Hingston Peter - Wielka ksiega marketingu.pdf

(519 KB) Pobierz
Peter
Wielka Księga Marketingu
Przełożyła Marzena Perek
Znak - Signum
Kraków 1992
Wstęp
Niektórzy z czytelników znają być może inną książkę, "Wielką księgę
małego biznesu", którą napisałem dla ludzi planujących założenie małej
firmy. Sądzę, że pomogła ona wielu osobom w rozpoczęciu własnej
działalności przedsiębiorczej. Natomiast "Wielka księga marketingu" została
napisana przede wszystkim z myślą o tych, którzy od pewnego czasu - roku
czy nawet dłużej - są właścicielami firmy i którzy stwierdzili, że
potrzebna jest im lepsza znajomość technik sprzedaży i marketingu.
Mówi się często, że największą przeszkodą w rozwoju (czy też przetrwaniu)
jakiejkolwiek firmy jest brak owej wiedzy i odpowiednich umiejętności.
Osoba prowadząca niewielką firmę musi być ekspertem w wielu dziedzinach
przedsiębiorczości, a także musi znaleźć czas na najróżniejsze działania
związane z kierowaniem firmą, np. sprzedaż, rachunkowość, prowadzenie
dokumentacji, nadzorowanie pracy personelu, planowanie itd. Celem tej
książki jest zatem dostarczenie najbardziej istotnych informacji w sposób
możliwie najszybszy i najbardziej przystępny.
Dysponujesz ograniczoną ilością czasu. Nie musisz czytać tej książki "od
deski do deski" - przeskocz od razu do informacji, które są ci potrzebne w
danym momencie. Książka zawiera szczegółowy spis haseł oraz odsyłacze, tak
że znalezienie odpowiedzi na nurtujące cię pytania nie powinno zabrać ci
wiele czasu. Korzystaj z tej książki tak, jak korzysta się z instrukcji
obsługi samochodu: jeżeli masz problemy z systemem paliwowym, czytasz tylko
rozdział, który jest mu poświęcony.
Nawiąż kontakt z lokalnymi ośrodkami wspierania drobnej
przedsiębiorczości. Stosowne adresy znajdziesz w książce telefonicznej i w
specjalistycznej prasie. Pamiętaj, że instytucje te istnieją po to, by
służyć ci pomocą, i że często udzielają porad bezpłatnie.
Mam nadzieję, że książka ta okaże się zarówno interesująca, jak i
użyteczna w prowadzeniu Twojej firmy. Życzę powodzenia.
Peter Hingston
Rozdział 1
Sprzedaż i marketing
Potrzeba marketingu
Nikt nie zaprzeczy, że firma powinna być zainteresowana sprzedażą swoich
produktów i usług, można by jednak postawić pytanie, dlaczego słowo
"marketing" znajduje się dzisiaj w tak powszechnym użyciu. Czy rzeczywiście
stosowanie tego terminu jest słuszne wyłącznie w odniesieniu do dużych firm
i czy przyczyną jego popularności jest po prostu moda?
Krótki rzut oka w przeszłość rozwieje te wątpliwości... Termin marketing
pochodzi od angielskiego słowa market - rynek. Już starożytni Grecy i inne
współczesne im ludy posiadały rynki, na które rolnicy i pasterze przynosili
na sprzedaż zbiory i produkty zwierzęce. Można tam było również spotkać
wędrownych rzemieślników, sprzedających swoje wyroby, oraz przedstawicieli
"przemysłu usługowego", takich jak wróżbiarze, osoby trudniące się pisaniem
listów itp.
Na takich właśnie rynkach odbywała się większość wymiany handlowej aż do
czasów Rewolucji Przemysłowej. Jednakże w ówczesnych - aż do początku
naszego wieku - książkach poświęconych przedsiębiorczości spotykamy
zaledwie skąpe wzmianki o marketingu jako takim.
