1

http://otior.w.interia.pl

SYSTEMY DYSTRYBUCJI I SPRZEDAŻY              dr O. Wieszałka

Literatura:

Czubała – Dystrybucja produktów (skrypt).

Altkorn – Podstawy marketingu

Kramer – Podstawy marketingu (dystrybucja i jej kanały); Zarządzanie marketingowe.

Christopher – Strategie zarządzania dystrybucją.

Dystrybucja (w dwóch układach):

1.      Związany ze współzależnościami podstawowych narzędzi marketingowych.

2.      Dystrybucja ma na celu fizyczne przesunięcie towarów i usług ale także innych strumieni od producenta do odbiorcy.

Dystrybucja jest elementem nie tylko marketingu ale także szerszej sprzedaży (cały marketing służy sprzedaży). Zysk firmy realizuje się na zewnątrz dzięki aktom kupna i sprzedaży. Dlatego celem marketingu jest kształtowanie obustronnych korzyści w systemie kupna i sprzedaży. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa marketing służy lepszej sprzedaży, tworzeniu przewagi na rynku. System dystrybucji jest ważnym elementem tego procesu.

Funkcje dystrybucji:

1.      Koordynacyjna.

2.      Organizacyjna.

System dystrybucji jest to zbiór niezbędnych działań i decyzji związanych z tworzeniem użyteczności. Są to użyteczności:

1.      Miejsca.

2.      Czasu.

3.      Posiadania.

Z tego punktu widzenia dystrybucja jest procesem umożliwiającym przekazanie produktów finalnych nabywcom zgodnie z ich potrzebami i preferencjami, także co do miejsca, czasu i przekazywania prawa własności.

Niezbędność procesów związanych z dystrybucją ma swe źródło w heterogenicznym charakterze procesu sprzedaży i popytu. Różnica pomiędzy nimi tworzy zapotrzebowanie na decyzje i działanie struktury systemów dystrybucji.

Funkcje procesów dystrybucyjnych:

1.      Funkcja uzgadniania struktury asortymentowej towaru.

2.      Funkcja uzgadniania i doprowadzenia do zgodności pomiędzy podażą i popytem w odpowiednim czasie (niwelowanie różnic czasowych pomiędzy momentem produkcji a zapotrzebowaniem na produkt).

3.      Funkcja niwelowania różnic przestrzennych czyli efektywniejsze wykorzystanie zasobów.

4.      Funkcja informacyjna czyli wzajemne przekazywanie informacji od klienta do producenta, i od producenta do konsumenta. Jest to dialog, który odbywa się za pośrednictwem wielu kanałów systemu dystrybucji. Systemy dystrybucji łagodzą efekty zniekształceń tych informacji.

Integracja procesów dystrybucji:

Na powodzenie w kanałach dystrybucyjnych składa się kompatybilność działań podmiotów biorących udział w tym procesie.

Pojęcie kanałów dystrybucji:

Jest to zespół kolejnych ogniw instytucji lub osób za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej ilości strumieni związanych z działalnością rynkową.

Rodzaje i kierunki przepływu strumieni w kanałach dystrybucji

KONSUMENCI I UŻYTKOWNICY

POŚREDNICY (HURT, DETAL)

NEGOCJACJE

PRODUCENT TOWARÓW I USŁUG

FIZYCZNY PRZEPŁYW TOWARÓW

PRZEKAZYWANIE PRAWA WŁASNOŚCI

AKTYWIZACJA SPRZEDAŻY

ZAPŁATA ZA TOWAR

ZAMÓWIENIE NA TOWAR

PRZEKAZYWANIE INFORMACJI (INFORMACJA RYNKOWA)

Rodzaje kanałów dystrybucji:

Z teoretycznego punktu widzenia kanały dystrybucji można charakteryzować według różnych kryteriów;

1.      Liczba pośredników (podmiotów). Wyróżniamy tu typy kanałów:

-          bezpośredni; występuje producent i odbiorca. Najczęściej te kanały występują na rynku przemysłowym i jest to związane z produktami (np. surowce, agregaty, mała ilość a wysoka wartość),

-          pośredni,

2.      Liczba szczebli pośrednich (przedmiotowe). Typy;

-          krótkie,

-          długie,

Kanał wydłuża się zgodnie z zapotrzebowaniem na jakieś funkcje, im towar jest droższy, bardziej luksusowy to kanał się skraca.

3.      Liczba pośredników na szczeblu.

-          wąskie,

-          szerokie,

4.      Rodzaje strumieni.

-          transakcyjne,

-          rzeczowe,

5.      Znaczenie kanału dla producenta.

-          podstawowe,

-          pomocnicze,

6.      Powiązania między uczestnikami kanałów dystrybucji.

-          konwencjonalne; każde ogniwo jest traktowane jako ostateczne

-          zintegrowane,

Formy integracji w kanałach dystrybucji:

-          kanały kontraktowe, są oparte o bardzo szczegółowe kontrakty (frenchaisingowe – bardzo szczegółowe ustalenie np. co do cen, metod reklamy, sposobów sprzedaży, znaków firmowych),

-          korporacyjne; wszystkie szczeble kanałów należą do jednego właściciela, mała doza wolności w cenach, itd.),

-          administrowana; wybranie jednego uczestnika kanału mającego wpływ na działanie kanałów dystrybucji,

Współdziałanie podmiotów w kanałach dystrybucji zależy od umiejętności i aktywności, od posiadanych zasobów, ale także, a może przede wszystkim od tego czy stworzone zostały odpowiednie bodźce do współdziałania. Współdziałanie podmiotów jest możliwe tylko wtedy gdy występują wszystkie warunki do łączenia indywidualnych działań podmiotów w kanale w zintegrowany system. Integratorzy (liderzy) oczekują w ramach współpracy określonych działań wspierających, takich jak:

-          ujednolicenia technologicznych i technicznych podstaw do współdziałania. Integratorzy poziom tych podstaw narzucają. Są to środki transportowe, przepływ informacji, itp.

