Jak często zdarzało Ci się zastanawiać, dlaczego tylko niektóre teksty reklamowe (slogany, oferty i broszury, teksty na stronach WWW i w malingach) są niezwykle skuteczne i pozwalają osiągnąć wysoki poziom sprzedaży, a inne, choć brzmią i wyglądają całkiem nieźle sprzedają z mizernym skutkiem?
Zastanawiam się, kiedy w końcu autorzy tekstów reklamowych zrozumieją prostą zależność: aby coś sprzedać, musisz wpłynąć na stan emocjonalny potencjalnego klienta, ponieważ u podstaw każdego zachowania leży właśnie określony stan emocjonalny. Chcesz sprzedać? Wpłyń na emocje klienta! Przestań w końcu tracić pieniądze na nieskuteczne reklamy, bo jedyne osoby, na które te reklamy wywierają korzystny wpływ to… twórcy tych reklam.
Wydawałoby się, że w branży finansowej zadanie jest mocno uproszczone. Pieniądze od zawsze wzbudzają emocje. Trzeba je tylko w odpowiedni sposób ukierunkować i wykorzystać w tekście perswazyjnym. Z czego więc wynika ta niewiarygodna wręcz liczba nietrafionych reklam, które są nudne jak flaki z olejem i które nad wyraz skutecznie niosą jedynie dość specyficzny przekaz: nadaję się tylko i wyłącznie do kosza?
Wróćmy na chwilę do podstaw. Każdy tekst reklamowy jest tekstem perswazyjnym, ponieważ jego zadaniem jest skuteczny wpływ na postawę i zachowanie adresata.Jak sprawić, aby był on rzeczywiście skuteczny? W literaturze tematu często przytacza, się model AIDA jako ten, z którym powinna być zgodna każda reklama i każdy tekst, który ma przekonać klienta, aby skorzystał z usługi lub produktu. AIDA to akronim ciągu: Aivardness (uwaga) - Inte-rest (zainteresowanie) - Desire (pragnienie) - Action (działanie). Chwyć uwagę i wzbudź zainteresowanie odbiorcy reklamy, spowoduj pragnienie posiadania twojego produktu lub usługi i w końcu ułatw działanie (zakup).
Proste? Tylko pozornie.Z praktycznego punktu widzenia model ten mówi tylko to, co trzeba. zrobić, natomiast nie odpowiada na pytanie, jak to zrobić. Nie podaje przepisu na naprawdę skuteczny przekaz reklamowy.
Czego klient szuka w przekazie reklamowym? Odpowiedzi na pytanie „No i co z tego? Co jest w tym dla mnie? Jakie korzyści odniosę z twojej oferty?”. Oto pytania, które zadaje sobie klient czytający twój tekst. Kluczowym słowem jest słowo „korzyść”. Na etapie powstawania emocji decydujących o zainteresowaniu ofertą klienta nie interesują cechy produktu lub usługi - interesują go korzyści, jakie odniesie, jeśli zdecyduje się skorzystać z twojej propozycji.
Czytam tekst broszury reklamowej i widzę: „Wyższe oprocentowanie, konto szerokich możliwości, karta pobudzi Twoją wyobraźnię itd.” i zadaję sobie pytania: No i co z tego? Gdzie tu są dla mnie korzyści?- Wyższe oprocentowanie? Co to dla mnie konkretnie znaczy?- Konto szerokich możliwości? Karta pobudzi moją wyobraźnię? - a kogo to obchodzi!
Klient chce bezpieczeństwa, chce większych zysków z lokat, chce oszczędzać na mniejszych ratach kredytu, chce zarobić na dobrych warunkach leasingu.Bezpieczeństwo, większe zyski, oszczędność, zarobek - oto korzyści, które mogą go zainteresować. Korzyści, a nie cechy produktu czy usługi. Klienta nie interesuje, co robi i jakie ma cechy twój produkt lub usługa -klienta interesuje, jak produkt lub usługa może mu pomóc osiągnąć przyjemność (spełnienie oczekiwań, planów i nadziei) lub uniknąć potencjalnych problemów. Dopiero wówczas, gdy klient znajdzie korzyści dla siebie, zwróci uwagę na szczegóły (cechy produktu).
Proszę porównać:„Nowe lokaty z wyższym oprocentowaniem”„Nowa lokata - zarobisz jeszcze więcej”Czy zauważyłeś już różnicę między tymi hasłami? Pierwsze wskazuje na cechę (wyższe oprocentowanie), drugie na korzyść klienta (większy dochód). Testy wykazały, że drugie hasło jest ponad pięć razy bardziej skuteczne niż pierwsze.
Ale to jeszcze nie wszystko. Nawet jeśli w przekazie reklamowym znajdzie się opis korzyści dla klienta, może zdarzyć się sytuacja, w której nie zwróci on na to uwagi, nie zadziałają na niego, pomimo że na grupę innych klientów zadziałały znakomicie.
Za to zjawisko odpowiedzialny jest system specyficznych filtrów zwanych metaprogramami. Filtry te działają zawsze i wszędzie w sposób nieświadomy i niezależny od naszej woli. Odpowiedzialne są nie tylko za to, co bierzemy pod uwagę, a co pomijamy w procesie komunikacji, ale mogą wpływać na to, co nas motywuje, a co nie wywołuje u nas motywacji.
Są na przykład ludzie, którzy przy podejmowaniu decyzji kierują się przede wszystkim własnym zdaniem, własnymi kryteriami i wartościami („Wybieram ten bank, ponieważ jestem przekonany, iż jest to dobry wybór”), inni z kolei w swoich decyzjach kierują się opiniami innych, testami i badaniami („Wybieram ten bank, ponieważ zajął pierwsze miejsce w rankingach”). Ci pierwsi mają wewnętrzne umiejscowienie autorytetu, ci drudzy raczej na zewnątrz.
W praktyce oznacza to, że do tych pierwszych bardziej przemawia tekst: „Tylko Ty możesz podjąć decyzję, co jest dla Ciebie najbardziej korzystne w naszej ofercie”, do drugich natomiast: „To, co proponujemy, cieszy się największą popularnością wśród klientów banków polskich”.A jak powinien brzmieć tekst, który „trafi” do jednych i do drugich?
„Tylko Ty możesz podjąć słuszną decyzję, która, z proponowanych usług jest dla Ciebie najlepsza. ”
A już z kolejnych artykułów dowiesz się jeszcze więcej nt. stosowania metaprogramów w tekstach marketingowych.
TheTurek69