściwy czas? Właściwy koszt? Właściwy klientObsługę klienta w logistyce najpełniej definiują wszystkie transakcyjne elementy tej obsługi , szczegółowo na pierwszym miejscu wymienia się czas dostawy , czyli czas upływający od momentu złożenia zamówienia przez klienta do momentu otrzymania zamówionych produktów . Ze względu na swoje pierwszorzędne znaczenie czas dostawy i umiejętne zarządzanie cyklem zamawiania często urastają do rangi definicji obsługi klienta . Obsługa ta jest ?zatem systemem rozwiązań , zapewniającym klientowi satysfakcjonujące relacje między czasem złożenia zamówienia , a czasem otrzymania produktu? lub też ?systemem rozwiązań zapewniającym takie relacje miedzy czasem złożenia zamówienia , a czasem w którym produkt dostarczono klientowi , aby go w pełni usatysfakcjonować i podtrzymać tę satysfakcję w jak najdłuższym okresie?. Tenże czas dostawy stanowi również podstawę innej , znanej definicji obsługi klienta wyjaśniającej , że : jest to wiele wzajemnie sprzężonych czynności logistycznych decydujących o satysfakcji klienta przy zakupie produktu (usługi) , czyli ostatnim akcie procesu , który zwykle rozpoczyna się złożeniem zamówienia, a kończy dostawą produktu do klienta.Obsługa tak zdefiniowana dotyczy najczęściej dostaw towarów na rynek masowej konsumpcji lub różnorodnych dóbr zaopatrzeniowych dostarczanych odbiorcom również w skali masowej . Szeroko rozumiani dostawcy dóbr zaopatrzeniowych i artykułów masowej konsumpcji postrzegają logistyczną obsługę klienta w trojaki sposób : ? Jako określone działania , czyli zespół czynności do wykonania w cyklu zamawiania związanych z dostawą? Jako oferowane i dotrzymywane poziomy obsługi , czyli standardy wykonania podstawowych jej elementów, zgodnie z wymaganiami klientów? Jako filozofię zarządzania i misję danej organizacji zapewniającą jej odpowiednio wysoką , nie zagrożoną pozycję na rynku Ustalenie prawidłowego poziomu logistycznej obsługi klienta jest jedną z najważniejszych decyzji strategicznych przedsiębiorstwa. Poziom ten jest istotnym czynnikiem mającym wpływ na przychody i koszty, a więc zyski. Zapewnienie obsługi na określonym poziomie najczęściej wiąże się z koniecznością wykonania pewnych działań, a nawet inwestowania w rozbudowę potencjału logistycznego i w efekcie ponoszenia kosztów (zapasów, szybszy transport, opakowanie i zabezpieczenie towarów, informacja).Na ogół zwiększenie poziomu logistycznej obsługi klienta podnosi zarówno przychody i koszty. Poziom obsługi oferowany przez konkurentów jest z reguły granicą poniżej, której nie powinno zejść Pb pragnące zachować lub zwiększyć swe udziały w rynku.Przed transakcyjne elementy obsługi klienta mają na celu upewnienie klientów w przekonaniu o zdolności przedsiębiorstwa do zaspokajania ich potrzeb i oczekiwań związanych z realizacją przyszłej dostawy . Do podstawowych elementów logistycznej obsługi klienta w fazie transakcyjnej zalicza się : 1. czas dostaw, czyli czas między złożeniem zamówienia a dostawą produktów , na który składają się :? czas transmisji zamówienia , zależny od sposobu komunikowania ? czas przetwarzania zamówienia ? najkrótszy gdy operator na podstawie otrzymanego komputerowego zamówienia może sprawdzić na monitorze miejsce składowania towaru i zdecydować o jego ekspedycji , a dłuższy ? w razie papierowego obiegu dokumentów i braku zamawianych produktów na składzie , co powoduje zwiększenie czasu realizacji dostaw o cykl realizacji zleceń produkcyjnych? czas konsolidowania , pakowania i ładowania zamówionych produktów? czas przewozu , zależny od wykorzystywanego środka transportu , odległości i organizacji procesu przewozowego2. niezawodność obsługi , obejmująca punktualność oczekiwanych dostaw oraz ich kompletność3. częstotliwość dostaw , czyli liczba minimalnych partii dostaw w jednostce czasu4. elastyczność dostaw , polegająca na zdolności dostosowania pory dnia , wielkości i sposobu dostawy oraz związanej z nią dokumentacji do zmiennych wymagań klientówTablica Elementy obsługi klientaOBSŁUGA KLIENTAPrzed transakcją / W trakcie transakcji / Po transakcji1. Misja w formie pisemnej i polityka obsługi klienta. wzorców popytu. 1. Dostosowanie do 1. Gwarancje.2. Popularyzowanie misji i polityki wśród klientów. 2. Czas. 2. Załatwienie reklamacji.3. Cele obsługi (pisemnie). 3. Zakres obsługi. 3. Naprawy i odszkodowania.4. Procesy wspierające cele. 4. Prawidłowy produkt. 4. Kontrola jakości.5. Ludzie i struktury wspierające cele obsługi. 5. Usługi pomocnicze. 5. Schemat usługi w celu skorygowania błędów.6. Zaplecze techniczne. 6. Otoczenie (nastrój). 6. Rozwiewanie obaw po zakupie.7. Zapewnienie klienta o dobrej jakości świadczonych usług. 7. Rozliczenia. 7. Sprzedaż krzyżowa.8. Informacja o użytkowaniu. 8. Prezentacje. 8. Marketing bezpośredni.9. Dogodna sprzedaż. 9. Kluby "stałych klientów".10. Oferta promocyjna w czasie zmniejszonego popytu.Źródło: A. Payne, Marketing usług, PWE 1996, s. 218.Po ustaleniu najważniejszych dla danego klienta lub segmentu rynku elementów obsługi powinien nastąpić systematyczny pomiar ich wykonania . Najbardziej typowe mierniki to : - czas upływający od przyjęcia zamówienia w magazynie dostawcy do wysyłki zamówienia z magazynu , - minimalna wielkość zamówienia lub limity , co do pozycji asortymentowych w jednym zamówieniu akceptowane przez dostawcę , - udział procentowy pozycji wyczerpanych , czyli takich , których w danym momencie brakuje w magazynie ,- udział procentowy zamówień klienta zrealizowanych kompletnie , - udział procentowy zamówień klienta zrealizowanych w określonych przedziałach czasowych od chwili przyjęcia zamówienia ,- udział procentowy zamówień, które mogą być całkowicie zrealizowane z zapasów w magazynie ,- udział procentowy towarów, które bez uszkodzeń dotarły do miejsca przeznaczenia wskazanego przez klienta ,- czas wpływający od złożenia zamówienia przez klienta do dostarczenia zamówionych towarów- ułatwienia w składaniu zamówień ? łatwość i elastyczność, z jaką klient może złożyć zamówienia.Tabela Mierniki służące ocenie osiągniętego poziomu obsługi oraz odpowiedzialne za nie sfery funkcjonalne firmyWyszczególnienie Czynności logistyczne Pro-dukcja Marketing FinanseTransport Magazy-nowanie Zaopatrzenie Długość cyklurealizacji zamówienia x x x x Natychmiastowadostępność towarów x x Minimalna partia dostawy x x Dokładność w realizacji zamówień x x Odsetek nieuszkodzonych towarów x Elastyczność dostaw x x x x Poziom satysfakcji klientów x xMożliwość uzyskania korzystnych warunków finansowo kredytowych xŹródło: E. Płaczek, R. Piniecki, Logistyczna koncepcja obsługi klienta w: Przedsiębiorstwo Marketing Strategie, Katowice 1995, s. 145.Wiele firm definiując politykę obsługi klienta , czyni to za pomocą standardów . Na taki krok decyduje się z reguły przedsiębiorstwa , które mają duże osiągnięcia w operacyjnym zarządzaniu dystrybucją i działają na bardzo konkurencyjnych rynkach . Obsługa klienta kojarzy się im przede wszystkim z dotrzymywaniem zadeklarowanego zestawu mierników z zakresu głównych obszarów ich działalności logistycznej . Standardy to gwarancja jakości zaoferowanej obsługi klienta . Tworząc je, menadżerowie logistyczni powinni pamiętać , że dobry standard