Oczywiście pomiędzy dawnymi a współczesnymi nam przedsiębiorstwami
występują pewne zasadnicze różnice. W odniesieniu do marketingu
najważniejszymi z nich są zapewne następujące. Po pierwsze - tempo przemian
w otoczeniu biznesowym było wówczas o wiele wolniejsze niż dzisiaj (co nie
znaczy bynajmniej , że prowadzenie interesów było w jakimś stopniu
łatwiejsze, po prostu warunki zmieniały się wolniej!). Po drugie - firmy
należały zwykle do rodzin o tradycjach kupieckich; sporą część wiedzy,
którą dzisiaj nazwalibyśmy wiedzą marketingową, zdobywano trudną metodą
prób i błędów. Najlepsze strategie przyjmowano i przekazywano następnym
pokoleniom - powolne tempo zmian sprawiało, że pomimo upływu czasu nie
traciły one na wartości.
Dzisiaj otoczenie biznesowe zmienia się niezwykle szybko, a znajomość
rynku jest niezbędna dla przetrwania firmy bez względu na jej rozmiary.
Znajomość taką zdobywa się poprzez badania rynku, które są jednym z
podstawowych elementów marketingu - one to stanowią temat pierwszej części
książki.
Następnym problemem, ujawniony dzięki zastosowaniu historycznej
perspektywy, to brak odziedziczonej wiedzy handlowej w przypadku większości
niedawno powstałych firm. Historia ich działalności jest zbyt krótka, by
można było opierać się na niej planując dalszą działalność firmy i
podejmując ważne decyzje w tym zakresie.
Nie ma absolutnie żadnego sensu oferowanie przez firmę produktu czy
usługi, jeśli liczba klientów jest niewystarczająca, innymi słowy, jeśli
|nie |istnieje |rynek na ten produkt czy usługę. Ponadto nawet gdy rynek
taki istnieje, jeżeli ustalenie ceny, dystrybucja lub promocja odbywają się
w sposób nieprawidłowy, firma ma nikłe szanse na sukces. Co więcej - nie
każdy przedsiębiorca jest urodzonym sprzedawcą, tak że nawet jeśli
wszystkie inne elementy marketingu zostaną starannie opracowane, uzyskana
wielkość sprzedaży może być o wiele mniejsza niż przewidywano, właśnie z
powodu zastosowania marnych metod sprzedaży.
Można jednak mieć nadzieję, że zastosowanie prawidłowych technik
sprzedaży i marketingu przyczyni się do zmniejszenia liczby możliwych
błędów, a tym samym do sukcesu firmy.
Co to jest marketing?
Po pierwsze - z czego składa się firma? W każdej firmie mamy do czynienia
z |produktem lub |usługą, a |klientem (jeśli nie ma klientów, firma traci
rację bytu); jeśli są klienci, ma miejsce |sprzedaż, która powoduje
konieczność prowadzenia |finansów; zajmuje się tym |personel (albo po
prostu właściciel lub wspólnicy), na ogół w odpowiednim |lokalu. |Zarząd
nadzoruje całość działalności. Gdzie zatem należałoby umieścić marketing?
Jeśli zastanowimy się głębiej nad przedstawionym powyżej prostym modelem
firmy, zauważymy, że jest on niekompletny. Otóż |zarząd musi zbierać
informacje o rynku i konkurentach oraz podejmować taktyczne
(krótkoterminowe) oraz strategiczne (długoterminowe) decyzje dotyczące
ceny, obrazu oraz dystrybucji produktu. Musi także zadecydować, w jaki
sposób będzie prowadzona reklama i promocja firmy: przez reklamę w środkach
masowego przekazu? publikacje reklamowe? tworzenie publicznego obrazu
firmy? Te i podobne działania składają się na |marketing - marketing to nie
tylko reklama!
Zdefiniuj cele
Oczywiście nie ma sensu tracić czasu, energii i pieniędzy na marketing,
jeśli firma nie posiada jasno określonego celu lub zespołu celów.
Ogólnym celem mogłoby być na przykład zwiększenie łącznej wartości
sprzedaży, zwiększenie sprzedaży określonego produktu (usługi),
przyciągnięcie nowych klientów, przeciwdziałanie konkurencji, powiększenie
przypadającej na firmę części rynku. Znacznie lepiej byłoby jednak gdyby
zarząd określił cel w sposób bardziej precyzyjny, np. "zwiększenie łącznej
wartości sprzedaży o ....% w ciągu ...miesięcy", "wypuszczenie nowego
produktu X i osiągnięcie wysokiej sprzedaży ...funtów w ciągu ...miesięcy",
"otwarcie ... nowych placówek w Y przed upływem ....".