-          różnice między producentem a pośrednikami; producenci oczekują współpracy w aktywizacji sprzedaży, zapewnienia ciągłości sprzedaży przez pośredników, świadczenia szerokiego zakresu usług posprzedażowych, oraz aktywnego co do treści i czasu przepływu informacji rynkowej. Pośrednicy oczekują od producenta przeważnie czegoś odwrotnego, a po pierwsze dostarczenia atrakcyjnych i konkurencyjnych produktów. Oczekują także że to producent wywoła wysoki stopień akceptacji rynkowej swoich produktów. Pośrednicy szukają także znacznego stopnia wyłączności sprzedaży swoich produktów. Spodziewają się sprawiedliwego podziału marży i ryzyka handlowego.

Należy sobie odpowiedzieć czy stworzono korzystne warunki łączące działanie podmiotów w zintegrowany system. Oznacza to że tworzy się warunki współpracy właściwych dla działania konkretnych podmiotów działania, ponieważ jasny podział ról jasno wyznacza cele dla każdego podmiotu. Ten podział ról często jest dokonywany pod presją ograniczeń poszczególnych uczestników kanału.

Projektowanie kanałów dystrybucji;

To proces mówiący jakie kanały są potrzebne, jakie wartości musimy wziąć pod uwagę w projektowaniu kanałów. Kanał dystrybucyjny powinien umożliwiać sprzedaż towarów, a raczej dostępność towarów na rynku docelowym. Projektując kanał dążymy do maksymalizacji dostępności kanału. Każdy kanał powinien być zdolny do realizacji przez przedsiębiorstwo założonych działań.

1.      Kierunek wydajnościowy.

2.      Kierunek oszczędnościowy.

Budujemy kanały które tę wydajność i poziom obsługi realizują jak najtaniej. Podstawowym wyznacznikiem wyboru kanału dystrybucji są nabywcy na rynku docelowym. Charakterystyki rynku docelowego;

-          jakościowe,

-          ilościowe,

Pierwszym krokiem określającym te charakterystyki jest określenie celów jakie powinniśmy osiągnąć w kanałach dystrybucji. Musimy określić warunki w jakich te cele muszą być realizowane. Musi to być poprzedzone analizą zasobów i kompetencji przedsiębiorstwa w kontekście zasobów i kompetencji konkurencji i innych warunków otoczenia. Cele:

-          wysokość pożądanej sprzedaży,

-          pożądany poziom udziału w rynku,

-          wysokość koniecznych nakładów finansowych niezbędnych do obsługi kanału,

Identyfikacja potencjalnych kanałów:

-          dotychczasowe (dostępne),

-          rynkowe (potencjalnie dostępne),

Wyznaczniki wyboru kanałów:

1.      Cele kanałów.

2.      Cechy segmentu rynku; Analizujemy następujące parametry:

-          rozmiary rynku docelowego,

-          poznanie siły nabywczej na danym rynku,

-          poznanie stopnia rozproszenia nabywców, badanie mobilności nabywców,

-          preferencje,

3.      Cechy produktu (trwałość, złożoność).; Rodzaj produktu wpływa na wybór strategii dystrybucji. Przy sprzedaży artykułów codziennego użytku stosuje się kanały dłuższe i szerokie adekwatne do:

-          dystrybucji intensywnej polegającej na oferowaniu produktów w możliwie największej liczbie punktów sprzedaży. Ciągłość sprzedaży odgrywa tu dużą rolę (musimy mieć odpowiednie zapasy),

-          dystrybucji selektywnej; przy sprzedaży artykułów tzw. trwałego użytku (dóbr wybieralnych), np. meble, samochód, sprzęt RTV itp. Klienci są skłonni poświęcić trochę wysiłku i czasu aby je kupić, więc dystrybucja nie musi być tak intensywna. Zachodzi tu także strategia wyłączności (jakiś produkt dajemy do sprzedaży wyłącznie niektórym sprzedawcom np. w zależności od kompetencji),

4.      Cena; Analizujemy jaki to jest produkt i jak on się będzie sprzedawał.

5.      Struktura konkurencji. Analizujemy atrakcyjność rynku pod tym właśnie względem. Badamy siłę przetargową konkurentów, sposoby rywalizacji w kanałach dystrybucji, groźbę nowych wejść do kanału. Staramy się unikać konkurencji, szukamy kanałów w niszach rynkowych, jeśli nie mamy wyboru to doprowadzamy do konfrontacji z konkurencją (jeśli jesteśmy na to przygotowani).

6.      Baza techniczna, lokalizacja, itp.

1