to taki , który mierzy aspekty obsługi istotne z punktu widzenia klienta . W tym celu należy rozpoznać oczekiwania swoich klientów , a w niektórych przypadkach także pomóc w ich ukształtowaniu . Pracownicy obsługi klienta powinni zadbać aby standardy były wyrażone liczbą , dzięki czemu można regularnie dokonywać ich pomiaru , analizować odchylenia oraz podejmować działania korygujące , mające na celu zaoferowanie klientowi właściwego poziomu usług , bo jak zauważył David Freemantle , zarządzać można tylko elementami , które można zmierzyć . Poniższa tabela przedstawia przykłady standardów obsługi klienta istotne w branży ożywczej w Stanach Zjednoczonych w 1995 r. i prognozy na rok 2000. Analiza danych zawartych w tabeli odsłania tendencję firm do usprawnienia systemu obsługi klienta w celu szybszej i bardziej efektywnej reakcji na potrzeby klienta . Tabela : Standardy obsługi klienta w branży spożywczejElementy obsługi klienta 1995 2000Dostępność produktu Czas cyklu realizacji zamówieniaKompletność zamówieniaPrawidłowość faktur Uszkodzenia produktów98%9 dni90%90%1%99%7 dni94%93%0,5%Nadrzędnym celem strategii logistycznej jest zapewnienie klientowi obsługi na poziomie , którego potrzebuje , po koszcie , który będzie możliwie najtańszy z punktu widzenia całego łańcucha logistycznego . Trudność pojawia się w momencie poszukiwania tego właściwego poziomu , który zmaksymalizuje obroty firmy i zminimalizuje jej koszty . Niektórzy menedżerowie podchodzą do zadania rutynowo i ustalając standardy polityki obsługi klienta , opierają się wyłącznie na praktykach historycznych , własnym osądzie w kwestii oczekiwań klienta czy porównaniu działań własnych z działaniami konkurencji , kompletnie lekceważąc rzeczywiste potrzeby klienta . W ten sposób mogą doprowadzić do sytuacji ,że wydają pieniądze firmy , koncentrując się na elementach obsługi nieistotnych z punktu widzenia klienta . Aby uniknąć takiej sytuacji , podczas ustalania poziomu standardów należy łączyć metody , tak aby choć jedna z nich uwzględniała rzeczywiste oczekiwania klienta . Spośród wielu metod , które pomagają w zdefiniowaniu właściwego poziomu obsługi klienta wyróżnia się : 1. ustalenie poziomu obsługi na podstawie reakcji klienta na brak produktu2. kompromis między kosztami a przychodami3. analiza ABC obsługi klienta4. audyty obsługi klientaAd 1Mówiąc o reakcji na brak produktu , trzeba zwrócić uwagę na dwie kwestie : zdefiniowanie klienta i jego miejsca w łańcuchu logistycznym oraz określenie stopnia trudności zastąpienia brakującego produktu. Zdefiniowanie klienta jest bardzo ważne , gdyż reakcje konsumentów finalnych są odmienne od możliwości reakcji firm będących ogniwami łańcuchów logistycznych . Podstawowa różnica dotyczy łatwości rezygnacji z usług dostawcy , który nie posiada towaru dokładnie na czas . Ogromne znaczenie dla klienta odgrywa także miejsce wystąpienia braku . Brak towaru w składzie producenta w sposób jednoznaczny zaowocuje brakiem możliwości jego dostawy do bezpośredniego klienta np. hurtownika . Określając poziom obsługi klienta na podstawie reakcji klientów na braki , warto pamiętać że różna jest wartość produktów dla różnych klientów i dlatego jedne jest łatwiej zastąpić niż inne . Chcąc ustalić w imieniu producenta poziom obsługi finalnego konsumenta na podstawie analizy jego reakcji na brak produktu w sklepie detalicznym , należy wziąć pod uwagę wszystkie przesłanki , jakimi kieruje się klient , który nie otrzymał towaru w danym miejscu i czasie . w tym celu należy zbadać prawdopodobieństwo wystąpienia różnych możliwości reakcji konsumenta na brak dostępności produktów u jego detalisty . Doświadczenia w tym zakresie pokazują , że konsumenci z reguły decydują się na : ? poszukiwanie substytutu w ramach tej samej marki? zmianę marki? zmianę sklepuJednym z szeroko opisywanych przykładów przystosowania się globalnego producenta do rosnących wymagań globalnego detalisty i jego klientów jest firma Procter & Gamble . W latach 90 jeden z największych dystrybutorów , Wal- Mart , zażądał zwiększenia dostępności produktów P&G na półkach swoich sklepów . W tym celu P&G przystąpiła do gruntownej zmiany swojej polityki . Po pierwsze propagując hasło : ?Mniej znaczy więcej? , zdecydowała się do ograniczenia liczby pozycji asortymentowych swych produktów. Przedsięwzięcie to nie wpłynęło negatywnie na obraz firmy w oczach klienta . Wręcz przeciwnie , pozwoliło firmie zwiększyć dostępność pozostawionych w ofercie produktów oraz zmniejszyć poziom utrzymywanych zapasów , a tym samym zredukować koszty . Ad 2Poszukując właściwego poziomu obsługi klienta , warto pamiętać że pociąga on za sobą zarówno korzyści jak i koszty . Ustalenie obsługi klienta na bardzo wysokim poziomie może prowadzić do gwałtownego wzrostu kosztów , podczas gdy zbyt niski jej poziom może zrazić klientów i pogorszyć pozycję konkurencyjną firmy . Chcąc zatem ustalić właściwy poziom obsługi klienta , należy wziąć pod uwagę wzajemne współzależności między kosztami logistycznymi a poziomem obsługi klienta , jak i wpływ wyższego poziomu obsługi na wielkość sprzedaży i zyski przedsiębiorstwa . Ad 3Kolejną metoda ustalenia właściwego poziomu obsługi klienta jest metoda klasyfikacji ABC . Pozwala ona firmie zróżnicować oferowany poziom usług w zależności od wartości klienta i wartości produktu , który klient kupuje , aby tym samym zapewnić sobie strategię najbardziej efektywną pod względem kosztów . Podstawą do zastosowania klasyfikacji ABC jest odkrycie Vilfelda Pareta określane prawem Pareta zgodnie z którą ok. 20% klientów firmy generuje ok. 80% zysków czy też ok. 20% klientów generuje 80% jej kosztów . Ta sama reguła ma także odniesienie do produktów . Przeprowadziwszy klasyfikację rentowności klientów i produktów , warto zestawić te informacje w macierzy klient ? produkt , którą przedstawia poniższa tabela .Tabela : Macierz rentowności klient ? produkt KLASYFIKACJAKLIENTÓW PRODUKTYA B C DIIIIIIIVV 1 3 5 9 11 2 481417 67131518 1012161920W przykładzie z tej tabeli produkty podzielono na grupy A, B, C, D, gdzie A najmniej Liszna w asortymencie dostarcza firmie najwyższe przychody , grupa D zaś odwrotnie ? ma najniższy udział i daje najniższe zyski . Klientów sklasyfikowano w pięć grup oznaczonych od I do V . najbardziej zyskowni klienci SA w najliczniejszej grupie V . W takiej sytuacji najbardziej zyskowna kombinacja klient ? produkt jest w porządku , gdy klienci z grupy I kupują produkty z grupy A , następna gdy najbardziej zyskowni klienci kupują produkty z grupy B , kolejna- gdy klienci z grupy II kupuja produkty A itd. Ad 4Kolejną metodą , niezwykle pomocną w dopasowaniu oferowanego przez firmę poziomu obsługi do oczekiwań klienta , są audyty obsługi klienta . Przeprowadza się je w celu : ? zidentyfikowania elementów obsługi najistotniejszych z punktu widzenia klienta? sprawdzenia , na ile firma kontroluje elementy? oceny jakości i możliwości wewnętrznych systemów informacyjnych firmyKompleksowy audyt obsługi klienta powinien być wykonany przynajmniej raz w roku i obejmować 4 etapy :1. wewnętrzny audyt obsługi klienta2. zewnętrzny audyt obsługi klienta3. identyfikacja potencjalnych możliwości i metod usprawnienia obsługi