Badając reakcję na działania promocyjne firmy musisz stale mieć na uwadze
swe cele. Czy wszystkie podejmowane przez ciebie działania służą do
osiągnięcia celów, które sobie wyznaczyłeś?
Segmentacja rynku
W specjalistycznym języku termin ten oznacza konieczność rozważania
całego potencjalnego rynku nabywców w kategoriach mniejszych części, tak
zwanych segmentów. "Segment rynku" to grupa klientów o podobnych
potrzebach. Segmentacja ułatwia ci dokładniejsze określenie, kto jest twoim
klientem. Jeśli na przykład prowadzisz sklep z damską odzieżą, może ci się
zdawać, że twoimi potencjalnymi klientami są wszystkie kobiety zamieszkałe
w promieniu x kilometrów. W rzeczywistości jednak faktyczny rynek nabywców
twoich produktów składa się raczej z kobiet w pewnym określonym wieku, o
pewnych określonych dochodach, mieszkających znacznie bliżej, niż
pierwotnie sądziłeś - lub też przechodzących lub przejeżdżających obok
twego sklepu w drodze do pracy.
Przedsiębiorcy dokonują pewnej segmentacji rynku w sposób instynktowny,
jednakże dokładne określenie, kto jest twoim "typowym" klientem, ma
zasadnicze znaczenie dla istnienia firmy. Potrzebna jest również wiedza o
tym, gdzie są twoi klienci.
Brak tych informacji sprawi, że taktyka i strategia będą zbyt mało
precyzyjne, by mogło osiągnąć pożądany skutek. Pamiętaj o tym, że twoje
ograniczone środki - gotówkę, czas i pracowników - musisz skierować na tę
część rynku, gdzie możliwości zyskownej sprzedaży są najlepsze.
Segmentacja rynku nabiera jeszcze większego znaczenia w sytuacji, gdy
przygotowujesz nowy produkt lub usługę. Musisz wtedy zlokalizować "niszę"
rynkową, gdzie popyt na twój produkt lub usługę będzie dostatecznie duży, a
która nie została jeszcze opanowana przez konkurencję.
Kompozycja marketingowa
Skoro przeprowadziłeś już badania rynku oraz zdecydowałeś, którym
segmentem jesteś zainteresowany oraz jak i kiedy najlepiej będzie wejść na
rynek - będziesz zapewne starał się upewnić, czy posiadasz właściwy
produkt, czy sprzedajesz go we właściwym miejscu i po właściwej cenie oraz
czy prowadzisz działania promocyjne we właściwy sposób. Owo optymalne
zestawienie elementów określane jest często jako "kompozycja marketingowa";
zagadnienie to zostało szczegółowo omówione w jednym z rozdziałów książki.
Plan marketingowy
Rozważania nasze nie przyniosłyby wiele pożytku, gdybyśmy nie zawarli ich
w pewnego rodzaju planie, którego założenie trzeba będzie następnie
wypełnić - zagadnienia te przedstawimy bliŻej w końcowej części książki.
Sytuacje specjalne
O marketingu trzeba pamiętać zawsze. Jednakże często zdarza się, że w
natłoku wielu innych ważnych spraw związanych z prowadzeniem firmy
przedsiębiorcy zapominają o nim, a ich zainteresowanie tym tematem wzrasta
dopiero wtedy, gdy nagle znajdują się w sytuacji specjalnej. Może tu
chodzić na przykład o niskie obroty i związane z tym kłopoty z przepływem
gotówki czy też o działania nieprzyjaznego konkurenta. Te oraz inne
sytuacje zostały omówione w ostatniej części książki.
Część pierwsza
Badania rynku
Rozdział 2
Wprowadzenie
Badanie rynku polega na gromadzeniu możliwie jak największej ilości
informacji o rynku, na którym firma już działa bądź też na którym zamierza
działać w przyszłości. Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że
aktywność taka jest drugorzędna w porównaniu z innymi, które składają się
na kierowanie firmą na co dzień. Jednakże już kilka godzin poświęconych na

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin