1.USŁUGA każda czynnoć zawierajšca element niematerialnoci, polega na oddziaływaniu na klienta, przedmioty bšd nieruchomoci znajdujšce się w jego posiadaniu; nie powodujšca przeniesienia prawa własnoci.
Cechy usług różnišce je od dóbr materialnych: a) niematerialnoć (nienamacalnoć) usługi nie można dostrzec, dotknšć, dopóki się jej nie kupi; b) nierozłšcznoć (nierozdzielnoć) usługi sš wytwarzane i konsumowane jednoczenie wzajemny kontakt między różnorodnoć usługodawcš a biorcš; c) usługi kto je wykonuje, kiedy i gdzie.
# Iloć rodków przeznaczonych na badania efektywnoci: a) okrelenie całkowitej efektywnoci marketingu;
b) okrelenie różnic działalnoci marketingowych.
# Planowanie orientacji marketingowej:
1)wymaga zrozumienia organizacyjnego i kulturowego wymiaru firmy; 2) ustalenia, kto jest orędownikiem marketingu w firmie; 3) przeprowadzenia analizy potrzeb; 4) opracowania programu zmiany modelu zarzšdzania; 5) zainicjowanie działań wspierajšcych.
# M. wewn. opiera się na zasadach: 1) wszyscy pracownicy w działaniach sš wiadomi misji firmy, celów i strategii marketingowej; 2) każdy pracownik i każda komórka współpracujš ze sobš na zasadzie nabywcy i odbiorcy.
Optymalna jest taka sytuacja, gdy osišgany jest wysoki poziom usług wiadczonych przez poszczególne osoby i komórki. Ważnš role odgrywa tworzenie reputacji firmy działania wewn. i zewn. Trudno jest osišgnšć dobrš reputację na zewn., gdy pracownicy nie posiadajš dobrej opinii o firmie.
# KONTROLA JAKOCI FIRMY: a) dobra selekcja i szkolenie personelu;
* Model 7 elementowy: struktura, strategia, wspólne wartoci, kwalifikacje, personel, styl, systemy.
4. MARKETING PARTNERSKI W USŁUGACH relation ship marketing;
m. interakcji, więzi z klientem, powišzań.
b) standaryzacja procesu wiadczenia usług;
c) kontrola zadowolenia klienta -reklamacje
# Wg Petersa decydujšce znaczenie w firmie ma: - zaspokojenie potrzeb i
Uważano, że na rynku będzie dostateczna iloć klientów, nie brano pod uwagę
d) nietrwałoć brak możliwoci przechowywania, magazynowania usługi: - zależne od popytu, - pobudzenie popytu poza szczytem, - podaż, - zastosowanie procedur w czasie nasilenia popytu.
# KLASYFIKACJA USŁUG: 1) usługi dla przemysłu organizacje, instytucje rzšdowe; 2) usługi dla ludnoci konsumenci indywidualni: a) u. powszechne, b) u. handlowe, c) u. specjalistyczne.
* Do usług czystych zaliczamy: transportowe, ubezpieczeniowe, bankowe, obsługa podróży biznesowych.
Ž u. powszechne: nabywane sš przez konsumenta indywidualnego stosunkowo często i przy minimalnym zaangażowaniu, o doborze decyduje lokalizacja, minimalny wysiłek i nakład czasu, ważny jest image firmy; np.: usługi pralnicze.
Ž u. handlowe: nabywane po uprzednim porównaniu cen i jakoci różnych usługodawców (np.: wynajm mieszkania), główna rola dostępnoci informacji, jest ważniejsza niż lokalizacji.
Ž u. specjalistyczne: klient zdolny jest do większego wysiłku, do zapłacenia więcej, najlepszš reklamš jest skutecznoć działania; np.: usługi lekarzy specjalistów.
* wiadectwo materialne usługi to otoczenie, użytkowane dobra materialne.
# JAKOĆ USŁUG
a) przeformułowano pojęcie jakoci z zewn. normatywnej na wewn.
b) jakoć - ogół cech i właciwoci produktu usługowego, które majš wpływ na zdolnoć do zaspokojenia okrelonych lub domniemanych potrzeb.
c) rozpoznanie i uszeregowanie kryteriów wykorzystywanych przez nabywców i formułowanie w ocenach jakoci;
determinanty oceny jakoci: a) solidnoć (niezawodnoć) zdolnoć dotrzymywania obietnic; b) namacalnoć materialne elementy wiadczenia usługi; c)szybkoć reakcji; d) pewnoć wiedzy i kwalifikacji zdolnoć do wzbudzania zainteresowania;
oczekiwań konsumenta; - nieustanne innowacje; - docenianie roli personelu w dwóch poprzednich celach.