klienta4. ustalenie właściwego poziomu obsługi klientaW logistycznej obsłudze klienta występuje wiele negatywnych błędów , które często prowadzą do rezygnacji klientów z danego produktu bądź usługi . Wśród najczęściej pojawiających się błędów w strategii obsługi klienta wymienia się : ? źle przeprowadzone badania lub rozpoznanie rynku? przeoczenie dochodowości klienta? niewłaściwe zdefiniowanie polityki obsługi klienta? nieuzasadnione ekonomicznie wydatki na obsługę klienta? ustalenie nierealistycznej polityki obsługi klienta? jednostronne postrzeganie polityki obsługi klienta jako źródła zwiększenia sprzedaży? stawianie znaku równości miedzy poziomem obsługi klienta a liczbą składów? zwiększenie liczby pracowników zamiast usprawniania procesów? niedoszkolony i słabo opłacany personel obsługujący klientów? brak świadomości wśród pracowników , jak ich praca przekłada się na oferowany przez firmę poziom obsługi klientaBłędy te prowadzą do rozdźwięku pomiędzy oczekiwaniami klienta a jego postrzeganiem zaoferowanego przez firmę poziomu obsługi. Podsumowując obsługa klienta zajmuje obecnie najważniejsze miejsce wśród zagadnień logistycznych . Wzrost znaczenie tego problemu i przypisywanie mu tak wielkiej uwagi w logistyce współczesnych przedsiębiorstw wynika z czterech najistotniejszych przesłanek : 1. zmian na rynkach międzynarodowych zmuszających firmy do silnej konkurencji i wysokiego poziomu oferowanych usług dystrybucyjnych ; usługi te w większym stopniu decydują o sukcesie handlowym firm niż takie podstawowe elementy strategii marketingowej , jak produkt czy cena ; obsługa klienta w obliczu globalizacji handlu i produkcji staje się potężnym narzędziem walki konkurencyjnej , a najbardziej liczącą się miarą osiągniętego poziomu obsługi klienta jest często ?liczba dostaw w czasie?2. adaptacji określonych filozofii obsługi klienta związanych z czasem kosztownych realizacji , strategii nie pozostających bez wpływu na ogólną kondycje finansową i pozycje przedsiębiorstw na rynku3. konieczności utrzymywania wysokiej , logistycznej sprawności w obsłudze klienta , wymagającej stosowania kosztownego monitoringu i systemu kontroli procesów logistycznych4. rozbieżności miedzy oferowanym poziomem obsługi a oczekiwaniami klientów , mogących mieć dla przedsiębiorstw wysoce negatywne skutki ekonomiczne , co odnosi się zarówno do firm proponujących zbyt wysoki bądź niski poziom obsługi klientaPod presją zmian na rynku producenci , dystrybutorzy i usługodawcy logistyczni oferują klientom niezawodne dostawy , wygodę w obsłudze , niezbędną komunikację w sprawie zamówień i coraz krótszy czas dostawy . Podstawą tej konkurencyjnej oferty są wysokie umiejętności logistyczne . Przedsiębiorcy obecni na rynkach światowych całymi latami rozwijali wiedzę i umiejętności w zakresie dystrybucji fizycznej towarów i obsługi dostaw . Przez wiele też lat , w bezpośrednim kontakcie z praktyką , rozwijała się wiedza naukowa o logistyce obsługi klienta . warto też z tych doświadczeń skorzystać . 1. H . Woźniak , Podstawy logistyki , Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego , Gdańsk 1993 r. 2. J. Witkowski , Logistyka w zarządzaniu przedsiębiorstwem , Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej , Wrocław 2002 r.3. D. Kempny , Logistyczna obsługa klienta , Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne , Warszawa 2001 r.4. A . Payne , Marketing usług , Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne , Warszawa 1996 r.K. Rutkowski , Logistyka dystrybucji ? specyfika , Tendencje rozwojowe , Wydawnictwo SGH , Warszawa 2005 r.
Homitchoofk4