Istota procesu postępowania konsumenta na rynku.

„postępowanie konsumentów to .. „ ogół działań związanych z uzyskiwaniem , użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.”

„postępowanie konsumentów obejmuje działania i procesy związane z zakupem produktów i usług, których celem jest zaspokojenie istniejących potrzeb.”

Mimo że segmentacja rynku pozwala zidentyfikować zróżnicowane preferencje nabywców to na potrzeby strategii marketingowych konieczne jest dokonanie analizy zachowania konsumentów na rynku.

Dzięki temu możliwe jest:

-   określenie motywów

-   rozpoznanie potrzeb

-   określenie stopnia świadomości oferowanej marki i jej atrybutów

-   określenie sposobu przebiegu rozpoznawania oferty sposobu poszukiwania informacji przez nabywców

Jak również:

-   określenie preferencji zakupów

-   częstości zakupów

-   rozpoznanie ocen po zakupie

Grupy produktów:

1. Produkty częstego zakupu

2. Produkty okresowego zakupu

3. Produkty epizodycznego zakupu

Model postępowania konsumenta:

1.Bodźce marketingowe:

1. Produkt

2. Cena

3. Promocja

4. Dystrybucja

2.Nie marketingowe

1. Ekonomiczne

2. Techniczne

3. Polityczne

4. Kulturowe, przynależność do klas społecznych czy subkultury

3.Cechy charakterystyczne kupującego

1. Kulturowe

2. Społeczne: status społeczny, rodzina, grupy odniesienia

3. Osobiste (personalne): sytuacja ekonomiczna nabywcy, jego styl życia, osobowość, faza cyklu życia rodziny

4. Psychologiczne: przekonania, postawy, motywacje, wyznawane systemy wartości

4.Proces decyzyjny zakupu

1. Rozpoznanie problemu

2. Poszukiwanie informacji

3. Ocena wariantów

4. Decyzja zakupu

5. Postępowanie po zakupie

5.Decyzje zakupu

1. Wybór produktu

2. Wybór marki

3. Wybór dealera

4. Koordynacja zakupów w czasie

5. Wielkość zakupu

Uwarunkowania postępowania konsumentów na rynku:

1) Jako możliwość zakupu

2) Jako skłonność do zakupu

Ad.1 możliwości zakupu są bezpośrednim zewnętrznym zestawem realnych warunków ekonomicznych tworzącym realne ograniczenia decyzji konsumenckich (głównie poziom dochodów i cen)

Ad.2 jest związana z percepcją warunków ekonomicznych przez konsumenta. Percepcja jest zjawiskiem subiektywnym i prowadzi często do nieoczekiwanych zjawisk i reakcji konsumentów na rynku, które z ekonomicznego pkt. widzenia są postrzegane jako nieracjonalne:

-   Zakupy na zapas

-   Nielegalne zakupy

-   Przyśpieszanie odraczanie zakupu

-   Panika rynkowa

Każdy produkt jest postrzegany przez nabywców w trzech wymiarach

1.

2.oczekiwanych korzyści

3.elementów i warunków zakupu

Decyzje konsumenckie:

1.zrutynizowane:

a) nawykowe

b) zrutynizowane, nie oparte na zjawisku lojalności

2.nie zrutynizowane :

a) rozważne

b) impulsywne

Źródła informacji:

1) Osobiste: - znajomi -rodzina

-   doświadczenia własne

2)Handlowe: - reklama

-   personel sprzedażowy

-   opakowanie

-   wystawy

3)Publiczne: - media

-   organizacje konsumenckie

4)Praktyczny kontakt z produktem.

Role podmiotów podejmujących decyzje:

1)      inicjatora zakupów

2)      doradcy

3)      decydenta

4)      nabywcy

5)      użytkownika

Firma powinna wiedzieć, kto pełni te role gdyż ma to implikacje dla:

1)      samego produktu

2)      wyboru przesłania reklamowego

3)      struktury budżetu na promocje

Podstawowe źródła uświadomienia potrzeby (występuje w obliczu braku zadowolenia)

1. fizyczny brak produktu

2. uzyskanie informacji

3. ujawnienie nowych potrzeb

4. pojawienie się nowych potrzeb finansowych

5. zmiana oczekiwań w stosunku do produktu

Hierarchia potrzeb Maslowa:

1. fizjologiczne (głód, schronienie, pragnienie, sen)

2. bezpieczeństwa

3. przynależności (miłość, czułość przynależność do grupy)

4. potrzeba uznania i szacunku (prestiż, osiągnięcia, wyróżnianie się)

5. potrzeba samo urzeczywistnienia się (samorealizacja)

Proces oceny wariantów obejmuje:

A.     Kształtowanie opinii dotyczących  różnych sposobów zaspokajania potrzeb.

B.     Kształtowanie postaw.

C.     Formułowanie zamiarów zakupu.

Ad.A opinie konsumentów wyrażają subiektywne spostrzeżenia dotyczące dostępnych alternatyw dokonane z punktu widzenia istotnych kryteriów.