# ANALIZA POTRZEB: szczegółowe zbadanie rodowiska konkurencji i warunków marketingowych oraz okreleniu poziomu niezbędnych kwalifikacji i postaw.
3. MARKETING WEWNĘTRZNY:
- działania przedsiębiorstwa służšce tworzeniu zespołu personelu, który w sposób wiadomy i umotywowany realizuje marketing w praktyce.
*rodki służšce realizacji m. wewn.:
- polityka kadrowa p. usługowego;
- szkolenia pracowników;
- system motywacji.
# Warunkami realizacji m. wewn. sš:
a) akceptacja celów firmy przez jej pracowników; b) występowanie otwartych kanałów informacyjnych wewnštrz firmy; c) sprzyjajšca atmosfera pracy.
# Istotne sš następujšce zagadnienia: 1) współpraca między stanowiskami pracy-formalna i nieformalna; 2) system motywacji; 3) system szkoleń; 4) system komunikacji wewnštrz firmy.
*M. wewn. w firmach usługowych zakłada że: 1) wszyscy pracownicy danej firmy sš postrzegani jako jej wewn. klienci; 2) dana organizacja jest otwarta na potrzeby, interesy i oczekiwania usługobiorców; 3) wewnętrzni klienci jako członkowie wspólnoty pracowniczej kształtujš wizerunek własnej firmy i dbajš o jej rozwój; 4) organizacja usługowa dba o potencjalnych wewn. klientów czyli przyszłych pracowników, których szkoli, wspiera materialnie, sponsoruje.
metody pozyskiwania
kadry (rekrutacji)
pracownicy metody utrzymania
(klienci pracowników firmy
wewn.) przygotowanie pracown.
do odejcia z firmy
kosztów utraty klientów. Zorientowano się, że koszt pozyskania nowego klienta jest wyższy niż utrzymania starego. Głównym celem powinno być budowanie kontaktu z klientem na zasadach partnerskich; słowami kluczowymi sš: jakoć, wartoć, zadowolenie, obsługa klienta.
JAKOĆ suma cech produktu, która decyduje o jego zdolnoci do zaspokojenia potrzeb.
OBSŁUGA KLIENTA działania przynoszšce klientowi korzyci w okrelonym czasie i miejscu oraz obejmujšce czynnoci przed i po zawarciu transakcji zwišzanej z dokonaniem wymiany, aby zbudować zadowolenie poprzez jakoć, obsługę i wartoć.
WARTOĆ suma korzyci zwišzana z nabyciem usługi.
ZADOWOLENIE stan odczuwany przez nabywcę i zwišzany z porównaniem cech produktu oraz oczekiwań jednostki dotyczšcych tychże cech. Klienci czujš się zadowoleni, kiedy ich oczekiwania sš spełnione i zachwyceni, kiedy ich oczekiwania sš przekroczone. Wysokie zadowolenie klientów sprzyja powstawaniu lojalnoci i więzi z firmš; niektóre firmy klasujš oczekiwania klienta poniżej możliwoci zawartych w ofercie obiecać mniej zapewnić więcej. Zgodnie z m. partnerskim stałe powišzania z najbardziej wartociowymi klientami stanowiš klucz do sukcesu.
M. TRANSAKCJI M. USŁUG
-koncentracja na -k. Na utrzymaniu
sprzedaży klientów
-cechy produktów -korzyci z zakupu
sš najważniejsze produktu sš
-krótki okres czasu najważniejsze
-mało ważna -długi okres czasu
obsługa klientów -bardzo ważna
-ograniczone obsługa klienta
przywišzanie -duże przywišzanie
do firmy klientów do firmy
-umiarkowany -stały kontakt
e) empatia (troskliwość) zindywidualizowane podejcie do klienta.
*LUKI:1) między oczekiwaniami konsumenta a percepcjš obsługi; 2) między percepcjš kierownictwa a okreleniem jakoci usług; 3) między okreleniem jakoci usługi a dostarczeniem usługi; 4) między poziomem dostarczanych usług a poziomem zewn. komunikacji; 5) między usługš otrzymanš a oczekiwanš.
