1 Badania marketingowe.doc

Marketing najczęściej jest postrzegany jako pewien rodzaj ludzkiej aktywności skierowanej na zaspokojenie potrzeb i pragnień poprzez procesy wymiany lub jako wzajemnie satysfakcjonujący oraz korzystny proces wymiany, zachodzący między jednostkami i/lub organizacjami. Poprzez pojęcie badań marketingowych będziemy więc rozumieli diagnozę potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa, selekcję zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych służących podejmowaniu decyzji marketingowych na podstawie dostępnych informacji. Badania marketingowe skupiają się na głównie produkcie – jego cenie, dystrybucji, promocji, ale także na zbieraniu informacji dotyczących preferencji i wymagań konsumentów, do których dany produkt jest skierowany. Sprawia to, że potrzeba posiadania informacji jest jedną z głównych przyczyn prowadzenia badań marketingowych.

Funkcje badań marketingowych

a)      zmniejszanie luki informacyjnej w przedsiębiorstwie,

b)      minimalizacja ryzyka podejmowanych decyzji,

c)       tworzenie więzi między przedsiębiorstwem a pośrednikami i ostatecznymi nabywcami towarów i usług,

d)      zwiększenie obiektywizmu podejmowanych decyzji marketingowych,

e)      eliminacja przesłanek subiektywnych w podejmowaniu decyzji,

f)        bezstronność i dokładność informacji uzyskanych wg właściwych metod i zasad metodycznych.

Główne cele badań marketingowych

a)      pomoc w zrozumieniu zjawisk – polega na opisaniu, analizowaniu, pomiarze, przewidywaniu popytu,

b)      pomoc w decydowaniu – zidentyfikowanie środków, które wpływają na zjawisko i sposobów ich wykorzystania,

c)       pomoc w kontroli – analiza wyników danego działania.

Badania marketingowe możemy podzielić wg określonych kryteriów.

Kryterium horyzontu czasowego – służy określeniu tego co było w przeszłości, stanu obecnego oraz prognozowanie.

- badania historyczne,

- badania bieżące,

- badania perspektywiczne, czyli prognozowanie.

Kryterium stopnia szczegółowości

- badania mikrootoczenia – dotyczą głównie przedsiębiorstwa oraz zachodzących w nim procesów wewnętrznych (motywacja pracowników, relacje z dostawcami, badanie konkurencji) (samo przedsiębiorstwo, mechanizmy wewnętrzne),

- badania makrootoczenia – dotyczą tendencji zachodzących w otoczeniu globalnym (analiza otoczenia demograficznego, ekonomicznego oraz kulturowego).

Kryterium potrzeb informacyjnych

- badania stałe – np. rejestrowanie klientów wg karty klienta, kasowanie biletów w autobusach, kasy fiskalne,

- badania okresowe – np. przez GUS badania konsumpcji gospodarstw domowych (raz na jakiś czas), spis powszechny, wykonanie planu marketingowego za określony rok (ocena), badanie usług turystycznych (przed lub po sezonie),

- badania sporadyczne – np. przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek (badanie i analiza rynku).

Kryterium wielkości badanej populacji

- badania wyczerpujące – obejmujące całą populację,

- badania nie wyczerpujące - obejmujące część populacji (próbę).

Poprzez populację będziemy rozumieli skończoną zbiorowość o której badacz chce uzyskać określone informacje, natomiast próba, to część populacji na której badanie jest dokonywane. Dobór próby powinien zapewnić jej określoną dokładność i stopień reprezentatywności. Na podstawie próby można rozszerzyć wnioski na całą populację.

Rodzaje prób:

- próba adresowa – jest to rodzaj próby o charakterze dwustopniowym. I faza – dobierane są adresy gospodarstw domowych; II faza – wybór jednej osoby spośród członków gospodarstwa domowego należących do danej zbiorowości;

- próba celowa – jest budowana w oparciu o określone cechy społeczno – demograficzne i konsumenckie (np. używanie produktu), taka próba nie odzwierciedla struktury społecznej danej zbiorowości, stosowana jest w badaniach jakościowych;

- próba imienna – taki rodzaj w której znane są dane respondenta np. imię, nazwisko, adres lub wiek;

- próba losowa – taki rodzaj, gdzie każda osoba z badanej populacji ma jednakową szansę być wybraną do próby i uczestnictwa w badaniu;

- próba nielosowa – za pomocą określonego kryterium dobiera się jednostki (nie każda ma szanse uczestniczyć w badaniu).

Kryterium podmiotowe z punktu widzenia wykonawcy badań

- badania przeprowadzane przez przedsiębiorstwa (np. obserwacje klientów – w jakich godzinach, jakie kolejki, w jakich dniach, reakcja konsumentów na określone produkty),

- agencje badawcze – GUS, OBOP, CEBOS,

- instytucje na szczeblu centralnym,

- organizacje międzynarodowe (np. badające kraje, które zamierzają wejść do UE, albo ludzi z krajów postkomunistycznych – ich zachowania konsumenckie).