Ad.B w postawie konsumenta można odnaleźć trzy podstawowe elementy:

1. element poznawczy – odzwierciedla stan wiedzy, świadomości i przekonań konsumenta o przedmiocie postawy

2. element emocjonalny - wyraża upodobania i preferencje poprzez wskazanie kierunku (pozytywny, negatywny) i siły (silny, słaby) emocjonalnego stosunku konsumenta wobec przedmiotu postawy

3. element działania – związany z gotowością konsumenta do określonego zachowania (formułowanie zamiarów zakupu produktu, dokonywania zakupu)

Ad.C subiektywne prawdopodobieństwo podjęci przez konkretną osobę decyzji o zakupie.

W procesie tym wykorzystywane są przez konsumenta zróżnicowane kryteria oceny związane z :

1.kosztem 2.prezencją 3.reputacją firmy

4.wygodą 5.bezpieczeństwo

Najczęstsze alternatywy wyboru:

-marka -producent -pułap cenowy

-wygląd produktu – użytkowanie

Istotną rolę w wyborach konsumen-ckich odgrywają 3  reguły decyzyjne:

1. Reguła kompensacyjna (rozważanie za i przeciw)

2. Reguła satysfakcji (element wyboru – próg minimalnych wymagań)

3. Reguła leksykograficzna (w/g najistotniejszych dla nas cech)

Zakup i jego ocena

Zakup jest funkcją zamiaru zakupu i sytuacji, w jakiej znajduje się klient.

Na podjęcie decyzji o zakupie ma wpływ sytuacja w której znajduje się konsument:

A. warunki fizyczne ( np. dźwięk światło temperatura)

B. warunki społeczne (np. osoby towarzyszące, presja norm grupowych, wzory zachowań)

C. warunki wynikające z istoty sytuacji (np. przyczyny zakupu)

D. czas w procesie podejmowania decyzji (np. pora dnia, presja czasu)

E. warunki towarzyszące zakupowi (np. nastrój, posiadanie gotówki)

Lojalność nabywców.

-              oznacza dokonywanie zakupów towarów tej samej marki w tym samym miejscu sprzedaży lub u tego samego sprzedawcy.

-              wiąże się z wykształceniem pozytywnych opinii o produkcie, sprzedawcy, producencie, marce handlowej

Może mieć charakter:

1. niepodzielny – konsument dokonuje w pewnym okresie zakupów wyłącznie produktów jednej marki

2. podzielny – dokonuje na przemian lub równolegle zakupów produktów dwóch marek

Postępowanie po zakupie

Elementem tego etapu jest gromadzenie określonych wrażeń dotyczących samego zakupu i dalszego użytkowania nabytego produktu. Konsekwencją może być stan satysfakcji i wykształcenie zjawiska tzw. lojalności nabywców lub brak satysfakcji który prowadzi do tzw. dysonansu po –zakupowego (przeświadczenie konsumenta o podjęciu niewłaściwej decyzji). Wątpliwości konsumentów dotyczące zasadności podjętej decyzji pojawiają się najczęściej w sytuacjach, w których:

·   zakup z pewnych powodów musiał być zrealizowany

·   odrzucone warianty rozwiązania miały w dużym stopniu cechy pożądane

·   liczba dostępnych wyborów alternatyw była znaczna

·   decyzja miała charakter tzw. rozważnej decyzji, a jej znaczenie było istotne

W przypadkach zawinionych reakcja nie może polegać na wyszukiwani obiektywnych trudności a wymaga natychmiastowego respektowania praw i interesów nabywcy poprzez dokonania naprawy, dostarczenie produktu zastępczego, innych form rekompensaty. Klient powinien nabrać przekonania, że zainteresowanie nim nie kończy się z chwilą zawarcia transakcji. Należy pamiętać, że zaufanie i wiarygodność to ważny składnik wartości firmy i czynnik sukcesu na rynku.

Proces akceptacji nowych produktów przez konsumentów:

2,5%   innowatorzy – ludzie młodzi wykształceni dochodach wyższych niż przeciętna chętnie akceptująca nowości

13,5% wcześnie akceptujący produkt – liderzy opinii, dochody wykształcenie stat. społeczny wyższy niż przeciętna

34%    większość  wcześnie akceptująca innowacje – nabywcy o przeciętnych doch. wykszt.  i statusie społecznym

34%    większość  późno akceptująca innowacje – nabywcy sceptycznie nastawieni do innowacji, akceptacja nowych prod. wynika albo z presji społecznej albo z ekonomicznej, osoby o niskim wykszt.

gorzej zarabiający, niższy status społeczny

16%  konserwatyści - nabywcy przywiązani do tradycji o niskich dochodach, słabo wykształceni, starsi, słabo zintegrowani ze społeczeństwem. Dla producenta i sprzedawcy ważne jest zidentyfikowanie tych grup i wyłonienie liderów opinii.

Nabywcy instytucjonalni – kupujący na rynku dóbr zaopatrzeniowych.

Grupy nabywców to:

1.  producenci

2.  ...