USŁUGA JEST DOBRA JELI JEJ DOSTAWCA SPEŁNIA LUB PRZEKRACZA OCZEKIWANIA KLIENTA.
d) adaptacja pochodzšcego ze sfery produkcji pełnego zarzšdzania jakociš do specyficznych warunków wiadczenia usług i zainicjowania nowych zwišzków marketingu z teoriš organizacji zarzšdzania.
Jakoć techniczna to co otrzymuje klient;
Jakoć funkcjonalna to jak obsługiwany jest klient, zależy ona od wspólnych wartoci i przekonań.
2. ROZWÓJ ORIENTACJI MARKETINGOWEJ W FIRMIE USŁUGOWEJ.
*Oferta pracy elementy: - zakres pracy; - ocena warunków; - formalne podporzšdkowanie; - otoczenie wewnętrzne.
Oferta i elementy pracy stanowiš produkt, który jest nabywany przez pracowników p.
# Model 7S McKinseya: struktura, strategia, systemy, cele, style zarzšdzania, personel, wspólne wartoci.
Kluczem do powodzenia firmy usługowej jest: zintegrowany personel oparty o wspólne wartoci.
W marketingu wewn. odpowiednia motywacja pracowników jest ródłem wysokiej jakoci usług, które stajš się powodem satysfakcji klienta.
CYKL SATYSFAKCJI W FIRMIE USŁUGOWEJ:
motywacja
pracownika
pozytywne wysoka jakoć
odczucia pracownika usługi
zadowolony
klient
kontakt z klientem z klientem
-o jakoć dba -o jakoć dbajš
dział produkcji wszyscy
Drabina lojalnoci klienta w kontekcie m. partnerskiego:
-rzecznik- akcent na two-
-stronnik- -rzenie, wzbo-
-klient- -gacanie więzi
akcent na -nabywca-
pozyskanie -reflektant-
nowych k.
# Klient utracony przez firmę jest pozyskany przez konkurencję. Opracowuje się programy m., gdzie klientów dzieli się na segmenty pod względem rentownoci. Ze względu na zjawisko utrzymania klienta prowadzi się badania na temat jego rezygnacji. Pracownicy firmy traktowani sš jako klienci wewnętrzni. Wyróżnikiem firmy powinna być intensywnoć zaangażowania osobowoci pracowników obsługujšcych klientów.
# Rodzaje orientacji: - na szybkoć reakcji, - na produkt, - na firmę, - naladowcza (owczy pęd), - marketingowa.
# Obszary działania efektywnoci marketingowej firmy: - filozofia służenia klientom; - zintegrowana organizacja działania m.;
PRACOWNIK człowiek, którego interesy sš równie egoistyczne jak interesy pracodawcy.
INNOWACYJNOĆ taki charakter rozwoju firmy, który wymaga cišgłego doskonalenia pracowników. Plan szkoleń # O ile w marketingu transakcji zaleca się wyodrębnienie pionu marketingu, o tyle w marketingu partnerskim proponuje się utworzenie go w celach szkoleniowych. W m. partnerskim sš 4 podstawowe elementy m. mix, zmieniajš w zasadniczy sposób
- właciwy system informowania; - strategiczna orientacja; - efektywnoć operacyjna.
Może być najpilniejszym zadaniem do wykonania.
Swojš rolę i znaczenie 2 narzędzi niezbędnych do budowania kompozycji m. mix.
# Wszystkie działania w marketingu partnerskim powinny zmierzać do:
1)jak najstaranniejszej realizacji zlecenia, aby efekt był zgodny z oczekiwaniem; 2) wszelkie odchylenia od ustaleń wymagajš akceptacji klienta; 3) na wszystkie uchybienia należy natychmiast reagować; 4) obsługa powinna być kompleksowa poczšwszy od zamówienia, kontrole po ewentualne reklamacje.
# Korzyci ze stosowania m. partnerskiego:
1) spadajš koszty jednostkowe każdej kolejnej transakcji; 2) ograniczeniu ulegajš wydatki na badania marketingowe; 3) firma posiada informacje od klienta; 4) ograniczone ryzyko z wchodzeniem w układy z niepewnymi klientami; 5) stali klienci kupujš więcej w długim okresie czasu: 6) zadowoleni klienci rekomendujš produkty wród znajomych; 7) zadowoleni klienci chętnie zapłacš wyższš cenę.
