PUBLIC RELATIONS. 23.02.08
EGZAMIN – 5 PYTAN – ZA KAZDE PYTANIE 2 PUNKTY. OCENA DOSTATECZNA OD 6 PKT.
1. Twórcą współczesnego PR był amerykański dziennikarz, doradca Johna Rocefelera który nazywał się Ivy Lee, który dostrzegał wartość wynikającą z rzetelnego i aktywnego informowania społeczności przy użyciu przekonywujących argumentów a także docenił potrzebę przyznawania się do pomyłek i naprawy błędów z uwzględnieniem interesów innych. Początek 20 wieku nastąpił rozwój nurtów feministycznych i mniejszości etnicznych, rozwój świadomości społecznej wzrost poszanowania praw obywatelskich oraz wzrost ochrony przyrody.
2. Def. PR:
a) PR – to stosunki społeczne. PR to w szerokim znaczeniu stosunki, układy powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami.
b) Definicja ważna – PR jest funkcja zarządzania o ciągłym i planowym charakterze dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie sympatie i poparcie tych którymi jest zainteresowana obecne bądź może być zainteresowana przyszłością np. działania banku będą skierowane na studentów bo będą to nowi klienci.
c) PR – jest to planowe i perswazyjne komunikowanie się które zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne.
d) Pr – odkrywanie tego co się ludziom podoba u siebie i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego co się nie podoba i eliminowanie tych antypatii.
3. Rosnąca rola reputacji firmy.
W społecznościach rozwiniętych ekonomicznie dominuje rynek klienta tzn. coraz więcej firm dostarcza towary o podobnej wysokiej jakości, podobnej cenie i ujednoliconej ofercie rynkowej. Klient może wybierać między towarami które są porównywalne. Na znaczeniu zyskuje sprzedaż markowa, całościowa identyfikacja firmy, opinia jaką firma cieszy się w otoczeniu np. poszanowanie środowiska naturalnego bądź stosunek do własnych pracowników.
4. Reputacja – dobra opinia o firmie tzw. Goodwill. Która obok majątku firmy jest jednym z elementów jej wyceny. Reputacja jest szczególnie ważna dla tych firm które oferują odbiorcom nie tylko sam towar czy usługę ale własną wiarygodność. Np. banki, linie lotnicze, fundusze emerytalne, partie polityczne.
5. Składniki reputacji firm:
a) odpowiedni wizerunek firmy – image.
b) Dobre zdanie o firmie i jej działalności dla klientów i kontrahentów.
c) Pozytywne oceny w mas mediach – publicity.
d) Właściwie dobrana tożsamość firmy czyli corporate identifity.
e) Akceptacja i zaufanie ze strony organów decyzyjnych i wpływowych grup społecznych.
6. Przyczyny rosnącej roli reputacji firmy.
- nasycenie rynku tradycyjną reklamą i stopniowe uodparnianie się na ich wpływ.
- Wiele krajów wprowadziło ograniczenia reklamowania pewnych produktów np. papierosy, produkty dla dzieci. Wówczas przedsiębiorstwo może wpływać na otoczenie promując swój wizerunek.
7. Zadania PR:
a) zadanie nakierowane na wizerunek:
- kreowanie reputacji firmy, jej ochrona i poprawa.
- Tworzenie własnego systemu identyfikacji wizualnej.
- Prowadzenie działań sponsorskich.
- Uczestnictwo w akcjach społecznych i charytatywnych.
- Dbanie o wizerunek w sytuacjach kryzysowych.
- Uczestnictwo w targach i organizowanie wystawy.
b) zadania skierowane do wewnątrz organizacji:
- komunikacja działaniami marketingowymi, reklamowymi, promocyjnymi.
- Działania human relations – komunikacja kierownictwa z pracownikami.
- Organizacja szkoleń. Rekrutacja i zwalnianie.
- Motywowanie finansowe.
- Organizowanie ewentów.
c) zadania skierowane na zewnątrz firmy:
- kontakty ze społecznością i władzami lokalnymi.
- Bieżące informowanie społeczności o aktywności firmy np. o nowych produktach, o współpracy z innymi firmami, np. TOYOTA.
- Utrzymywanie dobrych stosunków z bankami.
- Prowadzenie działań media relations
- Kontakty z uczelniami wyższymi.
8. Otoczenie organizacji.
Istotą PR jest komunikacja dwustronna czyli od firmy do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłana przez otoczenie do firmy.
Każda organizacja wyróżnia w otoczeniu wiele odmiennych grup które pozostają z nią w bliższej lub dalszej współzależności. Te typy publiczności są zazwyczaj dla danej organizacji stałe.
9. Otoczenie organizacji w rozumieniu PR – to ta część społeczności która pozostaje bliższej lub dalszej współzależności z organizacją.
10. Rodzaje publiczności w otoczeniu:
- Otoczenie wewnętrzne (firma) – rada nadzorcza, zarząd, właściciele i akcjonariusze, kierownicy średniego szczebla, pracownicy i ich rodziny.
- Otoczenie zewnętrzne bliższe – władze lokalne, klienci, kontrahenci, konkurencja, banki komercyjne, biura maklerskie, związki zawodowe.
- Otoczenie zewnętrzne dalsze – władze centralne, organizacje polityczne, masmedia, osoby kształtujące opinie publiczną, instytucje naukowe i kulturalne.
11. Wizerunek i tożsamość przedsiębiorstwa:
W warunkach wzrastającej konkurencji celem większości organizacji jest wyróżnienie się spośród wielu firm. Chcą one być rozpoznawane przez klientów wcześniej niż w momencie przeczytania nazwy (stąd ważna jest oprawa wizualna dla ich funkcjonowania).
12. Wizerunek firmy a tożsamość:
Wizerunek – to, to co ludzie o niej myślą, natomiast tożsamość to te elementy przy pomocy których ludzie daną firmę identyfikują.
Wizerunek ¹ tożsamość. Te dwa terminy nie są jednoznaczne ale to co ludzie myślą o danej firmie ma przyjęty przez nią sposób prezentacji. Podstawowa różnica polega na tym że wizerunek jest czynnikiem zewnętrznym dla firmy a tożsamość stanowi nie odłączny element firmy o którym może ona w pełni decydować.
13. Funkcje wizerunku:
a) zjednanie opinii publicznej do marki i firmy.
b) Usunięcie anonimowości miedzy producentem a odbiorcą.
c) Ułatwia wzajemne porozumienie.
d) Sprzyja wytwarzaniu się korzystnego nastawienia do firmy i jej poczynań i wpływa na poczucie akceptacji.
14. Wpływ image kraju – efekt krajów pochodzenia.
Znaczną role odgrywają stereotypy dotyczące poszczególnych narodowości które kojarzą kraj z danym produktem bądź określonym hasłem reklamowym np. pizza- Włochy, Niemcy – niemiecka solidarność, Szwajcaria – szwajcarska precyzja.
Stereotyp może wpłynąć negatywnie na wizerunek danego kraju czyli jeśli klient negatywnie postrzega dany kraj to będzie miał negatywny wizerunek produktów pochodzących z danego kraju.
15. Główne elementy tożsamości firmowej – system identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania się i komunikowania się firmy z otoczeniem. Złożoność tego systemu zależy od wielkości zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa np. CI poczty polskiej zawiera 1000 elementów. Księga CI zwana katalogiem standardów zawiera zestawienie elementów podstawowych takich jak nazwa loga znaki firmowe, ubrania robocze, kolor, napisy na środkach transportu, opakowania, druki firmowe, flagi itd... Księga ta pozwala uniknąć tzw. Rozchwiania tożsamości firmowej czyli pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowych koncernów posiadających swe filie w różnych krajach i różnych kręgach kulturowych.
16. Wskazówki do projektowania wizualnej tożsamości firmy:
a) prostota i jednoznaczność – podpis właściciela firmy.
b) Trafność – dostosowanie do charakteru firmy.
c) Łatwość w adaptacji przez firmę bądź oddziały zagraniczne – nazwa nie może być śmieszna ani obraźliwa. Toyota sprawdza co znaczy dana nazwa w 1500 językach.
d) Oryginalność i wyróżnianie się w porównaniu z konkurencją
e) „ rzucanie się w oczy”.
17. Nazwa organizacji.
Pierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa. Nazwa może być:
- nazwa własną bądź związana z przedmiotem działalności. Np. pozbruk, bank...
- związana z nazwa historyczną, mitologiczną. Np. lajkonik, Nike, Achilles itp.
- może powstać ze skrótów.
- Może być to słowo bez jasnego znaczenia i bez związku z działalnością firmy.
18. Symbol firmowy – składa się z logotypu, znaku firmowego. (logo to nazwa firmy napisana charakterystycznym krojem), patrząc na logo rejestrujemy nie tylko formę graficzną ale odruchowo odczytujemy napis. Np. Milka.
