Patrick Forsyth Co powinni�my wiedzie� o marketingu Uwaga! Stawianie si� w roli interesanta mo�e zniszczy� spok�j ducha. Naj�wi�tszym przekonaniem cz�owieka@ powinno by� niebranie niczego na serio Samuel Butler + Wst�p Chyba najlepsza ksi��ka o marketingu Ludzie zwi�zani z marketingiem uwa�aj�, �e jest to najistotniejsza dzia�alno�� w biznesie. Marketingowcy s� rozbrajaj�co skromni. A ponadto uwa�aj� marketing za najprzyjemniejsz� rzecz, jak� mo�na uprawia� bez rozbierania si�. Marketingowcy s� entuzjastami. Co wi�cej, w obydwu sprawach maj� racj�, st�d ksi��ka ta ma donios�e znaczenie. Je�li jeste� zwi�zany z marketingiem lub chcesz by� z nim zwi�zany, lub po prostu chcesz lepiej zrozumie� marketing i marketingowc�w, musisz przeczyta� t� ksi��k�. Je�li chcesz wi�cej uzyska� od marketingowc�w lub skorzysta� z technik marketingowych w prywatnym �yciu - na przyk�ad zareklamowa� stare taczki przewracaj�ce si� przez ostatnie dziesi�� lat w gara�u, lub nak�oni� dyrektora banku, by udzieli� ci po�yczki - r�wnie� powiniene� ksi��k� t� przeczyta�. Bez wzgl�du na Twoje zainteresowanie lub zaanga�owanie w marketing - jest to ksi��ka dla Ciebie. W najlepszym przypadku staniesz si� bogaty, s�awny, b�dziesz odnosi� sukcesy na polu Erosa i wyleczysz sobie kurzajki. A wi�c kup j� teraz. Przecie� nie jest - na lito�� bosk� - dla Ciebie za droga. Potrzebujesz jej, wi�c przesta� pl�ta� si� po ksi�garni, bezmy�lnie przerzucaj�c kartki, i id� prosto do kasy. Kup j�, przeczytaj i przekonaj przyjaci�, by te� j� kupili. Ona mo�e zmieni� ca�e wasze �ycie. A jeszcze lepiej kup dwie, co podwoi Twoje szanse na dowiedzenie si�, co to w�a�ciwie jest ten marketing i wzbogaci wydawc�, nawet je�li nie wzbogaci Ciebie. Marketingowiec, zm�czony swoj� prac�, rzuci� to zaj�cie i wst�pi� do policji. Po pewnym czasie przyjaciel pyta go, jak mu leci. "Wiesz - odpowiada - p�aca i godziny pracy s� nie najlepsze. Ale najbardziej podoba mi si� to, �e klientela nigdy nie ma racji". Pods�uchane + �1. Marketing w swym kontek�cie ѯaden klient nie mo�e by� gorszy od braku klienta Co to jest marketing? Hm, na pocz�tek - jest fatalnie nie rozumiany przez wiele os�b ��cznie z tymi, kt�rzy si� nim zajmuj�. Zacznijmy wi�c od okre�lenia nie czym jest, ale czym nie jest marketing. Marketing nie jest eufemizmem reklamy. Ani sprzedawania. Chocia� obydwa poj�cia s� wa�nymi elementami marketingu. W gruncie rzeczy jest to co� znacznie szerszego. Wyra�enie to wprawia w zak�opotanie, poniewa� jest rozumiane przynajmniej na trzy sposoby. Po pierwsze, marketing jest - lub powinien by� - filozofi� biznesu. Filozofi� patrzenia na biznes oczyma klienta i zapewniania rentowno�ci przez dostarczanie mu waloru zadowolenia. Odwr�cenie powiedzenia "Oto co produkujemy - kup" zapewnia, �e biznes zogniskuje si� na potrzebach klienta. Po drugie, marketing jest funkcj� biznesu, og�ln� funkcj� zarz�dzania koordynuj�cego to, co narzuca filozofia: uprzedzanie popytu klienta, identyfikowanie i zaspokajanie jego potrzeb przez dostarczanie odpowiedniego produktu lub us�ugi po odpowiedniej cenie, w odpowiednim czasie i miejscu. Po trzecie, marketing jest terminem "parasolowym" dla serii technik, kt�re s� u�ywane w celu przeprowadzenia ca�ego procesu. Obejmuj� one reklam� i sprzeda�, plus ca�� gam� innych technik promocyjnych, od badania rynku po wycen�. ��cznie te trzy elementy w oczywisty spos�b obrazuj� kompleksowo�� marketingu. Pierwszy zak�ada, �e w biznesie uczestniczy ka�dy, �e ka�dy musi przyj�� odpowiedni� postaw�, a wielu ma do odegrania specyficzn� rol�. Drugi zak�ada, �e kto� musi nosi� "marketingowy kapelusz" i robi� to na odpowiednio wysokim poziomie, by poprowadzi� ca�y proces. Trzeci ukazuje obfito�� technik potrzebnych marketingowcowi i jego zespo�owi dla energicznego wykonywania zada�. Nic wi�c dziwnego, �e ludzie zwi�zani z marketingiem uwa�aj� si� za wa�nych. By� mo�e wszystko to wydaje si� komplikowaniem procesu dostarczania towaru na rynek, ale jest to konieczne. Nie zawsze tak by�o. Pierwotnie marketing nie istnia�. Kiedy bardziej przedsi�biorczy neandertalczycy handlowali siekierkami - "trzy za cen� dw�ch i dorzuc� zapasowe toporzysko" w zamian za - powiedzmy - dostarczanie zapiekanki z mamuta przez tydzie�, wyb�r by� niewielki. Owa zapiekanka nie by�a raczej pocz�stunkiem stulecia, ale poniewa� brakowa�o wyrafinowanej pizzy, a siekierki by�y potrzebne - nie by�o wyboru. Nieco p�niej sprawy wygl�da�y bardzo podobnie. Kiedy Henry Ford uruchomi� seryjn� produkcj� swojego samochodu, mog�e� go za��da� w dowolnym kolorze, pod warunkiem �e b�dzie on czarny. I sprzeda� ich tysi�ce. Po drugiej wojnie �wiatowej za�, kiedy przemys� odrodzi� si�, skala wyboru zacz�a si� powi�ksza�. Nagle pojawi�o si� wiele rodzaj�w, kszta�t�w i kolor�w wszystkiego. Zwyk�e decydowanie co produkowa� z nadziej�, �e ludzie to rozchwytaj�, przesta�o wystarcza�. Klienci mieli wyb�r - mogli rozwa�y�, co lepszego oferuje kto� inny. I coraz cz�ciej tak czynili. I tak wynaleziony zosta� marketing. Rewolucyjna filozofia nowego biznesu, patrz�ca na biznes oczyma klient�w. Ca�y komercyjny �wiat zalany zosta� obfito�ci� technik maj�cych na celu zaspokojenie potrzeb konsumenta, oraz by rzeczony konsument swymi pieni�dzmi uczestniczy� w tym procesie natychmiast i powtarzalnie. Marketing zaleci� bardziej profesjonalne, bardziej naukowe podej�cie do ca�ego procesu komercyjnego. Obecnie takie podej�cie jest stosowane przez wiele organizacji ze zr�nicowanym stopniem sukcesu i wyrafinowania. Przez producent�w wszystkiego - od mro�onego groszku po maszyny do pisania, od rower�w po my�liwce odrzutowe. Przez firmy us�ugowe - od hotelarzy po ksi�gowych. R�wnie� przez instytucje dobroczynne, organizacje ochrony �rodowiska a nawet organizacje rz�dowe. Zakres nowych lub ulepszonych technik potrzebnych dzi� do utrzymania si� w czo��wce oraz do trwania w nowym, coraz bardziej konkurencyjnym �wiecie biznesu, zrodzi� nowy gatunek mened�er�w, b�d�cych w stanie koordynowa� ca�y proces, oraz takich, kt�rzy zajmuj� si� poszczeg�lnymi technikami. Techniki te i marketing jako taki s� w tym samym stopniu sztuk�, co nauk�. St�d dobry marketingowiec jest na tyle tw�rczy, na ile technicznie jest do tego zdolny - odnoszenie b�d� nieodnoszenie sukcesu mo�e mie� tak samo du�o wsp�lnego z do�wiadczeniem i z "dobrym wyczuciem", co z przestrzeganiem zasad dzia�ania. Jest on komercjalnym alchemikiem naszych czas�w, z t� r�nic�, �e zamiast oka ropuchy i skrzyd�a nietoperza jego instrumentami s� UPSy, pomosty bli�niacze (copy platforms), oferty samosp�acaj�ce si� (self liquidating offers) i strategie marki towarowej. Marketing korzysta z �argonu w wi�kszym chyba stopniu, ani�eli inne dziedziny zarz�dzania. O ile �argon jest zaledwie profesjonalnym slangiem, o tyle jest nieoceniony w takiej dzia�alno�ci, gdzie istotne jest sprawienie wra�enia wi�kszej naukowo�ci ani�eli artyzmu. Przy uprawianiu marketingu nie ma standardowych kwalifikacji. Nale�a�oby w�a�ciwie powiedzie� inaczej: istniej�, ale w �aden spos�b nie zagwarantuj� wyposa�enia tak wykwalifikowanej osoby w cokolwiek wi�cej poza kwalifikacjami. Marketing jest sztuk� praktyczn�: wszystko, co w ostateczno�ci ma znaczenie, to wyniki i zyski. Spotykamy oczywi�cie wysoce wykwalifikowanych marketingowc�w. Lecz spotykamy r�wnie� takich, kt�rzy legitymuj�c si� dyplomami szk� handlowych nie posiadaj� zmys�u handlowego, zdolno�ci kierowniczych itp. I nie gasi to ich nadmiernego wyobra�enia o swej warto�ci. Pewien marketingowy dowcipni� stwierdzi�, �e znalaz� spos�b na �wietny interes: "Kupi� lekarzy za tyle, ile s� warci i sprzeda� ich za tyle, na ile si� ceni�". Mo�na podejrzewa�, �e pomys� ten nie zosta� zrealizowany tylko dlatego, i� znaczna cz�� lekarzy pracuj�cych w organizacjach wytwarzaj�cych kapita� zak�adowy nie wyrazi�a na to zgody. Tak wi�c, o ile kwalifikacje mog� by� u�yteczne, o tyle inne cechy s� r�wnie wa�ne. Jest oczywiste, �e skuteczny marketingowiec musi dysponowa� wiedz� na temat g��wnych metod i technik marketingowych i o ile powinien - a ma aspiracje by� szefem - by� "majstrem do wszystkiego", o tyle musi by� mistrzem w kilku dziedzinach. W ka�dej dziedzinie marketingowiec musi umie� komunikowa� si� z klientem w spos�b skuteczny i przekonywaj�cy. Musi by� efektywny w kierowaniu lud�mi, umie� rozwi�zywa� problemy, pos�uguj�c si� kierowanym przez siebie zespo�em. Jak wszyscy mened�erowie przekona si�, �e nie jest to tylko sprawa powiedzenia ludziom, co maj� robi�. Musz� oni by� kierowani z pozycji przyw�dcy, ale r�wnie� inspirowani rzucaniem wyzwa� i anga�owaniem ich umys��w. Zesp� marketingowy jest najwa�niejszy: marketingowiec musi dobra� odpowiednich ludzi, a nast�pnie wspiera� ich w taki spos�b, by wykonywali prac�, jakiej od nich wymaga. Poniewa� nie b�dziemy mogli wynaj�� Einsteina, zapotrzebowanie na niego umie��my wi�c na tablicy og�osze�. Marketingowiec musi dzia�a� zar�wno taktycznie to znaczy szybko, jak i strategicznie, to znaczy patrz�c daleko w przysz�o��, i post�powa� jak animator. Musi pracowa� niczym maszyna analityczna: zapotrzebowanie na analizy i kwantyfikowanie wszystkiego ro�nie na tyle, �e marketingowiec zapytany "Jak tam twoja �ona?", odpowie "W por�wnaniu do czego?". R�wnie istotne s� postawa i elastyczno��. Marketingowiec w swym przedsi�biorstwie ma szerokie pole dzia�ania - musi rozumie� i wsp�pracowa� z innymi jego strukturami. Nawet z ksi�gowo�ci�. Musi patrze� w przysz�o�� i mie� otwart� g�ow�, rozpoznaj�c ci�gle zmieniaj�ce si� rynki, na kt�rych dzia�a, i odpowiednio reaguj�c na zmiany. Ponad wszystko musi by� tw�rczy. Je�li marketing czego� dotyczy, to w�a�nie tworzenia r�nic. Jest to istotne na ka�dym poziomie - przy ca�o�ciowym, nowym podej�ciu do reklamowania produktu lub przy nieznacznym zr�nicowaniu specyfikacji wyrobu. I jedno, i drugie mo�e zastraszy� konkurencj� i przyci�gn�� klienta. Jednak�e jeden dobry pomys� nie wystarcza. Marketingowiec musi w spos�b ci�g�y uaktualnia� swoje dzia�ania, je�li chce pozosta� w czo��...
kubiasz84