5. POZYCJONOWANIE (PLASOWANIE), SEGMENTACJA:
# Segmentacja można działać na rynku nie dzielšc rynku na segmenty albo w sposób zróżnicowany tzn. starać się wyodrębnić odbiorców o zbliżonych potrzebach i przypisać ich do segmentów. Mogš działać tylko dla jednego najbardziej zyskownego segmentu albo dla kilku segmentów.
# Grupy kryteriów segmentacji: 1) wiek, płeć, charakter życia, itd.; 2) poszukiwanie korzyci zakupu: bezpieczeństwo, szybkoć, atmosfera; 3) sposób korzystania z oferty: intensywny, okazjonalny; 4) postawa klientów: negatywna, pozytywna, neutralna.
# Kryteria oceny atrakcyjnoci przemysłu przez firmę usługowš: wielkoć segmentu, potencjał rozwoju, wymagania konkurencyjne, zdolnoć przewagi konkurencyjnej, wspólnoć z wizerunkiem i cechami firmy, poziom wydatków zwišzany z jej promocjš i reklamš, analiza zysku.
Segmenty sš plasowane. PLASOWANIE W SEKTORZE usług dotyczy znalezienia najlepszej pozycji dla niektórych usług w stosunku do bardziej materialnego punktu odniesienia.
Plasowanie polega na oddziaływaniu na umysł potencjalnego klienta, na kodowaniu w nim miejsca danej usługi. Polega ono na identyfikacji, tworzeniu i komunikowaniu przez firmę korzystnych cech wyróżniajšcych usługę, dzięki którym usługa ta jest postrzegana przez klientów jako lepsza i wyróżniajšca się sporód usług oferowanych przez firmy konkurencyjne.
Plasowanie jest marketingowš technikš wyróżniania oferty polegajšcej na osišganiu i utrzymaniu zamierzonego przez kierownictwo firmy wizerunku oferty na tle ofert konkurencji. Wizerunek oferty usługi powinien wyróżniać się pod względem ważnej potrzeby nabywców rynku usługowego. Na pozycję oferty usługowej na rynku mogš wpływać cechy procesu wiadczenia danej usługi.
# Usługi mogš różnić się stopniem skomplikowania i stopniem realizacji procesu wiadczenia. Duży stopień realizacji procesu wiadczenia charakteryzuje usługi prawne, konsultingowe i architektoniczne czyli specjalistyczne.
* W procesie usług można wyróżnić 4 opcje:
1)ograniczenie swobody realizacji, a więc wzrost uniformizacji w realizacji usługi, może to oznaczać wzrost uniformizacji jakoci usługi, zwiększanie dopasowania usługi do indywidualnych wymagań; 2) zwiększanie swobody realizacji, wzrost indywidualnoci czyli oferty, dšży do pozycjonowania usługi w okrelonej niszy rynkowej i wzrost jej cen; 3)ograniczenie skomplikowania usługi, a więc specjalizacji połšczone z obniżkš cen; 4) wzrost skomplikowania, a więc zwiększenie zakresu usług.
# Plasowanie ma na celu stworzenie wiadomoci u potencjalnych klientów takiego wizerunku usługi, który pozwoliłby odróżnić jš od rywali i sprzyjał uformowaniu się stałej klienteli. Technika plasowania ma szczególne znaczenie ze względu na niektóre cechy usług takie jak niematerialnoć usługi. Plasowanie umożliwia pokazanie niewymiernych korzyci usługi za pomocš wymiernych dowodów.
5 ETAPÓW PLASOWANIA:
1) wybór poziomu plasowania (firma, pakiet usług, konkretna usługa); 2) okrelenie cech usługi z punktu widzenia segmentu; 3) umieszczenie cech na mapie preferencji (mapa pozycji), która służy do okrelania
pozycji danej firmy w stosunku do konkurencji, ze względu na okrelone cechy; 4) ocena opcji plasowania: a) umocnienie dotychczasowej pozycji w stosunku do konkurencji; b) zajęcie wolnej pozycji; c) zmiana pozycji względem konkurentów (repozycjonowania); 5) realizacja: firma może zmienić swojš pozycję przesuwajšc przedział cenowy.
Bigby