Marketing - oznakowanie, opakowanie, marka, jakość.doc

Imię Nazwisko Klasa

Na oznakowanie produktu składają się z reguły: jego nazwa, marka, znak graficzny i etykieta.

Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienie ich spośród konkurencji. Stanowi ona składnik produktu podobnie jak opakowanie. Producenci i konsumenci odnoszą liczne korzyści w wyniku stosowania marki. Dla producentów silna marka ich produktów ułatwia utrzymanie przewagi konkurencyjnej, promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku.

Decydując się na stosowanie marki, firmy stosują różne strategie na rynku: może to być strategia marki indywidualnej (każdy produkt firmy na rynku ma swoją własną nazwę marki), strategia marki rodzinnej (sprzedaż wszystkich produktów pod jedną nazwą marki), strategia marek łączonych (firmy używają zarówno marek rodzinnych, jak i indywidualnych), strategia rozszerzania marki (z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną przez poszerzenie jej na nowe produkty).

Marka stanowi kluczowy element strategii produktu i ma istotny wpływ na atrakcyjność oferty. Nie wykorzystują potencjału własnej marki, w strategii zarządzania produktem, polscy producenci w przemyśle lekkim, sprzedając wyroby za granicą pod markami importerów bądź miejscowych dystrybutorów. W takim przypadku importer uzyskuje niskie ceny i łatwo może zmienić dostawcę towaru. Wraz z rozwojem reklamy, prawie wszyscy producenci zaczęli wykorzystywać markę przy sprzedaży własnych wyrobów. Dobrze zarządzane firmy wykorzystują potencjał marki sprzedając jako markowe towary: cukier, blachę, benzynę i marchewkę.

Istotnym elementem produktu jest jego opakowanie. Na opakowaniach produktu często spotykane są różnorodne oznaczenia w formie graficz­nej lub słownej, które mogą być mylone ze znakami marki. Publikowany artykuł przybliża kategorie tych oznaczeń.

Opakowania pełnią trzy główne funkcje:

·         techniczną – zabezpieczają i chronią towar w czasie transportu, składowania i magazynowania,

·         ekonomiczną – stanowią wyważoną proporcję pomiędzy ceną towaru a ceną opakowania,

·         estetyczną – poprzez projekt, stylistykę i kolorystykę przyciągają uwagę i wpływają na decyzje zakupowe.

W krajowym i światowym systemie gospodarczym funkcjonują znaki, których nie zalicza się do kategorii marek czy znaków towarowych. Są to oznaczenia lub inaczej mówiąc znaki. Rozmieszczenie znaków na opakowaniach zależy od przeznaczenia produktu, jego wielkości, kształtu oraz uwarunkowań o charakterze estetycznym i reklamowym. Znakowanie towarów (labeling) związane jest z wymogami prawnymi wobec produktu w sferze bezpieczeństwa, ekologii, marketingu oraz higieny.

Na opakowaniach produktów powszechnie spotyka się różnego rodzaju oznaczenia. Oznaczenia w formie słów, znaków i symboli są nie­odłącznym elementem etykiet opakowaniowych. Znaki na etykiecie lub produkcie pełnią różnorodne funkcje – przede wszystkim informują o produkcie i identyfikują go. Dodatkowo wyróżniają produkt i w pewnych wypadkach współtworzą wizerunek marki. Czasami mogą tworzyć również wartość dodaną produktu.

Niektóre ze znaków umieszczane na opakowaniu lub na produkcie dowartościowują producenta i markę, a tym samym współtworzą pozytywny wizerunek i reputację przedsiębiorstwa. W ten sposób wiele firm próbuje budować pozycję konkurencyjną, tworzyć przyjazny wizerunek oraz nakłaniać do zakupów.

Opakowanie i umieszczone na nich oznaczenia oddziałują psycholo­gicznie na nabywcę. Stąd też bierze się ich znacząca rola we współ­czesnym marketingu i brandingu.

J.F. Hales dowodzi, że etykiety opakowaniowe podzielić można na 3 niezależne kategorie:

·         Etykiety jakościowe – znaki jakości, informujące, że dany produkt spełnia standardy i normy jakości. Poziom jakości wyrażony jest przez umieszczenie numerów, liter, znaków, wyrazów i symboli na opakowaniu.

·         Etykiety opisowe – stanowią informacje o rodzaju, wielkości, gatunku, zawartości, składnikach i metodzie produkcji wyrobu.