Kryterium przedmiotowe

- badanie rynku: podaż, popyt, preferencje w zakresie popytu, chłonność rynku, zasięg rynku, liczebność nabywców danego rynku,

- badania produktu: marka – znajomość, wizerunek marki, lojalność w stosunku do marki, pozycjonowanie marki, testowanie istniejących produktów, nowych produktów

opakowanie; konkurencyjność produktu, miejsce w cyklu życia produktu,

- badanie cen: elastyczność cenowa popytu, akceptacja cen, analiza kosztów, analiza popytu, analiza konkurencyjności cenowej (najważniejsza),

- badanie dystrybucji: analiza lokalizacji punktów sprzedaży, zasięg kanałów dystrybucji, sprawność przepływów,

- badanie promocji: konkurencyjność promocji, badania wizerunku firmy, badania efektywności reklamy, badania efektywności promocji uzupełniającej, badanie poszczególnych narzędzi np. w promocji uzupełniającej: premie, konkursy, degustacje.

Metody badań marketingowych

Obserwacje - jest to metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty. Obserwacje mogą mieć charakter kontrolowany lub niekontrolowany. Obserwacja kontrolowana będzie miała zastosowanie w badaniach z ingerencją w stosunku do respondenta. Mamy tu do czynienia z obserwacja ukrytą - gdy badacz ukrywa że kogoś obserwuje, i obserwacją jawną - gdy nie ma możliwości obserwacji ukrytej, obserwowani zachowują się nienaturalnie. Obserwacja niekontrolowana ma miejsce, gdy dokonywana jest  w warunkach naturalnych, bez ingerencji badacza. Wadą obserwacji jest to że nie znamy motywów postępowania. Zarówno obserwacja jawna jak i ukryta występują w formie niestandaryzowanej - badający ma pełna swobodę wyboru metody i analizy wyników np. w sklepie; oraz standaryzowanej - określa jakie warunki dana obserwacja powinna spełniać. Np. w sklepie X o godz. Y. Głównymi zaletami prowadzenia obserwacji jest niewielka pracochłonność i niskie koszty, wadą natomiast to iż badacz nie może sam oddziaływać na respondenta.

Wywiad - należy do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową którego celem jest uzyskanie określonego rodzaju informacji. Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz. Najczęściej w badaniach marketingowych wykorzystuje się :
- wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest to rozmowa "twarzą w twarz" na z góry określony temat. Przeprowadza go ankieter z osobą o określonych cechach. W wywiadzie osobistym wykorzystuje się stosunkowo szeroki zestaw informacji pod warunkiem prawidłowego przygotowania całego badania. Wadą jest wysoki koszt badania oraz długi czas (przygotowanie, realizacja, kontrola).
- wywiad telefoniczny - możliwy do przeprowadzenia w warunkach powszechnej telekomunikacji. W tym wypadku rozmowa-wywiad jest prowadzona przez ankietera według listy pytań przy użyciu telefonu.
- wywiad głębinowy - prowadzi się go na podstawie wątków tematycznych. Pytania w wywiadzie głębinowym nie są standaryzowane. Respondent wypowiada się na określony temat bez ograniczeń narzuconych kwestionariuszem. Badający nie ingeruje w to co mówi respondent, rejestruje tylko wypowiedzi.
- wywiad zogniskowany - przedmiotem pomiaru w wywiadzie zogniskowanym są najczęściej zachowania konsumenta wobec produktu, zdarzenia lub firmy. Wywiad przeprowadzany jest w formie dyskusji pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza. W dyskusji bierze udział docelowo 8-12 celowo dobranych osób

Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji. Rozróżnia się ankiety:
- pocztową (rozsyłaną) - wysyłka i zwrot pocztą,
- prasową - publikowaną w prasie zwrot pocztą,
- opakowaniową - dołączoną do sprzedawanych towarów, zwroty pocztą,
- radiową - tekst ogłaszany w radio, zwrot pocztą,
- audytoryjną - rozdawana przy różnych okazjach (np. degustacje, w trakcie pokazu) i zbierana osobiście lub przesyłana pocztą.

Eksperymenty - to forma doświadczenia badawczego polegająca ustaleniu wpływu zmiennej niezależnej na zmienną zależną. W badaniach marketingowych zmienna zależną jest zazwyczaj wielkość sprzedaży. Zmienne niezależne to: produkt, cena, promocja, dystrybucja. Badania eksperymentalne przeprowadzane są najczęściej w dwóch grupach:
- eksperymentalna - eksperymentowi poddaje się działania danego czynnika i porównuje z grupą kontrolną nie poddaną działaniu danego czynnika porównuje się też sytuacje przed eksperymentem i po eksperymencie,

- kontrolna – wyniki badań porównuje się określonymi wcześniej wartościami.