19. Znak firmowy – to symbol kształtowania bądź forma. Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania i zapamiętania i ewentualnie informować o tradycji prestiżu firmy. Np. (grupa PKO S.A. – żubr – polskość – potęga.
20. Zastrzeżenie znaku towarowego – wszystkie elementy znaku towarowego mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w urzędzie patentowym RP. Może być zastrzeżony rysunek (Fishbone) kompozycja kolorystyczna (Bp) melodia bądź sygnał dźwiękowy.
WYKŁAD 2. 24.02.08
1. Kolorystyka jako podstawa systemy identyfikacji. Kolorystyka stanowi podstawę systemu wizualnego bo silnie wpływa na percepcje i świadomość odbiorcy. Tworzą się nierozerwalne związki firma – kolor. Np. coca cola – czerwień meksykańska.
Jeżeli firma chce być postrzegana jako silna, postępowa i ekspansywna wykorzystuje kolory jaskrawe i zdecydowane. Np. Orlen.
Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworzą wizerunek firmy zrównoważonej i spokojnej. Np. kosmetyki w aptekach- Vichy.
2. Nie wizualne czynniki wpływające na tożsamość firmy. Na tożsamość firmową wpływają czynniki nie wizualne do których zaliczmy:
- kontakty osobiste przy sprzedaży, negocjacjach, serwisie, rozmowach telefonicznych (rozmowy telefoniczne – książka (błędy itp.) szacuje się że około 80% utraconych klientów rezygnuje z danej firmy nie z powodu wysokich cen ale w wyniku nie właściwej obsługi. Straty z tego tytułu są znaczne gdyż pozyskanie jednego nowego klienta kosztuje 6 razy więcej niż utrzymanie starszego. Jeden niezadowolony klient informuje 10 nowych klientów (a nawet 20) – nazywa się to zjawiskiem negatywnej rekomendacji.
- Zachowanie i maniery personelu firmy.
- Zasłyszane opinie o działalności firmy dotyczące terminowości dostaw, solidność, uczciwość.
- Sukcesy i niepowodzenia. Np. pozycja na giełdzie bądź inne sytuacje kryzysowe.
Całość tych zachowań nosi nazwę kultury firmy tzw. Corporate culture, która jest utrwalona pozycją i przekazywana z pokolenia na pokolenie, kodeksem wartości i wzorów zachowań która wpływa na zachowania pracowników firmy i jej kontakty z otoczeniem.
3. Jak przywiązać klienta do firmy:
programy lojalnościowe, rabaty, gratisy, zaproszenia, inventy, konkursy itp...
4. Reklama – w PR.
Reklama ma charakter promujący i jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny towar lub usługę. Stawia sobie cele krótkotrwałe i odwołuje się do promocji masowych. Reklama to przekaz umieszczony w mediach przez producenta bądź usługodawcę który płaci za wynajęty czas bądź powierzchnie reklamową.
5. Cechy skutecznego przekazu reklamowego:
a) przyciągnięcie uwagi odbiorcy.
- rzucająca się w oczy kompozycja graficzna. Np. Heyach.
- Trafny slogan.
- Interesujący dźwięk.
- Ciekawie wydrukowany tekst
- Reklama musi się potwierdzić
- Właściwy ton wypowiedzi, atrakcyjny sposób wysławiania się.
b) przekaz musi być zrozumiały:
- język musi być odpowiedni do odbiorcy przekazu.
- Sprawy bliskie odbiorcy.
c) musi zyskać akceptację:
- właściwy dobór argumentów.
- Bazowanie na ogólnym zaufaniu do firmy bez którego reklama jest przyjmowana sceptycznie.
d) musi być dostępność przekazu reklamowego.
6. Podział reklamy ze względu na sposób oddziaływania na odbiorców:
a) Reklama informacyjna – dotyczy takiej grupy produktów gdzie wybór konsumenta bazuje na racjonalnych przesłankach, informacja o produkcie stanowi podstawę jego zakupu. Np. sprzęt AGD.
b) Reklama dająca satysfakcję – dotyczy takich produktów w przypadku których znaczącą role odgrywa gust odbiorców lub gust grupy w której dany odbiorca przebywa. Np. piwa, napoje energetyzujące.
c) Reklama tworząca nawyk – dotyczy produktów codziennego użytku o zakupie których decyduje rutyna. Np. jedzenie, środk...
karolina.s1604