·         Etykiety informacyjne – zawierają dużo więcej danych o produkcie, niż etykiety jakościowe i opisowe. Informacje dotyczą sposobu użycia, ostrzegają przed skutkami niewłaściwego użytkowania, zawierają instrukcje dawkowania, obsługi itp.

J. Koczanowski twierdzi, że wyróżniającą cechą znaku towarowego jest różnorodny charakter oznaczeń towarowych. Autor ten rozróżnia:

·         Oznaczenia o charakterze czysto towaroznawczym – określają cechy produktu, skład produktu, jego nazwę rodzajową itp.

·         Oznaczenia wskazujące na pochodzenie towarów: określają nazwę producenta i/lub pośrednika (dystrybutora), nazwę firmy, znak towarowy, geograficzne pochodzenie produktu.

·         Oznaczenia gwarancyjno-zabezpieczające: data produkcji, stempel kontroli technicznej, znak zgodności z normą, znak jakości, ekologiczny znak.

·         Oznaczenia inne – np. wyrażone przy pomocy symboli graficznych instrukcje obsługi.

Dodatkowo można wyróżnić:

Oznaczenia promocyjne: informacje o uzyskanych nagrodach, medalach z wystaw krajowych i międzynarodowych, godło promocyjne „Teraz Polska”, itp.

Wyróżnia się następujące rodzaje oznakowań:

·         Zasadnicze – służą do identyfikacji towaru i producenta.

·         Informacyjne – informacje o niektórych cechach wyrobu, umożliwiające bliższe rozpoznanie właściwości, przydatności towaru, ilości, wartości itp.

·         Manipulacyjne – dotyczą sposobu obchodzenia się z towarem w czasie przechowywania, transportu, manipulacji.

·         Niebezpieczeństwa – określają niebezpieczne dla ludzi i otoczenia cechy jednostek opakowaniowych oraz niezbędne środki ostrożności, związane z czasem składowania, transportem, magazynowaniem i manipulacją.

·         Reklamowe – zachęcają do używania i zakupu towaru.

Znakowanie produktów różnego rodzaju oznaczeniami jest sposobem na komunikację przedsiębiorstwa z otoczeniem i potencjalnymi konsumentami. Niektóre z oznaczeń są obligatoryjne dla producentów i wynikają ze szczegółowych przepisów prawnych i norm branżowych, inne są przez nich stosowane dobrowolnie.

Jakość produktu (produkt quality) to suma cech wyrobu lub usługi, która sprawia, że spełniają one zakładane oczekiwania. Oczekiwania te wywodzą się na ogół z celu zastosowania, o którym decydują naturalnie konsumenci. Stąd też i definicja jakości musi być nakierowana na klienta, a to oznacza, że wysoka jakość jest kluczem do tworzenia wartości i do zadowolenia klienta.

Od nowoczesnego wyrobu wymaga się, aby cechowały go następujące własności:

·         wyższa efektywność i szerszy zakres funkcji użytkowych;

·         minimalna masa i rozmiar wyrobu oraz niska jego energochłonność;

·         znaczny udział wysoko wykwalifikowanej pracy w jego wartości;

·         optymalna żywotność wyrobu;

·         zastosowanie w wyrobie nowych materiałów;

·         zmniejszenie (wyeliminowanie) zagrożenia dla człowieka i środowiska (ograniczenie szkodliwych emisji, hałasu i wibracji) przy wykorzystaniu wyrobu;

·         właściwe zaprojektowanie wyrobu pod względem ergonomicznym i energetycznym;

·         optymalna funkcjonalność wyrobu przy minimalnym (niskim) zużyciu surowców, energii i małej pracochłonności.

Jakość wyrobów stała się dzisiaj strategią konkurencji. Wiele firm już z tego skorzystało stając się "przedsiębiorstwami wysokiej jakości" (quality companies). Trzeba zaznaczyć, że błędne jest przekonanie odziedziczone przez przemysł po latach dwudziestych, że wysoka jakość wyrobów kosztuje drożej niż zła. Dążenie do wysokiej jakości stało się metodą zarządzania. Wiele lat temu była tą metodą kontrola finansowa, później marketing, a obecnie jest nią totalna jakość (total quality management). Dzisiaj jakość jest zadaniem dla wszystkich członków naczelnego kierownictwa, a nie tylko osób odpowiedzialnych za produkcję. Chodzi o globalną jakość, a więc nie tylko wyrobów, lecz także wszystkich członów procesu produkcyjnego do usług włącznie, gdyż każdy z nich przyczynia się do sukcesu przedsiębiorstwa. Aby podołać konkurencji kierownictwo musi w procesie poprawy jakości angażować cały swój personel - wszystkie służby.